贴牌、暴利与流量密码：30元一片医用面膜江湖 | 棱镜
作者 | 周纯子 编辑 | 杨布丁
出品 | 棱镜·腾讯新闻小满工作室
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2021年双11正如火如荼，其中医用面膜继续延续了前两年的火爆趋势。根据天猫医药健康数据显示，在天猫双11预售开场首小时，医用面膜成交额同比增长超过200%。11月1日，作者从某医用面膜商家获取的后台数据显示，天猫互联网医疗/保健用品版块销量前五的商家中，医用面膜就占据了四席。
排名第一的是被同行称为“医美面膜概念的市场教育者”敷尔佳。它9月份刚刚在创业板正式递交招股说明书，一时间，这家仅凭2名研发、88名员工，在2020年创造了16亿营收和6.5亿净利润的公司，成为外界关注的焦点。
最近几年，随着光电、注射类轻医美的兴起，加上95后“成分党”们的活跃，直接带火了用于医美术后恢复的医用面膜。2019年，医用面膜的市场规模就已经达到50亿元，并以近30%的年化复合增长率高速增长。
与普通面膜相比，“械字号”的产品背书、更高的毛利率，使得医用面膜成为一条炙手可热的赛道，吸引了不少创业者的加入。
行业光鲜的另一面，是各地对于“械字号”资质的管控标准不一，导致贴牌乱象丛生。如今，看到问题的监管层正在加大管控力度，一些省市一度暂停生产一类“械字号”产品，药监局也表态不存在“械字号“面膜的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。对于敷尔佳们来说，这成为始终悬在头上的达摩克利斯之剑。
直播风口催生400亿赛道
在北京一家知名三甲医院的美容科室做完“刷酸”项目后，医生给90后上班族杨婷开了一盒医用面膜。简约的白色包装上面印有“胶原贴敷料”的字样，100多一盒（5片）的价格虽然有点小贵，但走医保还能报销7成。
用完之后，杨婷觉得自己的皮肤恢复得很快，在她看来，但凡能进入医院的都是有保障的产品，“无敌可信”。她皮肤敏感，医用面膜于她更具有针对性。从此她便一发不可收拾地入了医用面膜的“坑”。
医用面膜的行业术语为贴片式医用敷料，通常标识的产品注册证编号为“×械注准”或者“×械备”等，属于医疗器械范畴，因此也被行业内称为“械字号”面膜，与普通的“妆字号”面膜相对应。
北京一家知名医用面膜品牌的相关负责人凌瑞告诉作者，医用面膜在线下的医院、美容院等机构已经存在了十多年，但真正火起来是从2018年前后，彼时正值天猫在扶持大健康这一块，加上直播的风口起来了，医用面膜在线上一下子打开了销量。
根据中国整形美容协会的数据，光电、注射类的轻医美项目已经占到中国医疗美容服务量的7成，而术后使用两盒医用面膜来镇静、舒缓皮肤则成为轻医美的一项标配。此外，中国女性36%的敏感肌发生率，也使得主打成分精简、敏感肌修复的医用面膜，成为护肤“成分党”们心中的白月光。
以敷尔佳为例，2019年的营业收入为13.4亿元，同比增长 259.44%；2020年的营业收入为15.9亿元，同比增长 18.07%。敷尔佳在招股说明书中称，主要与行业发展趋势、皮肤护理消费概念、电子商务零售业态发展、Z 世代消费理念等因素有关。
中泰证券分析师邓欣提到，卡位医美术后和敏感肌双成长赛道，医用皮肤修复敷料当前规模50亿元，测算其远期空间为400亿元。
企查查向《棱镜》提供的数据显示，近十年，我国面膜企业注册量整体呈上升趋势， 2019年我国新增面膜相关企业914家，同比增长61.48%，是近十年新增最多的一年。截至目前，在业、存续的面膜相关企业4629家。
玻尿酸和胶原蛋白是当前医用面膜的两大原料，并分别诞生了一些头部品牌，比如哈尔滨敷尔佳科技生产的敷尔佳主打玻尿酸，广州创尔生物技术生产的创福康主打动物胶原蛋白，陕西巨子生物技术所生产的可复美主打类人胶原蛋白。在行业人士看来，玻尿酸市场已经教育成熟，而胶原蛋白的修复功能更优。
值得一提的是，除了近期已经递交IPO文件的敷尔佳之外，创尔生物早在2020年6月就向科创板提交了申请材料，但因更新财务资料，今年两次中止发行审核；而巨子生物也据报道称正在筹备上市。
30元/片面膜成本1块多
创业者韩辉是2019年底进入这个赛道的，彼时行业竞争已经到了中场阶段。学金融出身的他，早年在金融科技领域赚得第一桶金，前两年金融科技行业开始遭受严监管，韩辉决定寻找新的创业方向，并最终选定了护肤品领域，理由是这个领域的毛利率足够高，基本都在90%以上。于是，带着500万的启动资金，韩辉一头扎入了这个赛道。
而医用面膜的高毛利在护肤领域更是一枝独秀。
