【腾讯财经年会】李宁：体育经济发展 依赖国人消费观念转变

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文：邬川

12月16日，2016腾讯财经年会在钓鱼台国宾馆举行，李宁公司创始人、董事长李宁在主题演讲中表示，与其他国家相比，国人的消费观念是宁愿拥有一些固定资产，比如房子；而非去花钱体验某种运动。“要促进体育经济，需要改变国人的消费观念。”

目前各路资本竞逐体育产业，尤其是足球产业，欧洲多家足球俱乐部接连被中资收购和入股。中国体育的投资与消费无疑成为资本风口。李宁承认，经济水平发展到一定程度，尤其是城镇的家庭收入达到一定程度之后，自然会对娱乐和其他的消费有着更多需求。

“体育是很重要的一块。从这个角度来讲，体育确实有很大的空间。”他介绍，2015年以来，体育消费占GDP比重首次上升，占比增至0.4%，是多年持续下降之后的第一次同比上扬。

“虽然比重很小，但说明未来的空间还是非常大。”他表示，体育消费的提升，将促使体育产业迎来拐点。

但如何衡量体育产业的成长与投资？李宁表示，过去讲体育就是为国争光，后来体育是养生健康。“但为国争光和养生健康，通常不是今天所讲的体育产业所带动的内容。”他说道。

现代体育产业一定是需要消费行为，也就是经济行为。这样才有可能形成一个产业。“中国传统的养生其实是在盘腿、打坐、吐纳和功夫，但并不能带来什么消费。”

在他看来，现代体育产业的核心在于非生产性的服务。也就是通过服务或者是观赏获得了这种消费，也就是竞赛或培训。“如果离开竞赛或培训，在衍生产品赚钱，只能算是外围赚钱。”他说，体育产业可以分为观赏型和体验型产业。

以观赏型产业为例，大部分是各种联赛和职业联赛，在国内是CBA、中超，外国是英超、NBA等等，还有一些是大型运动会和专业比赛。

在李宁看来，观赏型体育可以带来的经济消费渠道，一般是门票和电视转播。如果是职业联赛，还会推动整个运动员的培养、培训以及衍生传媒等等。

“但是一个职业联赛和观赏型的体育项目是需要相当的资本去投资，也需要相当的时间去培育。”他以中超为例，即便中超历史有20多年的时间，可至今仍不清楚应该怎么走、怎么做。

“门票收入占比还是很低，没有办法支撑联赛发展。”他说道。

至于体验性产业，国内热门的有跑步、健身、打球等等，这其实会带来一定的消费。但李宁认为，体验型的个体或单体项目，不太容易支撑巨大的投资。

李宁直言不讳，如果某一产业投资非常热，但投后的回报量级并不够的话，其实就是伪概念。

在中国，体验性产业的发展仍受青少年欠缺的制约。李宁认为，体验性产业的消费需要青少年群体的基础。但在今天的中国，从政府、学校到家长，学生还不能把体育作为教育的部分。

“学生基本上没有空间、时间和平台或者有价值的动力去进行体育消费。”李宁判断道。

    附李宁演讲实录：

    大家好！得到这个邀请是又高兴又紧张。为什么紧张呢？说要讲一些产业、行业方面的事，这个题目对我来讲有点大。公司赚钱不容易，自己还在忙着怎么样让公司赚钱，讲行业是讲不清楚。不过今天是友情站台吧。

    既然是做体育的，我就讲讲对体育自己简单的不太成熟的观点。现在体育的投资、体育的消费看上去都很热，尤其是体育投资，天天讲这是一个新的蓝海，或者是一个未来中国人巨大的消费市场，或者是一个从长远来看回报最好的投资空间。

    经济水平发展到一定程度，尤其是城镇人的家庭收入达到一定程度之后，自然会对娱乐和其他的消费带来需求，体育是很重要的一块。从这个程度来讲，体育确实有很大的空间。

    从数字上来看，这是国家统计局的数字，GDP的成长和体育产业，我也不知道测算体育产业是不是很准确的范围，篮子里面放什么东西可能各有各的想法。按照这个表格来讲，成长是非常棒，2015年是17.3%。但是占整个GDP的成长还是非常小，说明未来的空间还是非常大。

    成长投资怎么算？过去我们讲体育就是为国争光，后来体育是养生健康。但是为国争光和养生健康通常不是今天所讲的体育产业带动的内容，中国传统的养生其实是在盘腿、打坐、散步、吐纳、功夫，这都是可以养生的。但是这个真的带不来什么消费，不会你投资了打坐会赚钱，只能是思想交流，天人合一是可以。为国争光，像我这样培养成冠军去参加大赛，我们是有精神上的作用，对体育文化也带来一些推动。但是毕竟没有办法因为投资在李宁的身上、投资在刘翔的身上可以赚回这个钱，这个不太能做到。

    我们讲了一定是要有一个消费的行为，消费的行为也就是经济的行为，这样的前提下才有可能形成一个行业、可能形成一个产业。我是觉得作为中国现在的机会，讲到体育行业是说观赏型和体验型。

    观赏型的是各种联赛和职业联赛，在中国讲有CBA、中超，外国是英朝、NBA等等，还有一些是大型的运动会、专业的比赛，这些都是观赏型可以带来经济消费的，通过门票和电视转播。如果是职业联赛，还会推动整个运动员的培养、培训以及衍生到媒体等等。但是一个职业联赛和观赏型的体育项目是需要相当的资本去投资，也需要相当的时间去培育。中超有二十年左右的时间，可是到今天还搞不清楚应该怎么走、怎么做，门票收入占收入还是很低，没有办法支撑。一个老板花很多钱进了球员打比赛，最后亏了那么多钱，我都不知道他的利润从哪儿来。实际上他是可以做到的，可能是通过其他房地产或地方政府，这是另外一回事。

