美妆集合店专题研究：差异化选品，沉浸式购物，打造美妆乐园

（报告出品方/作者：海通证券，汪立亭、李宏科、高瑜）

1.行业概览：美妆渠道多次变迁，集合店迈向新阶段

1.1 历史复盘：“百货→KA/CS 渠道→传统电商→内容电商”

中国化妆品零售渠道共经历了四个发展阶段。自上世纪 90年代第一批国际化妆品 品牌入驻中国市场至今，中国化妆品渠道在 30 年间已经历数次变革。通过复盘中国化 妆品零售渠道的发展历程，我们将其划分为以下四个时期：百货时代→KA/CS 时代→传 统电商时代→内容电商时代。不同的发展阶段都有其鲜明的时代特点，每一轮渠道变迁也都孕育出新的美妆品牌。

根据 Euromonitor 数据库和化妆品观察公众号，我们综合市场份额占比及重大事件， 将中国化妆品零售渠道历史划分为四个阶段：

（1）百货时代（20 世纪 90 年代-2004 年）：1996 年，百货渠道开始萌芽，在 21 世纪的前五年高速发展，2003 年百货渠道市场份额达 33.6%，是最主要的化妆品零售渠道，以佰草集、丸美、羽西、东洋之花等为代表的一批国货品牌在此阶段实现快速成长。

（2）KA、CS 时代（2004 年-2011 年）：自 2005 年开始，百货渠道市场份额呈现 逐年下降趋势，从 2004 年的 32.5%下降至 2011 年的 25.1%，与此同时，KA 和 CS 渠 道市占率稳步提升。①KA 渠道：20 世纪 90 年代末，区域小型超市兴起，中百、家乐福、沃尔玛等大型连锁超市陆续进入市场。21 世纪初，KA 渠道初具规模，并在之后迎来近十年的快速发展。2003 年 KA 渠道市场份额为 29.0%，后逐年稳步增长至 2010 年 的 36.6%，在 2005年超越百货渠道成为这一时期最主要的美妆零售渠道，相宜本草、 丁家宜、百雀羚、欧诗漫、丹姿成为这一发展阶段的代表品牌。

②CS 渠道：2003 年以后，资生堂开创“上山下乡”运动，泊美、悠莱高调进军 CS 渠道，为这一渠道带来了专业的管理和服务意识。在自然堂、珀莱雅、卡姿兰等本土品 牌的持续精耕细作下，CS 渠道迎来黄金十年。与此同时，2007年屈臣氏在中国内地市 场跑马圈地，莎莎、万宁、丝芙兰等外资专营店崛起，进一步助力 CS 渠道蓬勃发展。2003 年 CS 渠道市场份额仅 9.9%，后稳步增长至 2011 年的 18.1%，成为继百货、商超后的又一重要的化妆品零售渠道。

（3）传统电商时代（2011 年-2018 年）：2009 年末，淘宝商城开办首届“双 11 购 物节”，电商掀起第一波线上渠道革命；2012年，淘宝商城更名“天猫”，开启品牌化时代， 化妆品零售渠道步入电商时代，自此线上渠道爆发式增长，逐渐赶超线下成为美妆市场 规模增长的动力来源。2011年电商渠道在化妆品市场占比仅 5.3%，而发展至 2020 年， 其市场份额已逐渐提升至 38.0%，远超其余渠道成为最重要的零售通路。

这一时期，御泥坊、膜法世家、阿芙等国货品牌把握电商流量红利，获得快速发展；同时，2013 年微商从朋友圈代购起源，2014 年通过层级代理模式走向平台化发展，TST、 俏十岁等微商品牌也抢占了发展机遇快速成长。

（4）内容电商时代（2018 年-至今）：2016 年社交电商兴起短短两年后，2018 年 直播电商出现了，我们分析，在这一时期互联网成为美妆营销的主要阵地，为新品牌提 供了优渥的成长平台，在这个变化过程中，虽然成交依然在“淘内”完成，但是流量的获取已转移至“淘外”，以完美日记、薇诺娜为代表的一批 DTC 化妆品品牌通过把握社交媒体的流量红利迅速崛起。

每一轮渠道变革的背后，都在满足消费者不断迭代的需求，进而拉近品牌与用户的 距离，提升零售的效率。我们分析，新渠道之所以能出现并且取代旧渠道，部分原因是 因为新渠道满足了消费者的某种需求，而这种需求在原来的渠道很难被满足。最初的百 货渠道大多以专柜的形式售卖单品牌商品、以高端品牌为主，消费者可选择的品牌有限， 而 CS 渠道和 KA 渠道能够提供更加丰富、更具特色的商品，满足了消费者对商品丰富 度的需求；将各个品牌的商品集中在一个门店、一个区域销售，也提高了消费者选择商 品的效率。

而电商和线下零售业态相比，商品能直接邮件到家，免去了大量的时间、精力、体 力的消耗，进一步满足了消费者便捷购物的需求；内容电商则在传统电商的基础上，满 足了消费者互动、分享、“种草”的需求。总之，渠道的快速变革不断满足了消费者迭代 进化的消费需求，同时也拉进了品牌和用户之间的距离，进而提升零售效率。

1.2 渠道现状：线上流量成本持续增长，线下“体验”需求依旧存在

当前阶段，电商流量成本持续提高，线上流量红利逐步消退。据商务部电子商务和 信息化司和 CNNIC，中国电商交易规模的增速逐年放缓，2020 年同比增速下降至 4.5%， 中国网购用户规模增速也呈下降趋势，同比增速从 2012 年的 24.8%下降至 2020 年的 16%，人均 GMV 在 2020 年出现负增长，下降 0.81%，我们认为，电商市场规模正逐 渐趋于饱和。另据 Bloomberg 数据，阿里巴巴零售业务货币化率逐年走高，2020 财年 增至 3.7%，意味着单位销售额下品牌在电商平台的推广费更高，2021 年一季度阿里巴 巴的销售和市场费用率增至 14%，较上一年同期增长 3pct，主要是由于为了获取和留存 中国零售市场用户而增加市场推广费用所致。我们认为，电商流量成本持续提高，线上 流量红利正在逐步消退。

