2017-2018年生活用纸行业研究报告

导语

生活用纸行业快速发展阶段:我国生活用纸消费市场扩速增长，行业总市场规模2009-2016年CAGR达到11.8%，2016年市场规模达到988亿元接近千亿市场，增速为8.7%;从人均生活用纸量来看，2009-2016年CAGR达到8.9%，2016年增速高达10.6%。

来源：董广阳 华创证券

▌生活用纸行业现状

规模大、增速高，人均用纸提升助力行业高速发展

生活用纸行业千亿市场规模下依然维持高增速，人均用纸量不断提升，行业总市场规模2009-2016年CAGR达到11.8%，2016年市场规模达到988亿元接近千亿市场，增速为8.7%;从人均生活用纸量来看，2009-2016年CAGR达到8.9%，2016年增速高达10.6%。

生活用纸行业快速发展阶段:我国生活用纸消费市场扩速增长，行业总市场规模2009-2016年CAGR达到11.8%，2016年市场规模达到988亿元接近千亿市场，增速为8.7%;

从人均生活用纸量来看，2009-2016年CAGR达到8.9%，2016年增速高达10.6%。

生活用纸作为“高频低价”的必需消费品，发展态势稳定，从增速来看，行业未来潜力较大，在二胎开放、生活水平提升的大背景下，我国人均用纸量有望继续大幅提升，带动行业整体规模快速扩张。

我国人均生活用纸使用量较发达国家仍有差距，发展空间巨大:2016年人均中国大陆的年人均生活用纸使用量仅为5.7公斤，相较于发达国家2015年的水平瑞典(24.0公斤/年)、美国(21.9公斤/年)、韩国(19.7公斤/年)都有巨大差距，人均用纸量仍有较大的上升空间。

根据生活用纸行业年度报告，2008年我国城镇人口占总人口比重为45.68%，而生活用纸的消费比重估计占80%以上。

从消费结构来看，中高档生活用纸的消费主要在城镇，农村人口主要消费中低档的卷纸，消费升级下三四线城市逐渐加大对非卷纸类中高档产品的需求。

居民对其的需求与自身的经济水平有着很大关系，各国人均生活用纸量与人均消费水平基本呈正比，2017年我国人均GDP增速回升到8.7%。

据中国产业信息网预计，未来随着经济增长和放开二孩，中国生活用纸增长率将保持在6%-8%的增长需求。

▌生活用纸行业新动力:品类&质量&渠道全面升级

生活用纸行业未来市场空间广阔，主要有三大动力:

1)品类升级:生活用纸使用场景的扩张促进非厕纸类产品消费量提升。

在细分品类中，擦手纸、面巾纸、餐巾纸等2010-2016年复合年均增长率已经超过15%，远远超过厕用卫生纸增速6.1%。

2)质量升级:随着消费者对用纸质量要求的提升，本色纸市场作为新的焦点领域需求大增、高速扩张，孕育较大发展潜力。

3)渠道升级:生活用纸行业龙头纷纷进行渠道下沉，进一步开发、拓展三四线市场，另外电商渠道发展迅速，2010-2016年线上销售额占比提升，由于电商更便捷、更支持批量购买的特征，未来电商将成为重要渠道，有助于提升低线城市的渗透率。

品类升级:非厕用纸占比上行、高速扩张

生活用纸使用场景的扩张促进非厕纸类产品消费量提升。

人们对生活用纸的需求弹性较大，随经济水平和人均消费的发展，人们对生活用纸的需求从厕用拓展到其他各生活场景的应用，对手帕纸、餐巾纸、擦手纸、厨房用纸等的需求逐渐扩大。

事实上，细分品类市场的高速增长主要在于用纸习惯的养成，2007年厕用卫生纸占比仍为85.8%，面巾纸仅为7%，当时人们并没有在公共场合使用面巾纸的习惯，而当人们生活水平提高有了这个意识之后，2010年面巾纸占比迅速达到18.2%，也就是说，消费水平的提升、面巾纸用纸习惯的养成导致面巾纸消费的快速上升。

