功能性护肤品行业深度研究报告：欧美、日本发展路径对比分析

（报告出品方/作者：东吴证券，吴劲草、张家璇、汤军）

报告综述：

他山之石：美、日、欧的功能性护肤品发展经验几何？

受资源禀赋、消 费习惯、消费结构等因素影响，各国功能性护肤品演化出不同类型，例 如美国青睐高科技成分的皮肤学级产品和纯净护肤品，欧洲尤为流行较 为温和的温泉系皮肤学级护肤品，日本流行补水和敏感肌修复功效的皮 肤学级产品和纯净护肤品。

功能性护肤品是国牌崛起的最重要的路径之一。

我国消费者更崇尚天然 成分皮肤学级护肤产品和“成分党”的功能性护肤品。20 世纪末以来， 我国的皮肤学级护肤品品牌经历了由仅依靠药店渠道、口碑营销，到药 店和线上渠道共同发展、以口碑营销为核心的多元化营销阶段。从竞争 格局看，国牌崛起成为核心特点，国货皮肤学级护肤品牌薇诺娜 2017 年 以来超越薇姿、理肤泉、雅漾，目前以 20.5%市占率位列皮肤学级护肤 首位，功能性护肤品牌薇诺娜和 HFP 均位列护肤品份额 TOP30。

功能性护肤品的异与同——本土化、专业化、高集中度是共性，是诞生 本土超级品牌的重要土壤。

（1）产品大多定位中档：大多为中档定位， 类型丰富，消费群体较为广阔。

（2）渠道/营销专业化：一方面注重专业 化渠道和营销方式，例如不少知名皮肤学级护肤品深扎药店渠道，注重 口碑营销；另一方面重视线上渠道红利，积极拥抱新媒体营销，玉泽、 HFP、润百颜等品牌借此实现知名度与销量齐升。

（3）规模天花板较高： 据 Euromonitor，2019 年我国皮肤学级护肤规模为 137 亿元，在护肤品 占比仅 5.5%，对比海外经验看，皮肤学级护肤为护肤品重要组成，占比 一般为 15%-40%，由此可知，我国皮肤学级护肤渗透率提升空间广阔， 规模天花板较高。根据预测，到 2030 年我国皮肤学级护肤市场规模接 近 1300 亿元，在护肤品渗透率超 20%。

（4）高集中度和本土化趋势下， 有望诞生本土超级品牌：从竞争格局看，一是集中度较高，头部市占率 和 TOP3 集中度均远高于护肤品整体；二是本土化趋势明显，海外主要 市场的 TOP10 皮肤学级护肤品牌中本土占比在 60%-100%，鉴于本土品 牌更擅长本土皮肤问题、具有独特资源禀赋以及方便通过医研共创形成 专业背书，我们看好我国本土皮肤学级品牌市占率提升。结合皮肤学级 护肤是护肤品重要细分赛道、头部市占率一般较高以及本土化趋势明 显，我们认为皮肤学级护肤赛道有诞生本土超级品牌的潜力。

1. 他山之石：美、日、欧的功能性护肤品发展经验几何？

1.1. 美国市场：科技致胜，纯净护肤风正起

美国皮肤学级护肤品具有高科技、高功效的特点。美国皮肤学级护肤品擅长使用高 科技成分，并通过最佳成分配比实现对皮肤问题的辅助修复作用。例如，修丽可经典的 “CE 精华”应用了修丽可大名鼎鼎的 CEF 专利，核心成分为“15%的左旋维生素 C+1% 维生素 E+0.5%阿魏酸”，使其成为代表性的抗氧化精华产品。隶属于医美龙头艾尔建的 Skin Medica 代表产品为“TNS 再生修护精华”，其包含的主要成分“TNS 再生修复配方” 蕴含了超过 110 种人体的生长因子，经临床试验验证可有效对抗衰老。另外，Proactiv、 Clearasil、AcneFree 等品牌均有专业的祛痘产品。

崇尚成分安全、精简的纯净护肤概念兴起。美国年轻消费者对于产品成分更加理性、 更加注重成分安全性，因此催生出纯净护肤风潮（英文为“Clean Beauty”）。Drunk Elephant 作为纯净护肤的代表品牌，自 2012 年成立以来一直秉持着“Less is more”的理念，只 选取最安全、最有效的成分，且为最大程度减少致敏情况，避免添加芳香精油、硅、酒 精等六种成分，是丝芙兰历史上成长最快的品牌。

