菜市场行业分析报告

菜市场与中国家庭的一日三餐息息相关，在超市、生鲜便利店及电商的多维冲击下，供应链冗长低效的传统菜市场将要何去何从？菜市场有特定消费群体，粘性高得以韧性生存，但多维度竞争加剧，菜市场利润空间不断挤压，寻求突破转型迫在眉睫。菜市场发展历程中具有明显的政策导向性，不同地区各有差异。本文结合菜市场发展历程，从供需两个角度总结菜市场草根调研结果，分析菜市场发展现状及已实现的突破方向，并预测未来的发展趋势。

报告摘要

菜市场仍占据生鲜主要份额，北上逐年清退市场，低线支持升级改造。我国生鲜交易规模逐年增长，传统农贸市场依然是居民购买生鲜的主要渠道，占比约73%，超市渠道占比22%，为第二大渠道。出于市容管理和环境整治等原因，北上等一线城市清退部分市场，低线城市出台政策，指导菜市场进行改造和优化，推动菜市场向标准化、规范化方向发展。

一线及低线菜市场经营有异，菜市场优劣势明显。一线菜市场一方面受政策影响，另一方面受需求端分流影响，经营形势不佳，摊贩收入仅够维持在一线城市生存。在人口向上流动的社会背景下，低线城市菜市场经营尚佳，摊贩收入可以维持城市平均水平。普遍来说菜市场具有：地理位置优势、租金优势、一站式购物、消费高粘性、政策利好趋势等优势，但也有经营管理不善、流通环节多导致价格偏高、需求端可能缩小、竞争加剧等问题。

多方向突破演变，各种模式均在探索中。标准化升级改造是行业整体发展趋势，部分菜市场尝试现代化改造建立集超市、集市、功能服务于一体的生态集合店，菜市场与互联网相结合打造线上卖菜业务。部分尝试从供应链入手改造传统生鲜供应模式。各种模式均在尝试中，谁能笑到最后有待市场验证。

跟随需求分级菜市场将出现分化，线上线下同步布局已成趋势。随着需求分级未来菜市场将分化为高中低档三个层次，高档次菜市场兼具观赏、旅游、购物等功能，中层次菜市场可能成为生态集合店，层次菜市场是传统的菜市场的升级版，运营管理规范化，通过价格、产品丰富度，一站式购物等角度吸引消费者。数字化、互联网化的浪潮汹涌而来，菜市场接入线上平台，依托代运营公司实现生鲜到家、送货上门也是一个方向。

风险提示：新兴业态冲击，消费习惯改变。

自改革开放以来，我国农产品流通市场体系发展迅速、变化巨大，彻底改变了统购统销、统购包销的政策，市场开放程度不断提高，农产品流通渠道也由过去的单一变为多元，形成多渠道的流通体系和公平竞争的市场格局。回顾建国以来农产品流通体制的变革，大致经过以下发展时期。

第一，统一计划购销时期（1953-1977年）。1953年起，农产品出现供需紧张，为了控制局面、保障基本的生产生活需要，开始实行统购统销的流通体系。1957年后，农产品基本都由国营商业独家收购。1961年提出三种收购政策，第一类物资（粮食、食油、棉花）实行统购统销政策；第二类物资（其他重要农产品）实行合同派购政策；第三类物资（统购派购以外的农副产品）实行议价政策。这一时期基本采用农产品计划供应的方式，否定其商品交换的性质，基本上不存在随行就市的自由交易。

第二，过渡时期（1978-1984年）。这是我国由计划调节向市场调节相结合的过渡时期，农产品流通体制开始突破传统的计划经济体制。国家逐步减少统购统销和限售的品种和数量。1984年底，属于统购派购的农产品由过去的180多种减少到只剩38种，统购派购的范围大幅缩小。除了棉花，其他农产品在完成政府收购任务后，根据市场供求实行议购议销。在过渡时期，由于政策放宽，农民生产积极性增加，剩余农产品大量出现。农村集贸市场和传统农副产品市场得到恢复和发展，成交金额迅速增长。

第三，双轨制时期（1985-1997年）。该阶段废除了传统的统购统销制度，逐步建立起市场调节机制，合同定购与市场收购两种交易方式并存。1985-1991年，我国农产品流通领域开始实行双轨制，市场化改革大大加快。1992-1993年，农产品购销走出双轨制，进入全面市场化的阶段。但在1994-1997年，由于粮食供需缺口的扩大引发粮价大幅上升，为保持社会稳定，农产品流通又回归双轨制，国家再度强化对市场的介入。

第四，深化改革时期（1998-现在）。这一时期的农产品流通体制改革的重点在粮食领域，粮食以外的各类农产品流通的市场化改革进程都得到了持续的推进，并逐渐形成较稳定的市场化流通秩序。随着市场机制的成熟，国营商业公司和供销合作社逐渐退出零售终端，农贸市场兴起，至今依然是我国居民采购生鲜产品的主要渠道。

