2019年中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书

导语

美妆市场整体向好，15-34岁女性消费者在美妆产品上的花费连年增长，每年购买的美妆子品类、品牌数量持续上升，美妆产品的线上销额已反超线下渠道，且增速超前、值得加码投资。

来源：KANTAR

年轻女性更愿意花钱在美妆消费上，会购买更多的护肤彩妆子品类 

15-34岁女性随时进行美妆消费、更经常地买买买，他们购买更多品牌、小众品牌已占三成荷包份额 

15-34岁女性是全渠道的消费者，而线上已抢占更大的荷包份额，他们的消费分散、在不同的线上平台购买美妆 

小众品牌可充分利用线上渠道实现增长，淘宝与微信是生意蓬勃的主战场 

小结：解密中国美妆消费者购买习惯 

美妆市场整体向好，15-34岁女性消费者在美妆产品上的花费连年增长 

每年购买的美妆子品类、品牌数量持续上升 

美妆产品的线上销额已反超线下渠道，且增速超前、值得加码投资 

2/3的15-34岁女性消费者在线上购买美妆产品，平均每年造访2~3个线上平台 

无论小众品牌或厂商大牌皆发力线上启动增速，小众品牌尤需倚重线上平台 

小众品牌宜充分利用高渗透率的淘宝、微信实现增长 

在购买链路的各个阶段积极回应消费者的关注点，则更有机会实现品牌传播及收割消费者荷包 

天猫、淘宝、小红书是消费者心目中和美妆关联度最高的平台；品牌/零售商一定要充分覆盖流量入口，方能在消费者有美妆需求时有曝光机会 

消费者最先想到的十大美妆平台 

在搜索阶段，平台的可信赖度是重中之重，其次要注意信息搜索是否方便精准、及内容的丰富度；品牌/零售商可以利用时尚有趣的玩新法起到增值作用 

要成功种草，口碑/评价是最重要的因素，此外护肤和彩妆沟通的侧重点略有不同； 

护肤产品更侧重产品成分、功效，而彩妆产品消费者关心使用效果、场景及问题肌适用性 

除了天猫、淘宝，品牌可以多在社交属性高、互动性强的平台（如小红书、抖音）强势种草 

作为种草基地，各大线上美妆平台各有优势 

在拔草阶段想要成功收割消费者，零售商须提供优质服务、让消费者有良好的购物体验，并且及时上新、确保爆款供货，让消费者可以用实惠的价格买到心仪的产品至关紧要 

特别关注触发不同年龄女性购买决定的因素：15-24岁小仙女 - 促销、价格实惠、爆款 25-34岁轻熟女 - 平台信赖度、客服好、产品全 

要成功收割消费者，产品口碑及使用效果测评是最重要的因素； 

此外，品牌代言、促销及定制服务，更能促动护肤产品的购买；而购买彩妆产品时，消费者更在意产品适合的肤质/色及搭配性 

微信作为一个社交平台且拥有丰富多样的生态圈，成为第一大落地平台，其次是淘宝和天猫 

作为拔草端口，各大线上美妆平台个性鲜明 

通过打造评价好、服务优、销量高的淘宝店铺助力品牌销售增长 

关键洞察：消费者线上购买链路需求 

启示一：美妆品牌/零售商重点平台教战守则 

启示二：探索小众品牌发展之路 

报