短视频：稀缺的高增长赛道
来源：乐晴智库精选
▌产业概览:移动互联网时代的大风口
短视频是目前稀缺的高增长赛道
根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》，2018年6月，中国短视频用户已达5.05亿，且仍在高速增长中，较上年同期已经翻倍，而在用户使用时长方面，短视频目前已经占据中国移动互联网总使用时长的8.8%，而去年同期这一比例仅为2%。
短视频已经成为近两年来移动互联网最大的风口，阿里、腾讯、百度、头条等互联网巨头公司纷纷入局，卡位短视频赛道，在移动互联网人口红利消耗殆尽甚至总时长几近不增长的当下，布局短视频这个稀缺的高增长赛道显得至关重要。
短视频历经多年积累，一朝爆发
2013/14年是短视频的探索期，产品的形态相对雏形，对内容和流量都还缺乏深度理解。
2013年，快手率先从GIF图全面向短视频转型，此后秒拍通过深度绑定陌生人社交巨头微博开始发展壮大，腾讯也上线微视移动版并在2014年春节邀请百位明星齐聚拜年后下载量播放量激增。
2015/16年，短视频进入高速成长期。2015年，快手通过个性化推荐算法和用户社区的深度运营，结合农村包围城市的打法，成功用户量破亿。
同年，头条系入局，分别在2016年3月和12月上线了抖音和火山小视频，直接对标快手，并推出十亿补贴计划吸引优质的短视频内容生产者。也是在2016年，腾讯战略性放弃微视，改用投资快手的形式卡位短视频赛道。
2017年以后，随着抖音的快速崛起和其他互联网巨头的补票上车，短视频赛道进入全面爆发阶段。
尤其是抖音在用户端的全面赶超以及快速的货币化推进，无疑让其他的平台方感受到了巨大的诱惑力。
时至今日，短视频赛道已经形成了快手、抖音两家独大，头条系西瓜、火山占据腰部，秒拍与微博、美拍与美图共生、其他中小平台垂直深耕的局面。而腾讯在2018年重启微视，百度也推出“Nani小视频”，以期在短视频行业中分一杯羹。
▌短视频产业链概览
短视频不但成就了包括快手、抖音、美拍在内的短视频平台，也成就了一大批内容创业者或者公司，包括一条、二更、Papi酱在内的内容生产角色获得了资本方一致的青睐，甚至传统的新闻平台方也加入了短视频大军，包括“梨视频”在内的主推严肃新闻的短视频平台也陆续成长壮大。短视频行业在资本的大力投入下，加速形成了完整的产业链条，分工明确，各司其职。
上游包括内容生产方，中游为MCN机构，下游为短视频平台。此外，随着行业的井喷，还出现了第三方工具类服务角色，包括流量监测，拍摄工作等。
上游:内容生产方
内容生产方主要包括三类：
其一是纯UGC短视频，即普通用户自己拍摄并上传的内容，往往制作相对简单，也不以盈利为目的，创作周期不固定，社交属性强;
其二是PGC短视频，即专业机构创作的内容，往往基于相对复杂的创意策划后利用专业的工具拍摄，通常以盈利为目的，强媒体属性且可复制性强;
其三是PUGC(OGC)短视频，由专业用户创作并上传的内容，成本较低，有编排，有人气基础，商业价值高，主要靠流量盈利，兼具社交属性和媒体属性。
中游:MCN机构
MCN机构来源于youtube的网红经济，平台苦于对接众多的个人创作者，于是出现了专业的机构组织若干优秀的内容创作者，提供内容制作、技术支持、推广宣发、流量变现等在内的专业化服务，降低内容创作者本身的创作门槛并提升创作的成功率。
随着短视频行业的快速发展和其区别于长视频的草根特性，众多MCN机构应运而生，包括不少头部KOL从个人创作转型到MCN机构。
MCN机构除了聚集KOL以外还承担孵化的职责，而平台方也更加乐于与MCN机构合作。
我们认为MCN机构是移动互联网发展的必然产物，由于移动互联网和智能手机的普及，越来越多的内容来自非专业创作者，而越来越长尾的创作者在创作成本、商业化、版权、可持续性等问题上需要更为专业的帮助。
举例来说，对于MCN机构，可以精准把握平台的流量分发机制以及用户的需求，并结合点赞、评论、转发等用户互动数据来优化创作历程，以获得更大的流量。
平台方通过和MCN机构合作，显著降低了自身的管理成本，并且通过MCN机构的帮助获取可持续的优质内容。
此外，从广告主的角度来看，对于大部分品牌广告主，与KOL个人进行长期合作在可操作性上难度较大，但是通过与MCN机构合作，能实现矩阵化的投放，覆盖更多的粉丝，并且对投放效果进行专业化的跟踪。
下游:平台方
平台方是短视频产业链里直接面向用户的环节，因此也是最重要的一极。
从平台的定位来看，可以分成两类，包括依靠短视频本身构建社区或社交关系链的独立平台，以及短视频作为工具属性依附于其他现有社交平台或者资讯平台的非独立平台。