厕用卫生纸消费量占比持续下降，其他高端用纸占比提升。

厕用卫生纸消费量占比从2010年的66.4%下降到2016年的56.3%，下降超10pct高端生活用纸中面巾纸的消费量不断上涨，从2010年的18.2%上涨到2016年的26.2%，上涨8pct。

厕纸以外的品类消费量高速增长，成为行业增长新动力。

在细分品类中，擦手纸、面巾纸、餐巾纸等2010-2016年复合年均增长率已经超过15%，远远超过厕用卫生纸增速6.1%。

厕用卫生纸对行业整体消费量增速的贡献从2012年的8.3%下降到2016年的4.8%，面巾纸销量目前约是厕用卫生纸的50%，2016年对行业整体销量的增速贡献达到3.4%，增速可观，厕纸以外的其他用纸将成为行业新的增长点。

质量升级:消费者对用纸质量要求提升，本色纸市场迅速发展

消费者对生活用纸品质要求逐渐提升，原材料中木浆占比大幅提升。

生活用纸通常由木浆、竹浆、蔗渣浆、草浆、废纸浆制造而成，质量好的卫生纸都是由原生木浆制成，高档生活用纸龙头企业如恒安、维达、金红叶、中顺洁柔都已采用100%原木浆制造生活用纸，中小型企业以麦草浆为主要原料。

木浆已成为当前生活用纸的主流原材料，木浆占比从2011年的47.5%上升到2016年的80.7%。这说明，消费者对生活用纸的要求“价低质次”的时代已经过去，对生活用纸的品质和健康性有了更高的要求，这也意味着消费者将更加信赖品牌。

渠道升级:电商渠道异军突起

1、渠道下沉适应三四线消费升级，电商渠道有望向传统渠道看齐

生活用纸企业渠道持续扩张，渠道下沉渗透奠定持续成长空间。生活用纸线下渠道主要是通过商场、超市及便利店的陈列铺货，这也是目前生活用纸主要的销售渠道。

随着我国城市化进程加快，城镇建设向外扩张，便利店、母婴店等线下渠道不断增加，同时随着三四线城市消费水平不断提高，渠道下沉扩张也成为了各大品牌新的发力点。

三四线城市主要从消费单一的厕用卷纸逐渐转向多品类尤其是抽纸的消费，对生活用纸的需求升级，三四线城市对非厕用纸的需求量将提升。

随着近年电商购物的迅速崛起，生活用纸销售的电商渠道份额稳步提升。

各大品牌在天猫、京东等电商平台业务收入也成为重要收入来源，消费者对生活用纸的消费相较鞋服有较大提升空间，2016年服装行业线上收入占比达到37%。

未来生活用纸线上消费占比有进一步提升空间，电商收入在行业总收入中的占比不断提升，从2010年的1.5%上升至2016年的14%。

另外，生活用纸批量购买、易于运输、投递等特性决定了其网购更加便捷，并能提升企业对于生活用纸产品和服务的价值差异感知，提高运营效率，其实从某种意义上，电商也加速了生活用纸厂商对消费覆盖范围的扩展，提升产品渗透率，尤其对于三四线城市来说，电商渠道将成为生活用纸行业销售的重要渠道。

2、电商渠道消费者偏好大批量、高性价比产品，集中度下降

利用淘宝网抽纸、卷筒纸销售数据分析电商的纸品消费特征:首先，电商生活用纸销售总额销售额增速依然非常高。

从淘宝网销售总额上来看，抽纸销售额达到77.28亿元，增速173.8%，卷筒纸销售额33.52亿元，增速83%。随着线上销售体量的增大增速有所放缓，但是从目前的增速来看，线上销售依然处于高速增长的状态下。

其次，线上的纸品消费逐渐走向批量化。

从淘宝所有网点的抽纸成交笔数来看，2011年成交量主要集中在0-20范围内，该价格区间的成交量占比约71.3%，而2017年成交量则主要集中于50-150元的单笔价格范围内，该范围内的成交量占比达到56.6%。

从2011-2017年的价格区间成交量分布来看，成交量最多的价格区间不断后移，从不同价格区间的产品类型来看，价格区间越高的产品批量越大，同时优惠力度也越大。这意味着，在线上购买纸品的消费者关注产品价格和性价比，倾向于购买批量大、优惠力度较大的产品。