与5块钱左右一片的国产妆字号面膜相比，医用面膜动辄30-40元一片，在淘宝上搜索，一盒（5片）医用面膜的价格普遍在148元-198元之间。
以敷尔佳为例，其天猫旗舰店一款白膜医用敷料贴售价148一盒。而根据财报数据，2018-2020年、2021年1-3月（下称报告期）敷尔佳医疗器械类敷料单位成本分别为8.2元、9.66元、9.12元、9.8元/盒。
中泰证券分析称，“械字号”面膜与普通面膜生产成本接近，但终端售价差异较大，头部械字号修复敷料单片售价30元/片上下，行业均价在15元/片上下，远高于普通美妆面膜。
根据他们的计算，“械字号”面膜的生产成本约1.4-1.6元/片，品牌出厂价约6-10元/片，终端销售价为15-30元/片；而普通面膜的生产成本约0.95元/片，品牌出厂价约2.7元/片，终端销售价约5-10元/片。这也意味着，“械字号”面膜在产业链各环节的盈利能力均优于普通面膜。械字号面膜品牌商的毛利率在77%-83%，要高出普通面膜30%左右。
财报数据显示，敷尔佳报告期内的毛利率分别为 78.55%、79.72%、81.93%及 78.41%，尽管这一数据看起来已经颇为亮眼，但事实上还低于以自主加工生产为主、以直销收入为主的贝泰妮，也低于自行生产胶原蛋白、透明质酸钠，有原材料成本优势的创尔生物和华熙生物。
不过，在凌瑞看来，虽然医用面膜的毛利率很高，但它的隐形成本也更高。与妆字号相比，械字号的备案要难很多，需要去申请证书、检测报告、第三方临床证明等一系列手续，这样才能有资格进驻医院。此外，打通医院的渠道也并非易事，需要去竞标、各种谈判，也是一个漫长的周期。
创尔生物在其招股书里提到，截至 2019 年末，公司产品已覆盖全国超过 320 家三甲医院，其中全国百强医院的覆盖率达到 47%。不过，敷尔佳财报里并未提到医院的覆盖数据。
2名研发撑起一个敷尔佳
财报数据显示，敷尔佳2018-2020年、2021年1-3月的营业收入分别为3.7亿元、13.4亿元、15.9亿元、3.8亿元，净利润分别为2亿元、6.6亿元、6.5亿元、1.7亿元。这样的数据，即使在一众热门的医美上市公司里也毫不逊色。以玻尿酸巨头华熙生物为例，2020年华熙生物的净利润为6.46亿元，敷尔佳与之持平。
（单位：亿元）
值得一提的是，上述报告期内，敷尔佳公司及子公司员工人数分别为 36 人、62 人、88 人及 291 人。这也意味着，2019年敷尔佳62名员工创造了6.6亿元净利润，人均1065万元；2020年敷尔佳88名员工创造了6.5亿元净利润，人均738万，这个数字不仅让中国的各大商业银行们汗颜，连以效率著称的互联网大厂们也望尘莫及。
“简直比现金贷还能赚钱！”韩辉向作者感叹道。
研发实力是护肤品领域的核心竞争力之一。敷尔佳财报数据显示，截至2021年3月末，公司仅有研发人员2名，占比0.69%；报告期内，公司研发投入分别为 30.78 万元、60.39 万元、147.97 万元以及 13.2万元，占营业收入的比例分别为 0.08%、0.04%、0.09%及 0.04%。
从行业数据来看，行业研发费用率的均值在3.8%左右，敷尔佳远远低于这一均值。例如，创尔生物截至2020年6月末拥有51名研发人员，最近3年累计研发投入为3288万元，占最近3年累计营业收入比例为5.04%。
“这么几年才2名研发，就是神仙卖丹药也没这么牛啊！”凌瑞向作者调侃道。
针对公司研发费用占比较低的问题，敷尔佳在招股书中解释称，公司上市销售的多款新产品均系基于原材料成品进行的配方、配比及原材料选择方向的研究，无需投入大量研发设备和研发人员团队开展研发，支付小额的委托外部研究开发费用、测试材料费、检测费、设备调试费等费用从而形成新产品。
如何一晚卖出25万张？
在毛利率上并不占优势，研发实力相对较弱的敷尔佳，是如何做到营收和净利领先同业的？
正如敷尔佳在招股书中坦言，皮肤护理产品行业内企业的竞争力，一定程度上取决于各家公司的销售策略及销售模式。对市场变化的敏感度和对销售模式迭代的警惕性，决定了公司能否持续占据市场领先地位。
中泰证券分析称，敷尔佳的前身为黑龙江华信药业，从事药品的省内代理，拥有成熟的线下经销网络，在美容院等泛医疗机构中基础扎实；并且抓住了私域风口，起步阶段即借助电商平台和社交平台突破渠道限制，打通了线下B端专业渠道与线上C端大众渠道，用户转换放大效率高。
