宠物行业深度报告
2017年，全球宠物市场规模已近1200亿美元，并以每年3.5%左右的速度增长。北美是全球宠物市场最大消费地，西欧位于第二位。
中国宠物市场发展受益于人均GDP超8000美元、宠物市场刚性、中西部地区发展、以及独居群体扩大四大因素影响，目前正处于快速发展期。
2017年，中国宠物市场实现收入1340亿元，同比增长9.8%，但市场规模仅为美国的1/3，在人均宠物保有量以及单只消费能力上均小于美、欧等国家，发展前景广阔。我们测算，中国宠物市场未来三年复合增长率超15%，20年后宠物市场规模将达5988亿元。
宠物食品贯穿宠物一生，因其营养性、方便性等特征，在宠物商品市场始终占有重要地位。《2018年宠物行业白皮书》预计中国宠物主粮、零食约占宠物消费总额的50%。目前，针对宠物食品体系化管理规定的出台，也意味着中国宠物食品生产与销售即将进入规范化发展的新时代。
从渠道来看，中国宠物市场的渠道主要分为专业渠道（宠物门店、宠物医院），商超以及电子商务渠道。2017年，专业渠道销售额占比37.1%，其中宠物门店占比32.3%；电子商务渠道销售额占比37.1%。电商渠道以天猫/淘宝为代表，也包含波奇商城、E宠商城等专业性宠物电商，近年来发展尤为迅速。
从细分市场来看，中国主粮市场正逐步实现进口替代，零食市场集中度不高，内资品牌更占优势。2014年至今，外资品牌（玛氏、雀巢）的主粮市场占有率不断下降。其他中资或者合资品牌的市场占有率不断提高。合资品牌比瑞吉是第二大主粮品牌，2017年市场占比为8.7%。在零食市场中，外资品牌仅占据21%。从天猫/淘宝渠道统计数据来看，合资、内资品牌占据前3名。
内资品牌未来的发展方向是聚焦细分市场，推出差异化产品，与互联网营销相配合，打造新零售模式。蓝馔、比瑞吉、疯狂的小狗都是内资品牌探索发展方向的成功参考。
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1. 中国宠物行业迎来快速发展期
1.1.全球宠物市场进入平稳发展期，市场集中度较高
，全球宠物市场进入平稳发展期，养宠物已经成为一种社会必需消费品，养宠物是一种社会发达的标志，根据Euromonitor的统计数据，全球宠物市场规模正以每年3.5%左右的速度增长，截至2017年，全球宠物市场已近1200亿美元。目前北美是全球宠物市场最大消费地，西欧位于第二位，拉美和亚太地区增长迅速。犬类食品仍然是宠物食品中占比最大的品类，在美国，犬类食品占比达40%。
从各地区宠物市场的集中度来看，北美和亚太地区的前五大公司市场份额占比近50%，东欧以及澳洲地区的前五大公司占比最高，近60%，且占比呈上升趋势。从公司的角度看，全球前十大宠物行业公司的市场份额超50%，其中前两大公司（玛氏、雀巢）2012-2017年的市场份额逐年下降，而蓝馔公司的市场份额增加明显。
2017年，美国宠物市场实现收入695.1亿美元，宠物市场规模以年均5%的增速提升，进入成熟发展阶段。2014年，欧洲八国（英国、法国、意大利、俄国、荷兰、德国、西班牙以及波兰）宠物规模达230亿欧元。尽管欧洲人均GDP在35000美元上下波动，但宠物市场规模仍然保持稳定增长。
受经济发展影响，日本宠物市场增速迟缓，但总体来看，市场规模稳中有升。2015年，日本宠物市场规模达4159亿日元。从宠物数量方面来看，宠物狗数量逐渐下降，而宠物猫数量始终稳定在1020万只左右。从人口基数以及人口密度来说，日本的宠物猫狗持有量水平对于中国更有借鉴意义。
1.2. 中国宠物行业迈入高速发展期
中国宠物行业从上世纪90年代兴起，玛氏、雀巢等国外品牌纷纷进驻中国，宠物门店开始产生。2000年至2010年，宠物数量的快速增长带动了一批国内宠物规模化工厂的发展。2010年以来，伴随着经济水平的增长，宠物行业进入了快速发展期，大量资本涌入宠物产业，产生了大量国内品牌以及运营平台。宠物行业白皮书预测2020年以后中国宠物行业将进入成熟期，国内品牌将占据主导地位，新零售模式将主导市场。
