“乡村性”的概念重构——数字时代的淘宝村建构

“乡村性”的概念重构

——数字时代的淘宝村建构

孙  萍

提要：以浙江缙云“淘宝村”的乡村文化实践为例，本文打破城乡对立的二元范式，并试图阐释“乡村性”的展现不以城乡二元对立、乡村抗衡资本和全球化的预设为基础。恰恰相反，数字化时代的乡村带有鲜明的“内生性”。这种内生性融合了基层引导、商业模式、乡土文化、公益事业和社会关系的多个层面，展现了乡村组织和邻里关系兼容并蓄的文化实践。作为一种研究视角，“乡村性”不但展现了地方独特的地理、自然和人文传统，也体现了乡村逻辑与城市话语的融合与交流。“乡村性”并没有在全球化、信息化的浪潮中被消解，而是通过乡村多元主体的发展实践和社会网络关系得以重构。

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一、引  言

（一）研究背景及问题缘起

随着政府政策和外来资本的不断渗透和进入，被裹挟着加入现代化进程的乡村逐渐成为发展的“依附品”转而失去了自身的主体性。而大众媒介对于乡村的话语建构和想象也不断凸显出社会权力阶层和文化精英主导的意识形态，乡村一方面变成了“封闭”“落后”“条件差”的代名词；另一方面又是“诗和远方”“田园生活”“远离喧嚣”的世外桃源。

本文试图以“乡村性”的视角探究乡村发展。乡村性的定义非常多元，本文所要探讨的“乡村性”指的是基于乡村发展生态所形成的内生性发展动力，不同于传统的城乡二元话语，这里的乡村性更加凸显乡村组织和个人的主体地位。

面对不断变化的乡村建设景观，无论是从学理层面还是政策层面，有关乡村内生发展的实证经验研究亟须拓展。其中最主要的原因包括两点：其一，过去十年间中国乡村地区的“资本下乡”对农村地区的治理结构和社会关系产生了巨大的冲击，大量的文献关注资本下乡的动机和后果，但少有研究关注乡村本身的自我赋权和内生发展（周飞舟、王绍琛，2015；张良，2016；潘晓泉，2013）。其二，随着近些年数字技术和平台经济的突飞猛进，“技术下乡”和技术治理成为带动乡村地区发展的重要动力（邱泽奇，2019）。在这种数字化和全球化的背景下，乡村发展呈现出哪些特点？地方性和乡村性是否在全球化、信息化的背景下被消解和重构？乡村与城镇、资本、技术、发展等宏观叙事如何落地为经验性的阐释？以上问题有待解答。

在本文的论述中，笔者试图将“内生性”与“乡村性”作为数字农村下地方性确立和城镇化融合的两个相互补充且具有交叠性的概念。内生性与乡村性在数字农村的背景下相互交融，重构了乡村多元主体的发展实践和社会网络。与此同时，在下文中我们也将阐释，内生性也可以作为一种探究数字农村发展的方法，鼓励以更加多元和具有联动性的方式去思考乡村的组织肌理和文化实践。

本文试图以浙江省丽水市缙云县的“淘宝村”为例，从乡村发展与文化实践的角度来探讨以下问题：（1）如何理解发展框架下的“乡村性”？（2）浙江缙云的电子商务发展案例如何展现了乡村发展中的内生性与多元模式？（3）它可否为我们重新思考乡村发展提供新的理论视角和分析路径？通过案例分析，本文试图呈现数字化和全球化大背景下，乡村发展形成的模式、路径和机制，并以浙江缙云为个案，彰显“乡村性”和“内生性”等概念的理论内涵，以丰富并发展现有的乡村研究路径。

（二）乡村发展和“乡村性”的理论拓展

“乡村性”是乡村研究的核心概念之一。综合来看，目前有关乡村性的定义可以被分为三个范式。第一个是功能性视角下的“乡村性”定义。在这里，“乡村性”的定义阐释围绕着地域展开，即乡村是一个有着大面积土地、小规模农户和聚合性身份认同的地方，人们的生活表现为尊重自然、恪守伦理规范（Cloke & Park，2013）。这一研究路径将乡村认定为具有特定功能的地理区域，从而倾向于建立城乡二元视角的研究假设，这也是目前大部分乡村研究所采用的路径。