美国功能性护肤品内部不同品牌价格差异较大。美国功能性护肤品品牌覆盖较广。我们以各品牌面霜品类的单位价格为例进行比较，Aveeno、Cetaphil 等定价相对亲民， 占据大众市场；Murad、Drunk Elephant 则定价相对较高，甚至高于雅诗兰黛部分产品单 位价格，吸引收入水平较高的消费群体，消费者可依据自己的护肤需求和价格承受能力， 选择合适的功能性护肤品。

不少美系功能性护肤品的创始人有过硬的相关研究背景。许多创始人在此之前的职 业是药剂师或皮肤科医师，例如 SkinCeuticals 创始人 Sheldon Pinnel 是美国杜克大学皮 肤科教授，其奠定了左旋维 C 有效成分的地位；MURAD 是由美国皮肤科学会院士、皮 肤护理专家 Murad 慕拉博士于 1989 年创立的护肤品牌，产品结合 50000+例皮肤病患者治疗经验与身为皮肤病协会院士所拥有的丰富理论基础；Rodan & Fields 创始人 Katie Rodan 博士和 Kathy 博士都是治疗痤疮的皮肤科医生，在 2008 年联合创立 Rodan & Fields。

美国主要皮肤学级产品份额较为集中，领先品牌零售额在 6 亿美元以上，在护肤品 中皮肤学级护肤品市占率稳步提升、纯净护肤份额亦快速增加。根据 Euromonitor 数据， 美国皮肤学级产品份额较为集中，2019 年前十大集中度达 84.8%，其中排名前两位的 Aveeno和Proactive零售额均在6亿美元以上。在护肤品各细分领域中，Cetaphil、CeraVe、 Gold Bond 等主要皮肤学级护肤品品牌份额稳步提升，纯净护肤品例如 Drunk Elephant 和 Burt’s Bees 份额亦快速增加。在 2019 年美国护肤品前十位中，共有 3 个功能性护肤 品，其中有 2 个皮肤学级护肤品，1 个纯净护肤品（Burt’s Bees）。

近年来主要化妆品集团纷纷收购或入股功能性护肤品品牌，以对产品线形成有效补 充。功能性护肤品近年来发展势头良好，而传统化妆品集团以往品牌矩阵中对该细分领 域覆盖并不多，主要通过收购或入股方式加码核心功能性护肤品品牌，例如强生集团在 1999 年收购 Aveeno，欧莱雅集团分别于 2005 和 2017 年收购 Skin Ceuticals 和 CeraVe， 资生堂集团 2019 年以 8.45 亿美元收购 Drunk Elephant。

美国功能性护肤品销售渠道较为多元，以线下渠道为主，电商成为新增长点。美国 功能性护肤品的线下渠道主要包括药房、化妆品零售商、专业美容院、超市、百货商店 等。例如联合利华旗下的 Murad，在美国专业美容院被广泛使用，在美国 Sephora 丝芙 兰、Ulta Salon、Cosmetics & Fragrance 等连锁美容零售商以及诺德斯特龙等百货公司出 售。同时，电商渠道保持快速增长，2020Q3 欧莱雅集团的活性化妆品部门（包括适乐 肤，理肤泉，修丽可等品牌）在北美各渠道总销售额增长率超过 50％，其中电子商务渠 道销售额达到惊人的三位数增长。另外，Rodan Fields 和 Proactiv 都将直销作为主要销 售渠道，消费者只能够通过品牌官网或从“销售顾问”处购买产品。

美国功能性护肤品营销方式趋于多样化，社交媒体成为营销新阵地。较早成立的功 能性护肤品品牌大多采取相对传统的电视广告、代言人、线下硬广等方式，例如艾惟诺 花费千万美金聘请“美国甜心”珍妮弗·安妮斯顿作为品牌代言人，肌肤哲理十年来先 后与四位公众人物合作推广，ChapStick 和 Procactive 把电视广告视作重要营销方式之 一。同时，随着社交媒体兴起，全面社交媒体化下的内容营销或将成为主流。例如，适 乐肤近年来将数字营销预算扩大了十倍，与 TikTok 上 500 万粉丝量级的美妆 KOL 的合 作反响较好。Drunk Elephant 的快速崛起，除了独特的产品理念以及吸引眼球的包装， 还离不开 KOL、美妆博主们在 Instagram、Youtube 等社交平台上对其产品的评测和赞 誉。