线上渠道并不能满足消费者场景购物的“体验”需求。我们认为，虽然电商渠道具有 方便、快捷、SKU 丰富等优点，但是消费者的即时满足感、尝试欲等情绪需求，是线上 消费无法满足的，这也使得线下购物渠道会一直存在。对消费者而言，“购物”不仅仅意 味着买到需要的商品，还是意味着体验和互动，消费者沉浸在购物场景中，直接触碰和 尝试商品，在这一过程中获得心理的满足。传统线下渠道的衰败，是因为没有抓住电商 时代下消费者情绪价值的痛点，无法满足消费者的心理消费需求，并不意味着线下渠道 不被需要。

传统品牌专柜及 CS 店的衰落，也是因为不能满足消费者的“体验”需求。我们分析， 传统线下渠道之所以不能满足消费者的“体验”需求，有以下原因：①传统的 BA 模式限 制了消费者的自主性。传统 BA 模式将销售数据作为 BA 的业绩考核，导致 BA 在服务 的过程中带有很强的功利性，高强度的推销遏制了消费者的自主性，挤压了消费者自由 试用产品的时间，给消费者带来了不适的体验。②传统美妆线下店并不销售小众、新锐 品牌。部分高性价比的小众品牌、新锐品牌，没有足够的资金实力发展线下专卖店，也 没有足量的商品去支撑一个独立的线下专柜，曝光率不足，这使得消费者在线下只能体 验到一批具有资金实力的老牌产品，被“种草”了新锐品牌的消费者无法在线下满足自己 亲身试用、体验产品的需求。

1.3 零售新物种：资本助推下，美妆集合店异军突起

新型美妆集合店：CS 渠道的自我迭代，DTC 模式在渠道品牌中的实践，打造满足 新一代消费者需求的门店。我们认为，新型美妆集合店就是 CS 渠道的一种自我迭代， 是 DTC 模式在渠道品牌上的应用，新型美妆集合店品牌将自己作为直接接触消费者的 触点，直接对产品和消费者进行数据分析和运营，挖掘消费者的需求并主动迎合需求。我们认为，与传统的美妆 CS 店相比，新型美妆集合店具有几个显著特点：①数字化运营，实时跟进消费热点，SKU 更新频率更高。②去 BA 模式，淡化推销服务，仅保留基 础服务项目，主打自主选购，店内自由度更高。③陈列方式新颖，产品按品类摆放而非 分品牌陈列，仅少数品牌保留自己的专柜。④互动项目多，商品可随意试用，许多新型 美妆集合店内还设有独具特色的网红打卡地，充分满足消费者的体验需求。

美妆集合店的创始背景可大致分为三类。据化妆品观察公众号，美妆集合店的创始 背景可分为以下三种类型：①零售集团美妆业务的延伸。这类店铺资金充裕，拓店速度 快，拥有母公司配套的管理系统，例如背靠 KK 集团的 THE COLORIST 调色师、由名 创优品创始人叶国富打造的 WOW COLOUR 等。②老牌美妆店的新业务。这类门店的 优势在于创始人拥有一定的美妆零售经验及多年的客户积累，例如由狐狸小妖连锁创始 人王佩新孵化的嘻选。③来自电商、高科技公司的跨界新秀。例如前身为线上店铺的 HARMAY 话梅，由小红书高管施启伟创立的 H.E.A.T 喜燃，由前华为员工杨光创立的 NOISY Beauty。

资本助推，美妆集合店异军突起，获得资本市场高度关注。WOW COLOUR 完成 A 轮融资，累计 15 亿人民币，THE COLORIST 调色师完成 E 轮融资，累计融资 近 16 亿人民币。资本助推下， 美妆集合店快速开店扩张，集合店品牌数量飞速增加，截至 2021 年 4 月热门品牌已经 多达十余个。

2.美妆集合店：重构人货场，打造美妆界的迪士尼乐园

2.1 人：Z 世代成为美妆消费主力军，体验式消费不容忽略

Z 世代已成为美妆消费主力军，据逸仙电商招股说明书，2019 年，Z 世代和千禧一 代贡献了中国化妆品 58.5%的消费量，据 CIC 预测，这一比例将在 2025 年达到 61.3%。Z 世代的美妆护肤意识极强， 近 95%的 Z 世代在近一年内购买过美妆产品，其中 00 后的渗透率已高达 88%，在校 Z 世代一年在美妆护肤的花费平均达 3212 元，已就业的 Z 时代一年平均花费达 5683 元。

Z 世代与互联网共生，拥有全新的行为方式和个性特征。Z 世代在中国指的是 1998-2014 年间出生的人， Z 时代的线上娱乐时长高出全 网平均值 30%；其中，每天线上娱乐时间超过 3 小时的人占 Z 世代整体的 71%。

我们认为，互联网对 Z 世代的行为方式和个性产生的影响：（1）信息交互的垂直使 得年轻人的圈层逐渐形成，Z 世代更注重个性的表达，喜欢富有个性的新鲜事物。（2） 圈层中的 Z 时代个性愈发自我，悦己至上，容易为即时满足感买单。（3）互联网赋予 Z 时代大量的信息获取渠道，商品信息公开透明，使得零售中信息不对称的优势从商家转 移到了 Z 世代的手中。