第二个路径是政治经济学视角，即采用更加宏观、批判性的方法来探究乡村在社会生产中的本质角色。在学者莫斯利（Moseley，1980）看来，“乡村性”中的乡村面向（rural dimension）主要表现为未就业人口多、公共服务昂贵、地方性的政治意识形态以及独立自主的发展模式。这一面向更加关注影响乡村发展的外部性政治经济和社会因素。

第三个路径是社会建构视角。这一建构性视角在乡村研究中又被称为“文化转向”，它更加关注文化对于乡村社会和空间的建构，并试图阐释乡村个体的实践行为、决定、表现等如何受到乡村相关社会文化的影响（Bunce，2005）。这一视角下的乡村、城市、社群等景观变得“去地域化”（deterritorized），乡村性不再与特定的地理空间相关，而是“再地域化”为一种符合空间的本质特征，它关注概念本身和非结构性的因素。

结合中国的乡村实践和技术发展等研究，我们认为“乡村性”的分析框架在中国呈现出两个有待深入研究的议题：首先，随着乡村城镇化进程的不断推进，乡村与城镇在资本、商业、经济、社会生活方式等层面的融合度越来越高。而正是这种不断推进的融合，使城市与乡村的边界日益模糊，“城乡二元结构”的框架不再适用于当下我们对于“乡村性”的探讨。其次，探讨“乡村性”的过程是不断展现“人”作为传播核心所体现的乡村“内生性”。

“内生性”是与“乡村性”紧密联系的一个概念。一方面，“内生性”带有明显的反殖民反资本主义倾向；另一方面，从乡村传播的角度来讲，“内生性”更加凸显乡村作为“希望的资源”（resources of hope）而非“等待拯救的对象”的观念（Williams，1989）。但对“内生性”的强调并不意味着对外来事物的彻底批判。本文所阐释的“乡村性”是以模糊的城乡边界为前提，即在接纳乡村作为城镇化过程中变化的主体为前提。本文的案例试图赋予“乡村性”一个动态、多向的维度，使它延展出的意义得以涵盖目前中国乡村正在发生的变化和动态的图景。

本文以浙江省丽水市缙云县为田野调查点，先后在2017年、2018年多次走访了缙云地区的四个乡镇，包括五云镇、东渡镇、新碧镇、新建镇，并选取了乡镇下属的淘宝村、电商创业园区和民营电商企业，包括L村、M村、K创业园、S电商企业、Q电商园区等作为田野调查点。这些田野调查点是缙云县农村电子商务的主要发源和发展地。

在田野调查过程中，笔者分别从个人经验、运作机制和地方管理经营三个层面入手，对相关人员进行了深度访谈和田野调查。笔者采访了淘宝村和电商企业的主要运营人员，包括负责人、市场推广人员、客服人员、大学生回乡创业人员等。同时，对缙云地区电子商务的产品产出、物流、合作机制等进行了田野调研并获得一手资料，并对地方主管电子商务发展的缙云团委、开发区管委会、地方街道和乡一级的负责人员进行了座谈和深度访谈。

二、淘宝村的内生性发展模式

（一）缙云淘宝村的发展模式

缙云是浙江省丽水市东北部的一个县，地处丘陵地区，是“革命老县区”和“中国麻鸭之乡”。缙云早期的电商发展始于2006年左右，以壶镇北山村为代表。缙云县的电子商务经过十余年的发展探索，逐渐形成了以户外用品、五金机械、本地特产、汽车饰品、服装百货等地方特色产业为主的电商生态系统。目前为止，缙云网店总数超过了3000家，电子商务注册企业超过200家，电子商务成为缙云乡村建设的支柱产业和村民致富的主要方式。以L村为例，该村从2016年从事电商业务以来，该村的人均收入由2006年的3000余元迅速增长至2017年的16000余元。

缙云电商的发展内嵌于现有的城乡边界模糊和资本全球化的时代背景中，同时，其发展模式的推广和维系又继承了乡村特有的社会关系和文化传统。本文尝试从五个层面来分析缙云“淘宝村”的发展路径，并以此反思此种多元化的乡村发展路径在何种程度上凸显了其“乡村性”和“内生性”，以及对既往乡村传播研究的启发。这五种路径分别从政治引导、商业模式、乡土文化、公益和社会关系的层面对缙云淘宝业进行了阐释。

其一，以“能人带动”重塑“地方行动主体”。乡村“能人”的带领模式成为缙云电子商务发展的重要特点之一。在地方政府官员和当地村民的话语中，“领头人”“带头人”成为描述地方发展经验的重要词汇。“能人”发挥了上传下达、组织联络的作用。这种联动作用不仅体现在商业运作和淘宝产业的建立上，也包括乡里、邻里关系和社会文化的连接和建立。在很大程度上，“能人”的作用融合了乡村治理和乡村关系维系的双重作用。

