谁在说谎？双11数据的罗生门真相辨析

按照阿里巴巴现场的实时数据，天猫双11全球狂欢节交易量是1682亿人民币，京东从2017年11月1日到12日累计下单量为1271亿人民币。很多人惊呼，京东真的要超越天猫了，由此，引发了口水战和数学成绩之争。

另据第三方星图数据，2017年全网总销售额是2539.7亿，产生包裹13.8亿个，天猫销售额占全网比例66.23%，京东占比21.41%，苏宁易购占比4.34%，唯品会占比3.43%

与2016年相比，天猫、京东市场占比是下降的，天猫从68.2%降低到66.23%，京东从22.7%下降到21.41%，苏宁易购占比提升很大，2016年只有2.2%，上升了1.23个百分点。

周期不一致，蓄水与截胡造成的数据分裂

统计周期的问题是双11争议最大的部分，甚至造成了阿里京东两家公司高管的怒怼，引发了媒体看客狂欢。

阿里巴巴公布的是2017年11月11日24个小时内的全球交易数据，因为阿里巴巴将双11定义为全球狂欢节，所有的一切都是为了这一天。

也许是因为京东知道无法在这一天上与阿里巴巴抗衡，事实上也曾经一天抗衡过，但并不公布数据。所以，京东为了给阿里双11的销售量放水，采取了从11月1日开始的“购物季”概念，公布的数据是11天的，用11天数据来对应天猫1天，在宣传策略上算是出个了有用的招。

有人说，天猫双11一天的交易额也并非是真正的一天，因为双11的促销而压制了此前数天用户的实际购买行为，所以，按京东的说法叫“憋尿”。不过，即便这样的消费蓄水对双11之前的消费者购买的影响是必然的，但也并非说像“憋尿”。

还需要看到的是，最初的双11活动中阿里是不刻意蓄水的，正是因为京东等电商提前行动分流阿里销售进行“截胡”，才造成天猫最近两年采取“预售”方式来应对，这都是见招拆招而已。

最近两年，天猫双11已经不再主打打折优惠，而是娱乐玩法，很多商品的价格降幅有限，很多用户并非是一定要等到双11购买，在11月11日之前的时段内的正常购买依然大量存在。这样，如果真要比较天猫京东的双11实力，放在京东的基础上，也应该将天猫在11月1日到11日的所有交易量全部计算才可以进行对比，而不是拿11天数据对比1天数据。

如果非要较真，我们还得想起来，阿里有个速卖通，全球并不是一个时区，一般来说，到了11号下午4点才会开启，时间也不是同步。

口径不一样，源于自身的商业模式和动机

既然不能作假，那选用符合自身需要的统计窥镜就显得十分重要。我们注意到，阿里巴巴在公布双11数据的时候，使用的“交易额”，这个数字是一般公司都会采用的，原因是最接近财务真实。所以，京东的财报中也是使用这样的交易额指标。

就交易额来说，应该是客户完成了订单购买，也就是有付款行为发生之后才计入交易，虽然有时候难免有退货发生，但就财务而言是完成了一次销售记账过程的。如果能有效控制住刷单等恶意行动，也能在客户服务、物流配送以及精确化推荐等方面做得更好，退货率控制在一定的很低的比例是可以做到的。

数据被人为搅局，目的就是不让你做对比

实际上，我们分析了半天，这些数据问题并不复杂，统一起来也很简单，只要按规矩发布就而快车了，但是，天猫京东等各自的目的不同，故意为之而已。

首先，到底是购物节还是购物季，京东在不同的场合使用不同的说法。在面对分析师的时候，京东会强调购物季的说法，明确告知是11天的销售，但在公布数据的宣传图表上，1-12号这样的提示却写的非常小，普通的老百姓真的傻傻看不清楚。这样，京东的目的就达到了，在社会上达成了京东追上阿里巴巴的印象，甚至还可能影响资本市场。

另外，天猫的蓄水也是事实，确实有很多消费者会推迟购物集中到双11这一天，这在其他节日消费中也是存在的。但是，阿里巴巴现在最看重的是双11带来的极限系统考验，由此磨炼阿里云、支付宝的能力，然后形成巨大的示范效应，完成其科技公司转型升级。

所以，阿里巴巴短期内都不会去使用“购物季”的做法，因为拉长消费周期不能达到测试和宣传目的，不符合公司的战略需要。从这个角度讲，因为京东采取截胡策略而逼得阿里采用各种方面进行蓄水，倒正是帮助阿里云完成更极限的测试环境，是阿里所欢迎的。

当然，有人即便忽略掉周期不同因素，口径不同因素，想对比天猫与京东各自公布的数据，也是不可能的。阿里不公布其1-10号的销售数据，京东看似公布了11号当天的数据，还公布了好几次，但却只有11号24时的结尾数据，始终不见11号0时的起点数据，这就让分析师们非常尴尬了。

总之，因为不同的公司战略不同需求不同，能力不同方法不同，导致各电商采用了不同周期、不同口径甚至是故意模糊概念、屏蔽关键点，由此造成了数据混乱。但是，数据本质上是不会乱的，中国新零售的发展也不会停歇，向上发展的趋势也不会动摇，对于各家的小心思，我们不妨一笑而过，难得糊涂。

转载自：微信公众号 北国骑士

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