一线城市调研情况

本次草根调研报告主要分享我们近期在北京、上海两地三个菜场草根调研的成果，供产业人士和投资者参考。

一

玉泉东菜市场

截至2018年底，北京市登记在政务数据资源网的便民菜市场（包括便民菜店、集贸市场、车载菜车、早市、超市等）合计3400余家。玉泉东菜市场隶属于玉泉东商品交易市场，该商品交易市场共有五个交易厅，1、3厅销售服装，2、4厅销售百货，5厅为菜市场。玉泉东菜市场建设于2000年，由原来的小菜市场拆迁至此，18年间经过5次大型装修。历史悠久、客流稳定、面积宽敞、产品丰富、管理有序，既保留了传统菜市场亲民、接地气的风貌，也是现代城市菜市场发展的典型。

（一）立足社区，熟客撑起市场格局

1.背靠商品市场，便捷交通引客源

玉泉东商品交易市场位于海淀区北京西四五环之间，靠近四环。由服装厅、百货厅和菜市场构成。产品包罗万象：日用百货、服装鞋帽、文具书本、蔬果水产、粮油食品，极大方便惠利了周围的居民生活。

菜市场位于海淀区北太平路与采石南路交叉口北100米，西四五环之间，靠近西四环。菜市场周围社区、人流聚集地很多。正门口虽无大型停车场，但道路两侧可以停车，100米外有北太平路18号院停车场和斯达盛源酒店北面的停车场。

2.布局清晰，近百摊位产品全

菜市场面积1000平方米左右，有南北大门2扇，侧门1扇，南大门口有市场导购地图。市场呈20m*50m的长方形，布局清晰明了，中间核心区域包括蔬菜区、调料区、水产区、分割鸡、水果区、杂粮区、禽蛋区，西侧为活鱼区、半成品区、猪肉区，东侧为主食区、面食区、豆制品区、酱菜区、香油坊、熟食间、牛羊肉区、蛋糕区。摊位数合计82个，包括蔬菜36个、肉类12个、水产10个、调味品6个、水果2个、禽蛋2个、酱菜3个、豆制品4个、杂粮2个、主/面食4个、糕点1个。摊位面积大多在4-6平方米，大的摊位如水产、主食等可达约10平方米。

3.摊贩年龄40-55岁居多，经验丰富

菜市场每个摊位有1-2人，主食等现做现卖摊位有3-4人。摊贩年龄普遍在40岁以上，40-55岁的年龄段约占90%，以夫妻店形式合作。他们从事卖菜生意至少10年，大部分是从菜市场新建就加入的外来务工人员，教育水平相对较低，大多在初中水平左右。菜市场内摊贩皆为自营模式，流动性较低，一个摊位一般多年不变。菜市场另有管理人员1-2人，商品交易市场有总负责的领导团队。

4.消费群体中老年为主，客单价呈周期变化

菜市场营业时间为上午7点至下午6点。调研当日为2019年1月21日星期一，非工作日客流量和年轻人较少，周末客流量7500-9000人每天，比工作日多约一倍。一般情况下,午饭前1小时（11点）和晚饭前2小时（16点）为客流量高峰期。上午中午为老年消费者（50岁以上）占多数；下午15：00后35-50岁的中年消费者增多，数量与50岁以上的老年消费者接近，35-65岁年龄段的消费者约占90%。采访得知，消费者大部分是菜市场的熟客，50%以上的消费者在该菜市场固定消费时间超过5年，大多是附近小区的居民。消费者大部分是2-3天来一次，年龄偏低的可能每星期来购置一次一星期的菜，年长的交易者可能每天前来甚至一天来菜市场几次。以前的消费者外地人居多，而现在因为北京疏散人口，客源减少导致需求下降。

消费者客单价随时间呈现周期式变化。上午的客单价逐渐升高，在午饭前一小时左右（11-12点）达到高峰，高峰平均客单价接近60元。午饭时间后客单价逐渐下降至20-30元，在接近傍晚时开始新一轮递增。晚饭时间前（16-17点）达到第二个高峰，平均客单价略高于午饭时间平均客单价。客单价较高的部分原因：存在小饭店到菜市场批量买菜，这一客群大概占总客流的5%。也有10%-20%消费者来菜市场会一次性购买3天甚至一周的菜量，也提升了平均客单价。

（二）八种品类，经营各有千秋

1.蔬菜

蔬菜小摊位面积约2-4平方米，SKU20左右，月租金800-1000元/月；大摊位面积约4-6平方米，SKU60-70。家常蔬菜重合度较高的约有15种，包括玉米、土豆、萝卜葱姜蒜和常见叶菜。蔬菜每天进货，大部分都在岳各庄进货（京丰岳各庄农副产品批发市场位于北京西南丰台路口，在京石高速公路与西四环路交汇处，距离玉泉东菜市场约4公里。市场年成交量可达到9亿公斤，成交额近30亿元，目前市场内各类摊位近2000多个，日成交额为600-700万元，平均客流量2-3万人次），较少去新发地（全国交易规模最大的专业农产品批发市场，距离约15公里），也有小部分是厂家基地直销送货。摊位日销售额波动较大，少则200-300元，多则2000-3000元，平均日销售额约800-1000元，每天卖出300-400斤。冬天的损耗小，夏天损耗较大，平均损耗率在10%-20%，含水量较高的青菜叶菜损耗较大，极端情况下冬天黄瓜受冻后可能接近一半都受损，不得不抛弃。蔬菜通常每斤加价0.5-1元，也有部分蔬菜会加价1元以上，但基本同一菜市场的每个摊位的价格都尽量保持一致。