1.2. 日本市场：温和保湿，注重敏感肌修护

日本功能性护肤品包括皮肤学级护肤品和纯净护肤品，总体较为温和，功效主要为 补水保湿和敏感肌修护。日本国内皮肤学级护肤品和纯净护肤品均发展较为顺利，皮肤 学级护肤品牌包括城野医生、珂润、d program 等，其中不少为专门针对敏感肌人群的品 牌，从功效上看由于日本消费者更追求水光感肌肤，所以注重补水保湿且更为温和。纯 净护肤品包括芳珂和芙丽芳丝等，例如芳珂是日本最大及最有规模的“无添加”护肤品 牌，不含日本政府列出的 102 种对皮肤构成敏感的防腐剂及有损肌肤的添加剂，为保证 产品品质不大量生产及大量储货。

日本功能性护肤品价格主要为中低价位。以各品牌化妆水品类的单位价格为例进行 比较，功能性护肤品城野医生、珂润、每毫升价格均低于中高档品牌黛珂、CPB 和 SK- Ⅱ，总体价位适合大众消费者。

日本主要皮肤学级护肤品前三位均为本土品牌，纯净护肤品牌市占率稳步增加。根 据 Euromonitor 数据，日本皮肤学级产品前三位分别为城野医生、珂润和 d program，2019 年地区零售额分别为 269/233/120 亿日元，在皮肤学级产品中份额占比总共超 60%。主 要皮肤学级护肤产品在护肤品整体市占率趋势较为平稳。纯净护肤品芳珂近年来在护肤 品类市占率稳步提升。

药妆店是日本化妆品的主要销售渠道，渠道占比约为四分之一。日本药妆店的崛起 主要有两大因素：一是 20 世纪 90 年代经济泡沫崩坏后，日本高端化妆品需求逐渐平缓， 大众化妆品需求增加，以中低档产品为主的药妆店迎来快速发展；二是 20 世纪 70 年代 日本化妆品产业趋于成熟，但化妆品引起皮肤敏感和受损情况也日益为消费者所关注， 针对敏感肌和皮肤问题的皮肤学级护肤产品应运而生。2015 年以来，日本药妆店在化妆 品全渠道占比在四分之一左右，其次是超市&便利店和化妆品专营店。

日本化妆品品牌根据自身定位选择布局渠道。药妆店定位于大众市场，主要销售中 低价位的化妆品。百货商店定位较高，只有高端品牌会在此设立专柜销售。化妆品专营 店定位介于药妆店和百货之间，一些高端品牌也会在这里出售，其店铺形象比药妆店更 为精致、时尚。

在日本药妆店店铺较为密集且覆盖广，发展较为成熟。日本连锁药妆店总数从 2015 年的 1.85 万家增长到 2019 年的 2.06 万家，平均每年新开店数达 500 多家。2019 年日 本药妆店总销售额高达 4804 亿元。比较知名的大型连锁药妆店 WELCIA、鹤羽、松本 清、COSMOS 等，店铺数均过千家。

药妆店售卖商品主要包括药品、美妆护理品、食品、日用杂货等，美妆护理品品类 销售占比在 20%-30%。日本药妆店实施混业经营，经营品类包括药品、美妆护理品、 食品、日用杂货等，其中药品销售占比约六成。2017-2019 年连锁药妆店美妆护理品类 销售额均在 900 亿元之上，美妆护理品类的销售占比在 20%-30%之间。

年轻群体更习惯网购，促使日本美容个护电商渠道占比不断提升。日本化妆品线上 购物渠道主要为亚马逊、乐天和部分品牌自营电商平台，但由于物流成本较高，线下门 店普及导致线上需求低等因素，日本化妆品电商渠道占比相对较低。随着消费主力人群 向习惯网购的年轻群体转移，化妆品厂商、渠道商等开始积极布局线上，例如资生堂 2017 年上市了以线上销售为中心的品牌“Recipist”，并计划 2020 年之前投入 270 亿日元加强 与大型电商企业的合作。运营日本最大美容综合网站“@cosme”的日本 istyle 公司在 2018 年 12 月 3 日仿效中国的“双 11”举办了为期 1 天的促销活动，实现交易额 3 亿日 元，占比全年交易额约 10%，助力网购热度升温。2014-2019 年，日本美容个护的线上 渠道占比由 6.9%提升至 9.7%，占比提升 2.8pct。

