起亚中国的“敦刻尔克”：26家进口车经销商集体“反水” | 棱镜·腾讯财经出品

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起亚进口车经销商普遍面临“提车难、无车卖”和严重亏损的状况。

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随着起亚在中国的本土化合资公司——东风悦达起亚国产化的车型越来越多，起亚进口渠道的竞争优势越来越弱。

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起亚在华合资企业经营形势也同样不容乐观。数据显示，北京现代1-6月份累计销量30.1万辆，同比下跌42.4%；东风悦达起亚累计销量约13万辆，同比下跌55%。北京现代不久前将2017年销量目标从125万辆调整至80万辆。

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起亚进口汽车经销商们已经做好了打一场“持久战”。然而，可以预想的最好结局是——和一年前的现代进口经销商一样，他们退网并得到部分补偿。

作者：李思谊  编辑：杨颢

韩国汽车制造商——现代起亚集团，正在中国市场经历着一场“敦刻尔克式的溃败”。不仅是现代和起亚在中国的合资品牌在中国市场遭遇“断崖式”下滑，他们在中国的进口经销商们，更是面临着一场生死存亡的“斗争”。

一年前发生在兄弟品牌——现代进口品牌的事情，正在起亚进口品牌上演。当时，30多家销售进口现代汽车的经销商，穿着胸前印有“抵制现代汽车不良企业”的白色T恤衫，在北京霄云路的现代大厦集体示威。一年后的今天，则变成了26家销售进口起亚汽车的经销商，手持“进口起亚汽车中国全体经销商维权会议”横幅，在上海红宝石路的东银中心大厦集体谈判的场面。

造成此次进口起亚汽车经销商集体“反水”的直接原因是，他们在此前很长一段时间都陷入无车可卖、店铺亏损的状态。

事情的最新进展是，这26家销售进口起亚汽车的经销商组成的“全国工商联汽车经销商商会进口起亚经销商工作组”，被起亚汽车中国整车事业部告知，拒绝按照此前确定的订单向各位经销商交车。

9月11日，腾讯财经获悉，这些起亚进口汽车经销商们已经做好了打一场“持久战”。然而，可以预想的最好结局是——和一年前的现代进口经销商一样，他们退网并得到部分补偿。

9月12日，现代汽车（中国）投资有限公司负责人对腾讯财经表示，截至目前，公司并未收到进口起亚带有赔偿金额的正式文件。

该负责人称，无论是从车型引入还是市场份额方面，现代起亚都在积极努力地寻求应对措施。

陷入亏损的经销商们

2006年8月，起亚汽车正式进入中国。当时，起亚汽车提出“The Power To Surprise”的全球化品牌战略，为加快开拓中国市场的步伐，起亚汽车在中国成立了独立的法人机构。

在中国汽车品牌4S销售模式还未建立之前，早年在内蒙古地区进行综合品牌销售的雷杰夫，基于长期的观察，发现店中的所有品牌车型中， 索兰托 3.5L在西北地区较为畅销，于是雷杰夫于2006年加入起亚进口网络销售体系，成为内蒙古呼和浩特第一家进口现代起亚经销店。

据雷杰夫介绍，最多时，他曾有5家现代起亚进口经销店，内蒙古4家，宁夏银川1家。由于常年的供货不足，订单无法满足导致持续亏损。2013年雷杰夫开始逐渐关店，目前，仅剩包头一家店勉强维系经营。

和雷杰夫经历了中国车市此前的高增长不同，邓艺鸣入市时就面临中国车市的拐点。曾在江苏省从事房地产和混凝土业务等实业的她，于2011年7月开业经营起亚进口车销售。

“江苏是东风悦达起亚的本部，起亚在当地相对知名，但是因为东风悦达起亚已经有好几家了，所以选择了还未进入南京市场的进口起亚。”邓艺鸣向腾讯财经讲述了她选择进口起亚的理由。

回想起来，那段时间可能是邓艺鸣代理起亚品牌最骄傲时期。选址、买地、装修——1万平方米的场地，供客户休闲的健身房和网球场，这个当时称得上进口起亚的全球最大旗舰店，开业时甚至迎来了起亚海外营业本部长的到访。

2012年是中国汽车市场由井喷式增长到逐渐趋缓的开始。中国汽车工业协会的数据显示，2012年和2013年，乘用车全年销量增幅分别为7.07%和15.71%；在中国汽车市场高速增长的2009年和2010年，增幅分别为52.93%和33.17%。

开店之初，邓艺鸣发现了一个“奇怪”的现象：一些江苏消费者宁愿选择北京地区的起亚进口经销商购置车辆。打听后才发现，这些车辆的价格，甚至低于她从厂家提车的价格减去厂家返点的价格。

后来，她得知这种行为叫“跨区域销售”。“北京经销商拿到的价格本身就比我们低1-2万，我们在起跑线上就输了。”经销商雷杰夫称，内蒙古离北京很近，他的经销店几乎是跨区域销售的重灾区。

2016年，邓艺鸣仅仅通过厂家提取少量车型，大部分时间从一些“有资源”的进口起亚经销商处提车。“他们给我的价格，比厂家给的还要低。”邓艺鸣称。

鉴于中国汽车市场增速的逐渐放缓和韩系品牌在中国认可度的逐渐降低，“前期建新店投了2亿元，回收成本都难，更别提盈利。”邓艺鸣称，目前她的店面亏损为5000万元左右。