2.肉类

肉类摊位的SKU在6-10，同类肉品几乎都重合。每天进货，牛羊肉的进货地点为锦绣大地农贸批发市场，猪肉则是五联肉厂直接送货。牛羊肉的摊位日销量几十上百斤，秋冬旺季甚至可达300-400斤；猪肉摊位的日销量平均为150-300斤，多时甚至可能达到600斤。牛羊肉每天卖出不去的约20斤，坏掉的约10斤；猪肉则几乎没有损耗，冷柜最长可以储存3天，以便继续销售。4平方米以下的小摊位月租金约1200-1500元，6-8平方米左右的大摊位月租金3000元左右。肉类的加价率约15%-20%，平均每天毛利200-300元左右。

3.水产

水产摊位活物较多，因此平均面积较大，约10平方米，租金4000元/月。摊位的SKU在15-20个，淡水鱼高度重合品类包括甲鱼、黄鳝和四大家鱼，海鲜高度重合品类包括带鱼、黄花鱼、鱿鱼和蛤蜊等。淡水鱼大部分在岳各庄进货，海鲜进货地点则在新发地，活物大部分每天进货，冰鲜（如带鱼、鱿鱼）进货则为每周1-2次。淡水鱼夏天每日进货不到100斤，每种鱼进货8-10条；冬天则2天进一次货，每次进货200多斤。水产的平均加价率约30%，由于夏天活物死亡率高，为了尽可能多卖降低损耗率，夏天的售价平均比冬天低2元/斤。淡水鱼每天销量约100斤，夏天的死亡率高达20%，成本和运费也都更贵，冬天死亡率几乎为0，销量更大，平均每月利润3000-5000元。海鲜的损耗也是夏天多冬天少，平均损耗率5%-6%，每月销售额2-3万，净赚3000元左右。

4.水果

玉泉东菜市场仅有2个水果摊位，因此品类高度重合，每个摊位SKU约为20。摊位面积2-3平方米，租金约1200元/月。水果每天在锦绣大地进货，损耗率10%-20%，毛利率20%-30%，日销售额为800-1000元。夏天水果容易坏，冬天没水果出产，只能用库存，库存价格高，因此冬天的售价比夏天平均每斤高1-2元，年节时水果价格也会更贵。

5.主/面食

主/面食摊位包括面条6-8种，各类饼10种左右，几乎高度重合。由于需要2-3个人手和制作的工具，因此摊位面积较大，约10-15平方米，月租金超过4000元，更大的摊位面积可达近20-30平方米，月租金上万。现做现卖的形式较为灵活，几乎不产生损耗，日销售额超过1000元。摊位平均客流量每天200-300人，平均每人消费5元左右。小吃形式的主食通常是对半利，即在原材料成本上加价一倍，低的毛利率也有20%-30%。可以根据原材料价格灵活调整制作的食物，比如当韭菜价格贵时，摊贩可以选择不做韭菜饼，转而制作其他原材料价格低的主食，而面粉、盐等价格变化不大，对主/面食制作不会有太大影响。因此售价相对固定，不太随菜价变化，但是由于周边同样产品多，同质化导致竞争激烈，不能定高价。

6.豆制品

豆制品摊位SKU为7-9左右，主要产品豆腐、豆皮、豆腐泡等几乎高度重合，厂家北京二商集团每天送货，长期销售豆制品让摊贩对供应量有很好的掌控，几乎没有产品损耗。售价为成本价加价约10%，日销售额约1000元，摊位面积约6-8平方米，租金约2000元每月，另有食品袋费用约500元每月。

7.禽蛋

禽蛋摊位仅有2个，都在大洋路农副产品市场每天进货，价格接近，摊位SKU10种左右，且主要产品鲜鸡蛋、柴鸡蛋、鸭蛋、鹌鹑蛋等几乎全部重合。摊位面积2-4平方米，租金约2000元每月。每斤售价在成本加上加价0.1-0.2元，节假日尤其是春节涨价更多。

8.酱菜

酱菜摊位SKU25个左右，品类高度重合，摊位面积约4-6平方米，租金2800-3000元每月。酱菜便于保存，因此厂家3-5天送一次货。售价在成本加上每斤加价1-2元，价格较为固定，日销售额约800元，每月净利率在5%-10%。

（三）低加价低损耗，净利润维系基本生存

测算摊贩的盈利模型，主要成本（广义）为商品成本、商品损耗和摊位费（由于民生工程相对较低），整体来看菜市场摊贩加价倍率不高，盈利情况一般，基本能维系在一线城市基本生存。