营销方面，日本药妆品牌主要依靠口碑营销，一些新兴药妆品牌借助杂志、电车广 告、社媒营销等新型营销渠道来提升知名度。传统老牌药妆比如资生堂、高丝旗下品牌， 本身背靠集团强大的研发能力和用户积累，主要通过用户的口口相传来提高销量。为迎 合年轻消费者的趋势变化，新兴药妆品牌也开始采用 Instagram 上 KOL 推广、电车广告 等新的营销方式。由于日本的杂志业十分发达,拥有庞大且稳定的市场需求，杂志营销也 是一种常见的营销方式。此外，不少日本消费者在选购化妆品时会参考日本最大的美容 综合网站 Cosme 每年会颁布两次化妆品榜单，排名前列的化妆品外包装上常常印有 “COSME 大赏字样”，因此 Cosme 大赏实则是一种潜在的营销方式。

1.3. 欧洲市场：发展较早，温和丰富

欧洲功能性护肤品主要为皮肤学级护肤品，法国品牌尤为突出。欧洲的功能性护肤 品主要为皮肤学级护肤品，主要系资源丰富、发展较早及技术较为成熟，尤其法国品牌 数量较多。具体来看，可大致分为三类：（1）温泉系：充分利用法国温泉小镇温泉水的 疗养功效，发展出多个以富含丰富矿物质的温泉水为主要成分的品牌，代表品牌包括薇 姿、理肤泉、雅漾；（2）植物系：主要研究植物提取物对皮肤的修复功效，代表品牌包 括欧缇丽、欧树；（3）科学系：依托强大的科研实力研究成分配比，以应用于临床皮肤 护理，代表品牌包括优色林。

欧洲功能性护肤品价格较为亲民，主要为中低价位。以各品牌精华品类的单位价格 为例进行比较，功能性护肤品牌科颜氏、欧缇丽、薇姿等每毫升价格均低于中高档品牌 兰蔻和欧舒丹，总体价位较为亲民，利于获得更广阔的消费群体。

西欧主要皮肤学级产品前三位均为温泉系且零售额均在 6 亿元以上，皮肤学级护肤 品牌在护肤品市占率稳中略升。根据 Euromonitor 数据，西欧皮肤学级产品前三位分别 为雅漾、理肤泉和薇姿，均为温泉系代表品牌，2019 年在西欧地区零售额分别为 7.5/6.8/6.1 亿元。在皮肤学产品前十名中，从品类上看，共有 3 个温泉系品牌、4 个植物 系品牌和 3 个科学系品牌；从国别上看，共有 7 个法国品牌，3 个德国品牌，法国和德 国在功能性产品发展上领先于西欧其他地区。另外，2010-2019 年皮肤学级护肤品牌在 护肤品整体市占率总体稳中略升，其中理肤泉、贝德玛、欧缇丽提升相对较快。

欧洲功能性护肤品的传统销售渠道主要为药店、化妆品零售店和百货等，疫情依赖 电商平台销售有所增加。传统的线下销售渠道主要包括以下几种：一是同时售卖药品、 化妆品甚至某些纤体食品的药店，药店一般由私人开设，并配备药剂师根据皮肤状况选 购搭配，药店遍布整个欧洲且十分密集；二是化妆品集合店，例如道格拉斯和丝芙兰；三是百货、超市等其它渠道。疫情以来，由于欧洲疫情的不断反弹和持续蔓延，为线上 零售创造很大的未来发展空间，例如一些化妆品零售店道格拉斯、丝芙兰、Marionnaud Paris 的线上网站销售增加。

欧洲传统功能性护肤品牌主要依靠口碑营销，广告投入较少，新兴品牌逐步重视 KOL 在社交媒体的传播。欧洲传统的功能性护肤品牌如雅漾、理肤泉等，由于成立较 早、线下渠道渗透较深，多年来较少进行大面积的广告投入，主要依赖药店渠道专业的 品牌形象树立以及产品口碑获得消费者的青睐。新兴的功能性护肤品牌，例如 ISDIN、 Byphasse 等，也开始逐步重视 KOL 合作以及社媒平台传播，与知名博主开展合作。

2. 我国：功能性护肤品是国牌崛起的最重要的路径之一

2.1. 产品端：崇尚成分天然，“成分党”品牌不断涌现

皮肤学级护肤产品种类丰富，更崇尚成分天然品牌。我国皮肤学级护肤市场品牌种 类较为丰富，植物系例如薇诺娜、玉泽、艾维诺等，温泉系例如薇姿、雅漾、理肤泉等， 科学系例如修丽可、怡思丁等。我国皮肤学级护肤市场品牌来自中国、欧美、日韩等 国家，主要功效为皮肤屏障和敏感肌修护、舒缓补水、防晒修护等。

