偷师晋江、弯道逆袭、升级困惑：北方鞋都三台的新焦虑 | 棱镜
作者 | 李超
编辑 | 杨颢
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三台鞋企对标楷模安踏丁世忠的成功学，来源：财约你
三台镇泥泞狭窄的乡间土路，让张国祥的高级越野车显得过于庞大。尽管格格不入，但他也习惯了在这样的路上每日往返。张国祥在这个镇上从事制鞋行业三十年，现在经营着一家上百人规模的运动鞋厂。
“先富起来”的张国祥是三台众多鞋厂老板中的一个。三台镇隶属河北省保定市安新县，位于雄安新区西侧，与天安门直线距离不到150公里。作为雄安原生经济的典型和区内唯一入选国家重点乡镇建设名单的集镇，拥有庞大制鞋产业链的三台，在新区设立后一夜成名。根据官媒报道和公开数据，三台镇目前拥有3000家鞋企，年产鞋量5亿双，年产值200亿，3万人口的乡镇中，有将近15万外来务工人员受雇于当地制鞋生产线。
（三台镇地理位置 来源：腾讯地图）
三台有着与晋江同样悠久的制鞋史，但同后者早已闻名的全国品牌和铺天盖地的专卖店相比，三台鞋却长期潜伏于北方的批发市场中，被比作成九十年代的晋江。
2008年后，行业下滑让激进的晋江鞋企陷入集体困境，却让保守的三台看到了机遇。部分老板开始趁机扩大规模、升级品牌，与此同时，设备商、打工者和研发团队蜂拥而至，连在晋江失意的鞋企高管们，也顶着雾霾组团来到这里谋求新发展。
而新区的设立，给整个雄安经济带来了千年难遇的发展契机，也为三台鞋业转型升级提供了助力，但压力也随之而来。
“如果说之前三台驾着牛车，晋江开着飞机，现在我们可以说已经坐上了高铁在追赶。”一位当地鞋企老板踌躇满志地对腾讯《棱镜》发表完感言，但是，他又很快陷入沉默，“新区能否容下被归纳为落后产能的制鞋业，现在是所有三台老板的迷茫。”
偷师晋江
和晋江在改革开放后获得大量华侨帮助不同，三台鞋业的降生纯属意外。上世纪七十年代末，天津运动鞋厂需要扩大产能，来自三台镇山西村一位名叫胡进堂的工人向领导提议，把新厂建在自己家乡，“天津运动鞋山西村加工厂”随即成立，大量三台镇村民被选入工厂培训并参与到制鞋行业当中。进入八十年代，天津总厂倒闭，村民们自立门户，成为了三台第一批“老板”。
张国祥便是其中之一。离开“天津厂”后，他动用全家人力，在自家土房建起了制鞋作坊。“那时我哥抓销售，我抓生产，有次在张家口，送给经理一袋白面，才同意卖我们的鞋。”张国祥早期的渠道秘诀，在于打通北方国营商场里分管卖鞋柜台的经理。
由于北方寒冷天气形成的独特市场，雪地靴曾是三台生产的主要鞋品；八十年代末，运动鞋开始风靡，张国祥和许多三台制鞋人一样，开始频繁往返于河北与福建之间。
如果说晋江运动鞋的野蛮生长源于对阿迪耐克的模仿，那么三台运动鞋，则始于“偷师”晋江。
为了打探到最新款式，张国祥冒充过来自北方的经销商，他印出不同版本的名片，并在上面编写批发市场名称和自己的摊位号。他白天骑着三轮挨个厂转悠，晚上扛几麻袋鞋样回宾馆研究。
“那时候一年不知道要去多少次晋江，大大小小的鞋厂都进过，畅通无阻，样品摆在展柜上随便拿，接待人员还给我们沏茶倒水。”张国祥说，弄到满意的鞋样后，便会以最快速度带回三台生产，“通常晋江那边还没上市，三台这边就先做出来了”。
2000年后，福建淘汰下来的旧设备逐渐进入三台，原本依靠纯手工制作的三台鞋厂开始有了流水线生产，产量和质量大幅提升。尽管距离晋江的一线品牌仍然遥不可及，但晋江的中小鞋企们此刻已经感受到了来自三台的威胁。
“非典以前那边还不太把我们当回事，后来听到三台口音的人，就会高度警觉。”晋江人还没反应过来，三台人已经在北方中低端市场里打下了根据地。
三台的反击