（四）客源减少，超市电商双冲击

玉泉东菜市场周围虽然没有其他大型菜市场，流动摊贩也很少，但是和超市、生鲜电商的竞争日益激烈。超市的品牌优势、安全可靠、便利快捷分走了许多客源。菜市场附近的超市有顺天府超市（380米）、超市发（540米）、物美（660米）、天客隆超市（800米）、沃尔玛（1.8公里）等。大部分产品是菜市场价格低，但是蔬菜价格普遍是超市更低。摊贩蔬菜经手中间商有多层加价（产地-新发地-岳各庄-大菜贩等），而超市是生产地直接发货。随着超市越开越多和人们的消费水平、对品质追求的提升，菜市场的价格优势不再明显。生鲜电商的崛起也对菜市场造成了很大打击。尽管生鲜电商的价格接近市场价格的2倍，但很多忙碌的中青年人愿意选择送货上门、便利省时的网购。菜市场的摊贩们能够明显感觉到十余年来客流的减少和超市、电商的冲击。

（五）菜市场百态，优劣各执一隅

1、摊贩角度

优势：

1.租金便宜，平均摊位收费2000元/月。

2.菜市场的品类多而全面，新鲜品质好。

3.多数摊贩都经营了十多年，经验丰富。

4.玉泉东菜市场地理位置好，周围居民区多且相对聚集，客流量大。

5.周围社区很多居民有军方背景，收入稳定，因此销售状况还不错；该菜市场已经开了18年，许多顾客形成了消费习惯，有很多老顾客，复购率很高。

6.周边没有其他大型菜市场。

劣势：

1. 菜市场的蔬菜价格相对周边超市偏高，因为摊贩进菜需经手中间商有多层加价（菜农-岳各庄-新发地-大菜贩等），而超市多是生产地直接发货。

2.工作辛苦，利润低，在别人眼里菜市场的档次不高，相比超市更有市井气息。

3.消费者年逾五十的群体居多，会有比较刁钻、斤斤计较的顾客。

威胁：

1.与周边超市竞争激烈，超市越开越多。

2. 北京疏散非首都功能导致大量外地人迁走，客户群越来越少，购买力严重下降，导致生意越来越不好做。

3.一旦菜市场拆迁，就容易面临失业。

4.没有动力改变现状，年龄大了（普遍40岁以上）不太会使用网络，上了年龄卖不动菜后只能回老家，没有其他出路，无法跟上时代。

消费者角度

优势：

1.菜市场的大部分产品（蔬菜除外）价格比超市便宜，而且新鲜、品质好、种类多，超市的菜没有菜市场的新鲜，经过顾客的挑挑拣拣后剩下的菜都很不好。

2.菜市场和超市相比更加方便快捷，比如附近的物美不仅排队人多，而且还要在2楼买菜3楼结账，十分麻烦。

3.到菜市场交通方便，骑车、走路用时不长，可以在下班回家、散步路上顺便买菜。

4.菜贩诚信，素质高，而且菜市场管理有序，干净卫生。

5.菜市场位于商品交易市场，可以顺便买其他百货商品。

劣势：

1.下午6点市场就关门了，时间很赶，如果下班晚了或者遇上堵车就赶不上菜。

2.摊位摆放有安全隐患，走道太窄，若出意外不方便逃生。

3.市场的蔬菜价格太贵，超市却会推出不同的特价菜。

4.夏天的菜市场味道比较大。

5.超市的菜分量足，菜市场可能缺斤少两和注水；

6.超市的菜会严格检验，如果有质量问题可以当天退赔，菜市场没有安全保障；

7.超市的菜有品牌优势，经常是一份份包装好，便于挑选携带，更加省事，菜市场没有品牌和包装优势。

（六）竞争加剧，未来路在何方

随着超市和生鲜电商的崛起，消费者有了更多选择，给菜市场造成分流效应，传统菜市场面临越来越激烈的竞争。而北京疏散非首都功能，导致北京很多传统菜市场被关闭，外地人员的减少也造成菜市场客源下降、生意状况越来越不景气。传统菜市场不但需要保持一直以来的亲民特点——价格便宜、种类丰富、新鲜品质好、方便快捷，还要提升自身竞争力，在环境卫生、管理秩序、诚信素质、安全保障上立于不败之地，才能面临日新月异的冲击。菜市场的整合提高是不可避免的发展方向，摊贩们不仅要提供物美价廉的产品和优质可靠的服务从而吸引客源，还要跟上时代。如此方能让传统菜市场继续红火下去。

三

阳普平昌菜市场

上海市杨浦区阳普平昌菜市场隶属于阳普菜市场经营管理有限公司，是一家历史较为久远的国有菜市场，2014年完成改造成为新的标准化菜市场，并在2015-2016年获得由上海市副食品行业协会颁发的“上海市四星级标准化菜市场”的荣誉证书。

（一）定位社区，结构合理

1.交通便利，周边社区丰富

菜市场位于国定路171号，位于国定路政法路路口，临近四平路主干道，交通十分便利，距离五角场核心商圈大约600米。约方圆500米以内基本没有直接的竞争对手，主要定位是便民社区型菜市场。

附近居民小区、学校比较多，小区多以老旧小区为主，有国定路140弄小区、兴平昌苑、四平路2100弄小区、铁村小区、东方家园等，辐射户数在5000户以上；学校主要有政治学院上海总院、复旦大学、上海开放大学等。菜市场周围没有停车场，不便停车；前往该菜市场买菜的顾客多以步行和电动车出行，推测来往菜市场的顾客多以附近居民为主。