    作为一个体育产业的核心，核心是什么？核心应该讲是非生产型的服务。也就是通过服务或者是观赏获得了这种消费，这才是体育的核心，也就是竞赛或培训。如果离开这个再讲赚了钱，可能是衍生出去的产品，也就是核心不赚钱、外围赚钱。但是要真正培养一个观赏型的体育，还是需要时间。

    体验型的体育，在中国讲还是有很大的机会，看上去潜在是挺多的。我们也知道有很多民众参加跑步、健身、打球等等，其实这是会带来一定的消费。但是这种消费也有一些特性，如果你是一个培训型的，通常来讲需要最核心的东西分别是场地和专业技术。专业技术就是指教练，作为个人来讲我可以把今天在座的人都培训好了。但是你告诉我出去再开十个、十百个，还要从北京跨到南宁，从南宁跨到贵州、上海，同样的复制难度很大的。可能建设场馆是有钱用同样的设计复制了，但是如果要进行培训，你离开了教练不行。一个教练的水平不可能复制，有了这样的教练，换另外一个人成为同样水平的教练，那中国足协也不用花那么多钱去请外国教练当我们教练的，也就是教练是特殊，这也是体育的特性。

    在体验型的个体项目，单体的项目不太容易支撑巨大的投资，所以从产业投资来讲很热，如果投进去后不够量级回报你的话，其实这是一个红概念。体验的消费其实也会有一个基础，就是学生进来。学生就是青少年，青少年是体育消费的基础。但是在今天的中国，从政府、学校、家长来讲，学生还不能把体育作为教育的部分，学生基本上没有空间、时间和平台或者有价值的动力去做体育消费，如果没有这一块其实从培训上也很难形成巨大的规模。体验型是有空间，但是也在考虑怎么释放消费。因为消费是最重要的，否则就变成投资需求，而不是消费需求。做出来之后，如果没有足够人消费，比如我以前做过体操学校，其实也就是类似于体操俱乐部，我们世界级教练培训了一个学生，一个小时收8块钱、10块钱，涨到12块钱，结果遭到抗议觉得太贵了。出去后给学生买一个冰棍是18块钱，马上就买了。

    这种文化的消费习惯也需要有一个培养过程，刚才交流时谈到我会花很多钱、时间去享受滑翔，滑翔的过程就会带来消费。但是中国人有点钱了想买房子拥有资产，所以消费的观念改变了才会给体育产业带来巨大的机会。我相信会改变，尤其是八零后、九零后、零零后的生活会改变，他们没有那么多传统的负担，但是我们需要等待一个时间。

    这些PPT做起来也很难表达我想讲的，像图上的数字是大家经常参加运动的统计，其实每一项运动都能够给你带来投资回报，可能对于个人做一件事情是给工资支付房租就够了。但是你要投几百万、几千万、几亿给他，不知道牛年马月才能回来。有些项目可以赚场地的费用，比如说游泳，你要游泳必须要调游泳池去游，不可能到别的地方去游，所以游泳池是可以赚回场地钱的。一个篮球场到底能不能赚钱，看有没有租金，是不是你建的。毕竟篮球、足球对大众来讲是很便宜如果在城市很核心、为方便的地方租到一块地可以赚钱，但是没有办法复制。一个在国外做篮球、足球赚钱的，他们从培养的角度是很少在市中心，会去很远的郊区买一个很大的地，建一个场馆来进行培训，在培训当中赚钱，这才是体育的赚钱，不能说从场地上赚钱。有些是可以场地的，有些是可以进行培训赚钱，有些是观赏赚钱，体操很难从观赏上赚钱。因为体操是个人项目，出来一个人就不看第二个人，只能表演一次，一年表演一两次很难赚钱。什么能赚钱呢？比如集体项目，今年乱打一通，谁知道谁赢，一切皆有可能是吧。搞一搞，今年赢了，明年输了。不是人人都是高手，总是有一些滥竽充数的。回头，就使得这个竞赛就有反复、重复博弈的空间。之后这样的项目可以转换成观赏性，可以形成观众、观众收入。

    投资体育和跟投资媒体的人达成一个默契，大家每天消费的时间就是那么多，你做这个光靠投资不行，还要投媒体。和媒体合投，包括长线投。我不知道媒体是不是认同这种市场行为，现在好像媒体也不是直接跟联赛交流，还要通过第三方。第三方不是做媒体的，我也不知道结局会怎么样。

    总之，作为这种体育在中国肯定是有很多机会。但是也有很多陷阱，我自己理解应该要找更有用的，就是更能够跟中国人认可有关系的。比如说我们现在在做一些十公里跑和马拉松。做了马拉松后发现组织者没有钱赚，也很难赚钱。而且人一多政府就紧张，政府会限制你、会管你。做这个活动最后谁赚钱呢？生产跑鞋的人赚钱，我们做李宁牌或耐克的人赚钱，但是这些不是体育行业的核心，而是衍生出去的产品。这些可以做，但是做不做要自己看。

    我是觉得作为一个体育的产业或行业的人当然是很好，不过最终要看项目，看谁在未来五年、十年可以找到正确的项目，然后可以持续投资，而且你自己也有足够的耐心和足够的实力去做更大的平台。或者你没有这样一个耐心，也没有这样一个实力，可以找一点小项目借点钱，组一帮有热心的，比如我一些队友创业的个人，愿意支持的话可以做一点小合作，自得其乐也就可以了。

    我不知道能不能给大家带来一点抛砖引玉的观点，大概说这些，谢谢大家！

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