F玫瑰汾复盘 | 一小时千瓶售罄，小白瓶坚持“狠、独、尖”！

（丁丁：Fanctory粉丝工场创始人，《深度粉销》作者。）

3月13日晚，我们粉丝工场历时12个月细心打磨的白酒产品——“F玫瑰汾酒”，终于与大家见面了。

当晚9点30分，这款酒在撕蛋微商城准时上线，58分钟1000瓶售罄。

或许有人会说，这有什么大惊小怪的？对于传统酒企来说，只要促销给力，可以轻松超越这一数字。

但问题是：

1、这是一款新品，而且定位中高端，价格不菲；

2、这是一款以“新中产女性”为人群定位的白酒；

3、这次首发没有选择天猫、京东这样的大平台，而仅仅是一家女性用户为主的内容自媒体的微商城；

4、“F玫瑰汾酒”是这个平台上首次推出的白酒产品，成绩创造了该平台上的近期人气最佳；

5、本次预售是零成本启动。

一个没有资历、没有习惯性消费基础的“行业小鲜女”，凭什么能在“冷启动”中崭露头角？

这个话题是我在2019成都春季全国糖酒会上分享的话题，今天在这里“粗线条”地复盘。

01

定位要“狠”：

第一款专为新中产女性打造的时尚白酒

这款酒之所以能在这么短的时间内有如此高的销售转化，跟它的“小定位”有很大关系。

我们知道，白酒向来是男人的心头好，白酒业也一直是男性统治的江湖，但大家可能不知道，职场女性其实也有消费白酒的需求，只是这个需求被行业忽视了。

为什么想做这样一款“女性”白酒？ 

是源于自身的一个痛点需求：作为职场白领女性，出于商务应酬的需要，有时候不得不硬着头皮喝辣口劲烈的白酒。如果有一款专为她们打造的，让她们喜欢喝的白酒，这个痛点就迎刃而解了。

当我一脚踏进来，我才发现，这个看似非常狭窄的小众市场，其实规模并不小。不只是商务场合，平时喝酒的女性也不在少数，据2017年的统计数据，90后女性喝白酒的比例占到35%，而这一比例有增无减。

行业人士曾研究过“青春小酒”江小白的客群构成，发现其中年轻女性占比很大；锐澳等酒精饮料的爆发，也跟女性群体的消费崛起不无关系。中国白酒行业一个新的细分市场——女性白酒，正是来自这些一直被隐藏、被忽略的市场需求。

正是基于这样的思考，我们偏执地认为，市场需要一款专为女士打造的白酒。

围绕这一群体的消费特性，我们从酒瓶外观、酒体口感和酒精度上进行了全新的设计和升级，以满足新中产女性的爱好和需求。

02

产品要“独”：颜值与实力兼备

在女性的消费理念里，颜值是非常重要的决策因素，这在本次首发中得到了充分证明。

从各种反馈和留言来看，很多人就是冲着颜值而去，并且整箱收下。

为什么颜值这么重要？因为颜值代表品味。对品味、品质的关注，是新中产女性的重要消费特征，也是从“需要”转变为“想要”的主要推力。

F玫瑰汾酒的瓶身设计，是专为新中产女性的审美量身打造的：水滴造型，乳白渐变透明的温润色彩，修长且具有金属质感的瓶盖，再加上大小适中的握持感，单是这别具特色的酒瓶就让很多女生“第一眼就种下了草”。

这种瓶身设计，在白酒行业是非常冒险的。因为瓶型设计独特，工艺要求极高，直接挑战了瓶型生产线、原有的白酒生产流水线。我们最早生产的4万个酒瓶就是因为过不了自动灌装线，全部宣告报废。

当然，产品不能只做“花瓶女”，好看是首选，好喝才是底线。

首先，这款酒的酒基是陈年老白汾酒，汾酒的品质没的说，它是被111岁高龄的酒界泰斗秦含章誉为“最干净、最健康”的白酒。其次，为了得到最适合女性饮用的口感体验，我们在传统玫瑰汾酒的基础上再一次升级，用十二个月的时间，先后邀请了三百九十一人参与品鉴，经过三十三次调整，才与理想中的口感相遇。