独特的成长背景和行为方式赋予 Z 世代独特的消费偏好。（1）偏好自助购物。我们 认为，作为第一代完全生活在互联网时代的群体，Z 世代信息渠道丰富，比起线下的 BA、 商家的广告，他们更愿意接受自己信任的 KOL 和网络文章的推荐，在做足功课走进实体 商店后，更愿意不受打扰地自助选购。

（2）购买频率高，消费具有随机性。高达 24.5%的 Z 世代会在一个月内一次或多次购买美妆护肤类产品，只 有 6.4%的 Z 世代会在促销节点购买产品，潜在透露出他们消费的随机性。

（3）爱尝鲜，重社交，为潮流买单。据中欧商业评论公众号援引 KK 集团创始人吴 悦宁的发言，新生代消费者具有三个特点：颜值即正义，社交即货币，个性即动力。Z 世代注重个性表达，追求新鲜感，将潮流视作社交的桥梁之一，对“颜值”要求高，愿意 为潮流买单。

（4）线上线下兼顾购买，消费场景多元化。2020 年 62.3%的 Z 世代在电商平台购买过美妆产品，57.8%的 Z 世代在线下实体店购入过产品，在追求互联网庞大信息量的同时，线下场景浓厚的体验 感也在吸引着 Z 世代。

Z 世代追求沉浸式互动，体验式消费成为新热点。我们认为，Z 世代作为海量信息 的接受者，已经不满足于单纯的接受信息，更愿意亲身实践、体验和参与。虚拟网络的 发展催生出新的情感需求，Z 世代对沉浸式体验的需求与日俱增，体验式消费作为新业 态正逐步崛起：沉浸式剧本杀、实景游戏、网红打卡店等成了年轻人最爱去的地方，美 妆集合店作为美妆零售在体验式消费领域的新业态，是顺应 Z 世代喜好的。一间精致、 新潮、好逛的美妆集合店，即满足 Z 世代的即时满足感和尝试欲的同时，也满足了 Z 世 代对沉浸式体验的诉求。（报告来源：报告研究所）

2.2 货：需求驱动选品，买断制采购、SKU 高频更新

（1）货品特征：SKU 高达上千件，选品直达消费者需求，大牌售价低于品牌专柜 价。①SKU：作为 CS 渠道的升级版，美妆集合店延续了 SKU 丰富的特征，囊括大量 不同品牌，产品数量多、覆盖美妆全品类。据化妆品观察公众号，H.E.A.T 喜燃含 SKU4000+，健康星球 10000+。我们分析，丰富的品类在提升店铺趣味性的同时，也为 消费者提供了选购的便利，一站式解决所有美妆需求，方便消费者对比不同品牌的商品、 选购关联的商品，从而降低消费者决策成本，提升店铺的转化率，与传统 CS 渠道不同 在于，新型美妆集合店的 SKU 更新频率更高，这与美妆集合店的选品策略有关。

②选品：以货品为核心，而非以品牌为核心。我们认为，传统 CS 渠道以品牌为核 心，先选择品牌入驻，再从品牌内部挑选货品上架，新型美妆集合店则是以货品为核心， 选择标的是人气货品而非整个品牌，品牌向集合店输送的只是被选中的单品，大部分品 牌在店内没有独立的专柜。美妆集合店主打的卖点是“带货主播的仓库”、“街头的垂直电 商通道”，因此选品必须具有互联网思维、直达消费者需求、对消费者具备一定的吸引力。

③价格：品牌官方旗舰店和美妆集合店小程序数据显示，美妆集合店中大牌货品的 售价低于处于同一空间的品牌官方专柜的售价，在品质绝对有保障、有完善的会员服务、 会赠送小样的专柜和价格低廉的网络代购之间生存的美妆集合店，在同等便捷的空间中 要想吸引消费者买单，需要一个低于专柜水平的价格。美妆集合店通过融入互联网思维 的选品方法和供应链管理，使货品精准匹配消费者的需求和兴趣点，适度压降售价，吸 引流量并提升流量的转化率。

（2）选品策略：买手制与大数据系统相结合，以用户需求为导向，SKU 在数据驱 动下高频率更新。综合中欧商业评论对 KK 集团创始人吴悦宁的采访、品观 APP 对 SN’SUKI 创始人姚向东的采访以及化妆品观察公众号援引 B+油罐创始人 Lisa 的发言， 我们分析，美妆集合店的选品策略可分为两个方面：买手机制和大数据系统，买手机制 即通过雇佣买手人工选品，大数据系统即通过网络数据筛选爆品。对于已经上架的货品， 根据店内客观的销售数据对商品进行“末位淘汰”，填补新的热门商品，不断调整 SKU。总结来说，消费者的需求和市场趋势是美妆集合店选品的底层逻辑。

以 THE COLORIST 调色师为例，据中欧商业评论公众号援引 KK 集团创始人吴悦 宁的采访，KK 集团内部拥有一批经验丰富的买手作为选品团队，从价格、趋势、消费 者需求、竞品等方面对商品进行调查和分析，每周买手们会带着筛选出的产品参加公司 的新品选品会，接受专业评委团的投票，筛选出的产品会进入测试门店进行试销。同时 用数据驱动选品，通过客观的销售数据对买手进行指导和监督，避免买手的主观完全控 制选品，最终由数据决定产品上架和下架，每年 SKU 更新率达两位数。

（3）货品结构：我们将美妆集合店的货品结构拆分为以下三个方面——时下爆款 产品、有潜力的新锐/小众产品、国际大牌小样：

①爆款产品：美妆集合店货品结构的核心组成部分。我们认为，爆款产品即经过销 售数据和流量数据检验的热门产品，是美妆集合店 DTC 属性的基石，以国际大牌热门 单品为主，如 SK-ll 大红瓶面霜，YSL 口红中的热门色号等。爆款产品之于消费者信息 对称、简单易懂，受众面广，具有良好的零售属性，也贴合美妆集合店“按需供给”的卖 点。

