2019-2020中国互联网趋势报告

在“更大的中国”这个范畴里，我们可能都是陌生人。

有些事情向上，有些事情向下。有些事情正在饱和，有些事情正在生长。

2019年到2020年，当我们期望于科技和互联网时，我们该期望些什么？

如果“饱和”，已经成为一种实实在在的压力，那么，中国互联网的“未饱和”部分，到底在哪里？

当经济增长面临更多的复杂性，行业红利和人口红利已经告别野蛮生长时，我们也许，比中国互联网历程中的任何时刻，都更需要了解我们的用户，特别是那些远方的用户。

我们需要重新认识他们。

因为我们从未真正认识，那个完整意义上的“他们”。

报告核心发现：

2019-2020中国互联网十六个趋势

1、中国的移动互联网红利正在向新板块迁移；在一二线城市，18-40岁的核心用户中，互联网红利日益稀少；

2、老年网民的增长比我们想象的更快，不论规模还是消费能力，他们都有可能成为未来红利中最大的一块；

3、在低年龄段上，红利从年轻流向低幼，更多10岁以下儿童及其父母，在互联网上消费内容、购买服务；

4、庞大的初中及以下学历网民，对手机很依赖。互联网不仅为他们提供娱乐，还影响着他们的消费和认知；

5、五线及以下城市，包括农村，是互联网新热土。那里的年轻人同样习惯了熬夜，拥有更多需要填满的时间；

6、中国互联网未来族群化将进一步加速。包括亚文化带来的圈层消费，追星带来的偶像经济；

7、宏观经济的走势，将影响网民在互联网上的消费选择（升级或降级），和消费密度（进一步网络化）；

8、母亲身份网民群体扩大和消费导向转移（从个人到孩子），会给互联网母婴、教育等消费带来更大利好；

9、随着新网民进入，移动互联网消费将从“碎片化”转向“板块化”，超长和超短内容收缩，中型内容崛起；

10、新技术普遍成熟，将在基础层给互联网创新提供更高效率，但在前端，模式创新的关键还是抓住新网民；

11、移动支付将全面普及，把线下零售高效接入互联网体系，整个市场将开启线上线下一体化阶段；

12、绕过中间渠道，直接与消费者兑换获客成本的模式会更流行，新网民更分散，更依赖收益驱动的社交触达；

13、轻度娱乐，包括休闲类游戏和低门槛视频，在低幼、银发等新网民中更易落地，在接下来有更大机会；

14、智能手机对新网民（低幼、银发等）还是复杂，更简单交互，提供特定内容的智能硬件，将迎来机会；

15、互联网将孤岛连成大陆，但信息冗余日益严重。未来，服务关系链的“群岛式”产品，有机会崛起；

16、视频对图片/文字的侵蚀还将持续并极有可能加速，在新网民中，视频可能是他们触网的第一介质。

以下是报告正文：（205页PPT）

第一章

水下冰山: 中国互联网的“未饱和”

谁能占据边缘，谁才更有机会占据整体。

未来两年，中国互联网的市场增长，很大程度上依赖于传统“最优市场”之外的区域。

在一二线城市中，我们看到太多的，15-30岁左右消费者，手机已被各种熟知的应用占满。他们已经形成了自己的使用习惯，偏好。而对于产品来说，在这个算法的时代，巨头们也一定比你更了解这部分用户的需求。