度数太高，辛辣、易醉；度数过低，欠香、不醇。只有度数适中，口感香甜柔和的白酒，女士才能优雅驾驭。

经过反复实验，我们最终把这款酒的度数定在了28度这一黄金比例，并且选择了被称为“玫瑰中的极品”的苦水重瓣红玫瑰入酒。

好看+好喝+愉悦感，这便是我们对“女性白酒”的三重定义。

03

营销要“尖”：粉丝驱动+社群引流

没有投放推广费用的“冷启动”，这在传统新品发布中是不可思议的，但我们这么做了。

只不过，我们在别处实现了“热启动”。

第一，静销力测试：

静销力测试是线下快消品做新品发布时常用的测试方法——推出一款新产品的时候先不大规模宣传和推销，而是直接把它摆在货架上，让产品自己说话，以此来测试产品自身的吸引力。

F玫瑰汾酒把这套方法搬到了线上，我们选取了一些自媒体末条做了投放，通常这是最不容易引人关注的地方，也因此最能显现产品以及推广内容的有效性。

通过小规模测试，我们的包装设计、产品图片等内容得到了积极反馈，这给了我们很大的信心。根据测试结果，我们又对文案、图片、转语等几经优化调整，最后才推向了该平台的真正首发。

第二，粉丝驱动+社群营销：

毋庸置疑，这款酒的消费人群是非常小众的，依靠大众传播来捕捉用户，很难。找到她们聚集的社群或垂直平台，通过KOL的影响力做转化拉动，是我们的首选路径。

在发售渠道的选择上，我们采取了聚焦策略，选择了一家新中产女性聚集的内容电商平台“撕蛋”。我们的出发点很单纯：只求精准垂直的小坚定，不求泥沙俱下的大销量。

首发当天，我们先是在朋友圈发布了几张倒计时海报，当晚又把首发链接扔到了几个粉丝社群里，结果得到了粉丝们积极的响应和支持，尤其是其中的一些白领女性，都在帮忙转发；除此之外，这款酒还得到了一批女性KOL的声援。

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例如央视主持人黄婕、亚洲国际电影节中国区执行总裁汪美彤、联想创投集团执行董事陈蜀杰、新浪微博高级副总裁王雅娟、彬彬有礼创始人彬彬、赛车手刘宁等等，他们中的大部分人都参与了这款酒的前期封测，也都提出过非常宝贵的意见，是F玫瑰汾酒的第一批“粉丝”。

预售当天，她们纷纷自发为F玫瑰汾酒打call，通过她们的口碑传播，实现了对目标群体——中产女性的直接覆盖。她们不仅贡献了购买力，更重要的是承担起了口碑传播的作用。

本次发布时间的选择，也另有斟酌。通常新品发布都是选在白天，因为能有更多时间来抢占有限的注意力；而这一次，我们选择了晚上9点30分，这个决策的依据来自有赞平台的大数据，大数据显示，白酒的购买时段多是在晚上9点以后。

正如新营销专家刘春雄老师所说，品牌打造的本质就是建立认知密度，而对于小众产品来说，一定要找到和它相关度最高的营销路径，也就是社群和垂直平台。

应当说，F玫瑰汾酒的首发告捷也是对这一论断的实践验证。

当然，这还只是开始。

为了回馈粉丝们的支持，我们在撕蛋平台又开启了新一轮优惠活动的预售，同时在成都春糖会上将要正式启动招商，用这款产品为我们的支持者联盟赋能。

未来的路很长，但有你们的支持我一点都不慌。

感谢有你！

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如您有合作意向，

请添加丁丁个人微信（Fanctory01)详聊！

一口入魂，心情盛开。

期待F玫瑰汾与你的相遇~

本文由深度粉销首发

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