2.双层结构布局，摊点品类齐全

菜市场在政法路和国定路个有一个主要出入口，分为上下两层结构：一楼主要有猪肉商、水产商和部分熟食商铺、方便食品商铺等；二楼主要是蔬菜商铺。一楼共有48个摊位，二楼共有43个摊位。从入口进入一楼往里的布局依次是熟食、肉类、冻水产、活水产。二楼布局中间区域基本是蔬菜商贩，周边有少部分豆制品、蛋类、南北货等其他商铺。蔬菜商贩占比最大有27家，肉类和水产分别有13家和17家。

3.中小摊点为主，重合度较高

蔬菜摊贩SKU在30-40不等，各家之间菜的品类重合度高，重合度在80%左右；肉贩SKU一般在20左右，各家之间在品类上几乎完全重合，但是各家之间在肉的品质上存在较大差别，比如土猪商贩相同部位的肉卖的价格一般比普通肉贩高出一倍；水产商中冻水产SKU相对较小一般在15-20种，而活水产可以达到30种左右，冻水产之间重合度也在80%以上，活水产重合度一般在50%-60%左右，各家会有相当比例的特色品类。

（二）客流日内周期变化明显

1.客流明显双峰分布

菜市场早上7:30-11:30是早市时间，11:30-15:00休市，15:00-17:30是午市。有两个主要的出入口，客流量在一天内呈较为明显的“双尾分布”。在7:30-8:30、下午3:30-4:30相对人流量较大，大约为380-400人/小时；8:30-10:00人流量渐少，大约为240人/小时；中午10点以后、下午4:30以后菜市场基本冷清下来，客流量在60-90人/小时左右。在工作日预估一天的人流在1200-1500人，双休日客流量同期多出30%左右。

2.中老年为消费主力，客单价早低晚高

消费者结构方面，早上以中老年为主，客单价平均来看较小，但是方差很大，仅购买蔬菜的顾客偏多、购买肉类或两者都买的偏少综合来看客单价在20左右；下午小高峰阶段中年上班族比例有所上升，大约占到客群一半左右，购买商品数量有所上升，购买商品中包括肉类的顾客比例出现上升，综合来看客单价在25-30元左右。分类别来看：蔬菜购买平均在五斤左右，总价约20元，肉类购买一般在一到两斤左右，总价约30元；购买水产大多以鱼类为主，一般在两斤左右，客单价在30-40元左右。

3.客群满意度高，低价便利是优势

消费者普遍对于菜市场评价较高，认为改造后的菜市场在环境卫生、经营规范方面有较大的改善。有部分上班族表示菜市场关门时间较早，下班时间较晚的时候还是倾向于选择超市。受访顾客中约一半顾客倾向于每天都来菜市场，离家较近、方便快捷是大多数顾客来菜市场卖菜的主要原因，有超过一半顾客也提到菜市场价格较为便宜，顾客在菜市场平均购物时长在20-30分钟。

（三）单店营收较低，盈利水平不高

1.供应链下游经营，受制上游成本影响

菜市场摊贩普遍通过批发市场购货，并转卖给来菜市场选购的市民来赚取其中差价的方式经营。其供应链为原产地à批发商à菜贩à消费者，一般批发商在中间获得大部分利润。菜贩、肉贩及水产商普遍采用成本加价方法，根据每天经销商提供的价格调整菜价。一般摊贩的进货来源是大型批发市场，如江杨农产品批发市场，也有选择较远但规模更大的江桥农产品批发市场，水产品商为了保证商品鲜活也有直接去码头向渔船直接购货的，部分品牌商铺则有上游直接供货。

2.盈利能力不高，不同品类差异明显

成本：菜市场摊位费为每个约1000元/月，不分种类，一般菜贩和肉贩只占一个摊位，而较大的水产类商贩可能会占两个摊位。而在损耗率方面，菜贩损耗率大约在10%左右，而活水产、肉类损耗相对较低在5%以下。

收入：一个菜贩销售营业额在1000-2000元不等，每年盈利规模在3-5万元；肉贩每天销售量在100斤上下，折算成金额在2000元上下；水产每天销售量在70-80斤左右，折算成金额在2500元-3000元。加价方面，蔬菜类10元以下菜品普遍加价0.5-1元，肉类一般加价2-3元左右，水产30元以下偏低价位产品与肉类近似，价格偏高的产品加价达到5-10元。价格较高的菜品加价绝对值较多，但加价率却会下降。由于菜贩一般卖出的大多是10元以下的低价菜，所以加价率相对较高，估算可以达到20%-25%；肉类平均单价在15元左右，一般加价率在20%左右；水产类加价率和肉类近似，但是商品价格偏高，加价的绝对值会比较大。大多数摊贩都有对饭店配送的服务，一般占30%-50%不等的营业额，需求较为稳定，但是毛利率会降低。

3.摊贩年龄偏高，未来或难以为继

摊贩年龄普遍以35-50岁中年人为主，一般蔬菜、肉类摊位只有一位摊主在经营，而活水产类店面较大、活动量较大的摊位则是夫妻共同经营。摊贩以外地人居多，大多摊贩们表示子女应该不会继承他们的事业，体能跟不上的时候就会考虑退出。

