2019年中国婴幼儿奶粉市场研究与消费者洞察报告

导 读

2018年中国婴幼儿奶粉市场销售额达到2221.0亿元，同比增长18.6%。预计至2020年，中国婴幼儿奶粉市场规模将继续扩张至2955.1亿元。随着中国婴幼儿奶粉市场的进一步规范，在漫长的十年恢复期后，飞鹤、伊利和贝因美等国产奶粉品牌都取得了一定的市场份额。iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，目前有19.7%中国消费者更倾向于购买国产奶粉，并且三四线城市消费者对于国产奶粉信心更强，购买国产奶粉意愿比例分别为28.1%和28.9%。在购买婴幼儿奶粉购买过程中，奶粉的品牌声誉对于消费者的购买决策的影响最大，超过四成消费者会通过网络传播获取奶粉信息。近八成消费者购买奶粉的价格在200-400元之间，四成消费者最关心婴幼儿奶粉的营养功能。奶粉配方注册制施行后，大量杂牌、贴牌被清出市场，同时许多进口奶粉品牌因无配方注册资格而无法进行线下销售，在三四线城市将有120-140亿元的市场空间。艾媒咨询分析师认为，未来三四线城市的奶粉市场将成为国产品牌打好翻身仗的关键。

中国婴幼儿奶粉市场的发展历程

中国的婴幼儿奶粉标准于1989年制定，婴幼儿奶粉在中国市场的发展至今已有30年。

2018年中国居民消费水平不断提高

2018年中国婴幼儿奶粉市场规模继续扩大

中国是全球第二大婴童消费市场，其中婴幼儿奶粉行业发展迅猛。从2016年以来，中国婴幼儿奶粉市场规模一直在不断扩大，2018年达到2221亿元的市场规模。预计未来婴幼儿奶粉市场规模将继续扩大，但增长速度将有所放缓。

2018年中国婴幼儿奶粉进口量与进口金额

截止到2018年10月，中国奶粉进口量达到了66.9万吨，同比增长了5.2%;中国奶粉进口金额达到20.5亿美元，同比增长了7.4%。

2018年中国进口婴幼儿奶粉品牌排行榜

2018年国产婴幼儿奶粉月产量保持稳定

2018年中国国产婴幼儿奶粉品牌排行榜

2019年中国婴幼儿奶粉品牌认可度TOP5

2018-2019年中国婴幼儿奶粉品牌中，认可度较高的多为进口奶粉品牌，其中雅培、雀巢和美赞臣分别位列前三。国产奶粉品牌飞鹤排名第四。

仍有六成消费者通过线下渠道购买奶粉

在消费者购买婴幼儿奶粉的渠道中，线下渠道依旧是主力，商超和母婴专卖店的购买比例达到60.9%。通过国内电商平台购买奶粉的消费者达到24.2%，仅有11.8%的消费者会通过海陶或是代购的方式购买进口奶粉。

2018年中国婴幼儿奶粉上市公司营收情况

2018年中国婴幼儿奶粉上市公司营收情况

三四线城市消费者对于国产奶粉信心更强

整体而言，中国消费者对于进口奶粉的购买意愿较高。但不同城市等级的消费者存在差异，对于进口奶粉品牌，一二线城市的消费者购买意愿更强。对于国产奶粉品牌，三四线城市的消费者信心更强，购买意愿显著高于一二线城市。

中低收入的消费者对于国产奶粉信心更强

整体而言，中国消费者对于进口奶粉的购买意愿较高。但不同收入水平的消费者存在差异，对于进口奶粉品牌，高收入(每月可支配收入1万元以上)消费者购买意愿更强。对于国产奶粉品牌，中低收入(每月可支配收入1万元及以下)的消费者信心更强，购买意愿显著高于一二线城市。

低学历消费者对于国产奶粉品牌信心更强

整体而言，中国消费者对于进口奶粉的购买意愿较高，但不同学历水平的消费者存在差异。对于进口奶粉品牌，本科及以上的高学历消费者购买意愿更强。但对于国产奶粉品牌，专科及以下学历的消费者信心更强，购买意愿高于高学历消费者。

全职妈妈对于国产奶粉品牌信心更强

整体而言，中国消费者对于进口奶粉的购买意愿较高。但不同职业身份的消费者存在差异。在进口奶粉品牌的购买意愿上，职业妈妈更强。但对于国产奶粉品牌，全职妈妈信心更强，购买意愿显著高于职业妈妈。

近八成消费者购买奶粉的价格在200-400区间

在婴幼儿以奶粉为主食的阶段，消费者购买的婴幼儿奶粉(以900g/罐为例)的价格低于200元的不到20%。73.3%的消费者购买婴幼儿奶粉的价格处于200-400之间。

小镇人群更偏爱线下购买渠道

四线及以下的城市的消费者更愿意通过商超、母婴专卖店等线下渠道来购买婴幼儿奶粉，通过国内电商平台或海淘购买奶粉的比例较低。与四线城市相比，一二三线城市的消费者愿意通过线上渠道购买的比例较高。

消费者在选购奶粉时最看重的是品牌声誉

在消费者购买婴幼儿奶粉时，品牌声誉对于消费者的购买决策影响较大，其次是奶粉的营养成分和和食品安全。

国产婴幼儿奶粉抽检合格率高

国产婴幼儿奶粉质量高

中国纯母乳喂养率不足三成

近年来，中国的纯母乳喂养率低于30%，而纯母乳喂养率的世界平均水平为38%左右，中国的母乳喂养率远低于世界平均水平。

二孩政策助推婴幼儿奶粉

2016年1月1日，中国正式施行“全面二孩政策”。预计未来中国出生人口将继续增长，但增速将放缓。

中国婴幼儿奶粉市场发展趋势

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