独立短视频平台包括我们熟知的抖音、快手、火山小视频、美拍等，而非独立平台包括秒拍、西瓜视频、好看视频、梨视频等。
而即使是在独立短视频平台里，各自属性也差异较大，比如抖音更偏向于纯内容消费，社交关系链还较为薄弱，快手更强调用户的参与和用户个人影响力的打造，因此社交关系链较为完善，而美拍更加偏向于兴趣垂直社区等。
需求端驱动力:小镇青年开路，社交媒体跟进
短视频可以满足用户社交网络与社交媒体的需求
社交关系可以区分为强关系链和弱关系链，分别对应社交网络与社交媒体。强关系链的实质是双向关注，用户关系的拓扑结构是网状，从而实现密度较大的社交网络;弱关系链是单向的关注，即普通用户对KOL/网红/明星的关注，用户关系拓扑结构是树状，从而形成社交媒体。
短视频这一形式，既可以成为熟人社交和半熟人社交的补充，满足社交网络需求;又可以成为KOL/网红/明星展示自己的平台，满足社交媒体需求。
短视频从填补低线人口社交网络需求起家
作为快手种子用户的小镇青年是短视频的开路者，其成功的核心在于以快手为代表的短视频应用填补了低线人口的社交网络需求。通过对低线地区的降维打击，避开了一二线的激烈竞争。
快手的爆发，离不开多重因素的推动:小镇青年群体壮大提供最初用户基础，技术层面的进步与基础设施建设提供技术可能性，用户行为习惯的变化，短视频制作门槛的降低以及短视频平台内容生态的成熟等等。
用户习惯发生变化:时间碎片化，录制简易化
从用户行为习惯的变化来说，短视频一方面契合了用户越来越碎片化的浏览习惯，同时其丰富且新奇的内容属性迅速占领了用户的心智。
此外，小镇青年受教育程度相对较低，图文编辑能力相对较弱，而短视频15秒-2分钟的视频制作较为简单，快手简洁明了的产品设计使得用户得以迅速适应操作，相对较慢的产品迭代速度降低了用户持续学习使用的成本，录制工具包和引导流程提升了视频制作质量。
快手满足了小镇青年看视频、拍视频的主要需求，用户习惯得以养成，用户粘性得以增强。
深度绑定低线社交:短视频占领小镇青年朋友圈
通过比较小镇青年与Z时代两个年龄相近，地域分布相左的群体对移动互联网使用时间的分配，我们可以发现，小镇青年对短视频的依赖显著高于Z世代。
使用短视频记录生活已经成为了小镇青年社交生活的重要组成部分，提升了小镇青年的社交表达欲望和效果，从而在熟人社会解体程度较轻的低线地区实现“病毒式”传播。
社交媒体需求崛起，短视频形式梧桐引凤
快手以社交网络的形式在低线地区大获成功，使得短视频这一形式作为一种社交工具开始深入人心。
然而一二线城市的用户在社交网络方面选择较多，相比之下对优质社交媒体的需求更为强烈，而短视频本来就是一种适合社交媒体的交互形式，人们只是需要一个理由开始使用它。
头条系的入局终于引发了社交媒体属性更为明显的抖音、西瓜、秒拍、美拍等产品于短视频全面爆发期席卷一二线城市。
移动互联网下半场的用户娱乐时间大战打响
目前，全网单用户使用时长已近长达5小时，增速已落后于全网总使用时长，移动互联网子赛道之间的竞争将会越来越激烈。
在18年上半年里，即时通讯和在线视频仍然牢牢把握流量入口位置，分别位列用户使用时长第一、二位，但是下降趋势也很明显，其中即时通讯从2017年上半年的36%降低至2018年上半年的30%，而在线视频从2017年上半年的11%降低至2018年上半年的9%，而短视频则刚好填补了这块降低的时长，从2017年上半年的2%增长至2018年上半年的9%。
短视频更加符合一二线城市的用户行为习惯变化，这使得短视频具有在一二线市场的赛道竞争中胜出的可能。
根据QuestMobile的数据，Z世代移动互联网人均使用时间仍显著高于小镇青年，考虑到其平均工作时长与通勤时长均显著高于小镇青年，其浏览习惯将更加碎片化;而较之低线地区更丰富的信息源使得信息泛滥问题在一二线城市更加突出，用户对新奇原创内容的渴求度也更高。
短视频成为内容创业的主要形式之一
基于上述优势，大量OGC、PGC开始进驻短视频平台，并由此发育出大量MCN机构。在MCN机构的参与下，内容生态愈发丰富和完善，使得短视频平台得以为用户持续提供新颖、多样、有趣的内容。MCN机构的参与极大程度地完善了短视频产业链，促进了短视频产业的快速发展。
▌短视频变现方式多样，市场空间广阔
短视频平台商业模式清晰明了
在完整产业链的协同下，短视频已经迎来货币化的黄金时代，其商业模式的本质是内容带动流量进而变现:即依靠免费或补贴的内容吸引用户流量，再将流量通过广告、电商或者C端用户付费等方式来实现变现。
从内容的角度而言，用户近一年来在短视频上的时间消费突飞猛进，用户碎片化的消费观念、对富媒体交互形式的推崇，以及较强的社交属性，使得短视频在用户里的渗透率和粘性进一步提升。