（四）整体价格偏低，高价菜占优势

主要的竞争对手有：沃尔玛直线距离约930米，大润发直线距离约950米，杨浦国年菜市场直线距离约670米。其中杨浦国年菜市场与其同质化程度高，但规模较小。对比两家主要大型商超的生鲜部门，菜市场在低价菜方面并没有明显优势，但是在价格偏高的品类上还是有一定价格上的优势，这也与相同品类菜品品种不同有关。而顾客普遍对低价菜价格没有高价菜价格敏感，这也给了大多数顾客菜市场价格比较便宜的印象。

由于相同品类存在不同品种等级，这里尽量选择品种、价位相对接近的。总体来看，在低价蔬菜上，菜市场和商超价格各有优劣；在肉类，超市在低价品牌中价格更有优势，但新鲜程度可能难以保证（来自消费者的反馈）。商超和在线平台在肉类和水产上会有较高品类商品的供给，但缺乏平价品牌，在部分品种上价格会偏高。而从价格指数总体来看，菜市场价格上还是略占优势，尤其相对于部分电商平台。

（五）摊贩盈利堪忧，出路尚不明朗

阳普平昌菜市场作为便民菜市场，定位依然是周边消费水平不高的中老年的客户群体。近年来人们生活方式改变，越来越多年轻上班族不愿意自己买菜做饭，再加上各类生鲜超市和线上超市的发展，摊贩面临的冲击较大，尤其是面向散客为主的小型摊贩生存状况不容乐观，客流量出现明显下滑，单日营收和盈利水平出现下降，与3年前相比普遍跌幅都在50%以上（来自摊贩的反馈）。

但是菜市场租金便宜，在当今依然有一些刚性需求的客户，尤其是附近的中老年顾客以及中小饭店。从未来发展来看，菜市场小商贩在缺乏大规模采购的优势条件下，对商超中低端产品的补充和提高服务质量是其较为现实的选择；也出现了有管理能力的摊贩转型成为以饭店等B端客户为主的批零商，不失为一种选择方式。

低线城市调研情况

一

传统菜市场，扎根社区逐步升级

一二线城市生鲜新业态如火如荼，传统菜市场面对生鲜超市、社区生鲜店、生鲜电商等多维打击。目前在低线城市，生鲜新兴业态尚未普遍布局，其他菜市场和超市是传统菜市场的主要竞争者，同时政策环境和市场需求也处于不断变动中，传统菜市场也面临生存转型等问题。本次草根调研包括全国六个省市的菜市场，希望能够展现三线及以下城市菜市场的生存现状，探索传统业态追随市场需求变动的转型轨迹。

（一）六地六市场，大同小异

1. 6家菜市场简介

此次调研的菜市场分别位于6个省的市区或县区：

贵阳市锦星集贸市场——位于贵州省贵阳市云岩区云岩街18号。周围居民社区多，人流较密集，覆盖银杏小区，省疾控中心住宅区，地矿小区，铁路小区等住宅区。周边的商圈分别为星力·银海元隆广场（195米）、汇金星力城（1.3公里）、国贸商场（1.2公里）、百盛购物中心（1.4公里）、南国花锦购物中心（1.5公里）等。周边分布的超市有星力Vito超市（182米）、惠民生鲜·地利生鲜超市（银海元隆店313米）、华联超市（盐务街店880米、富水店1.7公里）等。2017年贵阳市城镇居民人均可支配收入为32186元，接近全国平均水平。

南阳市七里园社区农贸市场——位于河南省南阳市卧龙区七里园乡两相中路588号。附近居民区较多，周边街道两侧都分布有小吃店和餐饮店。周边社区有高新公安家属院、七里园村、亿安月新苑、机床厂文明小区等。周边超市分别为万事达生活广场（300米）、爱和生鲜超市500米、万德隆购物广场（高新店500米）凤凰城店3公里）。100米内的餐饮店有9家，300米内酒店有6家等。2017年南阳市城镇居民人均可支配收入为29128元，略低于全国平均水平。

淄博市太公市场——位于山东省淄博市（三线城市）临淄区桓公路，是临淄区大型农贸市场之一，位于居民社区中心。周边的社区有石鼓生活区、勇士生活区、太公苑生活区、师苑小区、华胜园生活区等。周边商圈有茂业百货商圈（319米）、泰东城商圈（距离703米）。茂业百货（490米）、东泰超市（2.4千米）、好买购超市（1.8千米）、泰东城超市（1.7千米）等。2017年淄博市城镇居民人均可支配收入为39410元，略高于全国平均水平。

六安市千万加银河菜市场——位于安徽省六安市（四线城市）千万加银河菜市场是一家位于当地金安区的便民菜市场。周围社区分别为金水湾小区、银河花苑、健康苑、金桥小区等，周边的商圈有万达广场（距离1.1公里）、新都会（距离1.2公里），周边的超市分布有绿篮子超市公安路店（距离600米左右）、永辉超市万达广场店（距离1.1公里左右）、沃尔玛超市（距离1.2公里左右）。2017年六安市城镇居民人均可支配收入为17258元，为本次调研六个城市中人均收入最低的城市，约为全国平均水平一半。

