2021年小家电行业研究报告

来源：中泰国际证券 陈怡

小家电的定义及分类

小家电包括小型烹饪电器（电饭煲、烤箱、咖啡壶等）、食物料理电器（豆浆机、搅拌机等）、小型家居环境电器（吸尘器、空气净化器、电扇等）和个人护理电器（吹风机、电动剃须刀等）。 

小家电市场规模及现状

传统家电在中国的渗透率已经接近饱和，数据显示 2019 年中国国内销售冰箱 4,338 万台，洗衣机 4,504 万台，空调 9,216 万台。城镇家庭冰箱、洗衣机和空调的渗透率已经分别达到 103.1%、99.7% 和 149.6%；农村家庭的渗透率分别为 100.1%、92.6%和 73.8%。

近年大家电销售的另一个趋势是市场结构明显升级，高端产品的销量增长高于中低端产品，例如，海尔智家(6690 HK)旗下的卡萨帝的线下销售在高端冰箱和洗衣机市场中分别占市场份额 76.7%和 37.1%，并且每年还在提升中。

大家电销量增长低迷 

根据各个市场情况来看，小家电市场的总规模虽然比大家电小，但未来几年的复合增速大于大家电 和厨房电器市场。按零售额计算，全球小家电的市场规模从 2014 年的 779 亿美元增至 2018 年的 983 亿美元，CAGR 6.0%，增速高于大家电市场的 3.7%。

弗若斯特沙利文预计，全球小家电市场的零售额 2023 年将达至 1,446 亿美元，2018 年至 2023 年的 CAGR 为 8.0%，均高于大家电市场的 2.5% 和厨房电器行业的 7.3%。 

全球家电市场按类别划分的零售额

根据欧睿的数据，中国小家电零售额从 2014 年的 162 亿美元增长到 2019 年的 250 亿美元，年复合增长率 9.1%，且预计到 2023 年将达至 409 亿美元，2018-2023 的平均复合增长率为 11.6%。我们认为小家电行业在国内仍处于成长期，例如家用清洁电器只占全球小家电销售额的 12%。 

中国小家电销售增长 

欧睿预计在发达国家，每个家庭平均约拥有 30 件小家电。中国城镇家庭拥有的小家电数量少于 10 件，农村家庭的数量更低。中国每 100 个家庭中，拥有搅拌机和吸尘器分别仅 7 件和 12 件，对比 发达国家如美国和英国及相邻国韩国，搅拌机和吸尘器的渗透率均是中国的 5 倍左右。因此推断中 国小家电市场仍有巨大的增长空间。

中国与发达国家每 100 户家庭的小家电数量

小家电行业的驱动因素

小家电行业增速迅猛的原因有以下几个方面：1）小家电具有产品单价较低以及更新换代较快的特点，而且终端客户对价格的敏感度较低，大大增加了小家电的购买频率；2）线上购买的便捷性大幅提升，放大了冲动消费的欲望，直接导致小家电产品的线上销售增长快速；3）随着智能手机和 互联网的普及，数字营销及社交媒体更容易直达终端消费者。小家电通过新媒体、网红带货等形式被更多消费者熟知；4）一场疫情引发“宅生活”和“宅经济”的盛行，年轻人在家不愿意花费更多时间去处理家务杂事，小厨房家电例如料理机，以及扫地机器人的出现满足了消费者对轻松便捷 生活的需求。“宅经济”的消费需求带动小家电市场快速发展。5）“颜值经济”盛行。随着消费水平提升以及追求更优质生活方式，消费者不仅对产品质量，还对产品外观提出更高要求，标准化产品已经无法满足年轻人的需求。小家电具备多样化和创新性的特点，创新品牌加快推出“爆款” 产品吸引眼球。

从家电市场产品生命周期看，大家电已经进入成熟期，行业正在经历结构性升级，高端、智能化产品占比提升，如中央空调渗透率提升；滚筒洗衣机占比提升；大容量冰箱得到消费者的青睐等。由 于干衣机进入中国市场较晚，因此干衣机在中国还处于成长期。小家电市场，例如扫地机器人、洗 地机、按摩椅、女性护理类产品等，正处于成长周期，将涌现大量细分市场的优质公司标的。技术提升改善产品使用体验的特点，使得这些产品具备渗透率提升的潜力。 

小家电行业发展趋势

中国许多家电厂商都是以 OEM 业务起家，早期依赖海外厂家的订单、设计和技术，后来随着国内 研发技术水平的不断提升，许多厂家开始向 ODM 业务发展。经过多年业务累积，国内家电厂家从 上游零部件到下游整机制造都拥有丰富的技术经验和完整的制造能力。从技术角度来看，中国家电 全产业链技术储备完善，通过自主研发或收购的方式，基本拥有所有家电产业的核心技术。中国企 业在数字经济升级下，与全球其他公司比较，优势不再局限于成本优势，已经转化为全面的产业链 优势、产品优势、零售效率优势。自 2018 年起，中国企业在贸易摩擦中已经展现出了稳健的经营 能力。2020 年，中国家电业在疫情中依靠自身完整的产业供应链，确保产能充足，不仅满足国内需 求，还消化了由海外转移至国内的订单，直接拉动 2020 下半年出口业务大幅增长。这都说明中国 家电业的产业链经得起各种考验，不是其他国家可以在短时间内复制的。以往，许多以出口为主的家电企业受限于渠道，无法快速扩展业务也少有方法打开自主品牌海外市 场知名度。近年跨境电商体系的完备和普及，为中国家电企业出海提供了更为便捷的渠道。出海业 务占比较高的公司有海尔智家（6690 HK）（海外收入占比 50%）、JS 环球生活（1691 HK）（海外 收入占比 60%），以及美的集团（000333 CH）（海外营收占比达 43%，在全球拥有 28 个研发中心 和 34 个主要生产基地）。美的在海外的自有品牌销售网点超过 1.7 万个。Vesync（2148 HK）则利用 跨境电商的蓬勃发展，依托亚马逊全球站点的区域扩张、加速线下渗透的渠道扩张以及针对 B 端用 户的品类扩张为公司带来增量空间。中国家电企业品牌出海时机已经非常成熟，未来中国家电行业 将从“家电产品中国造”迈入“家电品牌中国造”的新时期。

智能家居产品衍生出来的智能单品、智能 化场景应用、以及后续的互联网升级服务都为中国企业实现创新和引领市场提供条件和空间。中国 企业在智能化产品方面的钻研领先全球，通过产品创新，实现弯道超车的机会正在当下。

智慧家庭可以看作是智慧城市理念在家庭层面的体现，是国家重点关注的新兴信息技术产业，是国 家刺激消费升级政策的重点领域。政府部门也在近年颁布了与智慧家庭行业相关的利好政策，提出 推进发展智能建造技术，推广智能家居、智能办公等；强调进一步培育壮大各类消费新业态新模式， 研发消费服务领域智能化产品等。 

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