刘全胜的鞋厂在三台已经颇具规模，不仅拥有两条生产线，还在辽宁和山东开设了几家经销商专卖店。前年，他在镇郊包下20亩地，准备大干一场，来次质的飞跃，从批发市场打入店铺零售。他已经多年未曾去过福建。
2010年开始，只要出得起价钱，三台已经能够通过正规途径，在市场上买到和晋江同步的制鞋设备和原始设计，空间壁垒被彻底打破；与此同时，国内制鞋业陷入低迷，前期依靠资本运作快速扩张的晋江鞋企陷入集体困境。在三台老板们眼中，这个曾经膜拜的学习榜样，成为了反面教材。
“德尔惠的鞋我研究过，质量不错，他们破产肯定是老板心思用在了其他地方。”刘全胜认为，丧失创业期的专注，是晋江鞋企没落的决定性因素，而敬业精神，又恰恰是三台的最大优势。
去年冬天，刘全胜出差北京，刚过省界，感觉到气温比往年更低，他本能地打电话回工厂，要求所有鞋款立即加厚，“每双鞋成本增加了三块钱，但很快供不应求，价格涨了十几块”。
“以前是生产决定市场，现在是市场决定生产，必须要紧盯潮流，就算是丁世忠（注：安踏创始人、董事会主席），不去亲自监督款式，安踏也活不下去。”刘全胜每天工作到凌晨两点，从鞋底到鞋面，从款式到材料，亲力亲为，随机应变。在他看来，晋江的周期订货会模式已经不能满足需求变化，小快灵的打法才能适应市场，“连安踏也在建设快速生产线”。
去年，刘全胜在广州因为不知道阿玛尼，被售货员嘲讽了一番：“连这都不认识还做鞋！”这彻底燃烧了他心中潜伏已久的那个小宇宙：跳出晋江。他想了一个高大上的名字，回到三台，立马注册了一个新商标。
将品牌突破和产业升级纳入下一步规划，已经在三台发展较好的头部鞋企中形成共识。2016年，天宏股份（837702.OC）登陆新三板，成为三台第一家触电资本市场的鞋企，同时，它为其旗下潮鞋品牌请来赵丽颖代言；今年1月，三台产量最大的鞋企亿兆，签约赵忠祥作为旗下老年健步鞋品牌代言人。
“以前只知道把鞋做好，不知道营销，未来肯定是要做大，做出品牌，开发电商和专卖店模式，但速度不能过快，产品要能够跟上节奏。”刘全胜认为，三台鞋厂已经追平了国内中线品牌，但他也承认，与安踏这样的一线品牌相比，三台鞋仍然全方面落后。尽管开始邀请明星代言，但在广告宣传上，三台老板依然守有心理防线。
刘全胜暂时不想请来明星代言，他想把产品做好一些再出手，这个过程他预计需要三到五年。
北漂福建人
工艺、设计、范例、教训，晋江“跌倒”后，人才成为了他们留给三台的最后一笔财富。
2010年后，三台部分规模鞋厂的升级转型开始陆续起步，规模扩大后，以家庭为单位的管理模式难以为继，于是，大批晋江背景的鞋企高管作为最后一块拼图，被高薪挖到了三台。现在，三台拥有两条生产线以上的鞋企中，有90%的管理人员来自福建。
“这边给出的待遇，比晋江高出30%。”丁伟是土生土长的福建人，从事制鞋行业23年，服务过晋江两家上市鞋企，目前在三台一家较大规模的鞋企担任总经理——“晋江的萎缩和三台的扩大”，让他五年前决定北上。
对于两地的差距，丁伟有心理准备，但初到三台，工作的难度还是让他大吃一惊。“工人每天一小打，三天一大打”，光是整治打架问题，他就用了一年时间。“车间不规范、品质不规范、工艺不规范、管理不规范。”丁伟说，单是企业管理规范上面，三台当时比晋江至少落后十五年。
“德尔惠和喜得龙的高管我几乎都认识，他们老板已经不打算拿鞋来赚钱了，做做地产，炒炒股票，想用钱来赚钱。”尽管三台起步低，眼界没有福建开阔，但老板更加稳重和务实的态度，以及对自己工作的全力配合和求贤若渴，让丁伟受宠若惊，他坚持留了下来。
福建龙岩人士孙明从事制鞋业十五年，在晋江和温州都待过，他三年前来到三台，在当地另一家规模鞋企担任设计主管。
