二锅头出京城，“野蛮人”来敲门 | 棱镜
作者 | 李超 编辑 | 杨颢
出品 | 棱镜·腾讯小满工作室
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以茅五洋泸为代表的一线白酒品牌激战正酣，而二线区域酒企的竞争同样白热化。
在刚刚结束的财报季，山西汾酒（600809.SH）、古井贡酒（000596.SZ）和顺鑫农业（000860.SZ）白酒业务年度营收均首次突破百亿；今世缘（603369.SH）继续保持高增长，以50亿元营收跃居销售规模榜第八。
在经历完2016年开始的行业规模整体反弹后，白酒企业已经进入存量博弈时代，品牌化和集中度的进一步提升，成为保持增长的生存之道，尤其对于区域性特征明显的二线酒企来说，全国化扩容越来越成为趋势。
2019年，汾酒省外收入首次超过山西省内，牛栏山二锅头超过7成收入来自北京之外。但对全国市场的觊觎，同样意味着自己发家之地也已被他人当作肥肉。
“野蛮人”来自五湖四海：茅台和五粮液的渠道下沉、区域酒企相互间的侵蚀与反侵蚀，以及省内追赶者的乘虚而入，都是这场全国扩张下的“副作用”。去年，江苏“老二”今世缘省内收入同比增长接近30%，而“老大”洋河下降16%。
“冲出本省，走向全国”，各有各的野心、各有各的烦恼，也各有各的活法。
汾酒借混改，老白干靠收购
2019年，山西汾酒营收从前年的94亿元直接跃升至118亿元，同比增长26%，而从2016年的44亿元营收起步，三年时间规模增长168%。
驱动汾酒持续高增长的最大逻辑，来源于全国化扩张。去年，其省外收入达到60亿元，省内收入58亿元，省外营收首次超越省内。
2018年，汾酒省内和省外收入分别为53亿元和40亿元，同比分别增长了48%和67%；而到2019年，省内增速仅为9%，进入到个位数的滞涨状态，省外增速则继续保持在48%的高位。
可以说，省外扩容，支撑起了汾酒在2019年的业绩，同时，也将决定其未来的成长空间。实际上，对于大部分依赖本地市场的二线酒企来说，在行业整体增速下滑的情况下，通过全国化寻找增量，已经成为趋势。
除去行业在2016年整体触底反弹外，“混改”落地也是汾酒近三年保持高速增长的重要原因之一。
2017 年山西省启动国企改革，山西汾酒集团成为首批试点企业，开源证券分析师研报认为，在引入华润集团后，除去公司治理和运营层面带来经验，在渠道协同层面，华润与汾酒也在共享渠道和经销商资源方面展开合作，在北京和辽宁地区已有进展。
相较汾酒，另一个家喻户晓的北方白酒品牌老白干的全国化进程则并不顺利。2018年，老白干提出了“称霸河北，名震全国”的口号，此前一年，老白干酒（600559.SH）省外收入仅有3亿元，同比降幅超过50%。
财报显示，2019年，老白干酒营收40亿元，同比增长12%，但是其中衡水老白干代表的白酒业务22亿元，同比下降了4%。
一方面，是省内市场停滞。去年，老白干酒在河北地区营收25亿元，同比增幅仅为3%。其中，2017年以14亿元收购的丰联酒业旗下的河北区域品牌板城烧锅酒，贡献收入由3亿元增长到7亿元收入，抛去板城带来的4亿元收入增长，老白干品牌去年在河北省内收入下降了16%。
另一方面，其省外收入15亿元，同比增长32%，但增长来源于同样是丰联酒业旗下的安徽文王贡、曲阜孔府和湖南武陵酒，三者在安徽、山东和湖南总共带来了大约8亿元收入，而去年仅为3亿。同样，抛去并购带来的外延式增长，老白干品牌在省外内生增速仍然下滑了13%。
“逆水行舟，不进则退”，分析师研报普遍认为，在传统区域名酒纷纷全国化的同时，也就意味着其本身也要面对其他酒企对本省市场的冲击，以及一线名酒的渠道下沉，扩张外省带来机遇的同时，守住大本营也面临更惨烈的竞争。
二锅头遭遇城外天花板
老白干试图通过并购走出河北，而同样发端于京津冀的低端白酒代表二锅头，拿到进入百亿俱乐部的门票，也来源于京外业务的增长。
2019年，顺鑫农业总营收149亿元，同比增长23%，其中，以牛栏山二锅头为代表的白酒业务营收103亿元；其中，顺鑫农业北京地区营业收入52亿元，占收入比35%，而外埠地区收入达到96亿元，占比65%。
实际上，在顺鑫农业营收结构中，白酒业务收入占比只有69%，猪肉和其他业务营收46亿元，假设其非白酒业务半数来自于京外，那么，牛栏山二锅头去年京内和京外营收分别为29亿元和73亿元。去年底，顺鑫农业对外宣布的数字为，牛栏山二锅头2019年外埠市场占比实际上在76%以上，与假设基本吻合。