例如，在新建镇的M村，严楷从2015年开始从事文具电商。当时村里只有几家淘宝商，经营分散。严楷对村民积极宣传电子商务，他在多次培训时告诉村民，“只要你有一台手机，就可以开淘宝”。他利用家族关系的便利，从年轻人入手，积极拉动青年人加入，并逐步扩大到乡间邻里，对淘宝创业人员进行指导培训。在他的带动和努力下，当地成立了“新建镇新青年电商联合支部”“电商之家”等社区组织。

其二，激发传统社会关系，创造“抱团发展”的经营模式。在缙云，电商发展的效率至上、更新迭代迅速等特点与乡村背景下固有的熟人社会、邻里宗亲等网络格局相互嵌入，融会贯通，形成了乡村特有的“抱团发展”，打破了乡村产业“内卷化”的困境（Geertz，1968）。

例如，在缙云电商发展的六大电商区块中，有三家电商园区的建立依托于邻里宗亲的社会网络。五东电商创业园位于五云街道和东都镇的交界处，由乡里以前做线下小生意的农户组成，主要经营食品、服装和童鞋。他们通过以前生意的往来和朋友关系“相互抱团”，形成了差异化的货品供应链条。通过协调合作，商家们邀请物流入驻园区，共同租用场地、分担物流费用，摊低运用成本。

其三，发展城乡合作机制，鼓励本地化就业。电子商务在缙云的起始和发展都是城乡合作机制下的结果。缙云电商之所以能够发展起来，主要依托义乌小商品市场的丰富货源和杭州IT市场的技术支撑。缙云地方政府通过政策优惠和外出工作人员的乡土情结，鼓励缙云以外创业的网商回到家乡，带动本地电子商务发展。自2018年以来，相继有几十家在杭州、苏州、义乌做电商的大型商家回到缙云。同时，地方政府鼓励本地化就业的政策也带有灵活性。缙云主要的大型电商多采用跨区域合作的方法实现“大区域地域分工”（房冠辛，2016），即以义乌为货运仓储点、缙云为服务联络区、杭州为技术团队区来展开更高效的电商区域运营。一家小饰品跨境电商的负责人说，这样“降低了成本，最大效度地利用了资源，还让我回到了家乡”。在缙云本地，电商的迅速发展带动了青年大学生和技术人才的回流，美工、技术、运营和客服为主的就业领域受到追捧。

其四，接地气的基层引导模式，提升乡村凝聚力。考虑到做电商淘宝的人口以年轻人居多，为了便于沟通交流，缙云规定，县及下属街道和乡镇单位均由“团委”来负责协调、组织电商工作。由于“团口”多为青年干部，来自周边地区，由他们出面介入工作，另一方面适应了地方引导工作中政府人员“不懂技术”“瞎指挥”的问题；一方面也调动了年轻人的积极性，提高了沟通效率。为了带动电商氛围，鼓励中老年人口参与，各级团委每年都会组织电商义卖节、电商游学、网货展销会、电商协会年会等活动，扩大电商活动在乡村的影响力。同时，团委每年都会组织当地淘宝商外出走访学习，“带着大伙出去看看别人怎么做，才能跟上步伐，他们也可以跟其他地区的人交流，发现自己的优势。”当地团委的负责人说。

其五，人人参与的模式唤醒了乡村“文化自觉”，培育了“回馈乡村”的公益精神。访谈中发现，缙云县的网商农民会以自己特有的“家乡情怀”来建构对于缙云或者自己村庄的社会文化认同。例如，一夫妻店的农民网商提到了缙云浓厚的经商传统。他讲到缙云早一辈人的经商传统始于“赶麻鸭”“养鱼虾”；改革开放后，缙云外出务工、经商人员不断增多，当地甚至有著名的通往全国各地的“国情车”。作为具有宗族传统的文化发祥地，缙云强调村民的宗族性、集体性，并将这种“文化自觉”贯穿于日常生活中。在“建设美丽新农村”“振兴乡村”的政策话语下，缙云网商经常自发在乡镇或者村落开展义卖、慈善捐款、赞助慰问、免费辅导等活动。

