争夺大闸蟹：一场72小时的电商物流排位赛 | 棱镜
作者 | 李伟
编辑 | 杨颢
10月中旬的阴雨天让总水面18万亩的阳澄湖看起来更加茫茫无边。顾敏杰在湖边有间阳光房茶室，门外湖水清冽，迂回曲折的木质廊桥上有游客在自拍。这片水域给他和其他当地人带来了财富，其所产的大闸蟹闻名全国。
西风响，蟹脚痒。因为水清且浅、水底土质硬，阳澄湖的大闸蟹异常鲜美。据业内人士预测，托电商以及冷运业务越来越发达的福，2017年中国大闸蟹市场比往年更值得期待，仅阳澄湖大闸蟹业务规模就将超过3亿元。
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《棱镜》作者亲赴阳澄湖探访大闸蟹产业链
竞争也随之而来。多年以来，在大闸蟹生鲜物流链条上，顺丰是当仁不让的垄断者。但在今年，向其地位发起挑战的，除了有多年的竞争对手EMS、德邦、圆通等，还有同业以外的竞争者——天猫、京东。
一场围绕舌尖美味的排位赛已经在这个秋天打响。
一家网店的十年生意
顾敏杰现在的身份是苏州阳澄湖苏渔水产有限公司董事长，他也是最早一拨儿在淘宝开店卖大闸蟹的蟹农。
2007年，20岁出头的他，从部队退伍，一个人骑着摩托跑到许多快递点尝试邮寄大闸蟹。运气好的话，快递点才会答应寄送。那时鲜活的大闸蟹加冰水，是不允许用飞机运输的，而大闸蟹又只有72小时的存活期限。
在苏州市阳澄湖镇，几乎所有的家庭都从事着和大闸蟹相关的职业，顾家也一样，老一辈就是在阳澄湖上养蟹的农民。但因为交通、冷运条件限制，在2007年以前，没有人家能直接把大闸蟹销往几百公里以外的地方。
“各家我都尝试过，矮子里拔将军嘛。那时候都没有标准箱。”顾敏杰调侃的对象是顺丰，他最紧密的合作伙伴。经历了10年合作，顾敏杰的苏渔现在是顺丰的千万级别大客户。
“他找了好多家，人家不给他发的。”接话“反击”的是钱天文，江苏顺丰速运事业群市场部负责人。10年前，他还只是阳澄湖附近的一名新业务员。
那个时候，阳澄湖由于远离苏州市区，快递点业务量少得可怜，业务员很多时候只能对着湖水晒太阳。钱天文接下大闸蟹订单在当时看来无疑是一种冒险，一旦被发现的话他会被扣分、处罚。
最开始，顾敏杰在网上一天能卖十几单，从扎螃蟹到客服一个人搞定，每一单能卖到四五百块钱（比近两年单价还高），付给顺丰50块左右的运费，第一年他赚了七八万。
但冒险是值得的。2008年底，大生意来了，他们接到来自东北的200箱订单，忙到直接在快递点扎螃蟹。这一忙就是十年。十年前，顾敏杰骑摩托、钱天文骑小帅哥牌电动车，现在，俩人的座驾已经变成了奔驰。
顾敏杰的今旺牌大闸蟹在紧临阳澄湖边北岸有一处货场，东西两侧是数十个蓄水池，打捞来的大闸蟹暂养在这儿。扎蟹工人就坐在排空水的池子里，脚下是密密麻麻大闸蟹，他们手嘴并用地扎蟹，一个月可以有上万至三四万的收入，代价是没什么睡觉时间。半敞开的发货场有些简陋，但每天有数千到一万多单大闸蟹从这里运走。
苏渔车间里，等待发往各地的大闸蟹。
如今，今旺已经是天猫上出货量最大的大闸蟹网店之一，有14万多粉丝，预计2017年销售额会达到八九千万元，毛利率在10%-20%。
渠道巨头顺丰
在钱天文悄悄寄大闸蟹的第二年（2008年），顺丰开始在阳澄湖试点这桩生意。现在无论你从哪一家网店购买大闸蟹，给你送到家的很可能都是顺丰。在阳澄湖镇和整个大闸蟹产业链上，顺丰无疑是隐形巨头。阳澄湖接近90%的大闸蟹由顺丰运送，其次才是EMS和其他快递公司。
2012年，顺丰成立专门的大闸蟹项目小组，调拨资源、研究包装。2014年，顺丰为大闸蟹推出定制的快递服务产品。2015年，顺丰开始向大闸蟹全产业链延伸。2016年-2017年，顺丰将各大湖区基本纳入服务范围，深耕大闸蟹产业。
今年，在阳澄湖周边，顺丰投入了7架货机支持，还有散航资源，让大闸蟹可以流向超过12000个城市，这远超出往年流向范围。
