【葡新报 Puxinbao-PT】关注葡新报微信公众号！葡萄牙华人最接地气、重服务的本地微信平台 !
其他
老六啊！“战争财”被你们玩明白了
葡新报 里斯本讯 / 记者 Tatiana
一年前，因为西方国家对俄罗斯实施制裁，西方各大品牌纷纷宣布退出俄罗斯市场以表示对制裁措施的响应。一年后的今天，许多品牌又重回俄罗斯，是反对西方对俄制裁？还是不忍割舍俄罗斯市场巨额利益？退出俄罗斯的是利是弊，专家们也是众说纷纭。
乌俄战争打响，阿迪达斯、巴宝莉、卡地亚、香奈儿、H&M、Zara、Bershka、Massimo Dutti、Pull & Bear、LÓreal、耐克、普拉达、彪马、可口可乐、麦当劳、百事可乐以及星巴克，这些大牌公司纷纷决定离开俄罗斯，宣布暂停在俄罗斯境内运营。
在”极短“时间内做出如此”重大“的决定，仅仅是为了表明他们的”西方立场“吗？葡萄牙行政和营销学院（IPAM）教授 João Freire分析指出，事情没有那么简单。他认为，一些品牌早在一年前就看到了市场潜力。
显然，第一批退出俄罗斯的品牌是为了利益，他们的高层管理有很敏锐的市场洞察力，迅速做出了对企业发展最有利的判断。一方面，在战争背景下，随西方政策一起制裁俄罗斯，可以获得西方国家消费者的好感；另一方面，可以对俄罗斯的消费者造成饥饿感，方便日后回归。
而第一批大牌的退出也给其他品牌带来压力，其他品牌也被迫离开俄罗斯。专家举例说，试想，如果可口可乐宣布退出，那迫于大环境的压力，百事可乐不走也得走了。
但不同的是，因为预见先机而退出的企业，相比也早就预料到回归后的更大效益。而被迫退出的企业，就只能迷迷糊糊跟着走了。
为什么说那些大牌没那么单纯呢？教授指出，“关键是他们抵制的速度很快，几乎是与战争开始同时发生，这就是有趣的地方”。
教授解释说，早在上世纪80、90年代中期南非种族歧视期间，就发生过品牌抵制国家的例子。不同的是，当时是市场给品牌压力，这次是品牌给市场压力。或者说，这次公司高层更聪明了，有很高的的认知能力，虽然退出市场，但是品牌热度不减，他懂得制造各种话题依然在社会上保持活力，以此来产生市场压力。
都是反对俄罗斯，哪家最赢？
咨询机构Lift的首席执行官Salvador da Cunha将制裁俄罗斯的企业分为三种：第一种，因为要照顾到全球不同的客户，国际大品牌显然更倾向于采取强烈反对的立场，因此它们选择离开俄罗斯；第二种，就是一些不太知名的品牌，态度比较模糊，由于国际关注度小，压力也小，它们会在明确表示反对俄罗斯之后，但是会继续跟俄罗斯做生意；第三种，态度就更模棱两可，会公开反对俄罗斯，但同时表示不会离开俄罗斯，理由就是不应该因为俄罗斯政府的决定伤害当地普通老百姓，比如店铺倒闭会让店员会失业之类的。
专家分析说，其实当时明确表态反对，并离开俄罗斯是最正确的决定。因为这有这种态度，才是西方其他国家的消费者最认同的。
而选择留下的品牌，看起来“比较聪明”，两边都照顾到了，其实两边都得罪了。他们为了照顾西方国家发表的反对声明会让俄罗斯消费者视他们为敌人；而他们选择留在俄罗斯的行为则让西方消费者对他们嗤之以鼻。使他们的品牌形象在全球范围内收到很大损害。
Salvador da Cunha给出了一个很简单的声誉风险等式：要么他们失去在俄罗斯市场获得西方声誉，要么他们失去西方声誉保住俄罗斯的业务。
显然，离开俄罗斯的损失更小，因为声誉价值远高于成本价值。模棱两可的态度等于没有态度，什么都想得到，反而什么都抓不住。
公司离开，但产品回流
根据路透社本周报道，尽管几个西方品牌已经离开了俄罗斯，但他们的产品在那里仍然可以买到。满载可口可乐的卡车继续穿越边境，游客为了买欧洲品牌不惜出国采购，宜家的家具依然在俄罗斯电商网站上可以找到。
总之，尽管欧洲、美国、甚至日本的公司离开了俄罗斯，但对当地消费者的影响很小。虽然因为供货渠道的改变，交货时间可能更长，产品价格可能更昂贵，买家还是能想办法找到自己需要的产品，而且绝大多数有关货物不受制裁，这些跨境流动是完全合法的。
举例来说，Wildberries平台上有近17000件Zara产品在售。电子商务网站Ozon和Yandex Market上为了销售可口可乐，甚至宣传为进口产品，以便消费者知道是原装的。还有，俄罗斯人为了买到Zara、Nike、Adidas、Lego或Hugo Boss的产品，不惜绕一大圈，通过与香港的Post Global合作。
不照顾俄罗斯客户情绪，这些品牌的声誉在俄罗斯真的不会有问题吗？专家分析，由于这些品牌本身就是西方国家品牌，选择西方立场完全没有问题。反而比起那些嘴上说着反对，又没有行动的，有明确立场的品牌更受人尊重。而且随着战争持续，双边关系越来越僵化，留在俄罗斯的那些企业会被骂的越惨。
此外，就是因为购买渠道变得复杂，反而提升了关注度，更能掀起新一波购买热潮。不过西方品牌想像之前那样重回俄罗斯市场，还是没那么快。毕竟中国品牌在这期间已经趁机潜入，西方想要重新夺回俄罗斯市场，还需要很多年。
葡新报原创/翻译首发，转载请注明出处！