粉丝经济
这两天在研究坚果手机发布会,手机本身没啥可谈,价位和外型决定这款会热卖,只要硬件别出问题。不过廉价机卖再多也不是很值得研究。今天我想讨论的是“粉丝经济”。
个人较关注Smartisan(锤子科技)的状况且偶尔点评,因此一年来收到很多网友来信或评论。典型批评如下:
“3000元买个情怀,还附送200块钱的手机。傻X锤粉们觉得太值了。”
“成本顶多1900块的手机卖到均价2600,幸好只有25万人买,看来正常人还是大多数,连偶像的屎都认的人,只占罗永浩1300万粉丝数的2%。”
“快看快看,T1降价了,情怀打折了。”
“锤粉就是一群穷大学生,和挣扎在底层为生存奋斗,奢望着哪天逆袭的屌丝小工。他们在罗永浩身上看见了自己的影子,拼命给他付钱,好像对方成功了,自己就能沾光,人生就有了希望一样。”
“破桥,你真不觉得罗永浩和方舟子越来越像了吗?为什么还去支持他?”
“罗永浩。那就是个做传销的!”
……
“粉丝”以前被称作“追星族”,是80年代媒体、教师和家长大力批判的对象。其主体是崇拜歌星、影星、球星的中小学生。从这些粉丝身上赚钱的故事很多,例如让他们花几百块买个签名、球鞋、见面握手的机会,有些美女粉丝甚至还愿意倒贴钱给偶像求陪睡一晚。真是令人羡慕嫉妒恨。
微博微信兴起后,其它行业的名流也有了变现平台,很多人借机销售产品。最亮眼的是某公号向粉丝推销屁用没有的会员资格,卖了上千万。我的震惊程度不亚于当年听说有人花十万元买件网游装备。自从老罗卖手机以后,陆续有其他知名的相声演员和搞传销的英语老师来复制经验,但要么做不出来,要么卖不出去。
大家对粉丝能起的作用想象得非常夸张。似乎有了粉丝,书能卖出去了,大米能卖出去了,枣能卖出去了,连电影票房也有了。导演哪怕拍一部烂片,只要自己和主角的粉丝足够多,数亿票房就有了保证。
这种想法对么?笔者看了看自己的微博,大约有11万多的关注者。因为经常清僵尸粉,新浪也没硬塞新用户给我,相信真粉率比老罗高不少(当然他有大量站外粉丝,这么计算很粗糙)。我想花几周时间拼命刷一条微博:
“破桥因为前几年写书误工,现在特别缺钱,请每位粉丝在本文下方打赏100元。我会感谢你们的。”
放心上文每句话都是真的(即并非欺诈),也没提供任何虚假预期(即并非传销)。发完这条微博后,我估算能收多少钱。假如“占粉丝总数2%的铁杆连我拉的屎都会买”(锤黑把老罗的情怀估值为700元,他们既然能给老罗那么多,那么仅给我支付100元看来也没问题)。我应当能收到:
11万粉丝*2%*100元=22万元。
发条乞讨微博能坐地立收22万元?那我怎么不发呢?因为收不到啊!能收3000就不错了,还得付出大量粉丝流失的代价。粉丝并不愿为我的个人事务付钱。那些影星歌星也好不到哪里,也许有些狂热追求者愿意为她们一掷千金,但这毕竟凤毛麟角,愿意为她们的私事掏一百块的粉丝比例远远少于2%。
所以,如果你能从粉丝手上赚走远比平均值高的钱,人们就会不明觉厉,比如媒体描述乔布斯的用词是“扭曲现实力场”。啥东西那么扭曲?他能把一台成本为1200元的手机(央视语)卖到6000元。还是在竞争极其激烈的红海市场上做到的,市面上至少有几十万家手机厂商,其中好几家做得也很不错,但没利润。这还有天理吗?这还有商业规律吗?