相比长视频网站，尽管电视剧、综艺、电影仍旧是用户消费的主流，但是在用户时间趋紧的环境下，越来越多的用户开始对动辄百集的电视剧感到“追剧乏力”。
在短视频行业发展之初，综艺很好地填补了这种用户的诉求空白，而短视频的出现则对碎片化的时间形成了更好的填充。
此外，长视频网站的观看环境更加偏个人，缺乏社交元素，而短视频内容则存在很强的分享属性，用户通过自己的社交网路分享给自己的社交关系链，从而形成传播。
而从内容的成本而言，短视频显著低于长视频，但是近年来在激烈的短视频竞争格局下，平台不断的通过技术优势和补贴模式加大优质内容的产出，技术层面上不断推出新滤镜、新表情包、新玩法等，而补贴方面则包括补贴KOL个人或者MCN机构甚至签约平台自身的KOL。
从流量的角度而言，目前短视频的流量分发机制主要分为两类，一类偏向用户的主动关注和分享来实现流量的聚合和分配，而另一类则偏向AI技术下根据机器判断的用户喜好去推送。
主动关注关系链下，强调用户与KOL、用户与用户之间的互动，内容更容易沉淀，KOL自身的价值相对凸显;而在平台主掌流量分配大权的智能推荐模式下，用户更多关注的是内容本身，而非内容的生产者，内容沉淀属性较差，平台的价值相对凸显。
两种不同的流量分配机制，直接影响了不同平台的产业链价值分配。
短视频平台货币化形式多样
从变现的角度看，由于短视频在模式上接近于信息流模式，在内容上既有新奇特吸引用户的一面，又有贴近用户生活的一面，因此目前短视频的变现集中在广告、电商、直播、游戏等渠道。
▌短视频行业市场规模测算
据QuestMobile数据，2018年6月，全行业MAU已达到5.05亿。据克劳锐数据，整个短视频行业的用户画像如下图所示。
广告收入方面，主要考量短视频平台的社交媒体价值。微博2017年度广告收入达66.8亿元，月活跃用户达3.92亿，广告收入/MAU=17.04元;爱奇艺2017年度广告收入达81.6亿元，月活跃用户4.63亿，广告收入/MAU=17.62;
我们认为，一方面，短视频平台用户体量大且年龄偏年轻，广告价值大，且其10秒左右的视频长度类似信息流广告，加载率有望提升;
另一方面，短视频平台富媒体的内容以及丰富的广告形式，得以吸引效果广告主以及品牌广告主的注意力，在整体广告市场里瓜分份额。
综合考量其相较于长视频平台与社交巨头的优劣势，短视频平台目前全行业广告收入/MAU应在25元左右，故此推断目前短视频平台广告收入总规模为126亿元。
直播收入方面，主要考量短视频平台中有付费意愿的用户。假定短视频平台用户中半数同时使用短视频平台的直播服务，短视频平台直播服务月活当在2.5亿左右，依据各主流直播平台的情况，我们推断付费用户比例约为4%，即月付费用户规模可达0.1亿人。
2018年Q1,，陌陌直播服务营收23.6亿元人民币，直播付费用户数440万，增值服务营收2.4亿元人民币，增值服务付费用户510万人，月均ARPPU合计为194元;映客充值金额11.81亿元，平均每月付费用户数量72.9万人，月均ARPPU为540元;虎牙直播业务营收7.9亿元，付费用户数约340万，月均ARPPU为77元。
我们认为，一方面，短视频平台直播业务仍在拓展阶段;另一方面，整体趋势上，泛娱乐直播在用户付费金额上不及秀场直播，陌生人社交直播以及电竞等专业直播。综合考量其相较于其他直播平台类型的优劣势，短视频平台目前全行业直播业务的月均ARRPU应在50元左右，故此推断目前短视频平台直播收入总规模为60亿元。
电商收入方面，以电商收入分成为主。目前龙头短视频平台尚未大规模上线自营电商，故该部分市场空间暂忽略不计。
据艾瑞咨询数据，2018年，我国移动广告市场规模约为3698亿元，其中电商广告收入约占32%，总规模达1183亿元。我们认为，一方面短视频平台具有巨大的广告价值;另一方面短视频带货仍属于新兴的电商广告形式。
综合考量其相对成熟电商广告投放平台的优劣势，推断短视频平台电商分成可占据电商广告收入的5%，故此推断目前短视频平台电商收入总规模为59亿元。
游戏收入方面，远期或可跟随B站模式。
目前短视频平台刚刚试水游戏，尚未进入货币化进程。如未来进入游戏联运市场，市场空间或可参考B站。2017年，B站游戏收入20.58亿元，游戏付费用户数64万，月均ARPPU为268元，付费率在4%左右。
快手小游戏目前日活可达到快手的7%左右，假定2021年，短视频平台游戏业务的月活数可达现在短视频平台总月活数的10%，则2021年月均费用户规模可达0.02亿人。假定2021短视频平台游戏业务月均ARRPU可达现在B站的水平，则其市场规模为64亿元。
文琳编辑
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