中国养宠人群的特征基本稳定，主要集中在年轻、高学历、高收入以及女性人群。以养宠人士学历分布来看，本科以上学历占比达55%；以年龄分布来看，多为1980年后出生，年龄低于40岁；月均收入6000元以上的人士养宠比例更高；养宠人士中女性占多数。
2017年，中国宠物市场规模达1340亿元，同比增长9.84%，高于GDP增速2.9个百分点。据《2018年宠物行业白皮书》估算，预计2018年中国宠物猫狗市场规模将达1708亿元（宠物狗1056亿元，宠物猫652亿元）。与美国宠物市场相比，中国市场规模仅为美国的1/3，仍有巨大的发展空间。从行业集中度来看，中国宠物行业比较分散，处于从国外品牌主导向进口替代转变之中。
1.3. 人均GDP、非周期性、地区差异、独居群体扩大四大因素驱动快速发展
1.3.1. 人均GDP超过8000美元，宠物产业迎来快速发展期
根据中国农业大学动物医学院的研究显示，当一个国家人均GDP达到3000-8000美元以上，宠物产业将快速发展。2017年，我国人均GDP为59660元，约为8770美元，人均GDP超过8000美元后消费者进入消费升级大周期，消费者需求从物质需求向精神需求转变，宠物作为情感寄托的精神消费需求，是消费升级的必需品，迎来快速发展期。
1.3.2. 宠物经济偏向“情感消费”，消费属性接近于“必需品”
宠物消费是相对刚性的。据IBISWorld调查，人均可支配收入的减少对于宠物消费几乎没有影响。宠物主人把宠物“人性化”，将宠物当作情感寄托，所以宠物经济更偏向于情感消费，其消费属性接近于“必需品”。这种宠物情感经济中的刚性需求使得宠物产业在经济周期底部依然能够保持坚挺。例如2009年金融危机、2013年美国整体赋税水平上升时期，美国人均可支配收入增速均为负值，但是宠物行业依旧呈增长态势。
1.3.3. 中西部地区宠物饲养比例有望向东部地区看齐
从各省份饲养宠物比例以及各省份宠物店数量来看，中国东部地区宠物市场发展更具规模性，主要以江苏、广东、浙江、上海、北京等地区为主。随着中西部经济的快速发展，养宠用户会从沿海经济发达地区，向内陆蔓延，由一线城市向二三线城市拓展。
表 1：饲养宠物比例top10省份
2016年 | 2017年 | |
东部地区 | 广东、福建、浙江、上海、江苏、山东、北京、河北 | 广东、浙江、上海、江苏、山东、北京、辽宁 |
中部地区 | 河南、湖北 | 陕西、湖北 |
西部地区 | 无 | 四川 |
数据来源：东北证券，2017年宠物行业白皮书
1.3.4. 独居群体扩大将成为养宠重要增量
宠物可以满足中国逐步扩大的独居群体的精神寄托。《2017年宠物行业白皮书》的调查显示，“精神寄托”在养宠原因中以34.9%高居第一，有82.8%的养宠人将宠物作为家中的孩子或者亲人。
以美国为例，宠物市场规模的增长伴随着美国生育率的逐渐降低。在中国，一二线城市高昂的生活成本以及工作压力造成了一二线城市的低生育率问题。2017年北京、上海的出生率分别为9.06‰、8.01‰，远低于其他省份。目前中国20岁-39岁独自在异地学习工作的青年数量不断增加，在北上广深的空巢青年人数达1137万人，未来“空巢青年”数量还会增加，他们将成为养宠的重要群体。在空巢青年的宠物种类选择上，猫占据了主导地位。因为猫生性慵懒，不用像养狗那样定时外出，迎合了那些喜欢宠物却又没时间打理的城市白领。
老年人群是中国另一大独居群体。截至2017年，我国60周岁及以上人口24090万人，占总人口的17.3%，老龄化趋势明显。但目前我国老年人养宠的比例还很低，并且宠物健康文化以及消费观念也有待提高。随着养老金等老年收入的提高，老年群体有望成为宠物行业拓展的新方向。
1.4. 中国宠物保有量、消费金额有较大提升空间
1.4.1. 中国宠物保有数量上升空间广阔
2017年，我国城镇人口养宠总数达5912万，养宠比例为17%，比2016年上升2个百分点，但仍与美国、澳大利亚、加拿大等发达国家养宠水平相去甚远。美国有宠物3.93亿只（其中猫0.94亿只、狗0.89亿只），宠物总数是美国人口的1.2倍，人均拥有宠物猫/狗 0.56只。在与我国人口居住密度较类似的日本，人均拥有宠物猫/狗0.15只。而目前中国宠物数量1.5亿只左右（其中宠物狗0.5亿只，宠物猫0.4亿只），人均拥有宠物狗0.11只，我国宠物数量提升空间广阔。