最后，各品牌线上销售渐次发力，中顺洁柔占比持续提升。抽纸销售上，从2011年的清风一家独大，占比47.05%，到2017年清风、维达、植护、心相印、洁柔五家势均力敌，五家之和占比58.7%，占比下降的又清风、心相印，占比上升的有维达、洁柔。

线上销售的品牌集中度实际上有所下降，主要系各个品牌自2013年左右开始积极布局线上渠道、发展电商业务，线上业务开展成本较低，中小企业试错成本较低，但长期来看，品牌化、高质化依然是明确的行业消费趋势。

线上业务发展2017年销售额排名第五的洁柔与第六名聪妈之间依然存在断档，差距较大，生活用纸巨头依然具有优势。

卷筒纸与抽纸的情况相似，卷筒纸中在淘宝销售最好的品牌是维达，清风次之。2015年维达、清风的销售额占比达到54.89%，2017年降至41.11%。

而且从卷筒的销售额品牌分布来看，断档主要在第二名与第三名之间，市场的主要占有者为维达和清风，其次，心相印占比提升，洁柔占比基本不变。

根据ACNeilson的调查，影响内地消费者购买生活用纸的因素主要是使用经验与价格，两者均逾40%。

线上销售的品牌度下降的主要因素在于，线上购买生活用纸的产品质量没有直观的感受，并且关注价格和性价比，所以对品牌和产品差异化的敏感度不高，这样一些中小品牌就可以借助电商这个低成本平台抢占一部分低消费水平市场。

从长期来看，一是四大巨头大力均开始大力发展电商业务，针对线上客群的特点开展促销活动，在促销力度的承受能力上较中小品牌有绝对优势;二是四大巨头产品质量高，消费者对产品的使用感受好，复购率将更高。

▌行业供需格局优化，集中度持续提升

行业在经历了2013年生产过剩状况恶化、2014-2015年产能计划延后与调整之后，产销缺口有所改善，供需格局逐渐好转，行业经历新的一轮产能扩张，龙头企业持续完善产能基地区域布局、小企业进行设备更新换代、环保政策限制不达标企业开工使得产能利用率不断下降，龙头企业产能利用率未受影响呈现增长趋势。

在行业竞争加剧、环保政策加速淘汰落后产能的背景下，行业集中度将持续提升，国内目前集中度水平较北美仍有较大差距。

行业产能加速扩张，供需格局有所改善

行业处于产能过剩状态，高端用纸产能仍在增长。行业产能长期处于过剩状态，且产能利用率不断下降，从2010年的87.5%下降到2016年的76%。

主要系:

1)环保政策出台，导致很多环保不达标的中小企业无法正常开工，2017年行业整体开工率下降;

2)产能扩张回暖，16年新增现代化产能较15年上涨63.2%，在产能过剩背景下新增产能依然表现强势，主要是由于产能的结构调整。从17年的行业新增产能情况来看，主要为龙头企业完善产能的区域布局以及高端产业链的布局、小企业进行设备的更新换代。

3)行业运输成本限制，导致产能区域性扩张和布局是企业发展的必经之路。行业内厂商需要完善生产基地地域布局，以减小产品从厂商到经销商的运输半径。由于纸巾单位价值低，运输半径较小(约500公里)，产能过于分散就会使企业面临较高的费用压力。目前行业内企业数量众多，导致产能的扩充趋势依然较强。

4)需求端的较高增长刺激纸企进行规模扩张。

从供需格局上来看，行业在2013年前经历了较大规模的产能扩张之后，2013、2014两年生产过剩情况加剧，产销缺口明显加大，在行业进行产能调整之后，2015、2016年行业产销差问题稍有所改善。

在13、14年行业产能过剩程度加剧、产销缺口提升的背景下，企业调整产能扩张节奏，并将注意力集中于产品的销售，即如何将生产出来的产品尽可能多的销售出去，13年开始销售费用率明显提升，行业间对于消费者市场的竞争加剧，15、16年行业产销比明显改善，17年行业内主要公司销售费用率增速明显下滑。