守住竞争优势的代价是昂贵的。如今，顺丰在阳澄湖已经超越了一家快递公司的角色，在大闸蟹大卖家的发货地，顺丰会配备移动冷库，每一台价值100多万，顺丰为此配备了数十台。这种一间房屋大小的急冻柜，制冷-40度，6个小时可以冻好1-2万瓶冰水。过去多年，冰瓶缺乏一直是影响蟹农发货的头疼事之一。
可制冷-40度的移动急冻柜，极大提高了冰瓶供应量。
图片来源：《棱镜》作者李伟
顺丰大手笔打造的“产地直发”项目，具体而言就是在大闸蟹出水后，直接打包运输，同时也在产地建立大闸蟹服务中心，为蟹农提供暂养、捆扎、预冷、包装、运输等全套服务。今年国庆和中秋双节前，顺丰在阳澄湖特别开设了一级运转中心，最多一天有接近20万票（单）大闸蟹发往各地，高峰过后，日常也有超过10万票（单）。由于高峰时分拣传送带不停，顺丰运转中心的负责人每天只能睡两个小时，嗓子一度沙哑到发不出声音。
据业内人士估算，2017年，阳澄湖大闸蟹业务规模将超过3亿元，发往大闸蟹主力消费市场——大中城市的订单利润丰厚，但竞争也激烈。尽管如此，顺丰今年的阳澄湖大闸蟹业务收入同比去年增幅仍超过60%。
顺丰中转场内，打包好的大闸蟹即将寄出。
图片来源：《棱镜》作者李伟
顺丰中转场内，货车正在装载大闸蟹。
图片来源：《棱镜》作者李伟
快递“价格战”
目前，顺丰拥有优选、大当家、丰巢等渠道，可以在冷运业务之外助力大闸蟹的商业推广，并通过保理融资、融资租赁、产业基金等方式给予合作伙伴资金支持。在其强大的优势下，后来者只能在阳澄湖另辟蹊径争夺大闸蟹资源。
方法之一是更低廉的价格。
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阳澄湖边的蟹农和他们的生意
对普通蟹农来说，快递、包材等相关成本费用一直不低。顺丰大闸蟹专递，以2kg重量包裹为例，从阳澄湖寄往江浙沪地区只要14元，寄往消费大区北京、广东、东北则需要38-46元不等。除了快递费，小本生意的蟹农还要承担买冰瓶、泡沫箱、保温袋等耗材的成本。
“节前发货高峰的时候，一个泡沫箱都要卖5块钱！”温玉娟抱怨道。温玉娟的爷爷是阳澄湖莲花村的蟹农，温玉娟大学毕业后在南京工作了一段时间，电商卖蟹兴起后，她也回来跟家人一起做生意。现在爷爷奶奶在阳澄湖上养蟹，一共有80亩，她和先生在湘石路附近租了房子做办公室和库房，在微信、淘宝上卖大闸蟹。她说今年大闸蟹生意总体不错，价格比去年好一些。
不像发货量大的商户，温玉娟家享受不到多少运费返点的折扣。今年有其他家快递来推介，开始时，表面看价格稍低一些，她尝试了一次，综合计算下来觉得效果不佳而作罢。
拥有唯一“阳澄湖”品牌的阳澄湖大闸蟹集团公司，则更多选择和EMS合作。它的母公司隶属于苏州市相城区阳澄湖镇政府，与阳澄湖自然水域上的普通蟹农不同，这家集体背景的企业在做循环水养殖，在阳澄湖北岸几公里外投资建设了养殖基地。
对于“阳澄湖”品牌大闸蟹来说，EMS的长处在于遍布全国的网点。这些年依靠邮政网络，EMS与全国31个省（自治区、直辖市）的所有市县乡都有连接。同时，EMS也建立了自己的“极速鲜”品牌切入生鲜电商市场，同样具备冷链运输能力。对于“阳澄湖”品牌大闸蟹来说，和EMS的深入合作不仅在于快递，而是后者会直接帮忙销售大闸蟹，除此以外，加油站、各大银行、保险公司、小区物业等也是他们的销售渠道。
据有蟹农提供的信息，在江苏的一些大闸蟹产区，EMS和顺丰价格总体相近，部分区域EMS还会便宜几元钱。
电商大佬的排位赛
除了跨越、德邦、圆通等快递业者在借“价格战”抢位外，平台型选手京东、天猫、苏宁等在今年的入局，也让阳澄湖边的这场争夺战更加戏剧化。
为了这场大闸蟹营销战，参与者在数月前就已经开始和当地商户谈合作，备战物流、仓储，并费尽心思造势营销。而养殖面积的减少让竞争氛围更加激烈：出于对饮用水源环境保护考虑，2017年，阳澄湖围网养殖面积由3.2 万亩缩减到1.6万亩；正宗阳澄湖大闸蟹产量预计有1200余吨，较去年2100吨下降43%。