②新锐/小众产品：严选新产品，将新品牌与新消费者链接。除了贩卖自带流量的爆 款产品满足需求，美妆集合店还会挖掘有潜力的新品牌，将新锐或小众的产品从线上带 到线下，做新品与消费者间的第一个线下连接点。与多年如一日的大牌爆款不同，各集 合店品牌在新产品的选品上都不尽相同，据商业与地产公众号，WOW COLOUR 引入了 诸多国产新锐品牌，据 KK 集团招股说明书，THE COLORIST 调色师引进了来自日本、 韩国、泰国和美国的 246 个海外品牌。我们认为，新锐产品的选品体现了渠道品牌对流 行市场的敏锐度，是集合店差异化的核心；各家企业都会购进当红爆品和国际大牌，这 类产品并不能体现差异性，选取合适的新锐/小众品牌成为了货品差异化的关键。

③国际大牌小样：集合店初期引流主力军，作为门店流量的基础。我们认为，大牌 小样相较于正装价格低廉、小巧易携带，能帮助消费者降低试错成本，一直广受美妆消 费者的欢迎，但获取途径一直不稳定，品牌方不会开放售卖小样，电商平台上代购所售 卖的小样和分装真假存疑。美妆集合店抓住了消费者的这一痛点，提供了一个标准化、 集中化的小样购买场所。

大牌小样售价高昂，渠道建设存在难度。据《财经天下》周刊公众号，美妆集合店 的小样普遍价格昂贵，如某集合店内的赫莲娜精华小样售价 56 元，而淘宝同款加上邮 费也仅要 40 元左右；科颜氏白泥 14ml 店内售价 49 元，淘宝价则在 23 元到 40 元之间。前文中我们提到，新时代消费者的信息渠道非常丰富，可以查询到各个渠道的价格信息， 对集合店的尝鲜欲一旦下降，就会对价格敏感起来。此外，贩卖小样处于灰色地带，目 前国家法规还没有对中小样进行独立注册备案，小样依旧属于非卖品，进货来源复杂。我们认为，大牌小样作为集合店的立身之本有难度，美妆集合店更多可以在爆品和新品 的选品上下功夫。

低价大牌引流，中小品牌提升毛利。据春哥亲讲公众号，HARMAY 的大牌和中小品 牌的销售额中大品牌占比 60%，中小品牌占比 40%，而事实上，HARMAY 在大牌产品 上的的毛利很低，毛利主要是由中小品牌获取的。我们认为，大牌与中小品牌的差别在 于大牌有线下专柜，中小品牌在线下较为少见，这使得美妆集合店不得不降低大牌产品 的售价，跟专柜打价格战。其次，随着消费升级，具备一定消费能力的消费者对贵价产 品的价格更敏感，对平价产品的价格浮动较为包容，高价产品降价会给消费者带来更明 显的实惠感，达到吸引流量、刺激消费的目的。

（4）供应链管理：买断制采购，直采品牌供应商，压降进货成本。据中欧商业评 论援引 KK 集团创始人吴悦宁的采访，THE COLORIST 调色师采用买断制向品牌直采货 品，买断制即将货品直接买断，不再退回货品也不向品牌方收取后台费用。买断制降低 了供应商的销售运营成本，使门店获得更低的采购价，同时将成本和库存压力转移到自 己身上，倒逼集合店对待选品更加严谨。对品牌与供应商极为友好的买断制吸引品牌与 KK 集团合作，为其提供对家产品。我们认为，买断制的核心在于深化渠道与品牌的合 作，降低进货成本，为集合店定价提供空间，从而使产品售价低于专柜成为可能。

以 HARMAY 话梅的大牌产品售价为例，商品售价普遍大幅度低于品牌专柜价，小 幅度高于日上免税店，部分商品价格甚至能低于日上免税店售价。美妆集合店商品售价 远低于品牌专柜，比免税店便捷，比代购保真，使得美妆集合店的货品在不同业态中具有很强的竞争力。

2.3 场：去 BA 化的颜值店铺，颠覆传统的美妆乐园

（1）去 BA：反 BA 贴身服务，打造自助式购物体验。我们认为，伴随 Z 世代成为 美妆消费主力军，用户消费渠道和消费习惯发生了显著的转变，互联网信息逐步取代美 妆店导购 BA，Z 世代对专柜 BA 并不买账，更偏好不被打扰、自由选购的购物环境，美 妆集合店顺应消费者需求，提供去 BA 化的服务，以 THE COLORIST 调色师为例，据 化妆品财经在线公众号，调色师店内的 BA 不会打扰客户，仅进行整理货架、帮助客户 找货等辅助工作。

（2）新陈列：①开架专柜化、大牌货架化，颠覆传统、刺激消费欲。我们认为， 美妆集合店的陈列特色是“开架专柜化，大牌货架化”，对于线下曝光率较低的新品牌， 给予专柜供人试用，满足消费者的尝鲜欲；对于知名度高的大牌商品和爆品，给予货架 式陈列，撕去大牌高端的标签，让消费者仿佛臵身于“李佳琦的仓库”，产生“量大实惠” 感觉。这种陈列方式一方面控制了试用装的成本，另一方面颠覆传统创造新鲜感，刺激 了顾客的消费欲。

②按品类摆放，顺应电商时代消费者的购物习惯，降低消费者决策成本。与单一品 牌的专柜相比，美妆集合店集合了大量品牌，上千件 SKU，打造一站式美妆基地，我们 认为，这种陈列方式在提升趣味性的同时，为消费者提供了“货比三家”、“一次性集齐” 的便利。与丝芙兰等传统 CS 渠道相比，美妆集合店弱化了品 牌，只保留部分品牌的装柜，其余货品按照品类摆放，我们认为，这种陈列方式顺应了 电商时代消费者的购物习惯，将店铺打造成一个实体搜索引擎，降低了消费者的决策成 本，促进转化率的提升。