1.4.2. 单只宠物消费额仍有提升空间
2018年，中国宠物狗主人年均消费5580元，高于宠物猫主人消费（4311元）。在美国，宠物狗主人的年均支出为1549美元，高于宠物猫主人支出（988美元）。美国猫狗消费支出差额在手术费用和托管上尤为明显；在食品方面，由于猫粮的单价更高，宠物狗和宠物猫的支出几乎相同。对比两国消费数据来看，中国离美国还有较大差距，中国宠物单只年均消费仍有成长空间。
2. 宠物食品贯穿宠物生命始终，行业占比最高
2.1. 宠物行业产业链完整
宠物产业，在发达国家已有百余年的历史，目前已成为一个相对成熟的市场。伴随着一只宠物的完整生命周期，行业内形成了一条完整的产业链，包括繁育、训练、食品、用品、医疗、美容、保健、保险、趣味活动等一系列产品与服务。产业链大体可以分为上游的活体饲养与交易、宠物食品及用品，下游的宠物医疗、宠物美容及宠物培训等。
2.2. 宠物食品独占鳌头，消费者认可度不断提高
2.2.1. 宠物食品分类
宠物食品基本可以分为三大类，宠物主粮，宠物零食和宠物保健品。
2.2.2. 宠物食品行业占比最大
不论在中国还是美国，宠物食品都是宠物行业中占比最大的细分行业。据《2018年宠物行业白皮书》显示，2018年中国宠物消费中占比最高的商品是宠物主粮、宠物用品、零食，占比最高的服务是医疗与美容。分宠物品种来看，狗主粮占宠物狗总消费的36%，猫主粮占宠物猫总消费的44%。主粮、零食支出之和在宠物消费支出中占比约50%。
2.2.3. 宠物食品具有营养性、方便性
宠物食品作为贯穿宠物一生的宠物商品，因其营养性、方便性等特征，在宠物商品市场始终占有重要地位。
营养性。宠物所需各种营养素难以从单一食物中得到满足，不同品类的宠物在不同的年龄阶段所需要的营养素也不尽相同，家庭自制的食物很难满足宠物的各项成长需求。专业的宠物食品所含营养素配比科学，针对不同品类的宠物开发设计不同的宠物食品，更贴近宠物的成长需求曲线，利于宠物健康成长，寿命延长。随着消费者对于宠物营养的认知度不断提高，宠物食品进入高速发展阶段。
表 3：家庭食物营养性比较
家庭食物所含营养素 | 缺点 | |
家庭饭菜 | 基本营养素 | 盐、油过多，过于油腻 |
牛奶 | 水，蛋白质，脂肪，碳水化合物，钙，铁、维生素A、B族维生素、尼克酸、维生素C等 | 大部分猫狗都属于乳糖不耐受的体质，饮用牛奶会引起腹泻，造成免疫力下降 |
动物肝脏 | 蛋白质、脂肪、糖类、维生素、矿物质等 | 摄入量难以把控，容易引起维生素A中毒 |
肉骨头 | 蛋白质、铁、钙、磷等 | 食用细碎的骨头可能导致呕吐、腹泻或便秘、卡喉咙 |
数据来源：东北证券，公开资料整理
方便性。拥有宠物的上班族需要兼顾工作和宠物。在面临加班压力时，宠物主人可自由支配时间减少，个人用餐问题更多依靠外卖解决，为宠物亲自配置食物更不可能实现，宠物食品则可解决这一问题。无论是主粮还是零食都具有操作简便的优点，能够为工作繁忙的上班族提供极大的便利。干性食品（如宠物干粮、肉干、咬胶）的保质期一般在12个月-18个月，储存方便。
2.3. 行业政策不断细化，宠物食品进入规范化发展
宠物食品行业在国内尚属新兴行业，近年来细分行业内法律规定数量屈指可数，今年4月农业农村部颁布了一系列宠物饲料法规、旨在加强宠物饲料管理，规范市场，促进行业发展。针对宠物食品体系化管理规定的出台，意味着中国宠物食品生产与销售即将进入规范化发展的新时代。
表 4：宠物行业政策
发文时间 | 文件名 | 主要内容 |
2009.05 | 中华人民共和国国家标准（GB/T 23185-2008）宠物食品狗咬胶 | 标准规定了宠物食品狗咬胶的术语和定义、原料要求、技术要求、添加剂、试验方法、检验规则以及标志、包装、运输、贮存和保质期。 |
2009.09 | 《进出口饲料和饲料添加剂检验检疫监督管理办法》 | 对进出口饲料和饲料添加剂的风险管理、进口检验检疫、出口检验检疫、过境检验检疫作出了明确规定。 |