在缙云的淘宝电商研究中，乡村的“内生性”是多方面综合作用的结果。包括基层政府的引导、城乡结合的商业模式、乡土文化、公益和社会关系等。不难发现，地域性的邻里宗亲、文化传承在缙云电商淘宝村的蓬勃发展中起着重要的纽带作用。作为一种乡村文化，文化与宗亲关系被编织到了电子商务所涉及的政治、经济、社会发展的各个层面，从而连带地促进了当地自发、内生的发展。

（二）乡村“内生性”的挣扎与突破

中国“淘宝村”的迅猛发展构成了目前乡村城镇化、现代化、“农村扶贫”等政治政策话语的重要组成部分，但这些话语背后对于乡村的想象与建构的逻辑却值得我们进一步思考。首当其冲的是“现代性”先入为主的话语霸权，它忽视了乡村发展过程中作为行动主体的乡村和人（卜卫，2014）。虽然乡村城镇化的过程中越来越多的农民正在脱离土地，但正如蒙德拉斯（Mendras，1984）所言，“小农”生产方式的结束并不意味着农民作为乡村发展主体的结束，而是农民以新的职业形态而存在的起点。这种新的职业形态更加强调他们作为“乡村生产者”或者“创造者”的主体地位。

其次是城乡二元的分裂性叙事体系。这种分裂性的叙事首先表现为将城市和乡村划分为性质截然不同的两个空间概念。从“功能性”的视角将农村阐释为依附城市发展的“附属品”，乡村的发展一方面被表述成“落后”“守旧”和“贫穷”；另一方面又成为城镇消费者的“商品”。如“农家乐”“民宿”和“传统文化”等日益兴盛的消费趋势，都是以“乡村”作为想象和建构的对象。同时，这种二元的叙事框架忽视了城乡发展背后的历史逻辑和演变过程。城乡二元的叙事更多以结果为导向，它忽视了乡村向城镇演变过程中人口的迁移、基础建设的建造和体制机制的建立等动态、持续的过程。造成的后果即是乡村及农民被日益边缘化，乡村的“地方感”越来越弱，直至最后被全球化话语湮没（Kyle et al., 2004）。

本文所展现的缙云“淘宝村”的乡村文化实践试图从一个动态、多面向的维度打破城乡二元对立的理论预设。缙云淘宝村的“乡村性”在展现缙云独特的地理自然和人文传统之外，也体现出乡村逻辑与城市话语的融合。地方性和乡村性并没有在全球化、信息化的浪潮中被消解，而是通过乡村多元主体的文化实践和社会网络关系得以重生，而重构“乡村性”的内在力量是乡村与城市的联动机制，它体现在乡村发展的政治、商业、乡土文化、社会关系和制度等。

在缙云淘宝村的个案研究中，本文试图将乡村内生性作为一种研究方法和研究视角，来观察以农民、地方政府、企业为主的三方如何在农村发展的结构格局中形塑一个能够激发多方参与的“内生性”关系网络。这里所讲的“内生性”一方面包括乡村的发展主体、人文景观、地理特质等层面；另一方面也包括展现多元主体、多重机制和多层社会网络关系的可能。透过缙云淘宝村的个案研究可以发现，这种内生性的发展并不是单一因素促成的，而是形成了政府引导、资本回流、乡土文化、社会关系、公益连接等多层面的发展模式和关系网络。缙云各个乡村电商的发展充分地体现了乡村的“内生性”，多重社会力量在多元机制的合作下充分调动自我积极性、密切配合，有力地激发了地方的“文化觉醒”。

因此，探讨乡村内生性，不仅要看到城乡的“二元关系”，更要看到中国农村目前的多元发展主体和既有社会关系强有力的连接与再生产。在未来的乡村研究中，关注乡村文化内生性的表现是自觉地将其内化为一种在地的研究方法，从日常的发展实践出发，把乡村社会的对话、参与和平等视角纳入乡村发展框架之中（Haverkort & Reijntjes，2007）。

（三）“内生性”作为一种研究方法

回到本文的研究问题，缙云电商的发展案例可以为数字社会中的乡村发展提供新的研究视角和分析路径。首先，乡村的“内生性”研究除了关注城乡关系，也要关注到乡村社群的丰富内里和表征。缙云“淘宝村”的案例展现出农民作为传播主体在乡村社会和经济发展中所起到的重要作用。无论是互助小组、淘宝大学，还是基于邻里亲朋的非正式群组等，都是农民自发的、自我组织的传播群组，与自上而下的理性结构不同，这种内生性的组织更强调横向传播、平等对话和互为主体（Fukuyama，2000；钱宁，2004）。这种自下而上的农村社群组织与手机、互联网等社区媒介相结合，从人际传播、技术赋权和社交网络建构等层面建构了以农民为主体的乡村发展实践。

