蒙派江湖后传：“神酒”鸿茅盛衰之变 | 棱镜

   作者 | 李伟

   编辑 | 杨颢

围捕异见者的代价出乎意料的昂贵。

被捕98天后，麻醉医生谭秦东可以回家睡个好觉了；营销大师鲍洪升可能会没那么轻松，他是鸿茅国药股份有限公司董事长，其一手打造的OTC市场黄金单品如今前途未卜。

关于鸿茅药酒，有几个故事由企业向参观者反复讲述。

1973年9月，法国总统蓬皮杜访华，期间对周恩来总理说起，父亲50年前在山西和绥远一带传教，曾经患上关节炎，双膝疼痛难行，后来服用教友送来的鸿茅药酒后，立收奇效。来华之前，总统的父亲特地嘱咐，希望能给他带回几瓶鸿茅药酒。周总理闻听后欣然应诺，指示层层下达，鸿茅药酒厂特制了一批鸿茅药酒，作为特殊国礼送给了蓬皮杜总统。

法国总统蓬皮杜当时已经患病，坚持来华访问；而接待他的周恩来总理，生病也已经一年多。1973年9月15日，周恩来总理陪同蓬皮杜到大同参观云冈石窟。在那之前十天，时任中央警卫局局长兼8341部队政委的杨德中陪同邓颖超赴大同，安排接待事宜。那是新中国外交史上的一段佳话。

鸿茅药酒引用这段故事唯一的BUG是，蓬皮杜总统的父亲莱翁•蓬皮杜（Léon Pompidou）在1969年2月4日就去世了。老人家生于1887年8月1日，曾是小学老师，在巴黎去世，享年82岁。

“南茅台 北鸿茅”

“传奇”不仅于此。

鸿茅药酒自述的历史可以追溯到康乾年间，山西名医王吉天巡游包头行医，在途经鸿茅古镇（即今凉城县厂汉营原鸿茅酒厂所在地），被古镇风光及佳酿所动，即买下鸿茅基酒酿制药酒。清乾隆四年（1739年）第一坛鸿茅药酒问世，距今已近三百年。

道光四年，蒙古察哈尔亲王献酒进宫，道光皇帝饮用后甚喜，钦定鸿茅药酒为宫廷御酒，鸿茅药酒成为十大宫廷贡酒中唯一以疗效而传名的药酒。

它的“故事”还包括，1945年10月，贺龙在凉城县养病，也是坚持每天喝鸿茅药酒，病也很快痊愈。上世纪60年代，因灾荒粮食短缺鸿茅药酒曾一度停产。1969年，余秋里副总理了解此情后，指示要尽快恢复生产，特批划拨粮食10万斤给鸿茅药厂。

“南有茅台，北有鸿茅”，这是中国 “神酒”的自述历史。

主管部门提供的资料则没那么玄乎其玄。鸿茅药酒药品标准收载于卫生部《中药成方制剂》第十四册，处方含有67味药味，主治祛风除湿，补气通络，舒筋活血，健脾温肾；用于风寒湿痹，筋骨疼痛，脾胃虚寒，肾亏腰酸以及妇女气虚血亏。

铺天盖地的广告让全世界都以为它是滋补品，但其实它是药，由原内蒙古自治区卫生厅于1992年10月16日批准注册，现批准文号有效期是到2020年3月18日。

“大师”鲍洪升

把保健品、药品卖到大众市场赚大钱，鸿茅药酒不是营销大师鲍洪升的第一次成功。

1999年，鲍洪升与周枫开发保健内衣婷美。婷美的起源是英姿带，是用于姿势矫正的，与后来更知名的背背佳类似，定位给中学生使用。但现实是，多数人对矫姿的需求并不强烈。英姿带的技术发明人叫李博元，此前一直苦恼于没有好的市场运作。于是，几个人一拍即合，选定以女士内衣为载体，适当加进保健概念，推出婷美。

广告先行。1999年10月8日，北京婷美保健科技有限公司成立。初期，婷美开始在北京做公益性广告，包括《北京晚报》、《北京青年报》每周发布两版广告，安排3个电话接听咨询。这部分投入每个月约100多万元，在当时不是小数目。