2013 | 《宠物食品原料目录》 《宠物食品添加剂品种目录》 | 在生产原料方面，国标规定生产宠物食品所用的原料和添加剂应该符合《宠物食品原料目录》和《宠物食品添加剂品种目录（2013）》以及相应的卫生标准的要求。在生产技术方面，国标根据不同年龄段、不同生长周期的狗猫类宠物需求，规定了宠物食品中粗蛋白质、粗脂肪、粗灰分、粗纤维、钙、总磷等主要理化指标。 |
2014 | 《饲料原料目录》 | 饲料生产企业所使用的饲料原料均应属于本目录规定的品种，并符合本目录的要求。 |
2015.03 | 《中华人民共和国国家标准：全价宠物食品 猫粮（GB/T 31217-2014）》 | 规定了全价宠物食品猫粮的术语和定义、要求、试验方法、检验规则、标签以及包装、运输、贮存和保质期。适用于经工业化加工、制作的全价宠物食品猫粮，但处方猫粮除外。 |
2015.03 | 《中华人民共和国国家标准：全价宠物食品 狗粮（GB/T 31216-2014）》 | 规定了全价宠物食品狗粮的术语和定义、要求、试验方法、检验规则、标签以及包装、运输、贮存和保质期。适用于经工业化加工、制作的全价宠物食品狗粮，但处方狗粮除外。 |
2015.07 | 《宠物饲料（宠物食品）标签》（征求意见稿） | 本标准规定了宠物饲料（宠物食品）标签标示的基本原则、基本内容、基本要求和对声称的要求。本标准适用于商品宠物饲料（宠物食品）和宠物饲料（宠物食品添加剂预混合饲料，包括进口产品。 |
2015.07 | 《宠物饲料（宠物食品）卫生标准》（征求意见稿） | 本标准规定了宠物饲料（宠物食品）中有毒有害物质及有害微生物的限量及试验方法。本标准适用于全价宠物饲料（宠物食品）和补充性宠物饲料（宠物食品），包括特殊营养用途宠物饲料（宠物食品）。 |
2017 | 《允许进口饲料和饲料添加剂国家地区产品名单》 | 美国、阿根廷、澳大利亚、台湾、菲律宾、新西兰、比利时、丹麦、德国、加拿大、乌兹别克斯坦、法国、荷兰、捷克、丹麦。 |
2018.04 | 《宠物饲料管理办法》 《宠物饲料生产企业许可条件》 《宠物饲料标签规定》 《宠物饲料卫生规定》 《宠物配合饲料生产许可申报材料要求》 《宠物添加剂预混合饲料生产许可申报材料要求》 | 生产宠物配合饲料、宠物添加剂预混合饲料但尚未取得饲料生产许可证的企业，应当在2019年9月1日前申请办理并取得饲料生产许可证。2019年9月1日以后生产的国产和进口宠物饲料产品所附具的标签，卫生指标应当符合《宠物饲料卫生规定》的要求。 |
数据来源：东北证券，公开资料整理
2.4. 电商渠道、专业渠道占据主导地位
中国宠物市场的渠道主要分为专业渠道（宠物门店、宠物医院）、商超以及电子商务渠道。2017年，专业渠道销售额占比37.1%，其中宠物门店占比32.3%；电子商务渠道销售额占比37.1%，发展尤为迅速。经统计，目前中国宠物门店数约3万5千家，门店发展比较零散化，缺少连锁品牌，而宠物医院近年来连锁趋势加强，瑞鹏、美联众合等品牌急速扩张。宠物行业的电商平台主要有淘宝/天猫、京东、波奇商城、E宠商城、狗民网等，淘宝/天猫销售金额占比最大。淘宝统计口径下，宠物猫狗消费总增速70.85%，其中，宠物食品消费增速达63.27%。
2.5. 宠物市场规模预测
逻辑框架：
中国宠物市场正处于快速发展阶段，从增速来看，大约处于美国20年前的发展水平。我们预测，中国宠物市场将在20年间达到美国目前的宠物消费能力以及合理的人均拥有猫狗只数。
2.5.1. 推算美国宠物消费能力为47.55%
假设宠物狗100%的进食都来自于商品化主粮，则一只标准小型宠物狗（7-9kg）12年内将进食狗粮约800kg, 中型狗（约20kg）将进食狗粮1600kg，大型狗（>30kg）将进食狗粮超2500kg。
目前美国拥有宠物猫0.94亿只，宠物狗0.9亿只。人均拥有猫狗数量0.56只。美国宠物市场规模为695.1亿美元，其中约90%的市场来自于宠物猫狗的消费，为625.71亿美元。
假设：
1.喂食2美元/kg的中端狗猫粮；
2.主粮消费占宠物总消费比例维持在27%。
则美国宠物在100%的消费能力下总消费额为1315.88亿美元，由美国目前的宠物市场规模反推出美国宠物市场的消费能力47.55%。