中国敏感肌女性较为青睐天然成分产品，天然系皮肤学级护肤产品发展前景十分广 阔。根据艾瑞咨询统计，2020 年中国敏感肌女性在选购化妆品时最注重的是产品的修复 功能以及是否含有天然抗敏成分。从对天然成分添加程度看，要求天然成分占六成或要 求全部天然成分的敏感肌女性占比高达 87%。由此可见，包括植物系和温泉系在内的天 然系皮肤学级护肤品，在我国具有长期发展前景。

理性主义崛起，我国“成分党”品牌不断涌现，未来方向为补齐发展短板。我国“重 成分”品牌的主要表现形式为“成分党品牌”。我国“成分党”开始形成于 2014-2015 年，在之后的几年中，Olay 等传统护肤品牌借助宣传某一成分打造爆品大获成功， 同时丰富的社交平台方便品牌进行消费者教育，不少年轻消费者对化妆品选购趋于 理性。逐渐地，有越来越多品牌加入到产品成分的教育中，品牌也流行以成分来定 义产品功效。国内“原料桶”代表品牌 Home Facial Pro 正是成立于 2014 年，并于 2016 年推出首款产品。凭借出色的内容营销，仅用两年时间，2018 年品牌即进入天 猫美妆销售前十名、全年销售规模破十亿。国内“成分优势”类型品牌的发展系“成 分党”发展的又一阶段，其实质为原料商品牌化，代表品牌为华熙生物旗下的润百 颜、夸迪等。

对于“原料桶”或“成分优势”型品牌，其未来发展方向均在于补齐发展的短 板，例如“原料桶”型品牌一般营销方式多样，但须加强研发的深度和壁垒，“成 分优势”型品牌具有一定研发优势，但须注重爆品打造，并不断加强营销及渠道体 系的建设。

中国功能性护肤品整体处于中档价位，利于推广大众群体，推动渗透率提升。从各 品牌的精华液单价对比来看，功能性护肤品品牌每毫升单价相较于雅诗兰黛、兰蔻、SKII 等综合护肤品牌有一定差距，总体处于中档价位，利于打开大众市场，提升功能性护 肤品在国内渗透率。

2.2. 渠道端：从药店到电商，线下线上红利相继释放

中国功能性护肤品渠道发展历经三个时期：初始期—转型期—线上期。

Ⅰ. 初始期（1998-2008 年）：开辟空白药房渠道，口碑营销定位白领女性。薇姿作 为第一家进入中国市场的国际药妆品牌，成功开辟了当时几乎空白的药房渠道，短短两 年内便在上海、北京、广州、深圳、南京等一二线城市的 200 多家大型药房开通了专柜。药房模式被后来者纷纷效仿，在该模式下品牌和药房互利共赢，品牌获得稳定差异化竞 争的渠道，药房得以拓宽业务品类，吸引更多客流。在此期间，早期的本土功能性护肤 品牌泽平、可采等也通过入驻一部分药店渠道获取一定市场份额，但之后转型人群定位 并不相同的商超渠道过程中逐步衰败。

Ⅱ. 转型期（2009-2014 年）：药房渠道天花板显现，生态孱弱，雅漾押注百货成功 反超。薇姿作为药房模式“第一人”，在享受了近十年红利后，在 2009 年主动求变，寻 求 CS 渠道的突破，而同期雅漾、理肤泉等品牌选择则百货突围。连锁 CS 渠道拓展更 快，但费用拖累严重，对品牌力支撑不足；百货渠道虽然入场费高昂，且增速有所放缓， 但一旦生态稳定，利于打造长期品牌形象，形成更强的品牌溢价。由于渠道拓展方向的 差异，雅漾在皮肤学产品中的市占率于 2011 年反超薇姿，随后差距逐渐拉大。该时期 也诞生了一批以薇诺娜、玉泽为代表的国货品牌，主攻国际品牌无暇顾及的药房渠道， 并逐步站稳脚跟。