1.1远方的用户：新移动网民正在涌现

在互联网传统用户群体之外，还有着更广泛，更海量的人群，正在逐渐上网。在中国，10岁一下人口约1.4亿，其中使用手机上网者有2800万。

1.2新来的网民：年龄段两端用户高速增长

中国手机网民的增速，从20-29岁的高点，向两端迁移。其中低幼、白发和中年网民，进入高速增长期。

1.3晚睡的城市&乡村：谁的自由可支配时间更长

看完流量上的未饱和，我们再看时间上的增长潜力。过去晚睡似乎更多出现在快节奏的大城市，但今天，情况似乎已经有很大的变化。

三四五线及乡镇网民在睡眠时间上会更早一些，但同一线城市的差距并不大。

第二章

超级大众:海量的低学历网民

我们将要探讨的，是有着3.78亿手记网民的存量市场，和最高可能达到8.27亿消费者的未来空间。

所以，我们郑重地将中国超过半数的初中以下学历人群，作为这份报告新用户部分的开篇。

2.1：低学历人群的整体状态

他们的智能手机上，平均安装的APP更少，可消费的碎片化和整段休闲时间更长，对单一产品的沉浸度相对也更高——这些是我们通过互联网的数据，可以感知到的一些特性。

在互联网之外，我们同样关切他们的基础属性。相对比高学历人群，初中以下学历网民，从事个体经营和自由职业的比例非常高，这意味更大的时间自主性，和更高的非职场社交和信息需求。