2.5.2. 推算中国宠物市场规模将达4562.53亿元
假设：
1.食用约20元/kg的中端狗猫粮
2.主粮消费额占比约35%
3.人均猫狗拥有量达到美国1/4的水平，约0.14（日本人均猫狗拥有量约0.15），则中国猫狗数量将达到1.95亿只。
4.根据目前宠物品种分布，估计小型狗、中型狗、大型狗、宠物猫的比例约为2：2：1：5
5.达到美国47.55%消费能力
根据以上假设，我们得出20年后中国宠物猫狗消费将达到5988亿元，占整体宠物市场消费规模的90%，即宠物市场总消费为6653亿元。
2.5.3. 推算中国宠物市场发展增速
根据美国宠物市场规模发展的变化，估计中国宠物市场未来3年复合增长率达13%以上。
3. 主粮实现进口替代，国产品牌崛起
3.1. 中国主粮市场实现进口替代
2014年至今，外资品牌（玛氏、雀巢）的市场占有率不断下降，2017年占比为32.1%。其他中资或者合资品牌的市场占有率不断提高。合资品牌比瑞吉是第二大主粮品牌，2017年市场占比为8.7%。内资品牌耐威克的市场占比也不断提升，达到7.2%。
各主粮品牌一般划分高、中、低端定位产品线，以满足不同类型消费者以及不同渠道需要。各个产品线中也会根据宠物品种、年龄、营养功能划分不同产品类别和包装规格。产品细分程度很高。
表 9：国内粮食主粮市场主要品牌品牌对比
产品定位 | 适口性 | 营养成分 | 产品价格 | |||
玛氏 | 皇家 | 高端 | 使用特殊天然调味剂，具有极佳的适口性 | 专利抗氧化复合物 果寡糖FOS 高易消化蛋白L.I.P. 法国能量配方 | 约56-60元/kg | |
宝路 | 中端 | 独特三角形颗粒设计 | 肉块、胡萝卜、豆角以及特别添加因素提供钙、磷等元素 | 约36元/kg | ||
伟嘉 | 中端 | 独特配方及加工工艺，改善食物味道 | 动物蛋白高于别的猫粮，相较于植物蛋白更易于吸收 | 约30元/kg | ||
雀巢（普瑞纳） | 冠能 | 高端 | 颗粒口感密实程度合适 | 蛋白质脂肪配比好、维生素E的含量很高 | 约68-88元/kg | |
丝倍亮 | 中高端 | 不含人工色素及调味剂，保留本色原味 | 针对不同类型狗的特殊营养需求，精确优化各营养素组合 | 约40-48元/kg | ||
喜跃 | 中端 | 专门设计贴合不同年龄宠物嘴型的特殊颗粒 | 提高蛋白质和脂肪的水平，同时符合专性肉食动物的天性 | 约30.5元/kg | ||
比瑞吉 | 灵萃 | | 高端
| 海藻粒猫粮与绿茶粒狗粮设计，口感好 | 高含量去骨鲜肉，天然草本，低敏，单一动物蛋白 | 约100-150元/kg |
比瑞吉 | 中高端 | 颗粒表面有海藻粒，口感松脆，轻盐轻油 | 为宠物提供高品质蛋白质、脂肪及丰富的营养素 | 约60-70元/kg | ||
开饭乐 | 中低端 | 各种口味类型丰富 | 注重营养，科学喂养 | 约10-30元/kg | ||
耐威克 | 耐威克 | 中高端 | 颗粒会根据宠物不同时期的咬合习惯而特别设计 | 针对不同的品种、体型、年龄提供有针对性的营养和美食方案 | 约50-90元/kg | |
善能 |
| 中高端 | 口感好，颗粒易咀嚼 | 针对皮毛、视力、肠胃功能、免疫调节、关节问题的特殊配方 | 约50-70元/kg | |
酷派 | 低端 | 根据宠物年龄段有特定大小的颗粒 | 特别添加牛初乳，富含生长因子，能极好的改善肠胃道功能。富含高蛋白营养成分 | 约20元/kg | ||
嘉士伯 | 低端 | 颗粒为方形，以牛肉米饭为原材料，易消化 | 独有三维结构及草本洁齿除臭配方，添加螺旋藻、深海鱼油、卵磷脂等益生原料。 | 约15-25元/kg | ||
乖宝 | 麦富迪 | 中低端 | 食物质地好 | 最大比重是肉粉，谷物如玉米、大米等较多，添加有牛肉味调味品等 | 约15-40元/kg | |
湿鼻子 | 中端 | 安全性高，保证顺利消化 | 低盐低油，清淡健康 | 约25-30元/kg | ||
乖宝乐 | 高端 | 易咀嚼，更易消化 | 天然膳食结构，高蛋白低脂肪 | 约100元/kg | ||