Ⅲ. 线上期（2015-至今）：线上红利期，部分品牌借助电商崛起。2015 年-2016 年， 代表性皮肤学级护肤品牌如雅漾、芙丽芳丝、怡思丁、修丽可等相继入驻线上天猫渠道， 同时代表性“成分党”品牌 Home Facial Pro 于 2016 年入驻天猫渠道，并借助内容营销 在短短两年内高速增长，2018 年 Home Facial Pro 闯入天猫“双 11”美妆前十位。国货 品牌薇诺娜从 2018 年起连续三年进入天猫“双 11”美妆前十位。

2.3. 营销端：口碑营销为基，兼顾多元化营销

中国功能性护肤品营销方式发展历经两个时期：口碑营销期—多元化营销期。

①. 口碑营销期（1998-2014 年）：在营销方式上，进驻药房渠道的国外知名功能性 护肤品牌维持一贯较为保守的基调，以口碑营销为核心营销方式，不请代言人、不抢黄 金时段广告、不赞助综艺，仅在报纸周刊杂志投放科普软文，精准定位都市白领女性客 群。进驻药房较早的大部分国货品牌尚未摸索出专业化营销方案。

②. 多元化营销期（2015-至今）：各品牌营销体系更为多元化，仍以口碑营销为基 础，兼顾广告推广、社媒营销等多元化营销方式。例如 2018 年雅漾品牌签约流量艺人 以吸引年轻消费群体，多品牌转型数字化营销，积极搭建覆盖各社交平台的营销矩阵。

2.4. 竞争格局：呈现本土化趋势，国货龙头进步明显

知名皮肤学级品牌在护肤品中份额逐步提升，国货龙头进步明显。近年来大多知名 皮肤学级品牌在护肤品整体市占率均有所提升，例如 2015-2019 年薇诺娜/修丽可/理肤 泉/玉泽在护肤品市占率分别提升 0.9/0.3/0.2/0.1pct。不过，在 2019 年护肤品 TOP30 中， 目前仅有一个皮肤学级护肤品牌薇诺娜和一个“成分党”品牌 HFP，分别位列第 22/26 位，市占率分别为 1.1%/0.9%，功能性护肤品牌仍有较大份额提升空间。另外，国货皮 肤学级龙头份额进步较为明显，例如国货品牌薇诺娜在 2017 年超越薇姿、理肤泉后， 于 2019 年超越雅漾，2019 年以 20.5%的市占率位列中国皮肤学级护肤品零售额首位。

3. 功能性护肤品的异同——本土化、专业化、高集中度是共性，诞生本土超级品牌重要土壤

3.1. 产品：一般中档定位，类型丰富

各国功能性护肤品大多定位中档。综合主要国家看，功能性护肤品大多定位于中档， 高于普通大众定位的综合型护肤品，但低于高端护肤品牌。具体来看，中国功能性护肤 品牌大多处于中档定位，偏基础补水功能的欧洲及日本品牌大多处于中低价位，包含科 技系皮肤学级护肤、婴儿皮肤学级护肤、纯净护肤等多种类型的美国品牌则覆盖低中高 档定位。

受资源禀赋、消费习惯、消费结构等因素影响，各国功能性护肤品存在不同类型。

（1）资源禀赋：欧洲三大皮肤学级护肤品牌均为温泉系品牌，主要系法国本土温泉资源丰富、有多年温泉疗养及临床验证经验；美国大部分本土皮肤学级护肤品牌为科 学系品牌，主要系皮肤科学水平较高。

（2）消费习惯：从功效上看，中国和日本消费者更偏好温和护理，美国消费者更偏 好功效直接；从原料成分看，中国消费者对自然成分认知程度较高，偏好自然系皮肤学 级护肤品，美国消费者在“重成分”护肤品中更青睐纯净护肤品，也是因为美国消费者 对健康、环保、理性的意识均较高。

（3）消费结构：例如我国广阔的区域和经济水平决定消费结构也较为复杂，之所 以诞生“原料桶”型成分党品牌，也是因为存在同时追求理性和高性价比的消费人群， 可以较低的价格达成特定功效要求，作为一种大牌的平价替代。

3.2. 渠道/营销：专业化渠道及营销方式，重视线上渠道红利

渠道角度：皮肤学级护肤扎根药店渠道，“重成分”借线上红利快速发展。由于皮 肤学级护肤品强调预防性功效和辅助治疗，在药店渠道的露出更容易为品牌树立专业化 的品牌形象，国内外皮肤学级护肤品均扎根于药店渠道，日本连锁药房化妆品销售占比 可达到 20%-30%。在此基础之上，各品牌也逐步入驻百货、化妆品专营店、电商等销售 渠道以扩大销售规模。国内知名皮肤学级护肤品牌薇诺娜和玉泽均是在药房深耕多年后， 再借由线上渠道快速发展。“重成分”品牌往往以独特的品牌理念和外观吸引消费者，需 要以更直接的渠道与消费者沟通，例如国内的“重成分”品牌 HFP、润百颜等均选择优 先拓展线上渠道，美国的“重成分”品牌 Drunk Elephant 则借由渠道网络完善的丝芙兰 快速成长。