和后来的鸿茅药酒一样，婷美也精心选了代言人，而且获得了额外甜头。当时企业曾经考虑过赵薇、林心如、蒋雯丽、李湘四个人，但最后选择了并不出名的倪虹洁，因为她的亲和力很强。没有放在台面上说的另一层原因是，当时有谣传说她是变性人，早前在其他家广告中倪虹洁只是露出笑脸，观众渴望看到她的身材，以辨真假。1999年底，《北京青年报》对倪虹洁被谣传为变性人的事儿进行了报道，一下子代言人成为热点话题，带动形成了很好的销售势头。

婷美1999年10月上市，用了一年时间销售额就达到2.9亿元，与领头羊戴安芬旗鼓相当。

在收获婷美这桶金之前，鲍洪升还是护肾宝全国总代理，据说仅仅用了三个月，就成为当年补肾类产品国内第一品牌。1997年，他代理美福乐减肥产品，同时把藏药推向全国市场。婷美大获成功后，鲍洪升开始给澳曲轻减肥胶囊做代理。当然，更大的成功开启于2006年，鲍洪升和杜海军两位“蒙派”营销大佬收购鸿茅药酒酒厂。

蒙派黄金时代

2006年，内蒙古金火集团、北京秦吉达企业集团等全资收购鸿茅集团，并组建鸿茅实业股份公司。这两家公司的老板正是杜海军和鲍洪升。

杜海军和鸿茅药酒合作可以追溯到1995年，他的金火公司与鸿茅药酒签定全国总经销协议。河北人杜海军发家于内蒙，先后代理建材、保健品，在经营鸿茅药酒期间销售业绩创造了保健品行业的神话，也因此成为内蒙古保健品军团的代表人物之一。

2008年，大股东杜海军将股份转给鲍洪升；现在鲍洪升和段炬红搭档，分别担任董事长、总经理。

段炬红也是狠角色。上世纪90年代哈慈杯风靡全国，按广告的说法，普通的水放入哈慈杯就能变成有益健康的磁化生命水。当时20岁出头的段炬红代表哈尔滨磁化器厂开辟陕西市场，只带了2万块钱和50件货。一年后，回款额达到了400余万元。几年后，段炬红擢升为哈慈集团副总裁；2001年离开已走向下坡路的哈慈。

蒙派是早年中国保健品市场上绝对的主力，杜海军和鲍洪升均承袭于此。

如今已经少有人记得上世纪80年代保健品中佼佼者“杨振华851”，它的代理商孕育了蒙派保健品营销萌芽，包括大佬乌力吉、吴炳新。乌力吉是后来大名鼎鼎的505神功元气带的全国总经销商。吴炳新则在90年代以三株口服液创下行业神话——1992年30万起家，1996年销售收入超过80亿元。蒙派保健品营销代表作还有太阳神、中华鳖精、哈慈五行针……

2007年中国经营报对蒙派策划人张锦力的一篇报道，可以窥见那个时代诡异的辉煌：“从1995年到2000年，蒙派营销每年都可以催生一个或几个亿万富翁，身价千万元以上的富翁则有几十个。蒙派营销过去取得了巨大的成功。由于大城市广告成本高，而蒙派营销的庄家实力弱，进不去，因此二三线城市成为蒙派营销的主战场。对于二三线城市，国际品牌一般不屑一顾，不愿投广告，正好让蒙派营销的产品称王。过去有一种说法：中国的地方报纸、地方电视台，包括省级的卫视，1/3到1/2的广告都来自蒙派；中国的二流影视明星，主要的广告合同来自蒙派产品。可以说，是蒙派产品养活了中国的二流影视演员，也托起了地方媒体饭碗。”

经营模式大同小异，保健品小厂家没有实力在央视打广告，只能利用蒙派营销，他们找到总代，也就是庄家，将产品包给庄家，由庄家做招商，制定销售战略，自己只负责生产。庄家也没有实力在央视打广告，因此到蒙交会上来找各地省代，把产品包给省代，由省代自己打广告、做通路。蒙派营销的产品选择代理商的门槛也比品牌产品低，因此，一些代理商愿意选择蒙派营销的产品。