还有我们非常看重的，向上的生活态度。它会在很多方面影响到低学历网民参与到社交、资讯等信息流转选择，以及泛娱乐内容的口味和沉浸度。

2.2：低学历人群的网购特征

消费力，特别是电商消费力，是我们研究庞大的低学历网民，在未来两年更多参与互联网生态和市场的一个重要参考系。

淘宝、京东、天猫仍然占据了最重要的市场份额，拼多多成为新崛起者。在消费额度，占比等方面，低学历人群均呈现出值得期待的潜力。

在消费升级这个热话题上，我们以服饰为切入点，看到了低学历人群在设计、品牌方面的消费倾向，以及背后所代表的一种更为多元化的消费诉求。

2.3：低学历人群的朋友圈

社交是今天移动互联网的核心场景，在对比低学历和高学历网民时，我们发现了一个明显特征。

低学历用户更聚焦于社交平台，微信、QQ的占比显著领先于其他平台。高学历用户虽然也将微信和QQ视作首选，但他们在社区性平台的使用方面，远超过低学历用户。

这里面既有低学历用户自身的使用习惯问题，也和市场上社区类产 品的内容，氛围和运营机制，对低学历人群存在更高接受门槛有相关。

2.4：低学历人群的资讯与阅读

对资讯的关注差异，可以比较真切的反映出，用户的兴趣与生活偏好，进而推演出他们的消费可能性。

低学历网民在对社会和娱乐新闻保持着非常高的关注度，同时，他们也对生活技巧和健康类内容，有着明显的偏好。相比于关注世界大事，他们更关心身边发生了什么。

对低学历网民而言，选择资讯的主要考量，是“看得懂”、“感兴趣”和“有价值”。正因为如此，图片和视频资讯，快速成为了他们的喜爱方式。

2.5：低学历人群的视频与游戏

无论学历高低，影視剧都是用户手机娱乐的第一选择。但在后面的排名中，学历的影响开始显现。

高学历用户更喜欢的是综艺和游戏类手机娱乐，而低学历人群中，对短视频和幽默段子的喜好度更高。

值得注意的是，尽管对游戏的整体偏爱度，低学历用户略低与高学历，但游戏的重度用户占比方面，低学历游戏人群是高学历的5倍。

2.6低学历人群的故事

第三章

广袤之地:火热的三四线和乡村

在“更大的中国”这个范畴里，我们可能都是阳生人。

中国有超过5亿的农民，他们之也有2亿多已经上网。在向上一些，中国三四五线城市人口和网民同样庞大且结构复杂。

一方面，随着交通的提速和信息的通畅，他们好像离大城市并不遥远;另一方面，他们的收入，喜好和生活方式，又有着很多不同之处。

3.1：三四五线城市的一天

从日常入手，有时候更容易看到本质。

在我国，有超过八成的人口在三四五线城市和乡村，不论是经济的增长还是互联网红利的下沉，这部分用户都是未来最重要的组成。

对三四五线城市的网民来说，他们平均上班时间，比一线城市要早一个小时。但他们实际上，在上班路上消耗的时间要比一线城市少很多。

3.2：三四五线城市网民的手机生活

印象不能停留在“千元机”时代了。

很多低线城市网民，目前用上的手机是1000-3000元的中档机型，拥有更好的性能，可以支撑更多游戏和应用。

他们中大部分人有一定程度的“手机依赖症”,在网络小说和短视频上，比一线城市用户投入了更多时间。

3.3：三四五线城市网民的财富安排

如果说时间的分配，决定了低线城市网民对互联网产品的投入度，那么金钱的分配，则决定了整个虛拟经济和实体经济在更广大的城市区域里，又怎样的流通前景。

储蓄和理财产品是低线城市网民最倚重的财富保值方式，而移动支付则扮演了他们最重要的线下消费工具。

饮食和购物成为低线城市网民日常消费的主要领域，此外，他们在教育上的投入占比，明显高于大城市。

3.4：三四五线城市网民的出现与娱乐

这是一个电动车的世界。

尽管汽车(包括 私家车和公共交通)仍是排名第一位的出行工具，但电动车在三四五线的交通中同样占据了非常重要的位置。

无论是共享单车还是网约车这类在一线城市中广泛普及的模式，都必须正视来自电动车的挑战。

步行，同样是他们出行的重要选择。因为城市相对较小，线下设施也就相对集中，因此，这也带动了三四五线城市线下娱乐方式的多元化。

3.5：三四五线城市人群的故事

第四章

超新生代:真正了解00后与05后

4.1：有多少年轻人正在长大

00后最大的一波，今年已经19岁了;05后最大的一波，今年已经14岁了。

我们再压低一些，如果我们只看10岁以下的中国人，那也有1.41亿，其中，有2800万人使用手机在上网。

那么，00后和05后的网民呢?他们当然更多，而且，巳经多到“快要饱和”了。

4.2：年轻人的晚睡、宵夜与饮食

在20-40岁的成年人群体中，晚睡已经是一个社会现象。如今，年轻人的睡眠时间，也开始不断向午夜推延。

从健康的角度看，我们并不希望熬夜成为年轻人的作息习惯。但从纯粹的商业角度看，这可能是互联网产品与人类睡眠争夺用户时间的持久战。

晚睡带来的影响除了更多“整段时间”可以消费一些沉浸式的娱乐内容外，对饮食的影响同样巨大。年轻人开始更多的形成吃宵夜的习惯，而早餐的渗透率则明显低于午餐与晚餐。

一个好现象是，年轻人的饮品选择“更健康”了。

4.3：年轻人的标签与规划

迷茫，长不大，是这一代年轻人个自己贴上最多的标签。同时，在他们的自我认知中，阅读占了很大的比重。

男孩们对运动和数码产品更为痴迷，女孩们则更喜欢把自己的身份与宠物控，购物狂联系在一起。至于动漫，则是男女们都喜欢的一类。