（3）潮视觉、重体验：高颜值店铺，岛柜交错，流畅动线，打造美妆乐园。据化 妆品观察公众号统计，美妆集合店普遍面积在 200-300 平米左右，较大的店铺面积可达 1000 多平方米。我们认为，较大的店铺面积和趣味的岛柜设计增强了 店铺的可逛性，提升了消费者的驻足率，间接地促进了流量的转化。

总结：美妆集合店已经形成一套高流量、高转化的商业模式。我们认为，美妆集合 店通过匹配 Z 时代的消费偏好和心理需求，利用高颜值店铺、网红打卡地、低价大牌和 大牌小样引流，再通过自由选购、海量 SKU、岛柜设计提升客户的驻足率，并利用全新 的陈列模式、直达消费者需求的选品、低于专柜的售价降低消费者的决策成本、诱导消 费，达到提升流量转化率的目的。

3.竞争要素：供应链、选址、管理，打造品牌力

竞争格局：①行业集中度低，选品重合度高，门店趋于同质化。据化妆品观察公众 号统计，截至 2021 年 4 月国内已经出现 12 家热度较高的美妆集合店，这些集合店大致 分为两类：以新锐品牌为卖点的平价集合店和以进口大牌为主的高端集合店。同类型集 合店品牌选品重合度高，在第二章中我们提到，美妆集合店选品的底层逻辑是爆品逻辑， 在信息高度透明的互联网时代，获取已知的流量信息并不是一件困难的事，在客观数据 面前，主观判断的空间很小，各品牌的买手和大数据系统往往会给出相似的方案，导致 各品牌的选品趋于同质化。此外，我们认为各品牌门店的运营模式也大致相同，核心卖 点没有区分度，短时间内难以拉开差距。

②单店投入高，开店速度快，有资本加持的品牌更具优势。据化妆品观察公众号统 计，美妆集合店的开店成本，相较于传统 CS 渠道大幅度提高，店铺面积大、装修成本 高，单店成本普遍高达数百万元。为取得先发优势，占领商圈，许多集合店一经面世就 走上扩张之路，据化妆品观察公众号，2019 年 10 月上线的调色师截至 2021 年 4 月已 经拥有 300 家实体门店，据中购联公众号，2020 年 1 月上线的 WOW COLOUR 以一天 一店的速度急速扩张，截至 2021 年 1 月已有 370 家门店。H.E.A.T 喜燃、NOISY BEAUTY 等也相继拿到融资，利用资本加快门店扩张速度。各大品牌引流逻辑相似，选址逻辑雷 同，使得超核心商圈成为兵家必争之地。我们认为，在较高的单店成本和快速开店的需 求下，拥有深厚零售基因和强力的资本做加持的品牌更具优势。

竞争要素：我们认为，美妆集合店的竞争力分两个阶段，第一阶段要在行业初期的 混沌发展中生存下来，现阶段美妆集合店品牌过剩，将来可能会面临激烈的同行厮杀， 因此首先要将店铺的基础打牢，选址能力、渠道能力和数字化管理能力是其中较为关键 的三个方面。在店铺的基础稳固后，自然会拥有一定的品牌力，第二阶段就是在此基础 上进一步提升品牌忠诚度。下面我们将详细阐述这四个竞争要素的含义，并提出一些方 案和建议。

3.1 供应链：与新品牌深入合作，寻求差异化布局

大牌爆品无法成为同类竞争的进攻武器。前文中我们提到，新锐/小众产品是美妆集 合店做出差异化的核心要素。我们认为，在集合店的货品结构中，最能形成差异的部分 是新锐/小众品牌，原因在于爆品的品牌方、尤其是其中的国际大牌，为了维护品牌形象、 稳定自身的定价策略，对各渠道商不会有明显的优待，渠道品牌很难与之深入合作，无 法卖出价格差距，更不能垄断其线下渠道，导致各美妆集合店的大牌爆品重合度高、售 价相近。以话梅为为例，做化妆品电商起家的话梅在大牌渠道上具备一定优势，但整体 售价并未与调色师拉开很大的差距。我们认为，大牌爆品是美妆集合店较之其他业态的 “盾”，却无法变成同类竞争中的“矛”。

新锐/小众产品是美妆集合店差异化发展的核心。无论“场”如何创新，零售的核心永 远是商品，商品中可以做出差异的就是新品牌和小众品牌，美妆集合店可以成为这些品 牌在中国的第一个线下渠道，并以此为契机深化与品牌方的合作，它们将成为美妆集合 店同类竞争中的有力武器。我们认为可以考虑采用以下两种策略：

（1）挖掘新锐/小众品牌，将有潜力的品牌发展为独家品牌。我们认为，美妆集合 店对新品牌的挖掘反应了其对潮流趋势的敏锐程度，买手机制在其中发挥了很大的作用，对于有潜力的的新品牌，集合店可以进一步争取独家代理，垄断新品的线下渠道，让选 品无法被竞争对手复刻。

案例：据中国新闻网，THE COLORIST 首批签约品牌中，中国区全渠道独家品牌 占比 15%、中国区线下渠道独家品牌占比 45%、国内购物中心独家品牌占比超过 50%、 国内购物中心彩妆集合业态独家品牌占比超过 85%。

（2）不止于卖货，深化与品牌方的合作，共创商业价值。我们认为，对于与集合 店品牌形象高度契合的品牌，集合店可以与其深化合作，除了引进货品，还可以与品牌 方共同打造专属的定制产品、举办线下活动、设臵独立展柜、给予品牌额外的营销宣传 等，赋能新品牌，让新品牌在集合店的平台上得到成长，同时集合店自身的商业价值也 得到了提升，为后续开拓渠道打下良好的基础。