每年内蒙古会举办医药保健品招商会，多年来当地已经形成完整的药品保健品营销产业链，招商会也是大佬们衣锦还乡、沟通感情的机会。

非处方药救命方

上世纪90年代，鸿茅药酒销售状况不错，也成为蒙派经典案例之一，但在2000年开始走向萧条。转机发生在2002-2003年间。

早年（1992年），鸿茅药酒是内蒙古自治区卫生厅批准注册的药品，批准文号为“内卫药准字（86）I-20-1355号”。2002年，鸿茅药酒获得原国家药品监督管理局统一换发的批准文号，由 “地标“升为“国标”，批准文号为“国药准字Z15020795”。按规定，该部门应该对升标药品进行逐一审查，但当时把关并不严格。莎普爱思滴眼液也是在那时由地标升为国标，由于争议颇多，已经被原国家食品药品监督管理总局要求启动临床试验，并上报给审评中心。

那是一个特殊的监管年份。2003年郑筱萸主管国家食品药品监督管理局，他后来因受贿等罪名被判死刑，是近些年少见的被判死刑的高官，判决书中就提及了 “草率同意给违规审批的药品换发了药品批准文号”。

2003年11月25日，原国家食品药品监督管理局印发《关于公布第六批非处方药药品目录的通知》，公布鸿茅药酒为甲类非处方药。之后鸿茅药酒大量启用代言人，更多地进入大众消费市场。

热播剧《大宅门》演绎老字号百草厅药铺的兴衰，演员陈宝国之后代言鸿茅药酒；2011年代言人变成“皇阿玛”张铁林。近年鸿茅药酒开始了新的广告策略，其通过植入广告频频出现在热播影视剧中，而植入广告目前正处于法律监管的灰色地带。在电视剧画面中，鸿茅药酒常常和食物一起摆在餐桌上。

效果是显而易见的。医药数据网站米内网的信息显示，2012-2015年，鸿茅药酒在一类城市零售药店终端的销量复合增长率达126.5%。2016年，鸿茅药酒以销售规模16.33亿元、市场份额占比1.69%的成绩，成为中国城市零售药店终端竞争格局中成药TOP品牌第二位，仅次于东阿阿胶。相应的，据《健康时报》的不完全统计，近十年来鸿茅药酒被江苏、辽宁等25个省市级食药监部门通报违法，违法次数达2630次，被暂停销售数十次。

处方药杀手锏

但鸿茅药酒在药品和保健品市场左右逢源，销量一路高歌猛进的时代可能会终结。

4月16日晚间，国家药品监督管理总局发布措辞严厉的通知，要求鸿茅药酒对近五年的虚假广告问题以及药品安全性、有效性情况作出解释，并对近五年不良反应情况作出汇总。同时，要求内蒙古食药监局严格审批药品广告，不得误导消费者。

2017年10月时，内蒙古食药监局还曾为鸿茅药酒公开背书，称2014年以来，违法广告在线监测系统和网站未有涉及鸿茅药酒的违法广告信息，亦未接到其他省（区、市）局有关鸿茅酒违法广告情况的通报。

更严厉的处理办法国家药品监督管理总局一语带过：已组织有关专家，对鸿茅药酒由非处方药转化为处方药进行论证。多数时候，是符合条件的处方药转换为非处方药；反向转换不多，包括复方甘草片等中药转为处方药。如果鸿茅药酒转为处方药，意味着只能通过医生处方这一渠道触达患者，过去10多年他们缔造的全国药店零售网络作用大减。

乌兰察布市凉城县并非富裕之地，2017年1-10月份，凉城县公共财政预算收入累计完成20581万元，同比下降43.8%。鸿茅药酒在凉城县地位举足轻重，2011-2015年上缴税收1.6亿多元，其中2015年实现销售收入12亿元，完成税收近6000万元。2016年，鸿茅药业销售收入、上缴税收同比分别增长51%和50.8%。 

2017年6月29日，鸿茅药酒入选央视国家品牌计划，管理层欣喜地邀请一众地方领导到凉城县见证这一时刻。有领导现场表达期待：借助中央电视台平台影响力，鸿茅药酒将有望进一步走向全国，成为国内药品市场的顶级品牌以及年销售额超100亿的大型药品生产企业。

半年多之后，一篇仅有2241阅读量的帖子，一次鲁莽的跨省抓捕，让鸿茅药酒100亿元的目标变得遥不可及。

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棱镜·腾讯新闻出品  | 第253期

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