牡丹江市东安农贸市场——位于黑龙江省牡丹江市区内一家典型的菜市场，位于老城区的市中心地段，人流密集，历史悠久。周边的社区有教委小区、时代广场小区、银都佳园、北龙小区等。周边的商圈有红博购物广场（距离173米）、大商购物中心（距离388米）。周边的超市分别有稻香超市（距离150米）、新大安超市（距离152米）、顺达百货（距离177米）等。2017年牡丹江市城镇居民人均可支配收入为30569元，略低于全国平均水平。

如皋市南门桥菜市场——位于江苏省南通市如皋市健康东路64号。附近居民区较多，人流教密集。周边社区有华府名庭、健康花苑、南景园、锦绣二苑等。周边的超市有大润发超市（611米）、文峰超市（健康花苑店68米）、新一代购物中心（315米）、家家乐超市（海阳路店286米、南门桥店393米）等。周边的菜市场有西皋市场（1km）、皋南农贸市场（1.2km）、东皋市场（2km）、新生桥市场（1.6km）。2017年如皋市城镇居民人均可支配收入为39918元，略高于全国平均水平。

2. 熟客主导市场，toB业务崭露头角

本次草根调研的菜市场分布在二、三、四线城市，大部分存续时间在10年以上，占地600-4000平方米不等。各菜市场的品类结构各不相同，但蔬菜、肉类都是各菜市场的主要品类，且SKU重合度较高。菜市场以toC业务为主，同时也存在一定toB业务，做的最好的七里园社区农贸市场toB与toC业务销售额占比达到1:1。

（二）低加价&低租金，收入水平和城市平均相当

测算摊贩的盈利模型，主要成本（广义）为商品成本、商品损耗和摊位水电费（由于民生工程相对较低）。商品成本方面，摊贩加价倍率不高，一般在20%-30%；商品损耗方面，蔬菜损耗率在10%左右，肉类损耗率略低约为5%，其中夏季损耗高冬季损耗低；净利率方面，蔬菜净利率较低在10%左右，水产和肉类相对较高可达10-15%；摊位费方面，不同菜市场的日租金差异明显，最低每日十几块钱，最高可达百元。

收入方面，摊贩的日销售额大概在千元水平，日毛利润大多分布在100-500元区间内。年利润大多在3-7万元，与城市平均年收入水平相当，有的甚至高于该水平，基本能维系在二、三、四线城市的生存。

（三）菜场与超市共舞

二、三、四线城市菜市场主要竞争对手是周边菜市场及超市，电商的竞争较少，6个城市中仅贵阳市在2018年下半年出现O2O型的盒马鲜生、苏宁小店。周边超市商品溢价率为-20%~30%，其中蔬果类溢价率较低，甚至在超市折扣时相较菜市场价格更有优势，非蔬果类相对溢价较高，商品品质也有所不同。

（四）摊贩和消费者均以中老年居多

1. 摊贩端：高强度工作，生意略有下滑

菜市场大多数摊位经营人数为1-2人，摊贩大多为中老年人，大多从事该行业3年以上。摊贩的工作内容主要为进货、处理及销售。蔬菜类摊贩几乎每天都需要进货，非蔬菜类摊贩进货频率稍低，为1-2天/次，货源地与摊位距离较远，基本在10km以上。

菜市场百态，多数摊贩认为菜市场优点在于租金便宜、人流量大，缺点是部分菜市场设计不合理、超市竞争加剧。大多数摊贩感知比前几年生意略有所下滑，主要原因是与日俱增的生活成本以及超市竞争压力。

2. 消费者端：中老年为主，熟客比例高

菜市场消费者以周边居住的中老年为主，熟客比例较高。消费者购买频率大概主要为1-3天/次，其中老年人购物频率更高。客单价为10-40元。菜市场高峰通常出现在早上7-9点以及下午4-6点。不同城市的消费者对菜市场优点的看法相对一致，主要是品类新鲜齐全、离家近等；对菜市场缺点的看法也比较集中，如环境较差、价格不透明等。

二

政策推动升级，机遇挑战共存

（一）城市发展带动市场改造

1. 政策助力市场升级改造

各市县政府大力推动菜市场的改造，使菜市场从小摊聚集区变成有指定经营场所的市场，统一市场产权，规范市场运营秩序，实现统一管理。目前三四线城市管理规范、规模运营的菜市场都是由之前的小菜摊逐步升级而来。出于食品安全和市场秩序考虑，政府对于零散流动摊贩总体采取抑制的政策。三四线城市面临城区升级改造问题，给大众留下“脏、乱、差”印象的传统菜市场也成为改造的重点。如六安市千万加银河市场为推动建设现代化、标准化菜市场，在菜市场引入食品检验区，可以现场检验市民购买商品的农药残留等状况，检测时间不超过20分钟，让市民的“菜篮子”有了安全保障。牡丹江市市区10家标准化菜市场，依靠政府部门支持、企业自筹资金，投资1413万元顺利完成项目改造工作。

2. 政府助力生鲜新业态布局

部分城市政府推动生鲜新业态布局。如贵阳市政府近2年加大力度建设惠民生鲜超市，给予租金补贴并要求主要生鲜商品零售价普遍低于周边农贸市场20—30%。截至2019年1月，贵阳市已建成惠民生鲜超市154家，实现行政社区全覆盖，不少就设立在新建小区门口，卫生良好，环境整洁，生鲜惠民超市对于菜市场形成明显冲击。短期来看生鲜电商下沉有一定难度，但是长期不排除像一二线和菜市场直面竞争的情况。