在对未来工作和生活城市的选择上，年轻人开始分化了。一线城市的00后更多愿意留在大城市;而二三四线城市的年轻人们，他们愿意前往线城市的意愿很低。

4.4：年轻人的消费观

一面是对新事物的喜好和渴望，另一面则是相对较少的消费力，年轻人被夹在其中，并由此产生了很多有趣的事情。

00后呈现出明显的提前消费意愿，同时，他们还更愿意花费很多时间，精力甚至等待，去寻找更低的价格来购买喜欢的商品。

他们还会因此而提前开启了存款和理财的行为，攒钱买心爱之物，成为00后心中的一个执念。

4.5：年轻人的手机娱乐

哪些捧着手机不放的年轻人中，男孩还是女孩更多一些?答案是，女孩。

年轻人喜欢哪些手机品牌?答案是，很多。。。在这很多之中，华为、苹果和小米位列前三位。

还有游戏。00后 的游戏玩家中，90%过去一年至少体验过两款手游。体验过四款及更多的玩家，占比接近50%。

4.6：年轻人的故事

第五章

银发经济:不再绝缘的中老年网民

是的，第一代互联网网民正在变老。

还有，更多的，从未上过网的中老年人，正在被子女或者孙辈们，带入到这个新世界。

5.1：当老龄化遇上智能手机

谁是互联网未来最大的增量？

人口老龄化，让未来一段时期里，我们国家的中老年人群的比重增大，而随着医疗和科技的发展，人口的平均年龄也很可能向更高突破。

相比于学业压力的年轻人和工作压力的中年人，老年人拥有更多的自主时间，也拥有更强烈的，填满空闲时间的诉求。这是一个对互联网有些陌生，但潜力巨大的消费群体。

他们之中，智能手机正在普及。

5.2：中老年网民的手机生活

应用选择比较少，但依赖度却并不低。

相比于年轻人手机里动辄数十甚至上百的应用，中老年人的手机中，应用总体上并不多，但在时间占比上，却已经形成了手机陪伴的习惯。

社交、新闻、视频是中老年网民在手机上消费的主要内容，其中老年网民对轻娱乐类内容需求不容忽略。

50岁以上网民对手写输入法依赖度很高，当使用手机遇到困难时，子女是他们最主要的求助对象。

5.3：中老年网民的购物消费

是的，电商已经完成了对中老年网民的第一次覆盖。在4050岁人群中，约89%的网民，有电商网站购物的经历;而在50岁以上的网民中，网购的渗透率也达到了68%。

伴随着智能手机与线上和线下的购物行为的融合，收益更大的，是整个移动支付体系。尽管部分50岁以上的网民，依然保持着一定的现金支付习惯，但他们并不拒绝使用移动支付服务，而且整体渗透率很高。

他们已经成为了互联网消费不容忽视的力量，因此，去哪里找到并触达这些消费者，就变得非常关键。

5.4：中老年网民的健康规划

对健康的规划，是中老年网民很看重的一点。

在购买保险方面，有过购买经历的中老年网民，每年金额集中在2000元以上区间，甚至更高;在体检方面，有过体检经历的中老年网民，超过半数的体检频率可以保持每年至少一次。

中老年人对健康的重度关切，会导致无论好产品还是坏产品，都有进入的机会。因此，我们更需要善意的产品和服务，去良性的培育达个市场。

5.5：中老年网民的退休安排

退休是人生一个关键的节点，在退休后的生活选择，很大程度 上决定了老年人的精神状态和消费方向。

在目前已经退休的网民中，有接近半数的人选择了继续进行一些工作，而尚未退休的中老年人，对将来退休后是否继续工作，则抱有更高比例的意愿。

在中老年网民中，有接近八成在为子女攒钱，其中规划将自己财富的一半以上交给子女的网民，占比约为23%。

似乎，今天的中老年网民，不论物质还是精神上，都希望在退休后有更多自主的空间，这对整个市场来说，是一个利好的信号。

5.6：中老年网民的故事

第六章

圈层势能:亚文化的消费引爆

如果给亚文化做一个界定，在今天，我们更倾向于将亚文化看作介于小众文化和主流文化之间的，一种常态性的集体文化偏爱和身份认同。

比起小众类文化，亚文化实际上已经越来越被主流人群所认知了了解，特别是在网民这个层面，超过半数的人是对至少一种亚文化有认知或者成为其拥足。

而更值得关注的是，亚文化并不仅仅代表着一种新的市场空间和消费结构，在更大的意义上，了解亚文化，是了解一个群体的生活状态，精神世界，以及从上网到消弗的习惯偏好。

亚文化不是一个一个生意，而是一个一个族群。

第七章

为孤单买单:单身人群的独特消费

他们为相亲而消费，他们为聚会而消费，他们为服饰、化妆品而消费，他们更有意愿去运动、健身、护肤和美容，他们更有意愿去学习，或者，躺在沙发上刷一下午的电视剧。

在中国当前2.4亿，未来可能增至4亿的单身人群中，他们的独特性，已经对很多行业和消费领域构成了影响。

他们中很多人，会为了“ 更好的自己”而投资，以及，为了消除单身的孤单感而消费。

关键是，今天很多单身人群，他们并不急于解决单身，他们更多是在解决单身所带来的衍生品。

第八章

新时代母亲: 80/90后女性家庭消费

她们是在改革开放之后成长的一代人，她们经历了中国互联网向生活的全面渗透，不论身处大城市还是小城市，她们的视野都比上一代人更开阔，而如今，她们成为了孩子的母亲。

在消费方面，她们开始有计划的减少个人花销，这在服装和娱乐上尤为显著。同时，她们开始在孩子身上增加投资，并更习惯于从手机上获取最新的育儿和教育信息。来和孩子一起成长。

