口红宫斗之后，扒一扒故宫生意家底 | Cover计划

作者 | 李飏      编辑 | 李伟

2019年元旦。如果你愿意，可以品着康熙爷最爱的热巧克力，配上一块千里江山卷蛋糕，再pick朗窑红唇膏来个自拍。

快600岁的故宫博物院越来越亲民，它在社交媒体上拥有超过770万粉丝，每年参观游客还有1700万之巨。而近期的故宫口红与彩妆的“嫡庶之争”,以及一本解谜游戏书，想众筹10万却奇迹般地收获2020万，都证明着古老的故宫还是最夯的网红。

宝藏大门正缓缓打开，近600岁的故宫怎么用超级文化IP赚钱是个新故事。

口红“宫斗”

故宫又来“抢钱”了！

2018年12月20日一早，故宫淘宝发文称再推出口红套盒。就这样一篇商品介绍文章在10分钟内流量突破了10万+。这套含有蓝色、莹白、金色等小众颜色的口红套盒，开售后不到一小时，销量突破了5000套。

吃瓜群众惊呼“庶出长子”故宫淘宝又来搞事情。

“庶出长子”这个称呼的由来，得从12月9日说起。那天“故宫博物院文化创意馆”的微信公众号推送了一篇名为《故宫口红，真的真的来了！》的文章，引起巨大反响，售价为199元的预售口红，订单量48小时内就超过3000支，其中，网红色“朗窑红色”的预定数超过2000支。

比较尴尬的是，“故宫淘宝”的官方微博站出来撇清关系：“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计。”

虽然发布后很快删除了微博，但紧接着的12月10日，“故宫淘宝”又发布了一篇名为《故宫彩妆，明天见》的文章，除了宣布发售8款彩妆产品外（眼影、口红、腮红等，口红价格在120-160元），“故宫淘宝”还特意在文末强调：“以上是故宫淘宝原创”。

于是，吃瓜群众们才发现，这其实是故宫嫡出的次子和庶出的长子在掐架。

资料显示，“故宫文创”的经营主体是北京故宫文化传播有限公司，注册资本为200万；“故宫淘宝”的经营主体是北京尚潮创意纪念品开发有限公司，注册资金100万。

从天猫网店经营者营业执照看，北京故宫文化传播有限公司的出资人是故宫出版社，它原来叫紫禁城出版社，历史可以追溯到清初；“故宫淘宝”由北京尚潮创意纪念品公司运营，由隶属于故宫博物院的故宫文化服务中心授权开发文创产品，两家进行利润分成。

两者在淘宝的差别是：“故宫文创”是天猫旗舰店，“故宫淘宝”是企业淘宝。

从成立时间上看，故宫淘宝成立于2010年，故宫博物院文化创意馆则是“新势力”，其微信账号于2018年6月20日注册，因此智慧的网友们这样比喻二者的差别：“故宫文创”是嫡出的次子，“故宫淘宝”是庶出的长子。

两个儿子为啥为了一支口红打起来呢？

首先，是这个老爸“老来富”，一下子成为了超级大富豪。和很多事业单位一样，故宫博物馆依赖于国家财政拨款，2013年的文创市场销售额仅6亿元。这和其他博物馆不太一样，在伦敦的大英博物馆，政府资金支持只占它总收入的30%，其纪念品销售金额高达年均2亿美元（约14亿元人民币）。纽约大都会博物馆的纪念品销售占其总收入的80%，达到5亿美元（约34亿元人民币）。

转机出现在2014年，故宫以一篇100000+阅读量的《雍正：感觉自己萌萌哒》开始，摸索着用“皇帝”作为超级IP，跻身网红店。

2015年，国务院出台《博物馆条例》，明确了“博物馆在不违背其非营利属性、不脱离其宗旨使命的前提下，可以开展经营性活动。”宝剑在手，就在当年2015年，故宫文创产品在淘宝店销售超10亿元。

2016年，一组富有诗意的故宫初雪照片在网上获得1425万点击量。

2017年冬，北京几乎没有下雪。故宫的当家人“网红院长”单霁翔急了，“怎么宣传故宫呢？天无绝人之路，我们拍了一组故宫遇见红月亮的照片发出去，第二天一看，2000多万点击。”

目前，故宫博物馆的文创产品已突破1万种，年销售额接近15亿元。

“故宫文创”和“故宫淘宝”闹别扭的另一层原因在于，小小的一支口红其实是故宫文创宝藏里的夜明珠。

早在2017年，“故宫淘宝”就提出了“假如故宫进入彩妆世界”的设想，比如发布宫墙色口红、点翠系列眼影、花画鸟系列眼影、皇帝玉玺腮红等一系列彩妆产品，令网友们垂涎欲滴。

要知道，中国是化妆品消耗大国，市场规模已经超过3000亿元，口红是排名第一的超级品类。英敏特发布的《中国彩妆2017》显示，唇部彩妆对上年（2016年）彩妆市场销售额的贡献达22%，高出2014年的15%。在“消费者只能选择3种必不可少的化妆产品”中，口红/唇彩（63%）排名第一（第二和第三分别是BB/CC霜和粉底产品）。来自淘宝的数据也显示，中国唇膏消费的增长是“爆炸式”的，增长率高达97％，同时它低成本、高利润。