“晋江老板经常看不见人，早上不起床，下午喝喝茶，晚上又夜生活，这边老板起早贪黑，每天都要和你面对面研究款式。”初到三台，出门一脚黄泥和漫天的雾霾，让他有些灰心，但三年时间，他发现这边的工厂进步迅速，对发展前途看好起来。孙明说，现在老板需要什么人，就会去找他们推荐，他很乐意帮助老板把老乡从福建挖到三台。
经过五年调教，丁伟就职的工厂现在已经在各方面步入正轨，产销量饱和。“实话讲，我觉得三台已经超越了晋江，质量和工艺没有区别，款式更新、生产速度更快。”曾经十五年差距的三台鞋业，发展速度超乎丁伟预料。
“当然，超越仅仅是指晋江做同级市场的鞋企，要做成安踏那样工厂市场双赢的一线品牌，是一个系统工程，从老板思维到全员能力，都需要一个极大提升，我觉得三台十年之内不会有那样的企业。”迟疑片刻，丁伟补充了一句。
在晋江，老板通常会要求完成30%到50%的业绩增速，但在三台，10%的增速就会让老板非常满意，这让丁伟和孙明感到钦佩。但企业已经规范化，其实需要迈出一个更高台阶，这又让他们感到无奈，因为“走得稳固然好，但有时候也是障碍，发展太慢”。
搬迁与升级
如果安踏是三台老板即将攀登的一座高山，那么搬迁，则是他们眼跟前需要迈过的一道门槛。雄安新区设立后，关于三台鞋业的去留问题，当地鞋厂至今没有收到任何来自官方的明确态度，他们和局外人一样，只能从网络上获取零星信息。
但鞋企老板们已经各有所思：有人对留在原地抱有希望，有人只愿不要离家太远，有人已经开始在外市寻找新的归宿。
去年下半年，雄安周围县市的工业园区纷纷来到三台招商，张国祥已经考察了好几个地方，最近一次是他今年1月初刚去的衡水市故城县，县政府给出的政策是银行先给他贷款买地，三万块一亩，其他建设园区统一规划，先由银行垫付，企业进驻后再开始还款付利。
让张国祥犹豫的是，每个工业园区都要求产业链规模进驻，这意味着只有双方政府接洽下的统一规划才能靠谱，他一家做不了任何决策，另一方面，那边要先交钱买地，万一不搬，还得背负一块空地。
“现在，三台至少有五家跟鞋有关的行业协会。”一位当地鞋企老板说，去年初，三台还只有一个松散的行业协会，各地来招商后，搬到哪里出现分歧，几个大鞋企牵头，各自自立门户。在搬迁方向上，有石家庄高邑派、衡水故城派和定州派，而高邑和定州，安新县政府均派出了人员出席。“只要县里不明确表态，谁都不会轻举妄动。”该鞋企老板表示。
比起张国祥，刘全胜已经做好了承受巨额损失的准备。“没有证的地还五十万一亩呢。”由于无法像南方那样划拨专业用地，三台鞋厂为扩产，只能占用耕地，他前年在三台买下的20亩地，“即使赔偿也没有多少钱”。在三台，像刘全胜这样买下不同规模土地，准备扩大企业规模的鞋企还有很多。
（三台镇已经开始将鞋材废料进行统一管理）
“新区产业升级是件好事，我会按照政策的要求去留，如果必须达到一定准入标准和投资额才能继续做生意，我也不会放弃，一个人干不了就合伙干。”张国祥说，他现在的唯一愿望就是迅速落实政策。
刘全胜的办公室里，摆放了一张两米长的功夫茶桌，这是福建生意人的必备品，他烟不离手，不停为来访者斟茶，时不时有人进门，拿出鞋样让他定夺。工厂里，废弃鞋料被摆放在一个固定角落，凭老板印象判定员工表现的人事制度，已经被可量化的考核标准取代。
过完年，又快到白洋淀最美丽的时候了，而三台鞋商们，仍在盼望心中的那朵荷花的盛开。
（张国祥、刘全胜、丁伟、孙明均为化名，感谢微信公众号“三台镇在线”对本文的帮助）
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棱镜·腾讯新闻出品 | 第224期
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