当然,并不是真有人或公司能够扭曲或违背商业规律,而是很多人还没有认清新的商业规律。
以前穷,买食物为了吃饱,买衣服为了穿暖,稍微富点了,买电脑看主频,哪款133,哪款166,贼清楚。但现在,还这么买的人少了。大家开始看设计、特色,外壳要漂亮,看上去要美轮美奂,要惹人喜爱,有个性,有逼格。这些相信大家很容易理解。身边例子多的是,就连挑领导人也一样,60后的评价标准是谁让大家吃饱饭,“想吃粮,找XX”,70后的评价标准是谁治下GDP涨得快,80、90后的评价标准是谁最有个性,就转发给谁续命一秒。
手机走过同样的历程,从跑分到外观设计到个性化。什么是个性?用罗振宇的话说,卖工业大生产的标准品,利润注定很低,所以要搭售某种标签或品牌,获得额外的利润或者曝光度,即所谓“个性”。这个品牌可以是一种“人格魅力体”。
品牌大家都很熟悉,但不一定理解。我以前有个兄弟,总对女朋友发牢骚。明明是东莞生产的包,贴个Coach牌子价格立马涨了20倍。明明都是甘油制作的,添了点成分不明的香料,编了个叫什么雅诗兰黛的美名,价格就涨了10倍。明明口味和其它红酒差不多,非要叫什么拉菲,居然狮子大开口要7万!因为这个坏习惯,智力财富都不算差的他,险些失去了繁殖机会。
我对品牌的理解是这样的。在这个时代,对商品的选择,是你区别于他人的重要特征。你下什么馆子,穿什么牌子,用什么品质,你的电脑、手机、手表、车,甚至车牌,都是在向他人展示你自己,展示你的实力、品味、认同的价值观。大家容易忽略的是,人和观念,同样可以是品牌认同的一部分。如果你跟踪过罗永浩的讲话多年,会发现他在着力推销一套观念——工匠、天生骄傲(在犬儒社会里做到基础道德标准)、堂堂正正成功、自食其力……一部分人通过对这套观念的认同和追求聚集到他的品牌下,并成为热诚的种子用户与核心义务推销者。唯有强调观念,才能破壁,突破自己的粉丝圈子,扩张影响力。而很多IT评论员看到的只是罗永浩作为大V的市场营销能力,这没有把握住重点。
以人和观念为品牌核心,是近年来的一个新现象,是否成功,还有待市场的检验。我想提醒的是,当你的旧观念和事实不符时,与其否认或诅咒事实,嘲笑那些观念与你不同的人(比如给这公司投资几千万甚至几亿的)是傻瓜,不如反思一下自己的观念。小米刚开卖的时候,骂声一片,现在你在知乎上看见一篇夸奖小米模式的文章,往往还能在推荐区发现这些多年前遗留的,认真的、图文并茂的伪学术长篇小米黑文。大家要汲取教训。
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正文已完,多余的话:
我知道不少人关注我,是因为我揭露和分析了方舟子的舆论骗术。但我的主要目的不是反对特定个人或那些不成器的舆论小伎俩(什么删评论啊,每天转载支持自己的粉丝言论啊,马甲啊),而是反对他那一套观念(没错,方舟子也是“人格魅力体”)。我认为他的观念本身就是错误的,换一个人上位也是一样,批判观念才是核心。
什么观念?你可以想象这样一个场景(这是他试图灌输给你的):
在“中华骗子共和国”,有一个顽强的侠客打假者,坚持不懈,六亲不认,嫉恶如仇地用各种手段持续攻击骗子直到击倒。一批希望社会风气好转的人通过捐款支持他的安全和资金付出。
《忽悠的原理与技巧》这本书想告诉你这些:
1.如果社会的信任链条被完全打断,那么很多人最终会去相信骗子,因为骗子才整天钻研如何取信于人。——这就是骗子为什么要鼓吹“中国是骗子共和国”。他希望你什么也不信,就信他。(见“攻击信任链条”章节)
2.网络辩论,要在很短的舆论窗口期结束。因为正常人不可能长期深入私人话题,特别是名人,成本极高。只有舆论骗子才能连续几年不断地重复谣言。——这就是所谓“坚持不懈,顽强”。(见“话语权战争”章节)
3.分析推理是否正确,以证人证据为准。如果当事人出来辟谣,骗子为了让骗术不破产,就会去攻击证人,试图使之闭嘴。——这就是所谓“六亲不认、铁面无私”。(见“攻击信任链条”、“可证伪性”章节)
4.绝大部分舆论骗术,特别是信息污染、传播筛选(即投放数百个谣言然后观察哪个更具备传播性,将它重点取出打磨宣传),只能在恶化讨论环境的情况下施展。所以必须通过取外号、侮辱攻击、污名化等各类手段恶化讨论气氛。必然显得面目狰狞——这就是所谓“嫉恶如仇,不太会做人”。(见“信息污染”章节)
5.这些攻击最终会落实到收入上,由于有源源不断的粉丝捐款,诽谤将不受惩罚(法院判决顶多赔几千几万,只是捐款的零头)。而且既然已经是“中华骗子共和国”了,那么当然还可以反过来攻击法院判决。我想说的是:别相信什么包青天,要试图完善制度。包括管理捐款也是,我警惕任何拒绝接受监督的黑基金,大额捐款更是如此。
注:目前个人得知安保基金的主要违规操作有:近200万汇入了律师个人账户,还有2万元还了民生银行的款等,用途均不明。不过我最关心的还是两个基金到底花了多少钱来资助医闹。请大家放心我会继续关注,直到水落石出。
其它还有很多想说的,比如中国自由派人士长期的弱点,缺乏信任感,缺乏像样的思维能力,整天小鸡肚肠,看谁赚钱了都是投机,看谁说了点自己不乐意不理解的就是背叛。这些弱点被骗子所趁。回头有空了我再细写。谢谢大家。
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