中宠 | 顽皮 | 中高端 | 调节宠食脂肪含量，改善宠食气味 | 88%动物蛋白，搭配丰富果蔬，螯合矿物质 | 约27-34元/kg |
数据来源：东北证券，公司官网，淘宝，京东
3.2. 国内品牌实现进口替代的核心驱动因素
3.2.1. 性价比优势明显
内资宠物食品公司，例如已经上市的中宠股份、佩蒂股份以及登陆新三板的路斯股份，初期主要依靠OEM、ODM生产，销往欧美等宠物市场发达的国家。近年来，随着国内宠物产业的兴起，内资公司逐渐转向自主品牌经营。长期的OEM、ODM发展模式为自主品牌奠定了基础，产品质量以及安全质量有保证。国内品牌的定价策略都是略低于同品质进口品牌的价格，性价比更高，在中高端品牌的竞争中，内资品牌已经占得一席之地。
在超高端市场方面，内资公司也纷纷通过收购海外公司以打造自身品牌。相比于经销进口品牌，自主生产将提升产品的利润空间，能够给国内消费者提供性价比更高的产品，能够有力挤占巅峰、渴望等外国品牌的市场份额。内资公司对主打自然高品质的澳洲宠物公司尤为青睐，例如，新希望集团并购澳洲最大宠物食品公司Real Pet Food Company，中宠股份拟收购新西兰宠物食品品牌ZEAL，佩蒂股份收购新西兰宠物食品品牌Alpine母公司100%股权以拓展主粮业务。
3.2.2. 充分发挥电商优势
在行业白皮书的消费者调查中显示，国内消费者购买宠物商品的渠道以线上为主，占比高达73.6%。线下渠道主要集中在宠物门店以及宠物医院中，一般为新手首次购买或者进行服务性消费时的附加购买。国内品牌在电商渠道方面更具优势，尤其在狗主粮方面，国内品牌的销售金额直追排名第一的皇家，占据2-4名。
但是，在充分利用电商渠道的同时，国内品牌要合理控制线上与线下的价格比例，不能在线上一味地以低价抢占市场份额。内资品牌要注重消费体验以及品牌声誉的打造，形成线上线下良好的互动，向新零售模式转变。
4. 零食产品不断推陈出新，内资品牌占比高
4.1. 零食产品细化，不断推陈出新
狗类零食品种丰富，食用目的以洁齿磨牙、训练奖励、调节口味、改善异味为主。猫类因为不需要磨牙以及训练，零食的主要目的是除毛球和调节口味。由于消费者对于零食类产品的粘性较低，各品牌都不断推出新产品以吸引客户。
表 10：宠物零食功效及分类
零食功效 | 狗零食种类 | 猫零食种类 |
洁齿磨牙 | 狗咬胶（动物咬胶、植物咬胶、混合咬胶） | - |
训练奖励 | 肉干、饼干 | - |
调节口味 | 肉干、罐头 | 肉干、罐头 |
改善异味 | 消臭饼干 | - |
除毛球 | - | 饼干 |
数据来源：东北证券，顽皮旗舰店
宠物狗零食消费比例占比最高的是肉干以及磨牙棒产品， 92.1%的宠物主人会选择购买肉干，82.1%的宠物主人会选择购买磨牙棒零食。宠物猫零食消费比例占比最高的是肉干以及猫薄荷， 82.1%的宠物主人会选择购买鱼/肉干，71.1%的宠物主人会选择购买猫薄荷。宠物主人选择零食时，营养需求、适口性是比较重要的因素。
4.2. 零食市场内资品牌占比高
相比于主粮市场，国内零食市场中内资品牌更占优势，外资品牌仅占据21%。从天猫/淘宝渠道统计数据来看，合资、内资品牌占据前3名。
5. 国内品牌发展方向的启迪
5.1. 差异化产品—蓝馔、比瑞吉
5.1.1. 蓝馔公司
美国蓝馔公司（Blue Buffalo Pet Products,Inc.）成立于2002年，并于2015年登陆纳斯达克，2018年被美国通用磨坊公司（General Mills）以每股40美元价格收购。蓝馔公司从玛氏、雀巢等巨头垄断的宠物市场中突围而出，迅速成长，目前营业收入位列全球宠物食品行业第五名。2017年，公司实现营业收入为12.75亿美元，同比增长10.86%，净利润为1.95亿美元，同比增长48.59%。
蓝馔公司快速成长的原因，在于其产品的差异化。不同于雀巢、玛氏强调不同品种不同配方的战略，蓝馔公司将自己定位于天然健康的细分市场，强调食材的优质天然，塑造了高端的品牌形象。蓝馔公司有五大食品系列，从天然食材、无谷、低敏等各个角度满足客户需求。蓝馔公司独有的生命源片（LifeSource Bits）配方，精选维生素、矿物质、抗氧化剂成分按比例混合，增强宠物抵抗力，并且采用冷制工艺，最大限度保存维生素以及抗氧化效果。