案例：HARMAY 话梅与梅森马吉拉的深度合作。据风尚中国网，走高端品质路线的 话梅同与高端小众香氛品牌梅森马吉拉展开合作，于 2021 年 3 月在成都晶融汇店开办 了 HARMAY X MAISON MARGIELA 春日公园展，在这次新品发布活动中隆重推出 Replica 春日公园复刻香氛，这是该产品在国内线下渠道首次发布，品牌为话梅定制了 10ml 和 30ml 两种规格的产品。

3.2 选址：快速布局，抢占优质物业

现阶段美妆集合店做的主要是流量生意而非复购生意，选址尤为重要，需抢占优质 物业，提升店铺的曝光度。在第二章中，我们总结了美妆集合店引流的手段，主要是依 赖店铺的视觉冲击和商品陈列吸引消费者入店，核心是“被看见”；我们认为，美妆消费 本质是一种精神消费而非刚需消费，美妆消费者在线下的消费模式具有高频率、低客单 价的特点，消费的随机性较大，复购率较低，在购物渠道四通八达的今天，消费者往往 不会为了购买某件美妆产品专程前往某个线下渠道，他们进入美妆集合店的契机只是“路 过”和“看见”，因此店铺只有处在人流量大、曝光度高的地段，才具备竞争力。基于以上 思考，我们认为具备如下选址条件的门店更具成长潜力：

（1）城市：新一线城市商场访客量有反超北上的趋势，人群更加年轻化，将成为 美妆店布局热点。四大一线城市中，广州和深圳的商场总访客量均超过 10000 万 人次，总体上客流量高于北京和上海，21Q1 访客量最高的商场是位于广州的天河城， 访客量达 607 万人次，重庆龙湖时代天街一季度访客量达 595 万人次，成都、杭州的 TOP 商场访客量也远高于北京。新一线城市的访客比一线城市更加年轻化，在成都、重 庆、杭州这三个城市，18-24 岁访客占比最高。而在北京、上海、深圳，25-30 岁的访 客占比更大。此外，我们认为长沙等新晋网红城市也值得关注。

案例：据化妆品观察微信公众号，B+油罐于 2020 年 9 月在长沙金茂览秀城开设第 一家门店，几个月后就实现了单店盈利的目标。据中购联微信公众号，首店起步于广州 的 H.E.A.T 喜燃于 2020 年 12 月将第一家品牌旗舰店开设在南京德基广场，Only Write 于 2020 年 11 月在杭州嘉里中心开设了“宇宙星际”概念店。

（2）地段：不仅要关注人流量，还要关注流量的年龄层，选择年轻人聚集的地段。前文中我们提到，美妆集合店的核心目标客群是 Z 世代，因此在选址上不能只考虑客流， 还要考虑访客的圈层，要重点关注年轻人聚集的地段，一些并非核心商圈、却能覆盖到 消费人群的地段，往往可以达到事半功倍的效果。我们在此列举了一些供参考的选项：大学周边，年轻人上下班常去的地铁站，热门娱乐场所周边，互联网公司或传媒公司等 年轻白领较多的办公区附近等。

案例：WOW COLOUR 太平洋森活店。据德尚装饰商场设计资讯，太平洋森活天地 是位于上海五角场区域的地下商业街，连通地铁十号线江湾体育场站，囊括数个出站口， 是地铁出站的必经地之一，每日出行高峰期能收获大量流量，日均人流量在 10 万次左 右。年龄层上，太平洋森活天地辐射复旦、同济、上财三所大学，自带学生流量，项目 上方为创智天地园区，园区内有 EMC、甲骨文、IBM、易保软件等近百家国内外知名 IT 公司，聚集了大量年轻白领。WOW COLOUR 的店铺设在太平洋森活街区中靠近地铁口 的位臵，我们认为该店选址位于年轻群体出行必经之地，可以轻松收割年轻流量。

（3）先发优势：尽早布局，抢占优势商圈。前文中我们提到，美妆集合店单店投 入大、店铺面积大、单店吞吐量大、顾客停留的时间长，一站式解决消费者所有美妆需 求，而各美妆集合店品牌暂时没有摆脱同质化的困局，正面交锋可能会两败俱伤。因此 我们认为，美妆集合店具有很强的领地属性及先发优势，一个商圈的流量无法承载多家 美妆集合店的运营，在尽量避免同业正面交锋、稀释流量的前提下，有能力的渠道品牌 应尽早确立布局方案，尽快开店，尽早占领优势商圈。

案例：据化妆品观察公众号，背靠 KK 集团的 THE COLORIST 调色师、名创优品 旗下的 WOW COLOUR，率先在线下渠道里跑马圈地，在不到 2 年的时间里各开出 300+ 家门店。H.E.A.T 喜燃、ONLY WRITE 独写等也相继加快了门店扩张速度。

3.3 管理：扩大数字化应用范围，精细化运营

数字化管理是美妆集合店精细化运营的根基，其应用范围还可以进一步扩大。我们 认为，美妆集合店本质是一种数据赋能的新零售业态，数字化管理在店铺运营中扮演着 重要的角色，是美妆集合店精细化运营的基础。数字化管理的本质是统计和量化指标， 在管理领域应用范围极广，同时也在不断拓展新的应用方向。增强数字化管理能力的本 质是拓宽数字化应用范围，全方位提升美妆集合店的运营效率。

数字化在店铺管理中应用的案例：结合中欧商业评论公众号援引 KK 集团创始人吴 悦宁的采访，我们分析，THE COLORIST 调色师的数字化管理包含以下几个方面：