顺鑫农业区域收入比例扭转在2018年，当期京外收入以74亿元对京内的46亿元，占比首次超过5成。如果按照非白酒业务区域对半来毛估白酒业务区域营收，牛栏山二锅头京内收入由2016年的37亿元下降到了2019年的29亿元，降幅22%，而京外收入在2017年和2018年分别为28亿元和60亿元，均实现翻倍，去年相较2016年涨幅超过4倍。
虽然成功跨入百亿，但在4月27日财报公布当天，顺鑫农业却以跌停开局，截至5月7日，跌幅达到14%。行业分析师认为，尽管二锅头涨势迅猛，但却不达预期。
在牛栏山百亿营收下，其同比增长仅为11%，相较2018年40%的增速明显放缓，而50亿元的营业利润下，增速不足10%。
根据国盛证券研究院研报，目前10元-15元低端光瓶酒向全国扩张包括两大阵营：一是以老村长和龙江家园等为代表的东北酒；二则是牛栏山、红星和一担粮等为代表的北京二锅头系列。
研报认为，低端光瓶酒市场竞争的特点为：品牌忠诚度弱，20 元以下价格带以饮用需求为主，消费者粘性不足；价格敏感性高，提价能力较弱，提价目的通常是为了覆盖成本上涨；大商制有优越性，相较中高端白酒适合布局核心终端，低端酒需要覆盖到商超、餐饮、便利店等各个渠道。
由于议价能力的不足，牛栏山二锅头毛利率持续下滑，2019年，顺鑫农业白酒业务毛利率只有48%；2016年到2018年，这一数据分别为63%、55%和50%。而销售过百亿的酒企，毛利率均在80%左右，老白干也有51%。
顺鑫进入百亿俱乐部后能否继续保持高增长，盈利水平能否提升，均存在不确定性。“打江山”和“守江山”的难题，无一例外的摆在了从区域到全国寻找增量的酒企面前。
门里的“野蛮人”
如果说，区域品牌在向全国扩张的同时，还要时刻提防本地市场被反向压榨，那么，紧随7家百亿酒企之外、排名第8的今世缘，就是后院的那把“火”。
2019年，今世缘营收49亿元，同比增加30%，净利润15亿元，同比增长27%，更为重要的是，作为江苏省内仅次于洋河的白酒企业，名不见经传的今世缘，与前者高端定位和全国化的野心相比，一直在主打次高端和省内市场。
于是，二者的分化在2019年就显得格外有意思。
洋河股份（002304.SZ）在去年营收231亿元，同比下降4%，而净利润74亿元，同比下降了9%。在省外市场，其过去两年保持在20%以上的营收增幅，今年仅以118亿元同比持平，扩张放缓；在省内，洋河首次下滑，营收由123亿元下降到103亿元，同比降幅16%。
“小兄弟”今世缘在江苏省内的规模却在继续增长，在“兵家必争”的南京市场，其营收由约8亿元上升到13亿元，同比增长53%，而在全省，营收由去年35亿元上升到45亿元，同比增长29%。
尽管今世缘体量与洋河相去甚远，但由于在省内业绩的增速可观，便与洋河在江苏大本营有了一战的资本。
券商分析师研报普遍认为：洋河近年来将战略中心转移到省外市场，降低了省内竞争压力，给了今世缘发展空间；其次，今世缘主打的国缘系列定价比洋河稍低，次高端的定位更加明确；再次，今世缘依赖团购渠道另辟蹊径，也避免了与洋河肉搏。
但是，也有分析认为，今世缘在江苏省“手撕”洋河的论点并不能站住脚，原因为这实际上是一场“混战”。
综合公开数据，过去几年，洋河在江苏省内市占率由35%下降到30%，而今世缘也只是徘徊在10%左右。去年，两家省内总营收148亿元，同比下降6%。
在今世缘和洋河身后，其他全国化品牌也同时盯上了江苏市场。根据国融证券研报，在江苏市场，800元以上价位的主要省外品牌包括飞天茅台、五粮液普五和国窖1573，而在300元到800元价位，则有来自剑南春水晶剑、红花郎10年和15年，以及水井坊臻酿 8 号的挑战。
公开数据显示，在苏北市场，洋河和今世缘处于垄断低位，但在经济较为发达的苏南，低度五粮液和剑南春表现强势，剑南春占据了江苏次高端市场10%的份额。
2020年，茅台将江苏定位于“三个核心市场”，五粮液要打造百亿华东，水井坊去年11月在苏州推出井台12。研报认为，酒业大佬纷纷加码江苏市场，未来省内的竞争或有所加剧，洋河与今世缘必将不断面临来自外省酒企的挑战，拓展省外仍是重中之重。
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