其次，从社会传播的角度讲，对乡村发展的认识要从“信息传递”转向“过程”与“关系”。缙云“淘宝村”的成功固然与技术、媒介等信息传播密切相关，但与此同时，我们也看到媒介技术作为社会组成的一部分，是如何嵌入到农村复杂的经济、社会、人文关系之中。数字时代的背景下，乡村学者要打破媒介技术为中心的研究局限，将传播看作一种“过程”和“关系”的建立，在充分尊重乡村主体性的前提下，关注其非正式的、自主性的、自发性的和公共性的传播机制，以更加开阔、宽广的传播视角探究乡村社会的发展变迁。

最后，文章提倡将“中心—边缘”的城乡研究框架扩展到多元主体的范式之下。正如“中国创客文化教父”李大维所言，除了“中心”和“边缘”之外，中国有很多的地方属于“赶超地带”（catching-up area），这些地区难以用传统的二元话语进行解释，它们不属于真正意义上的“边缘”，也非当下的核心区域。在这些赶超地带中，“中心—边缘”视野下的城乡关系边界正在模糊，乡村内在的力量逐渐显现。而像浙江缙云淘宝村这样的地区，正是属于此种“赶超地带”。它的存在不仅融入于中国城镇化进程之中，还更得益于乡村自主的、内生性的发展。

三、结论：乡村发展的兼容并蓄

本文通过展现浙江缙云县淘宝村的多元主体的发展实践和动态关系，试图以自下而上的视角重新探讨“乡村性”和“内生性”所面临的理论困境和拓展路径。通过将缙云电商的发展放置于政治、商业、乡土文化、社会关系和体制机制等特定情境中，文章呈现出“乡村性”和“内生性”多元动态的理论面向。

首先，“乡村性”和“内生性”并不以城乡二元对立或意识形态的抗衡为前提，恰恰相反，以农民为主体的情景化社群实践超越了既有的“中心—边缘”结构，展现了更广阔的“开放性”，其乡村发展实践展现出了区域关系的加强和城乡边界的模糊。其次，“乡村性”和“内生性”在数字全球化的背景下没有被消解，既有的文化传统、社会关系和交往规范依然在其中起到重要的“黏合剂”作用，同时，乡村的内生力量与外部因素日益密切地联合在一起，正在重构未来乡村发展的多元景观。

乡村传播研究中对“乡村性”和“内生性”的重构是一个动态持续的议题。乡村社群与交往规范、文化传统与人文伦理、资本运作和城乡关系等都成为我们重构中国农村的重要出发点。“乡村性”一方面拒绝依附性发展，凸显农民作为乡村文化实践的主体地位，另一方面也摒弃“乡村孤岛”的分析路径，强调“乡村性”概念内在的张力和多元性。在数字社会不断发展的背景下，乡村的“内生性”需要看到的是乡村内里发展的多元框架的相互关系，以及在这种相互关系中，既有的乡村结构、关系、传承、文化或者理念如何将政治、经济、文化、社会等层面编织在一起，并合力推动乡村的“内生性”动力。

回归乡村发展的分析场域，本文试图通过“淘宝村”的案例来展现乡村实践的多元脉络，以打破既有乡村研究的窄化路径和“技术结构中心化”的倾向。乡村发展研究应该积极开拓理论视野，有效融合跨学科的分析路径，窥探乡村集体的、外展的、多元的发展模式（沙垚，2015）。这其中包括回归自下而上的农民社群的研究视角，开拓多元主体参与的研究路径，展现乡村内里因素和外部力量的融合涵化。

本文的研究不足在于，由于采取的是较为中观的写作视角，文章对于农村社群细致、微观和情景化的实践现象展现不足。同时，乡村传播的过程中也存在经济利益和文化资源的分配问题，其彼此勾连的物理空间、设施配置和社会关系也会产生不平等的权利关系和话语霸权。这一议题在本文的分析中未能得到充分的体现。考量微观层面的乡村发展实践和其所展现的多元权力实践图谱，将是未来乡村性研究的重要方面。

本文为同名文章缩略版

原文刊发于《社会发展研究》2021年第1期

参考文献：（略）

作者 孙萍

作者单位：中国社会科学院新闻与传播研究所

期刊版责任编辑：刘   学

网络版责任编辑：郭云蔚

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