（1）库存管理。美妆集合店采取买断制采货，将库存压力转移到自己身上，这就 要求集合店对待库存的态度更加严谨，借助数字化系统可以准确地预估库存和销量，及 时补充或调整产品。

（2）数字化选品。美妆集合店主打爆款战略，产品上架、下架由数据决定，不仅 要检测店内销量，还要广泛收集线上数据，离不开强大的数据处理系统。

KK 集团的阿米巴大中台战略。据中欧商业评论援引 KK 集团吴悦宁的采访，KK 集 团在前端实行阿米巴战略，将旗下各个渠道品牌视作一个阿米巴，使各品牌保持对自驱 力和对市场的敏锐度，由中台输出拓展、供应链、门店运营、空间设计等模块化能力供 前端调用，前端各渠道接触市场，将市场的变化反馈中台，带动整个组织进化，驱动公 司组织架构及时调整跟上业务变化。我们认为，这种管理模式可以推广至美妆集合店的 店铺管理，将门店作为前端阿米巴，在门店之上形成一个统一的数字化中台，由中台向门店统一输出模块，各店铺的信息反哺中台，再由中台反馈给整体店铺，实现管理与业 务共同发展。

3.4 品牌力进阶：多维度提升 CS 渠道的商业价值

我们认为，美妆集合店未来的竞争一定是品牌力的比拼，提升品牌力的本质是提升 渠道品牌的商业价值。前文中我们提到了选址能力、渠道能力和管理能力在美妆集合店 同业竞争中的重要性，虽然三者都是着眼于提升店铺竞争力的措施，但在做好店铺的过 程中，渠道的口碑也会得到积累，形成一些品牌力。

我们认为，消费者对渠道品牌总是缺乏品牌忠诚度，一个渠道品牌如果仅贩卖别人 的商品、没有创造自己的价值，那么这个渠道品牌的可替代性就非常高。因此我们认为， 渠道品牌打造品牌力的本质是提升自己的商业价值，商业价值共有三个角度：①消费者 的角度；②品牌方的角度；③品牌自身的角度。下面我们结合实际案例，针对每一个角 度给出提升了渠道商业价值的思路，供参考：

（1）从消费者的角度出发：搭建有效的会员体系，建设私域流量。“多快好省”是零 售的核心，对于渠道品牌，消费者关注的重点始终是便利和价格，我们在前面已经提到 了美妆集合店压降货品成本的措施以及选址方法论，在此基础上要进一步提升渠道在消 费者心中的价值，就要培养消费者的消费习惯，提升用户黏性，会员制度和私域建设是 两种常用的手段。

搭建有效的会员体系：会员体系不能流于形式、停留在空洞的“身份认同感”上，一 个有效的会员体系必须在保证店铺利益的同时让消费者真正感受到实惠。随着生活节奏 的加快，传统的积分换购模式已经不再具有吸引力，消费者渴望更快、更直接的利益的 反馈，我们认为，如今会员体系的建设一定要做到规则简洁、返利直接、制度层次清晰。

案例：嘻选的“缴费会员制”和“刷卡入店形式”。据化妆品观察微信公众号，嘻选采用 缴费会员制，会员卡分为两种，一种是缴费 199 元办理年卡，一张卡可供三人享用；一 种是缴费 9.9 元办理单次体验卡，享受同等会员权益。店门口设有闸机，只有刷会员卡 才能进店购物，会员在店内享受的价格优惠远超会员费，返利非常直接。这种模式有助 于获得忠实顾客，亲友卡则增加了获得新会员的概率。

建设私域业务，运营核心资产：据进击波财经公众号，私域业务的核心资产主要体 现为私域流量和私域用户，其中私域流量即为品牌可免费重复使用的流量，私域用户为 品牌可多次触达智联的用户，顶级的私域也是品牌对消费者心智的一种占领。目前国内 建设私域的最佳环境依旧是微信体系，公众号、微信支付、小程序和企业微信等可以构 成一个生态闭环，私域建设要注意两个方面：①能够给消费者带来好处，包括并不限于“更 便捷”、“更省钱”、“更有身份”、“更有趣”。②将有效的用户行为（包括观望、种草、购买、 分享）拆分成若干节点，对每一环进行数字化分析，丰富自身的数字资产。

案例：HARMAY 话梅的微信小程序。话梅小程序是一个线上商城，话梅每日会在“话 梅推荐”中臵顶 2-3 款限时特价商品，折扣在 5-6 折之间，商品通常是价格昂贵的大牌单 品，同时还会推送话梅上新、大额折扣、限时折扣的页面，方便消费者查看新品和折扣 商品。我们认为，话梅小程序上的打折款更新频率高、折扣力度大，吸引消费者每日登 录小程序查看商品，提升了小程序的用户黏性。

（2）从品牌方的角度出发：赋能品牌，从“发现爆品”进阶为“制造爆品”。我们在 3.1 节中已经结合 HARMAY 话梅与梅森马吉拉的合作，阐述了渠道与新品牌加深合作的 方式。美妆集合店作为以“优选货品”为卖点的渠道，功能性上与美妆 KOL 类似，不仅要 会挑选爆品，还要会制造爆品。一个具备“造星”能力的美妆集合店可以为合作品牌提供 店内流量、私域流量、优质的产品推介能力等等，赋能越多，美妆集合店的商业价值就 越高，就会有更多的品牌寻求合作，集合店就可以将合作门槛提得更高，甚至达到渠道 垄断的程度。

（3）从渠道品牌自身的角度出发：打造自有品牌。我们认为，自有品牌对渠道品 牌而言是一个吸引力很强但成功率很低的方案，自有品牌能直接有效地提升渠道的品牌 力，但渠道品牌将产品做出圈的难度很大。目前比较成功的产品有名创优品的眼线笔， 成为平价眼线笔中的网红，为名创优品积累了口碑。