谁得朕心

虽然两个儿子公开掐架并且暗战不断，但是他们都赚到了钱。

故宫博物院文化创意馆出品的系列口红一晚上的订单量超过1000支，而上线10小时的故宫淘宝口红和彩妆系列，整体销量已经超过了5万件，喜提销售额500万元。

但是，想赢得故宫的心意绝非易事。

2016年，故宫文创收入10亿，2017年15亿。全国博物馆也都在效仿故宫，纷纷开发文创资源。对于挤入其中的IP运营商而言，这是一个时代的风口，但实际操作耗时耗力。

有业内人士对腾讯《Cover计划》透露，故宫一款文创产品平均的设计周期是半年。有故宫文创供应商抱怨，故宫对于文创产品审核严格，而且周期较长，“细到包装盒上一小段文案这种，也有改了3稿才通过的。”

另一位故宫供应商则表示，故宫文创层面对外合作的“窗口”差不多有7-8个，并且在文创产品审核方面并没有统一的机构做处理，“我们报给窗口，窗口内部如何把关，到哪个层级我们也不清楚。”

相似的名字背后是不同部门。比如故宫博物院文化创意馆，所属机构为故宫博物院经营管理处，是故宫博物院的架设机构；天猫平台上的故宫文创旗舰店，背后是北京故宫文化传播有限公司，这是一家故宫博物院全资控股的公司。

故宫有三个部门负责文创事宜，故宫博物院常务副院长王亚民在今年“两会”期间曾透露，故宫博物院专门成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等，专门从事文创工作的员工达到了150多人，分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。

故宫博物院院长单霁翔

对上述种种，故宫博物院院长单霁翔持开放态度，“这是正常的商业事件，谈不上（部门）斗争，而且故宫认为有竞争才有市场。”

如今在网购平台上，故宫博物院相关的店铺有4家：售卖门票的故宫博物院官方旗舰店、售卖创意生活用品的故宫博物院文创旗舰店、出售书籍字画的故宫博物院出版旗舰店、主打萌系路线的故宫淘宝。

其中故宫淘宝粉丝数接近254万，天猫文创旗舰店粉丝数112万。两家店铺上线的文创产品加起来已有500余款，许多产品销量都在1万以上。故宫淘宝里最为人所熟知的是猫咪摆件，也会根据不同节气做一些时令产品等。故宫天猫旗舰店所售宝贝主要为创意生活、故宫笔记、紫禁服饰、文房雅玩等。

光是做文创还不够，故宫还有个叫“朕的心意”的网店，专门卖各种“宫廷食品”。如果你看清宫剧的时候蛮馋嫔妃们吃的精致小糕小酥什么的，这里就能买到。

博物馆不高冷

2016年，以故宫IP为首，整个博物馆文创产业“井喷”。目前国内已有2500多家博物馆、美术馆、纪念馆围绕自己的馆藏产品进行IP开发。对于参与其中的企业来说，毫无疑问，只有在故宫“镀完金”，才更容易拿到其他客户。

但在博物馆放下高冷架子走下神坛的同时，文创也成为吐槽热点。同质化成了文创产品一个痛处，数量和质量似乎是天生难以平衡的两端。

例如，五毛钱的创意还抄来抄去。“朕知道了”火了，各种跟风流行语纸胶带都出来了，什么“土豪我们做个朋友吧”“带着微博去旅行”，看起来傻透了，“让你把掏出来的钱包硬生生塞回去了”。也有某博物馆文创里一把标价2500元的茶壶，造型实在不匹配它的价格。

在故宫博物院院长单霁翔的记忆中，过去的纪念品基本都是复制，“一厢情愿地把我们认为很好的东西复制以后摆在那，也没什么人买”。而如今，这些复制品仍然占纪念品的大部分。

文创也是一个几家欢喜几家愁的话题。

因为除了故宫和国博等少数几家，其他家不怎么赚钱。紫禁城万众瞩目的同时，地方博物馆似明珠蒙尘，静悄悄地散落在各个角落里。很多博物馆文创除了明信片笔记本 T 恤帆布包，就没什么新东西了。就像手绘风景明信片每个城市都有一套，买回来就后悔，没多好看也用不着，这些千篇一律的纪念品降低了顾客的购买热情。

国际同行的做法或许可以借鉴。大英博物馆的IP授权要简单许多，他们在中国的运营公司名叫品源文华，品源文华原先是一家市场营销策划、咨询公司，变更后开始推出零售业务。博物馆运营是它主营业务之一，由它自己的设计团队进行IP开发和产品变现。

大英博物馆于2018年7月在天猫开设旗舰店，推出木乃伊冰箱贴、神秘祭司水杯、神奈川冲浪里团扇……吸引了大批粉丝。

美国输出英雄，日本制作动漫，韩国培养偶像，而早年中国文创的代表作似乎乏善可陈。据中国产业信息网统计，在全球文化创意产业分布中，美国以43%的市场份额独占鳌头，其次是以英国为核心的欧洲占34%，而亚洲仅占19%：其中日本占10%，韩国占5%，中国和其他国家及地区只占4%。

不过情况在好转。国家统计局的数据表明，总体来看，从2013年到2017年，中国文化及相关产业增加值占GDP的比重不断上升，从2013年的3.63%，到2016年突破4%，再到2017年占比4.20%，达到34722亿元。而创意设计服务在文化及相关产业中的占比也持续升高，从2014年的17.2%，到2015年的18.2%，直到2016年达到19%。

故宫有9999间半房子，里面放了1862690件文物，其中珍贵文物1683336件，个个都是宝贝。这里的文创宝藏大门才刚刚开启。

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Cover计划·腾讯新闻出品 | 第45期

实习运营编辑：张媛

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