（二）机遇与挑战共存

1. 农村及小城镇人口涌入，市场大饼只增不减

三四线城市需求端充满活力。随着生活水平提升，越来越多农村及小城镇人群寻求向上流动，城市周边农村人口和镇县级人口不断进入城区买房就业，因此社区居民入住率不断提高。国家统计局公布《2018年国民经济和社会发展统计公报》，公报显示2018年年末，城镇常住人口83137万人，占总人口比重（常住人口城镇化率）为59.58%，2015-2018年常住人口城镇化率分别比上年末提高1.33、1.30、1.12、1.06个百分点。需求端扩张保证了市场购买力，传统菜市场也成为受益对象，从不断增大的市场大饼中分一杯羹。三四线城市菜贩的收入水平和城市人均收入水平相当，部分甚至超过平均水平，表明在三四线城市经营菜市场摊位生意可以带来稳定收入，保证不错的生活水平，因此摊贩端也会有人不断进入。

2. 加工品不易替代，巩固市场地位

菜市场中部分食物是由摊贩自己加工而成，相对有一定的口味和品质壁垒。比如一些调味品糟辣椒、糍粑、辣椒等以及半熟食品酸菜、小豆、糖蒜及各种豆制加工品等，有自己的特色，不易被替代。一些活禽店相较于超市和新兴业态也有一定差异化。这些独特加工品虽在菜市场中占比较小，购买相对低频，但却是中国众多家庭餐桌上不可缺少的一部分。不可取代的加工食物更能为菜市场中部分摊贩建立起自己的护城河，好的工艺与味道能被口口相传，从而吸引更多消费者。

3. 人情维系是关键，市场升级成重点

三四线城市菜市场熟客占比80%以上，“人情”是菜市场不可忽视的标签。中国不同于欧美，相比于契约社会更像人情社会，尤其在较年长者身上更能体现出来。所以菜市场消费者与摊贩间的关系是生鲜超市、电商不具备的，也成为其独特的一面。不过仅有人情尚不足以支撑菜市场的发展，市场升级迫在眉睫，一方面是硬件升级，菜市场的建筑建设及规划需安全合理，环境规范化满足消费人群对卫生的要求，提升消费体验满意度。另一方面是软件升级，优化ToB业务，为社会餐饮行业提供定制化的配送服务，迎合现在家庭用餐外部化的倾向。菜市场未来会出现分化，一些小菜贩的生存空间会被挤压，而偏大型或有固定销售渠道的菜贩则可能有业务增长和更好的发展。

4. 竞争主力短期在超市，潜在竞争生鲜电商

短期内超市对菜市场构成主要威胁，超市以更低价的菜品和整洁的环境与菜市场争夺客户群。多种业态对传统菜市场形成包抄围攻，菜市场除了丧失部分价格优势以外，“离家近”的优势也愈加不明显。客流减少是趋势，其中年轻客流减少更显著。由于政府着力取缔马路菜市场、流动摊贩等不规范现象，因此未来流通摊贩对菜市场的影响可能减小。长远来看生鲜新兴业态（社区店、电商等）可能是另一大挑战，生鲜新业态更能迎合年轻群体的消费习惯，未来可能成为争取年轻群体的主力。虽然很多三四线城市生鲜电商尚未布局，但潜在威胁不容小觑。

5. 对比一线城市，低线级菜市场更乐观

管理方面，一线城市菜市场管理运营更规范化，低线城市菜市场在向这个方向发展演变，但落后于一线城市3-5年的发展历程。

盈利方面，一线城市菜市场的日销售额普遍比低线城市高200-500元，但相应的经营成本更高。一线城市摊贩取得的净利仅能在一线城市维持生计，距离城市平均生活水平还有距离，但低线城市摊贩依靠菜市场生意可以维持不错的生活水平，与所在城市平均收入水平不相上下。低线城市菜市场摊贩和消费者相比一线城市更年轻化，年龄相比一线城市要小5岁左右。

竞争方面，一线城市菜市场的竞争者主要是超市和生鲜电商。生鲜电商业态丰富，在一线城市布局较广，与传统菜市场争夺年轻消费群体。大型超市以优惠的蔬果价格和整洁规范的环境博得消费者偏爱，比起熙熙攘攘嘈杂的菜市场，部分消费者选择前者。低线城市菜市场的主要竞争对手是周边的菜市场和超市，生鲜电商超市可能是未来的潜在威胁。从未来发展角度看，一线菜市场面临的生存竞争更加严峻，传统菜市场维系生计可能尚可，若要实现盈利或者净增长可能要寻求转型，如发展线上业务或者toB业务。低线菜市场首先要做的是提升自身环境和条件，让菜市场走向标准化和规范化，增强自身竞争力。低线城市菜市场多少都有toB业务，但都是较传统的饭店订货，菜市场送货或者饭店取货，未来菜市场如何利用网络信息链，实现更大规模的toB业务线值得探究。

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