营销角度：皮肤学级护肤品重口碑营销，“重成分”依赖新媒体营销。皮肤学级护 肤品的专业性和销售渠道决定其更加重视口碑营销，国内外知名的皮肤学级护肤品牌往 往在产品研发阶段便与皮肤学专家建立紧密合作，合作产品的临床试验，并在产品推出 后通过专家进行学术背书及药店销售引流，由此为品牌积累良好的口碑和粘性较高的消 费群体。在此基础之上，皮肤学级护肤品牌再通过硬广推广、社媒营销、线上直播等方 式提升品牌知名度。若无“医研共创”和口碑营销的积累，皮肤学级护肤品牌很难真正 赢得消费者的信赖。对于“重成分”品牌来说，其营销思路亦与其线上销售渠道相符，一般较为重视社交媒体种草、线上直播等新媒体营销方式。

3.3. 规模：各国护肤品类重要组成，我国渗透率提升空间广阔

对比国外主要市场发现，皮肤学级护肤品均为护肤中重要组成，我国人均消费额及 在护肤品渗透率与世界主要国家相差较大，发展空间广阔。对比世界主要护肤品市场发 现，皮肤学级护肤品均为其重要组成，在护肤品的占比主要位于 15%-40%之间。而 2019 年我国皮肤学级护肤品在护肤品的渗透率仅为 5.5%，甚至低于世界平均水平 10.3%。另 外，根据 Euromonitor 统计，2019 年中国皮肤学级护肤品市场规模达 136.8 亿元，从整 体规模上仅次于美国，然而从人均消费额看仅为 1.4 美元，较欧美、日本有四到十几倍 的差距，也低于世界平均水平。综合在护肤品偏低的渗透率及较低的人均消费额即可得 出，我国皮肤学级护肤品需求提升空间仍十分广阔。

预计到2030年我国皮肤学级护肤市场规模接近1300亿元，在护肤品渗透率超20%。 我们假设受疫情影响，2020 年中国护肤市场和皮肤学级护肤市场增速均有所放慢，但在 2021 年有一定恢复性增长，2022 年起保持较快增速，但随着规模增加增速有所递减。则根据图 46 具体假设条件，我们预计至 2030 年中国护肤品整体规模为 6000 亿元以上， 皮肤学级护肤市场规模为 1200-1300 亿元，皮肤学级在护肤品渗透率超 20%。（即根据 预计，2019-2030 年中国护肤品市场规模增速 CAGR 为 8.6%，中国皮肤学级护肤市场规 模增速 CAGR 为 22.8%）

3.4. 格局：集中度较高，本土化趋势明显，未来有望诞生本土超级品牌

皮肤学级护肤品龙头份额较为集中，头部市占率一般在 15%-30%之间，远高于护 肤品整体。对比各主要国家，皮肤学级护肤品 TOP1 品牌在本品类的市占率一般为 15%- 30%，远高于护肤品 TOP1 品牌的市占率（一般在 4%-10%）。从中国情况看，尽管薇诺 娜在护肤品的市占率仅为 1.1%，但其在皮肤学级护肤品类市占率高达 20.5%，远高于护 肤品整体 TOP1 品牌百雀羚的市占率（2019 年为 4.5%）。皮肤学级护肤品头部在品类市 占率更高，主要系皮肤学级护肤品往往依托于多年的临床试验及学术推广，使得其产品 壁垒更为深厚。

皮肤学级护肤品 TOP3 集中度大多在 40%-55%，远高于护肤品 10%-20%的集中 度。根据 Euromonitor 数据，2019 年各主要国家皮肤学级护肤品 TOP3 集中度范围为 40%-75%，尤其集中于 40%-55%。同时，2019 年各主要国家护肤品 TOP3 集中度仅为 10%-20%。由此可再次印证，皮肤学级护肤品赛道具有高集中度的特点。