在中国更名的家庭消费是由女性来管理和支配的。因此，研究和了解年轻女性们在家庭中的消费变化，是我们了解未来中国家庭消费趋势的一个重要渠道。

每一代的女性，都不太一样。

第九章

忠实陪伴:养宠人群的消费引力

对于年轻来人，它们是可爱的伙伴，对于成年人，它们更像是一种难得的生活色彩，对于老年人，它们更多扮演了一种陪伴的角色。

在中国，城镇养宠人群突破7000万，而整个市场规模在2018年接近1800亿元。但这可能只是一个开始。

我们看到年轻人在养宠热情上已经超过成年人，随着互联网上宠物文化的进一步流行，未来，整个中国城镇网民中，养宠的比例有望进一步增长。

当宠物的身份越来越像家庭的一个成员时，人们为宠物而进行的消费，也会越来越以“拟人化”的视角去看待，这会进一步丰富宠物消费和服务的品类。

实际上，这不止是一个市场。更是一个文化现象。

第十章

速娱时代:短视频更长&长视频更快

似乎，人人都爱短视频。

从15秒的娱乐类短视频，到1-3分钟到资讯类短视频，整个信息流市场，都在快速的视频化。

这不仅是短视频在产品上的胜利，更根本的原因，是用户习惯的迁移一 在短视频崛起之前，中国网民在观看长视频内容时，拖动、快进和倍速播放，已成常态。

在2019年，整个市场关心的是，短视频的格局之战是否已经到了终点。其实，短视频的内核不是一种内容，不是一群网红，而是互联网和人类磨合发展到今天，目前最适合承载信息的一种跨地域、跨年龄、跨学识的通用性技术模式。

因此，战争远未结束。

第十一章

偶像经济:粉丝打Call与全民追星

一个可能达到2000亿规模的偶像消费市场，绝对不是只靠牟轻人撑起来的。

我们看到的现象和数据中，20岁以下年轻群体在追星的热情和消费上，都领先于其他群体，特别是年轻女性。但同样值得我们注意到是，在21-30岁，甚至31-40岁成年人中，关注偶像和为此消费的比例同样可观。

偶像的范围也在扩大。除了传统意义上的“影视歌”明星，如今包括电竞主播、网络红人甚至虚拟偶像，都成为了整个偶像消费体系中的组成。而养成类的选秀明星，在2018年更是卷起了不止一场全民追星风暴。

第十二章

白纸型网民：为微酬而参与其中

2018年，并多多和趣头条成为两款现象级产品。而在它们背后，是一个庞大的，过去并未被太多关注的消费群体一一白纸型网民。

他们的一些特征是:

对互联网产品尚未形成使用习惯和偏好;过去更多在线下进行消费，使用智能手机和互联网时间并不长;对价格敏感，对质量，品牌和设计重视度相对较低;有更充足的时间，并愿意消耗它们来换取微小的报酬;有压力更低的社交圈层，以亲属邻居为主，可以接受“打扰式”的传播分发。

白纸型网民的需求其实足够简单，也足够直接。

但正是这种简单和直接，往往成了互联网的经验之外。

第十三章

丧文化:网民精神世界的另一面

在中国网民中，18.3%认为自己有些丧。

相比于其他文化分流，丧文化并没有规模上的突出优势。但我们还是希望用一个单独的小章节去探讨它。

丧文化的兴起，更像是一种过去被隐藏精神状态，在互联网上以文化符号的形式召集，然后促成了更多网民自我发掘的一个结果。实际生活中，感觉到“就这样吧，不想奋斗了”、“ 反正我也改变不了什么”的人群， 可能会有更多。互联网发掘了一部分人的丧，也给他们我到了一个出口去缓解。

我们讨论丧，更期待是有更多的产品和服务，可以给小确丧”的网民，特别是年轻网民，一些缓解和治愈。无论是社交类产品，娱乐类产品，还是学习类产品。

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