我们认为，打造自有品牌的关键在于打造一个可以出圈单品，对此我们有建议如下：①选取复购频率高、技术含量较低的品类。高复购频率有助于强化消费者对品牌的印象， 还能促使消费者增加来店次数。低技术含量的商品既能减轻渠道开发产品的负担，消费 者也更容易接受，因为渠道品牌的产品力并不受消费者信任，可选品类有美妆蛋、刷具、 眼线笔、眉笔、单色眼影等。②专心打造一个大单品，一个出圈的大单品带来的口碑收 益远高于一个人气平平的产品矩阵，要让产品赋能品牌，而不是品牌赋能产品。③可以 与设计师、美妆博主合作，共创产品，借助名人效应促使品牌出圈。（报告来源：报告研究所）

4.市场案例：话梅，WOW COLOUR，调色师

4.1 HARMAY 话梅：硬核工业风下的高端美妆乌托邦

背景信息：HARMAY 话梅前身是同名线上化妆品店，创始人是拥有多年电商从业 经验的王俊超，2019 年话梅获得高瓴资本投资，2021 年最新估值 50 亿人民币。

定位：以高端品质和人文艺术为核心的仓储型美妆集合店。与快速扩张的调色师、 WOW 不同，话梅至今只有 7 家门店，位于北京、上海、成都、中国香港的超核心商圈。话梅主张以高端品质和人文艺术为核心的店铺，打造仓储式购物场景。

品牌：话梅旗下独家品牌有：SG79|STHLM（斯德哥尔摩第七十九号大街香水）， Balmain Hair（法国顶级时装旗下护发品牌）、TANGENT GC（瑞典极简生活方式品牌）、 ICONIC LONDON（英国网红彩妆品牌）、GRAINE DE PASTEL（法国有机护肤品牌） 等众多世界精品。

场景：将每一家门店设计成美学新地标。话梅主打街头高端门店，门店造价高、面 积大，以硬核工业风为基础，据 HARMAY 话梅官网，每家门店设计主题不尽相同，但 都会包含货架、楼梯、打包台等仓储文化的主要元素，“工业风”、“仓储”和“孤独的创造 者”是贯穿每家门店的核心要素，话梅致力于将每家门店打造成独树一臶的美学符号。

4.2 WOW COLOUR：金属潮流中的国货线下乐园

背景信息：WOW COLOUR 是名创优品创始人叶国富打造的美妆集合店品牌，于 2020 年 1 月在广州开出首店，并完成 10 亿人民币战略融资，2021 年 3 月完成 5 亿元 A 轮融资，品牌成立后以一天一店的速度迅速开店抢占商圈，在全国 90 多个城市共开 出 300 家门店。

定位：聚焦大众市场，18-28 岁大学生&白领女性是目标客群。WOW 目标客群是 18-28 岁年轻女性，积极布局下沉市场，将店铺开到年轻人身边。店铺促销力度大，我 们在小红书 APP 搜索 WOW COLOUR 词条，出现大量店铺限时促销攻略，我们分析， 促销活动吸引着年轻的消费者，与品牌的中低端定位也是匹配的。

品牌：打造国货美妆线下平台。我们分析，进入内容电商时代后，新兴国货品牌如 雨后春笋般涌现，它们受益于电商，却难以走出电商，像完美日记一样有能力开设线下 专柜的品牌只是少数，拥有新品和爆品的国货品牌需要一个线下展示的平台，WOW 将 选品重点瞄准国货美妆这一大热增长点，集结热门国货品牌，入驻品牌有花西子、完美 日记、谷雨、溪木源等，闭环了新锐国货与消费者之间的线下链接。

场景：金属未来感的网红潮流店铺。店铺主色调是银色金属加彩色镭射，营造出未 来感和潮流感，店内岛柜高度较低，方便顾客一览店内陈设，柜台之间间距较宽，动线 流畅，符合潮流趋势的设计，搭配宽敞舒适的开放式陈列，使店铺成为打卡圣地。

门店：广泛布局，积极开拓二三线城市。截至 2021 年 8 月，据 WOW COLOUR 官网已经录入的部分门店信息，WOW COLOUR 积极布局下沉市场，官网可查询门店 已涵盖全国 28 个省份、73 个城市，其中包含诸多二三线城市。

4.3 THE COLORIST 调色师：海外平价品牌的中国接入口

背景信息：THE COLORIST 调色师是 KK 集团下美妆赛道的旗舰集合店品牌，2020 年 7 月完成 10 亿元的 E 轮融资，在全国范围内快速扩张门店，据 KK 集团招股说明书， 截至 2021Q2 期末 THE COLORIST 调色师已在全国 29 个省份 99 个城市开店 240 家。

定位与品牌：平价+轻奢，与海内外多国品牌广泛合作，整合海外爆款单品。据中 国新闻网，调色师主打平价+轻奢定位，首批合作品牌达 30 余个，品牌来自全球不同国 家，其中中国区全渠道独家品牌占比 15%、中国区线下渠道独家品牌占比 45%、国内 购物中心独家品牌占比超过 50%、国内购物中心彩妆集合业态独家品牌占比超过 85%。合作内容包括独家首发、全渠道打通、数据化营运、品牌营销、资源整合及 DTC 服务 创新等一揽子计划。据 KK 集团招股说明书，截至 2021Q2 期末，调色师已引进 185 个 国内品牌和来自日本、韩国、泰国和美国的 246 个海外品牌。

场景：超大空间，多种网红场景，打造高颜值沉浸式体验。调色师店铺采用超大门 面的大平层结构，从外部就可一眼看见店内丰富的陈设，吸引消费者入店。内部通过不 同品类的陈列划分出多种购物场景，店内设臵多处网红打卡景观，有美妆蛋墙、眼影墙、 彩虹天花板等。

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