多次诉求无人问津

时间回到5个月前的上海国际车展。几位起亚进口车经销商在展馆内不期而遇，聚在一起不免会谈论当前的盈利状况。大家发现一个共同点：普遍面临“提车难、无车卖”和严重亏损的状况。于是，有人建议可以派经销商代表和企业进行沟通。

2017年6月19日，进口起亚经销商工作组应运而生。工作组属于起亚进口经销商在中国工商总局联合会下的经销商协会，设有1名会长、3名副会长和1名秘书长。截至目前，进口起亚经销商工作组拥有26名经销商代表。

2017年8月17日，工作组向现代汽车（中国）投资有限公司和起亚汽车中国整车事业部分别致函，要求拿出包括解决产品供应等一系列问题的切实措施，满足经销商合理的供货要求；如若现代起亚采取进口渠道退出中国市场的策略，则应依法解决现有进口经销商退网补偿赔偿和进口起亚用户的后续服务。

函件的核心诉求是，在10个工作日内对以上解决问题的两条路径给予书面回复；同时，希望近期跟起亚在中国的高层有面对面的沟通，针对进口起亚经销商恶劣生存状态商讨具体解决方案。

在未得到如期回复的情况下，该工作组于9月5日再次向对方致函。函件称，因起亚汽车违法、违约行为导致经销商会员单位严重亏损，全体会员单位决定一致退出进口起亚销售网络，并要求起亚在3日内就退网赔偿的具体事宜给出回复。

函件发出的同时，工作组成员来到起亚汽车中国整车事业部，希望能与起亚中国销售本部部长尹泽镐就此事进行沟通。根据工作组会长邓艺鸣的转述，尹除“消化订单，消化库存；边维权，边卖车”外，并未给出任何承诺。

起亚的中国困局

根据起亚中国官网显示，目前起亚品牌在中国的进口经销商数量为50家。事实上，实际运营的经销商为30多家。而这一数量在2014年最多时为74家。根据邓艺鸣的介绍，这些消失的经销店有的在退网后转让，有的转而代理其他品牌。

雷杰夫刚刚经营时，起亚进口渠道销售索兰托、VQ、佳乐和霸锐四款车。这些车型更新换代的同时，随着起亚在中国的本土化合资公司——东风悦达起亚国产化的车型越来越多，起亚进口渠道的竞争优势越来越弱。

8月底的成都车展上，东风悦达起亚上市了一款的KX CROSS 1.6T/1.8L，起售价7.49万元。事实上，和此款车外观基本一致的进口起亚汽车极睿仅有1.6L，售价14.98万元，不仅只有一款车型选择，且售价几乎是前者的两倍。

同时，相比奔驰宝马这样的豪华品牌，进口起亚不具备品牌优势。一个典型例子是，正在销售的混合动力轿车K9，仅有3.8L排量的一款车在售，指导价为55.80万元起售。刚刚上市的奔驰E顶配 320L四驱轿车的指导价为62.98万元，奔驰E300L豪华型的指导价为49.98万元。

“愈加激烈的市场竞争，让本来还算好卖的索兰托也越来越不好卖。”雷杰夫称，索兰托的几次改款，每次都会提高2万元左右的市场指导价，但诸如同类的国产合资车型——广汽丰田汉兰达和东风日产奇骏，性价比越来越高。“高下自然可见。”

根据经销商们提供的一组数据，进口起亚汽车在华销量逐年锐减。2016年全年销量为1万辆，2015年为2.4万辆，2014年为2.8万辆，2013年为3万辆，2012年为3.2万辆，2011年为3.5万辆。

与此同时，起亚在华合资企业经营形势也同样不容乐观。数据显示，北京现代1-6月份累计销量30.1万辆，同比下跌42.4%；东风悦达起亚累计销量约13万辆，同比下跌55%。北京现代第四工厂因零部件商停止供货而陷入全面停滞状态，北京现代不久前将2017年销量目标从125万辆调整至80万辆。

让这些经销商更加失望的，是今年1月份的吉睿上市发布会上宣布的消息。未来两年，起亚将在中国市场推出两款进口车型：一款轿跑Stinger和一款索兰托柴油版。“这些车型是中国市场不需要的，起亚的轿车和跑车，从来未被主流市场接受。”雷杰夫对这两款新车的上市并不报预期。

而在提前两个月提交的10月份的订单通知中，这些经销商们被告知，本可以预定的4款车型，由于极睿改款，暂停1个月预定。

9月6日，26家参与其中的经销商接到了来自尹泽镐下属的电话，称“既然已申请退网，起亚已没有义务为经销商们提供车辆，以前未交付车辆订单取消”。

“随着国产化的不断深入，如果没有像大众汽车这样足够丰富的车型体系支撑，进口销售渠道必然会面临国产销售渠道的压力。”汽车行业分析人士认为，进口起亚经销商，可能最终会像进口现代经销商一样，进行彻底退网。

“与其他品牌相同，现代起亚的进口车型未来也将在国产销售渠道一并销售。”该人士如是说。

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棱镜·腾讯财经出品 | 第165期

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