9月23日，一年一度的阳澄湖开捕节庆典举行。天猫以2017年开捕节首席合作伙伴身份参与。早前，天猫生鲜已经与20余家当地水产公司签署了战略合作协议。开捕节上，另一个吸引眼球的新鲜事物是大闸蟹自动贩卖机，由天猫生鲜、易果与阿里巴巴云零售事业部借助智能控温技术共同打造而成。天猫生鲜资深总监无龄表示，从今年的阳澄湖大闸蟹开始，天猫生鲜将全面拥抱新零售，用技术和数据赋能商家。
大闸蟹自动贩卖机入局
早前，阿里巴巴集团及天猫已先后参与易果生鲜三轮融资。今年9月5日，中国邮政速递物流公司EMS与易果生鲜签订战略合作协议，双方在阳澄湖畔共建大闸蟹产地仓，共同为易果生鲜、天猫超市生鲜区、苏宁等电商平台的大闸蟹销售提供配送服务。为天猫站台的还有谢霆锋，他的身份是“锋味旗舰店”店主，卖红印蟹。
另一个卯足劲跟顺丰“扳手腕”的是京东。早前京东物流相关负责人对媒体表示，今年增设航空线路近20条，有近300个城市可以做到48小时内送达，近150个城市实现24小时送达。京东和顺丰同样采用直营模式，在大闸蟹外运过程中正面竞争。而京东目前还与中国国际货运航空有限公司合作，在全国各地机场运送大闸蟹。
对于这些竞争者来说，在限定的时间里把鲜活的大闸蟹送到消费者家里，是对自身冷运能力的考验，也是一场生鲜市场的排位赛。而2017年最大的变化是，排位赛正蔓延到更多大闸蟹产区。
复制产区模式
大闸蟹并非阳澄湖独有，事实上，其在江苏、湖北、安徽、江西、上海等长江中下游省份，辽宁、山东、浙江等沿海地区一直都有养殖。
根据京东的《中国大闸蟹市场消费报告》，全国11大湖区中，阳澄湖依旧以最高的销量占据排名榜首，但今年盘锦和大纵湖的增长突出，销售额环比增长均超过350%。大闸蟹行业正经历新一轮产业升级。
阳澄湖，养殖大闸蟹的围网面积在减少。
图片来源：《棱镜》作者李伟
贺意涵和先生Louis在江苏兴化创业养大闸蟹，网店取名“蟹塘主家的海归蟹”。早前她在北京一家互联网公司就职，Louis从英国留学归来不久，今年是他们创业的第二年。
对于养大闸蟹，他们完全是从头学起，从配料、扎蟹到每一笔订单的客服。和阳澄湖相比，兴化等产区的大闸蟹电商生意算是刚起步。贺意涵精心琢磨了新式扎法绑螃蟹，用以和其他家区别开。今年螃蟹的品质不错，但十月中旬时电商上的价格让她不太满意。
电商渠道议价能力不如阳澄湖，这不是兴化产区独有的问题。早前辽宁盘锦市政府秘书长王晓东就表示，盘锦大闸蟹有160万亩，产量7万吨左右，但以前只有5%-6%在线上销售。
于是，在今年大闸蟹产业升级过程中，顺丰、天猫、京东均紧急布局。
今年顺丰从中南地区入手，以合肥、武汉、南昌为切入点，打造中南地区大闸蟹生态链；新近开辟了更多大闸蟹原产地湖区，包括固城湖、太湖、盘锦河、洪泽湖、鄱阳湖、洪湖、微山湖、梁子湖等。
另一边，天猫生鲜也迅速签约六大湖区，包括阳澄湖、固城湖、洪泽湖、江苏兴化、山东黄河口、辽宁盘锦。9月份，天猫做了四拨的营销活动，推广六大核心原产地商品和品牌。
9月22日，抢在阳澄湖开捕的前一天，京东与江苏省宿迁市泗洪县政府举办洪泽湖开捕仪式。宿迁是京东创始人刘强东故乡，他也在试吃后为老家产品拉人气，称口感不差于阳澄湖。
各产区大闸蟹的崛起，与阳澄湖的成功案例息息相关，经营者们都希望能克隆到其他地方。因为除了大闸蟹出售外，这个产业也会带来更庞大的旅游、餐饮等附加产业需求。
响澄品牌阳澄湖大闸蟹的老板宋建文好客，做了几十年大闸蟹生意；他在阳澄湖边置办了一处庄园，种着大片的薰衣草和橘子树，每天都有拍婚纱照的新人买票进来。9月23日，阳澄湖开捕节那天，谢霆锋住在了湖边的别墅，那也是宋建文投资的生意。
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