表 11：天然粮与商品粮的界定
细分种类 | 概念界定 |
天然粮 | 根据AAFCO(美国饲养协会)给出的成分定义和标签指南，天然粮中只含有从植物、动物或采矿来源中提取的成分，不受到化学合成过程的影响，也不含有任何化学合成添加剂（可含有综合衍生的维生素、矿物质或微量营养素）。此外天然粮也不依赖于谷物蛋白作为蛋白质的主要来源，同时这些产品也不使用玉米、小麦、大豆或部分谷物作为淀粉的来源。 |
商品粮 | 通常不以全肉或者肉粕为主要成为，使用较低成本的蛋白质（例如鸡副产品，玉米面筋和小麦筋）以及较低成本的淀粉（例如玉米，淀粉），可能会包括人造成分和防腐剂。 |
数据来源：东北证券，公开资料整理
表 12：蓝馔天然食材保证品质
系列 | 特点 | 适用类型 | 产品分类 |
生命之源 | •全谷物，田园蔬菜和水果 •无肌肉（或家禽）副产品 •无玉米，小麦或大豆 •没有人造色素，香精或防腐剂 | 成年狗粮 | •鸡肉+糙米 •白身鱼+糙米 |
成年猫粮 | •鸡肉+糙米 •三文鱼+糙米 | ||
荒野 | •去骨鸡肉，鸡肉粉和鱼粉提供爱狗需要的蛋白质 •甘薯，豌豆和土豆提供健康的复合碳水化合物 •蔓越莓，蓝莓和胡萝卜，支持抗氧化浓缩 •无谷物或谷蛋白 •无鸡肉（或家禽）副产品 •无人工防腐剂和无玉米，小麦或大豆 | 幼年狗粮 | •无谷鸡肉 |
成年狗粮 | •无谷鸡肉 •无谷三文鱼 | ||
幼年猫粮 | •无谷鸡肉 | ||
成年猫粮 | •无谷室内去毛球 •无谷鸡肉 |
数据来源：东北证券，公司官网
公司注重品牌形象的营销，引领消费者追求天然健康的消费习惯。公司通过“宠物侦探”兼职人员在各个分销点给客户普及有关宠物护理的知识，培养客户观察宠物食品成份及配方营养的习惯，从而推广产品，增加客户粘性。同时，公司大力开展公益活动，在实现社会责任的同时树立品牌形象。积极支持宠物癌症的研究与救治，促进动物福利，并让宠物主参与一些特殊的活动，比如每年5月的宠物癌症宣传月活动。公司还成立了兽医奖学金，用以帮助宠物癌症的研究。
5.1.2. 比瑞吉
比瑞吉的母公司诺瑞成立于2002年，是一家中挪合资公司。2010年公司推出比瑞吉处方粮，在西式处方粮营养改善的基础上，以“东方草本内在调理”为核心，打造宠物“食疗”的品牌形象。旗下灵粹品牌在产品中独特添加人参、茯苓、野菊花、枸杞、陈皮、山药等成份，在玛氏、雀巢等外资品牌垄断大部分市场的情况下，“比瑞吉”以它处方粮、天然粮的优势迅速崛起，成为中国宠物市场上第一大非外资品牌，宠物行业龙头企业。2017年，比瑞吉营业收入超7亿元。
比瑞吉品牌核心竞争力在于其高性价比。比瑞吉的价格低于国际同品质天然粮的产品价格，通过规模采购以及规模生产，降低成本，从而实现品牌的壮大。 比瑞吉主打处方粮、天然粮的概念。公司目前拥有灵粹、比瑞吉、开饭乐三大品牌，分别对应全球高端、国内中高端、国内中低端市场，建立了7大产品系列：无谷、精选、新鲜、草本、均衡、宠医专供、俱乐部。以幼狗粮为例，从营养成分组成看，比瑞吉幼狗粮的蛋白质、钙、磷含量较高。合理降低食盐含量能够减少宠物狗脱毛问题，增加赖氨酸含量能够提升狗类蛋白质以及钙元素的吸收。从原料上看，比瑞吉幼狗粮以肉类作为主要原料，不含防腐剂、氧化剂等添加剂，符合天然粮的产品要求。
比瑞吉线上以及线下渠道销售占比约为4：6。从线下渠道来看，比瑞吉建立了覆盖全中国的分销体系，全国设立了60多个办事处，拥有400多名销售人员，在2000多个市县铺货，通过宠物店、宠物医院、繁育基地、商超等渠道实现市场拓展。电商渠道销售业绩也十分亮眼，在2017天猫/淘宝狗主粮销售金额排名中位列第四。
5.2. 新型营销—疯狂的小狗
2017年，仅仅成立2年多的宠物品牌“疯狂的小狗”在狗主粮品牌成交量排名中占比1.77%，位于第一，比排在第二、三位的比瑞吉、皇家高出一倍左右。2017年公司销售额超3.2亿元。但事实上，疯狂的小狗并无自己的生产工厂，其产品均由其他公司代生产。疯狂的小狗高销售量背后是其另类互联网营销战略的支持。
