如何做“有效触达”，从会员管理看企业核心运营优势

文：Peggy Liu/大M

越来越多的品牌希望自己的内容可以“有效触达”用户。传统的营销操作经常会出现一种“鸡同鸭讲”、“看完即忘”的状况。用户经常会出现“与我无瓜”和“与我有瓜”两种截然不同的效果。

在双十一、618、国庆五一长假等营销关键时间点，如果没有两把刷子，怎么在这几场“营销大战”中寻找自己的位置，避开“赔本赚吆喝”的黑洞，又能名利双收，是很多品牌方必须直面的问题。

01

会员管理的再思考

实体的零售做会员管理已经是普遍现象了，街边的理发店、洗鞋店都会以“会员的价格”的让利策略，热情的邀请客户加入会员。稍微大一点的“大厂子”会更正规一点，他们会引入一个叫做CRM（会员管理系统）的系统。

街边的理发店、洗鞋店的“会员管理”通过让利，以充钱的方式“暴力”地提高复购率，提高用户的粘性；“大厂子”对会员管理的理解也只停留在帮忙办张会员卡、积个分、兑个奖这么简单。虽然企业都在做“会员”，但并不是所有人都明白怎么做，甚至不知道为什么要做，往往都忽略了更重要的事情——会员关系管理。通过会员关系的管理，形成好的服务和体验，由此带来的亲切感和归属感会让客户自然而然成为你的老客户，信任和忠诚自然也能成为好的口碑，所以会员关系管理才是关键。

02

传统会员运营的困境

中国消费者的消费观念在升级，以体验式的消费为主的年轻消费者群体正在成为市场消费的主力。他们鉴赏商品的好坏不在将产品品质、用户评价、价格列为首要的因素。“个性化”已经是这些消费者的标签，能满足他们个性化的需求才是企业的“制胜法宝”。新零售时代的“会员管理”带来了新的营销挑战，代表着商家能够差异化地会员营销管理，刺激会员的消费。传统的会员管理，拥有客户的基础资料和交易总额，没有更细致的行为数据和交易明细分析，无法精确地全方面地为单个顾客画像。

如果企业还停留在消费折扣、积分换礼的层面，是难以提升客户入会的意愿以及后续的“下单”转化。在同一个消费场景里，客户会有和商家有各种各样的互动场景，比如“停车系统”、“线下活动”也可扫码入会，如果这些通道无法实现互通，会员体系就会显得过于繁杂，这也都会大大降低会员的体验效果。

一位从事零售会员管理的资深运营这样描述他们遇到的问题：

“会员运营中，有一项很重要的工作，就是Customer Communication。每次要通知全国会员各家商场的打折活动消息，都需要提前2周将brief提交到CRM供应商，CRM供应商手动分别拉出全国门店符合条件的会员，接着手动推送将各家门店的消息给各家门店的会员，然后效果报告要等到下个月才能看到，效率太低、灵活性太差，很suffer。

自动化工具显得非常必要，如何快速圈选人群，自动进行分类，自动匹配对应的消息内容，然后自动推送对应的消息，最好是可以实时看到效果，这样的工具实在是太需要了！”

在会员管理方面，众多连锁企业都会面临会员结构不清、会员服务同质化、会员管理不系统的问题；庞大的会员量也会让企业束手无策，现有的人力并不足以服务好会员顾客，这些问题如果不借助专业的工具来解决，将耗费大量的人力物力。在人力成本高涨以及智能化趋势的今天，工具不仅可以代替人力，更为重要的是，营销精细化和服务标准化是工具平台无法被替代的关键。

如何解决海量会员的精细化运营问题，从难度上比构思和设计商场格局要难得多。能够玩转数以千万计的会员运营，再加上新鲜有趣而有灵魂的内容营销，这才是品牌碾压传统营销模式的核心所在。

03

会员俱乐部的数字化转型

在数字化转型过程中，Convertlab 的DM Hub作为营销活动运营平台（MAP），负责营销活动内容的创建、消息的推送、人群细分及流程自动化。

使用过自动化工具的会员管理资深运营这样说：

"运营人员只需要在CRM平台上拉出所有本次活动需要沟通的‘会员人群’，一键同步给MAP平台，MAP平台自动帮我们识别和分类不同门店的会员，并匹配不同门店的消息文案，自动推送消息给会员。原本要准备2周的搞的手忙脚乱的活动，现在最快1天就能完成了!"，"而且，MAP平台与BI系统打通后，隔天便能看到沟通效果了！"

拥有海量会员数据的品牌，数据能否发挥作用，是一个巨大考验。这不仅仅考验运营策略，更加考验在背后支撑运营策略的IT系统。拥有了营销自动化平台后，运营效率得到了极大提升，基于技术的加持，更加拓宽了运营思路。运营效率直线提升，门店购物体验新升级，用户体验也上了一个台阶。

在数字化时代之前，纸质优惠券、人工核验、人工发券这样的方式是门店满减活动的常见方式。这种方式，不仅效率低下、人工成本高，给客户的体验更加是仿佛生活在"远古时代"。而拥有了营销自动化平台之后，堪称"完美"!

04

营销自动化后的体验感

【案例】在2019年10-12月期间，某国际家居品牌在杭州的一家店开展了"周五会员日"活动，活动期间的每周五，会员买满500即可获得100元优惠券。不同以往，这次活动是通过营销自动化平台完成的，实现了会员买单之后，实时便可收到来自会员俱乐部微信公众号推送的消息通知，告知会员优惠券已经发放到卡包，点击即可前往会员中心领取。这次活动在自动化工具的加持下，不仅在效率上取得了极大的提升，更加让客户感受到优质的互动体验。而此次活动也带来了直观可见的成果：优惠券核销率更高达30%以上，周五销量提升20%。

看似简单的营销场景，背后是营销自动化平台与会员中心打通、与优惠券系统打通、与微信公众号打通，且完成会员与微信粉丝的绑定，并拥有高性能的实时自动化能力，要做到实时判断订单所属门店，订单金额是否满足条件，参与活动次数限制等。没有营销自动化系统，无法实现精细化的会员运营和管理。

成功地完成这次这次营销活动，Convertlab的DM Hub在里面做了什么？

完善会员的画像和精准的数据分析  通过DM后台可以准确的看到全渠道的顾客消费数据、行为数据、偏好数据、交易数据、活动数据……系统经过分析轻松的了解了每一位不同给客户的数据，精准定位客户的需求。

精准营销和模块式的个性化互动  通过客户的数据分析，获取客户的消费行为和偏好，然后根据顾客的需求和习惯进行适当的推广和互动；给不同群组的客户设置不同的互动方式，在DM Hub中，互动逻辑可以自行设计，利用模块化的流程设计界面，让个性化互动变得更简单高效。

这家国际家居品牌CEO对未来的中国市场保持比较积极的态度，他认为总体的营收水平有望在本年9月份达到疫情前的90%，他尤其看好中国市场的发展。他称持续使用营销自动化工具，让整件目标变得更乐观。此后的会员管理计划，还会在会员俱乐部上线了会员等级制度，拥有营销自动化平台的俱乐部，未来的个性化营销道路上一定能够有更多的惊喜。

该企业的套路很简单，具有特色的会员运营体系，又是根本性的竞争优势，如果你洞悉了他们的成功秘诀，你可能会思考，也许我也能玩转营销自动化？