95后内容偏好研究报告

来源丨网易新闻学院

翻译丨kewell

到2019年，全世界范围内3岁至23岁的年轻群体将占到总人口数量的32%，已经比千禧一代（80年代初到90年代中出生的人）的比例更大。到2020年，这个数字还会提升到40%。

在美国，青少年人口总数在6000万左右，他们的直接年消费数额达到440亿美元，而间接影响到的家庭年消费数额更是能达到2000亿美元左右。

95后的内容偏好和内容消费习惯有哪些？NewsWhip基于过去一年统计的社交媒体数据，推出了一份研究报告——《95后内容消费趋势》（Everything you need to know about Gen Zcontent for 2019）。

一、社交网络上，95后的声音正在崛起

在目前的社交网络上，主导话语权的仍然是千禧一代，但95后的比重正在增加，专门面向他们的内容，在过去三年中有了明显增长。与这个增长趋势相反的是，60后、70后的内容参与比重逐渐下滑。

不同时代的群体，关注的内容有什么相同和不同？

先说相同之处：从60后到95后的所有人，都会在网上参与和自己成长年代相关的内容，尤其是搞笑话题和问答测验。

（关于每一代人的顶级文章 / 根据Facebook参与度排名：婴儿潮时期出生的人是如何摧毁美国的；60后和70后正在改变工作的本质；继续吧，千禧一代，摧毁我们；反枪支生命大游行证明了95后势不可挡）

下图是网络上关于80后和95后内容的对比。对于80后，社交媒体上的内容更多是在探讨他们对各行各业的影响，而对95后则是更多探讨对文化领域的影响。

同时，不同时代的人之间也存在偏见。比如60后和70后总被描述为“闭目塞听”，而95后则被认为是“无知”的代表。

二、95后年轻人究竟爱看什么内容？

根据皮尤调查显示，如今美国95%的青少年都能接触到智能手机，45%的青少年能“频繁上网”。他们消费和分享内容的平台也是非常多元的，在13-17岁的青少年中，YouTube和Instagram的使用频率最高。

那么，能够激发95后兴趣的内容要具备哪些特征？先看一个简单总结：

1. “让我高兴”：有趣搞笑、稀奇、能引起共鸣的内容。

2. “我们支持你”：倡导包容、社会责任的内容。

3. “这是另一个我”：具有社群性质，让他们感同身受的内容。

4. “我喜欢”：流行文化中跟95后兴趣/趋势相关的内容。

（一）真诚分享个人经验的内容

1.给他们认同感

社交网络伴随95后成长的过程，对他们来说，线上线下、圈内圈外的分界是从来不存在的。

他们很喜欢关注自白型的个人经验分享。Smosh和BuzzFeed的一些趣味推文汇总就深受他们欢迎，这类讲述普通人经历感悟的内容往往基调轻松又接地气。

富有人情味的、感人的内容，也很受95后欢迎。内容不一定要传达多少人生哲学，比如大学毕业故事或是焦虑症患者的自述，都可能是他们想看的。

2.对话式标题

今年，越来越多的媒体开始使用对话式标题。

在Elite Daily评选出的今年脸书上参与度最高的内容中，标题往往总是对话式的。这样的标题，往往会给受众真诚的感觉，像个朋友一样跟他们进行交流，创造一种“我们”的亲密感，95后很喜欢。

（二）让他们感到高兴的故事

1.主题情绪：轻松且真实

在面向95后的高人气内容中，最常见的主题情绪就是“惊讶”和“愉悦”。内容形式可以是清单盘点、新奇事物介绍或是离奇故事。而且，这些内容在朋友之间的分享率很高。

2.不排斥品牌植入

在Elite Daily、Bustle两家网站上，2018年参与度最高的内容几乎都有一定程度的品牌植入，但只要内容有意思，他们不太在乎在品牌露出。比如95后真的很爱迪士尼，这个品牌被提及的次数太多了。

同时，95后已经开始怀旧了，一些以怀旧为主题的内容往往也会受到欢迎，哪怕他们还是青少年。

（三）觉醒的一代

1.关注社会问题

美国95后的一大特性就是对社会问题的关注。他们对政治、多元、社会责任类话题的参与度非常高。

对于影响他们个人生活的话题，他们也从不吝于发声，比如校园霸凌、焦虑、精神健康等话题都是比较热门的。

同时，他们关注的话题往往和各自的爱豆息息相关。比如今年很多明星都在社交网络上刷“MeToo”话题，Selena Gomez患红斑狼疮和Demi Lovato药物上瘾的新闻，都引来了大批95后关注。

2.关注社会风气

在Teen Vogue网站上，今年最受关注的内容范围非常广，包括美国手语包容性、枪支管制、种族问题、性别认同等等。这些年，这家网站从娱乐内容转型到社会议题无疑是非常成功的，他们在Twitter、Snapchat和Instagram Stories的内容运营策略也是如此。

社交媒体对95后来说就像一个扩音器。在今年佛罗里达帕克兰校园枪击案发生后，95后在网络上发出的响亮声音已经不容忽视。

(四）支持偶像，哪怕小众

关注即兴趣，95后对自己的兴趣所在从不遮遮掩掩。从迪斯尼到《哈利波特》到Netflix上的最新剧集，他们都带着极大热情在讨论。

他们也关注自己心中的意见领袖。这些意见领袖有关注社会话题的，但也有很多明星、乐队、电视节目、电影的官方账号。即便是小众红人，对其特定粉丝群体的影响力也是非常大的。

内容生产者应如何贴近95后口味？

那作为内容生产者，我们该如何满足95后的需求，激起他们的兴趣？简单说来，关键词有四个：愉悦、认同、支持和连结。

关注分享个人经历和具有人性洞察的故事，这些情感和经验要能够引起共鸣。

不要刻意回避社会话题，尤其是对95后个人生活能产生影响的。

也不用担心品牌植入问题，而刻意回避他们喜欢的品牌和流行文化标志。

保持轻松愉快的同时，也要足够真诚，用有意思的故事吸引他们注意。

尽量自然地把他们的个人偶像融进内容。

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