龙头公司间的消费者竞争基本告一段落，从16年龙头企业新增现代化产能明显提升，龙头公司进入新一轮产能扩张阶段。

产能过剩背景下龙头企业竞争优势凸显，集中度料将进一步提升

由于生活用纸的产能建设成本高昂，故业内多为区域性企业，根据中国造纸协会披露，2015年我国生活用纸生产企业数达到1544家，广东、河北、山东、四川是主要的卫生用纸企业分布地和生产地。

在产能扩张的过程中，有一些区域由于拥有当地的品牌而使得龙头的扩张进程受到一定阻碍，但是消费者对产品的质量等要求逐渐提升、对品牌的认知度逐渐加强等，必然会对区域性品牌造成一定冲击。

产能过剩背景下竞争加剧，龙头企业相比中小企业优势明显:

1)规模效应显著降低成本。生活用纸四大巨头恒安国际、维达国际、金红叶纸业、中顺洁柔在产能拥有全国性或大区域性布局，产能布局降低运输成本，规模效应降低采购成本，面对成本端、人民币贬值等不利因素冲击的承受能力更强;

2)销售渠道布局完善。龙头企业拥有广泛且完善的经销商网络，销售市场较中小企业范围更广。

3)品牌效应适应消费升级。在消费升级的背景下，消费者品牌意识觉醒，更偏好知名品牌产品;

4)研发能力强，产品质量高。龙头企业拥有更高的研发投入，不仅产品创新，在提高产品品质上也有更强的优势，产品质量有保障。

5)环保达标。龙头企业的环保性普遍优于国家标准，中小企业环保不达标，易受环保政策管制。

龙头企业对中小企业挤出效应明显，中小企业落后产能将加速淘汰。

在国家环保标准从严及居民消费需求提升的背景下，生活用纸木浆原料使用比例不断提高，以麦草浆为主要原料的中小型企业，由于成本提高和环保压力加大，逐渐退出市场，自2012年起，工信部首批强制淘汰落后生活用纸产能约40万吨。此后，每年淘汰产能30~40万吨。

此外，市场淘汰法则在生活用纸行业中的表现也愈加明显，部分企业对高耗能的小纸机主动淘汰，部分中小型企业因资金及快速上涨的纸浆成本等压力被迫停产。

淘汰的产能缺口将由龙头企业先进产能予以填补。从2012年起，主要来源于龙头企业的新增现代化产能就超过对应年份的实际产能增量，即新增现代化产能“替换”了部分落后产能，且实际产能增量与新增现代化产能之差的绝对值越来越大。

行业内新月型纸机逐步成为引进纸机的主导机型，且单条纸机生产线能力达6万吨/年及以上的项目不断增加，大型纸企在行业洗牌整合中进一步奠定市场地位及竞争力。

行业四大龙头集中度的提升并非来自于相互蚕食相互竞争，来自于对中小企业的挤出，强占中小企业所在的区域性市场、低线城市市场。

目前行业的集中度较发达国家低，仍有上升空间。根据中国产业信息网数据，生活用纸行第一梯队的前四大巨头市占率不断提升，CR4不断提升，从2008年的20.3%上涨到2017年的28.2%，行业集中度仍有提升空间。

对比国外发达国家，国内市场集中度有待提升。2011年美国市场前四家产能达到640万吨，产能占北美总产能的75%，包括G-P、金伯利、宝洁等通过在各区域建立生产基地或兼并地方企业，来扩大自身销售范围;在日本，生活用纸市场主要由金佰利、王子制纸和王子妮飘所占据，三家累计销售份额占比达57%。

为便于研究人员查找相关行业研究报告，特将2018年各期文章汇总。欢迎点击下面红色字体查阅！

文琳编辑

今日导读：点击下面链接可查阅

公众号 ：文琳行业研究

文琳行研报告，为各机构提供专业的信息、数据、研究和咨询服务。欢迎关注【文琳行业研究】

文琳资讯，每日提供最新信息。欢迎关注【文琳资讯】

今日导读：点击下面链接可查阅

《文琳阅读》每晚经典，欢迎关注！

文琳编辑

今日导读：点击下面链接可查阅

公众号 ：文琳阅读