随着皮肤学级护肤品渗透率不断提升，其头部品牌在护肤品整体市占率亦有望提升，未来头部规模或可比肩护肤品超级品牌。我们假设 2020-2030 年头部皮肤学级护肤品在品类市占率保持在 20.5%，则随着其在护肤品渗透率的提升，头部品牌在护肤品的市占率预计也将随之提升。参考上文对皮肤学级护肤品渗透率的预测，得出头部皮肤学级护肤品牌在护肤品的市占率至 2030 年预计可提升至 4%以上，头部品牌的零售额预计可提升至 200 亿元以上。从护肤品整体市占率看，4%以上的市占率可比肩百雀羚、欧莱雅等超级品牌。

参考海外经验，皮肤学级护肤本土化趋势较为明显，我国本土化提升空间较大。海外主要市场如美国/欧洲的 TOP10 皮肤学级护肤品牌中，本土品牌分别有 8/10 个，除中国外主要市场的 TOP10 皮肤学级护肤品牌中本土占比在 60%-100%。而 2019 年中国TOP10 品牌中，本土品牌仅两个，本土化提升空间较大。

我们看好皮肤学级护肤品本土化的原因如下：

（1）本土品牌更擅长本土皮肤问题和消费倾向。①皮肤学级护肤品：例如受城市 污染、生活压力大等多因素影响，中国女性敏感肌问题较为普遍，美国消费者遇到的晒 伤、痤疮等皮肤问题较多。另外，中国消费者在解决皮肤问题中注重温和修护、青睐自 然成分，而一些国外皮肤学级护肤品牌功效较为强烈、通过科学配比实现功效。②“重 成分”护肤品：中国分别通过“原料桶”和“成分优势”型品牌吸引重性价比的消费者 和消费能力较高的消费者，而欧美流行的“Clean Beauty”在国内还处于萌芽阶段。

（2）本土企业拥有独特的资源禀赋。①皮肤学级护肤品：各国皮肤学级护肤品牌 的发展往往离不开特定的资源禀赋，例如法系皮肤学级护肤品牌多起源于著名温泉地， 美系皮肤学级护肤品牌往往有强大的研发背景。同样地，中国皮肤学级护肤品牌也拥有 一些独特的资源禀赋。例如，幅员辽阔、植物资源丰富、植物提取工艺较为成熟，使得 有更大的潜力开发出具有本土特色的植物系皮肤学级护肤产品。②“重成分”护肤品：例如中国拥有较为先进的化妆品代工龙头和部分原料生产的龙头企业，有条件孵化出更 多有差异性优势的“重成分”护肤品牌。其他国家一些具有原料研发生产优势的企业、 或对纯净成分有深刻理解的企业，也有希望孵化出更多“重成分”护肤品牌。

（3）立足医研合作，本土品牌更容易积累良好口碑。皮肤学级护肤品牌的品质与 口碑建设，离不开与皮肤学专家的密切合作，包括在研发阶段即根据临床反馈进行针对 性的研发、产品生产后合作展开临床试验、若效果满意医生还有望向患者推荐购买，从 而为品牌积累专业化的良好口碑。而国外品牌对本土医院系统不够熟悉，很难实现产品 本土化。

综合皮肤学级护肤是护肤品重要细分赛道、头部市占率一般较高以及本土化趋势明 显，我们认为皮肤学级护肤赛道有诞生本土超级品牌的潜力。尤其是，贝泰妮旗下的薇 诺娜目前已位列皮肤学级护肤市占率首位，产品力卓越、知名度较高，若能延续发展趋 势和领先地位，未来成长空间广阔。

4. 重点企业分析（详见报告原文）

5. 风险提示

行业竞争加剧风险：随着越来越多的国内外品牌进入中国市场，化妆品品牌、产品 之间有竞争加剧的风险。

获客成本上升风险：随着互联网流量红利效应逐渐减弱，未来获客成本可能大幅增 长，对行业公司业绩造成一定影响。

消费需求整体疲软：若宏观经济整体面临下行趋势，造成消费需求不振，则将影响 功能性护肤品行业需求增速。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议）

文琳编辑

今日导读：点击下面链接可查阅

公众号 ：文琳行业研究

文琳行研报告，为各机构提供专业的信息、数据、研究和咨询服务。欢迎关注【文琳行业研究】

文琳资讯，每日提供最新信息。欢迎关注【文琳资讯】

今日导读：点击下面链接可查阅

《文琳阅读》每晚经典，欢迎关注！

文琳编辑

今日导读：点击下面链接可查阅

公众号 ：文琳阅读

公众号 ：就业与创业