财报数据显示，依赖于早期通过经销商快速打通营销网络及经销渠道，线下经销收入占据了敷尔佳营收的7成以上。与直销模式相比，经销模式下销售单价虽然较低，但不产生销售费用，使得敷尔佳的销售费用率远低于同业可比公司。报告期内，敷尔佳的销售费用率分别为9.71%、16.75%、8.6%、5.72%，远低于30%以上的行业均值。
在线上营销方面，敷尔佳可谓不遗余力：除了成为李佳琦合作的首款医用面膜，一晚上售出25万张之外，它还赞助了《妻子的浪漫旅行 4》、《谁是宝藏歌手》 等综艺节目，并邀请明星代言来获取更高的知名度。2019-2020年，敷尔佳的销售费用分别达到1.15亿元、2.65亿元，销售费用率分别为8.6%、16.75%。
尽管目前敷尔佳的线下销售比例仍占到7成以上，但这几年线上销售的比例在不断提高，已经由2018年的11.85%快速提升至29.08%。
在凌瑞看来，敷尔佳较之其他同业更早向线上转型，迅速打开渠道，是其规模能迅速做大的原因之一。尽管线上流量被诟病越来越贵，“但是花500万能带来5000万的营收，你买不买？”他反问道，“它是有对等价值的。”
“行业里面现在流行这么一句话，要想打造一个新的品牌，5万篇小红书种草，5千篇知乎种草，再加上李佳琦或者薇娅的几场直播，然后再投入医疗费用，品牌就成了。”凌瑞笑称。
贴牌乱象有望改变
敷尔佳的招股书显示，从报告期初至 2021 年 2 月，敷尔佳不存在自产产品情形，主营业务产品均来自于外部采购，因此也被外界诟病为“贴牌”生产。直到2021 年 2 月，敷尔佳换股收购一直为其代工的北星药业，才拥有自主生产的能力。
根据《医疗器械监督管理条例》的规定，医用敷料产品按照风险程度由低到高来划分，分别按第一类、第二类、第三类医疗器械管理。其中，国产第二类医疗器械产品上市前需向省级药品监督管理部门申报注册；第三类医疗器械和进口第二类医疗器械上市前需向国家药品监督管理局申报注册。
据作者了解，截至2020年6月末，国内医用皮肤修复敷料的批文合计超过 400 个，但二类及以上批文仅48个，仅有3个按照三类管理的医用皮肤敷料产品，分别为创尔生物、浙江崇山生物和瑞典墨尼克医疗公司所有。
二、三类批文的稀缺性，加上各地药监局的审批标准不一，导致行业内一些贴牌乱象丛生。一位玻尿酸领域的专家告诉作者，由于全国有几个省的审批相对较松，一些其他地方的企业就上这些省去找有资质的厂家做代工，“这样的例子比比皆是”。
凌瑞也提到，在前两年二类批文出来后，由于产品好卖，国内一些公司来回贴牌，据他估算，行业内至少一半以上的医美面膜品牌都是贴牌生产。“生产地和备案地不是同一个地方的，都是贴牌。”
他向作者回忆，2018-2019年是一类冷敷贴市场最乱的时候，例如，某贴牌医用面膜标价158元每盒，但它直接发一张150元的优惠券，以8元/盒的超低价，把整个市场给颠覆了。
或许是监管层看到了这些乱象，2020年1月，国家药品监督管理局在《化妆品科普：警惕面膜消费陷阱》一文中明确提到，按照医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有“美容”、“保健”等宣称词语，不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。因此，不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。
此外，药监局还提示到，医用敷料应在其“适用范围”或“预期用途”允许的范围内，由有资质的医生指导并按照正确的用法用量使用，不能作为日常护肤产品长期使用。
据媒体报道，2020年8月，上海率先暂停持第一类医疗器械生产许可证的企业生产械字号产品。随后全国多地的市场监管局纷纷开展以“医用冷敷贴”为重点的第一类医疗器械备案清理规范专项检查工作。凌瑞告诉作者，他们合作的厂家也已经注销了一类械冷敷贴，从二类械起做。“接下来肯定会更加规范。”他说。
此外，监管也在加强对医院医用敷料数量的管控。据作者了解，在北京的一些三甲医院里，以前可以无限开的这类产品，如今规定每个月不能超过多少盒，数量仅为此前的五分之一。
除了监管风险外，敷尔佳在IPO文件中提及，较高的利润率水平、广阔的市场发展空间已吸引众多企业进入该行业，导致行业竞争进一步加剧。
原以为自己能在竞争激烈的金融科技赛道中杀出来，也同样能在电商护肤领域杀出来的韩辉，这次创业也很快折戟了。他向作者坦言，自己低估了护肤品赛道的竞争激烈程度，并总结教训：在护肤品领域创业，除非有极强的渠道资源，不然产品再强，同样也卖不动。
（文中凌瑞、韩辉为化名）
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