聚焦新手市场，打造天猫爆款。不同于其他主粮产品面向资深养宠人士的特点，疯狂的小狗抓住了中国养宠的新手市场，以入门级价格和简单直白的文案吸引年轻的养宠新手。疯狂的小狗主要在天猫、京东等综合类电商平台有售，在波奇、E宠商城等专业宠物电商平台显有出现。
注重社交网络，实现IP营销。公司通过拍摄微电影、撰写公众号文章、与流媒体同道大叔合作等方式，以深度原创内容引发年轻用户互动，实现品牌推广。目前，疯狂的小狗微信运营账号粉丝数超10万，主文章阅读量达3万以上。疯狂的小狗设计推出疯狂小狗卡通形象“福佳”，并融入到品牌与产品的各个细节之中。
6. 投资建议
6.1. 佩蒂股份
公司2017年实现营业收入6.32亿元，同比增长14.79%；实现归母净利润1.07亿元，同比增长37.05%。
咬胶ODM龙头企业，研发能力保证高毛利。公司95%以上的营收来自于ODM出口，产品主要供给美国较大的零食品牌以及零售商例如品谱、沃尔玛，是中国最大的宠物咬胶生产及出口公司。公司拥有110人的研发团队，32项专利技术，不断推出适销对路的新产品，以加强客户粘性，提高毛利率水平。2017年，公司实现毛利率37.27%，净利率16.91%，利润率在宠物食品行业内最高。高毛利产品植物咬胶占营收比重不断上升，将为公司贡献更多利润。
股权激励深度绑定管理层，提高全员积极性。公司对高管、子公司负责人、中层管理人员及核心业务骨干授予限制性股票250万股，占总股本2.08%，授予价格21.65元/股。绩效考核以17年净利润为基数，18/19/20的增长率不低于30%/50%/70%,解锁比例为30%/40%/30%。高管及核心员工利益与股东利益高度一致，为公司中长期增长奠定良好的人才队伍基础。
开拓国内高端主粮市场，创造新利润点。公司已于2018年5月完成了对新西兰BOP集团的并购，获得了BOP旗下Alpine 宠物食品公司100%的股权，公司将利用当地优质的自然资源和高标准的生产工艺，拓展主粮业务，主打高品质差异化主粮，匹配中国宠物主粮消费升级大趋势，抢占高端主粮市场。公司于7月10日在杭州建立管理中心，力图打造全渠道营销体系，积极开拓国内市场，进一步释放公司成长空间，实现国内国外市场双轮驱动。
给予“买入”评级。预计2018 、2019和 2020 年 EPS 分别为1.37元、1.81元和2.36元。当前股价对应 PE 分别为37倍、28倍和21倍。
风险提示：核心客户占比大；原材料价格变动；汇率变动
6.2. 中宠股份
公司2017年实现营业收入10.15亿元，同比增长28.37%；实现归母净利润0.74亿元，同比增长9.51%。
国外客户分散布局，加速占领国内市场。2017年公司前五名客户合计销售收入占总销售收入的52.36%，实现订单销售额5.32亿元，同比增长27.34%。公司主要客户遍布美国、欧洲、日本等地，抗订单波动风险的能力强。2017年公司境内收入达1.56亿元，境内收入占比15.36%。目前国内市场发展空间较大，公司正积极布局国内市场，公司旗下顽皮品牌荣膺“中国驰名商标”，目前已成为国内零食行业最大内资品牌，零食市场占有率超15%。
多方位拓展国内渠道，多品牌矩阵助力营收增长。为了进一步挖掘境内市场，公司通过增资滁州云宠、南京云吸猫以及合肥俊慕电子，加速电商渠道销售；同时携手苏宁易购，借助O2O智慧零售线上线下全渠道打通的优势，抢占行业先机；参股北京美联众合资产管理有限公司，拓展宠物医院渠道。预计下半年渠道建设将发挥效果，看好未来境内营收加速增长。公司旗下有"顽皮"、"Natural Farm"、"Dr.Hao"、"Jerky Time"、"爱宠私厨"、"脆脆香"以及"Happy100"等自主品牌，覆盖高、中、低端客户。另外，公司拟收购新西兰Zeal公司，开拓超高端市场。完善的品牌的布局策略使得公司能够全面挖掘市场潜力。
给予“买入”评级。预计2018-2020年EPS为0.63、0.84、1.17元，对应PE为48、36、26倍。
风险提示：核心客户占比大；原材料价格变动；汇率变动
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