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返乡年轻人,捧红“农村妇女”| 棱镜

肖望 棱镜 2022-01-24

辽宁营口:两月涨粉千万 剧情短视频创作者“张同学”火遍全网。来源:视觉中国


作者 | 肖望     编辑 | 杨布丁

出品 | 棱镜·腾讯新闻小满工作室


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编者按:

田园牧歌,乡村博主,是最新的流量密码吗?诗情画意、朴实解压的画面背后,有怎样的推手和商业模式在其中?《棱镜》奔赴大山深处,力图还原他们的真实生活和创业场景。是为下篇。


  

“我就是一名普通的农村妇女。”2021年年终,蜀中桃子姐通过团队联系人向作者转达,因为要备战年货节,婉拒了作者的约访。

 

不加滤镜不化妆,简陋的灶台被油烟熏得发黑,靠着一顿顿家常饭菜,以及和丈夫包立春的斗嘴日常,这位“农村妇女”在某短视频平台上拥有近2200万粉丝,粉丝数超过了杨幂、刘涛等一线女明星。

 

与此同时,家住辽宁营口大石桥市松树村的张凯,也感受到堪比流量明星一夜爆红的滋味。破洞袜子,碎花窗帘,砖头下藏钥匙,每天吞一把六味地黄丸,账号“张同学”刻画了一个农村单身汉的生活,加上令人上头的背景音乐、流畅的剪辑,3个月时间吸粉至1800多万,成为短视频平台最快蹿红的博主之一。

 

如今,张同学家的老宅成为各路博主们打卡的景点,排队和张同学合影是绝对不能错过的行程。

 

从李子柒、华农兄弟、滇西小哥,到蜀中桃子姐、康仔农人、张同学,越来越多的“乡村网红”崛起,在镜头前展现乡村生活。

 

乡村题材视频的走红,甚至让人为了流量而假扮农民。近日,另一拥有1800多万粉丝的头部网红“牛爱芳的小春花”人设翻车,被网友质疑其一贫如洗、老实巴交的农民形象是“演”的。网友爆料称这对夫妇住洋楼开路虎,而此前的视频中,其父母是“租”来的,并谎称孩子畸形以博取流量。

 

乡村题材是新的流量密码吗?

 


顶流博主在农村



“看得我想回去种菜了。”观看“康仔农人”数条短视频后,网友小美表示。视频中,康仔和老小孩干农活、采摘各种新奇食材、做出多道家常或特色美食,加上老小孩无忧无虑的笑容,展现了一幅令人向往的乡村生活。

 

“治愈”、“解压”,是乡村博主们视频评论区出现的高频词。

 

快手在2021年末发布的《2021快手三农生态报告》显示,三农兴趣用户超过2.4亿,其中29%来自一二线城市,观众最爱点赞田园生活、渔人生活;抖音在2021年6月发布的三农数据报告显示,各类三农视频中,农村生活、农村美食和三农电商最受大众欢迎。

 

华农兄弟在接受采访时提到,城市里特别向往农村慢节奏的生活,不用按时起床、上班;桃子姐在央视采访中也分享,很多粉丝表示看桃子姐的视频特别想家。他们在外面工作,只能跟老人、孩子们分居。而通过桃子姐的视频,可以缓解一下思念家乡的情结。

 

为何乡村题材频频出现顶流博主?中国社科院财经战略研究院互联网经济研究主任李勇坚接受央广网采访时分析,一是过去40年里大规模的城市化,当前城市里很多人本身就是在乡村长大,有乡村的情结在里面;二是对于城市里土生土长的新生代,农村生活很新奇,他们想要去了解、去探秘;三是中国自古就是农业文明国家,田园牧歌沉淀在文化基因中。

 

“伴随着短视频平台在下沉地区的渗透,乡村题材的内容早已有之,素人随便拍的大概率得不到什么关注,说乡村是流量密码不够恰当。”艾瑞咨询短视频行业分析师曹宇欣对《棱镜》作者表示,“真正火起来的内容,虽然是农村日常,但背后必定有创作者用心的剪辑和研究,有独特的风格。”

 

张同学镜头下的农村,尽管看似苍凉破败,但许多细节都是花了心思的设置:吞一把六味地黄丸,喝娃哈哈AD钙奶,在小卖铺赊账,砖头下藏钥匙等,很容易引发网友的吐槽或共鸣。

 

张同学的视频刻画了一个粗糙的农村单身汉的形象,截图自张同学抖音

 

有网友分析张同学的视频,平均有186个分镜头,每个镜头2.27秒,堪比武侠片中的打戏。以至于初期传言张同学是影视专业毕业生、有十多人团队等。

 

单纯展示乡村美食已经不能打动广大网友。“山村网红”潘姥姥每1-2天便更新一条美食制作视频,视频中,自制芋圆奶茶、用珍珠做肥皂、鲟鱼筋做甜品、盐焗皇帝蟹、烤鸵鸟腿、炖牛尾巴等,新奇食材不断。

 

“蜀中桃子姐”起初在视频中展示家常菜的制作过程,但直到一次丈夫包立春钓鱼后的抱怨引发网友大量吐槽,才让团队意识到,大家爱看的不仅是美食,更是一家人的生活。此后,夫妻两人相互吐槽、但又透露着恩爱的细节让越来越多的网友表示“上头”。

  

桃子姐和丈夫包立春在吃饭,平常生活吸引了2000多万网友追更。截图自蜀中桃子姐抖音

 

“滇西小哥”董梅华对《棱镜》作者感叹,乡村博主越来越“内卷”。“不管是动手做菜还是做手工,好像每一个乡村博主都是什么都会,而且每个人都还要有自己的特质。”

 


一款调料卖出上亿


“拍些段子,涨些粉,赚些钱。”在去年12月中旬接受中国新闻周刊采访时,张同学解释自己拍视频的初衷,也表示想通过短视频为家乡的农产品带货。当时张同学称,账号做起来了,但还一分钱没赚到。

 

很快,张同学发布了一条进城购买某国产品牌手机的视频,并加上了该品牌的标签。热门评论称:“终于看见第一条广告了,支持国货。”

 

据网友曝光的抖音营销平台巨量星图的报价单显示,找张同学植入一条60秒以上的视频一口价为30万元。此外,张同学还拒绝了500万买断账号运营权。

 

两家疑似张同学的关联公司在2021年12月先后成立,经营范围包括互联网直播、乡村旅游、食品互联网销售等,被认为是张同学准备商业化的动作。

 

MCN机构人士大卫对作者表示,当前乡村网红的商业化变现途径,主要包括视频播放平台分成、广告植入、电商销售等方式。其中,电商带货又分为销售本地的农产品、纯带货、创立自有品牌等不同路径。

 

其中,视频平台分成更多只适合李子柒、滇西小哥等在海外视频平台大受欢迎的博主,国内的视频平台播放分成只是杯水车薪。B站up主徐大SAO在一次捐赠争议事件中披露,B站一条播放量超千万的视频得到的平台收益仅有4800多元。

 

做广告植入亦是多数乡村博主的选择。潘姥姥在做美食的间隙,便会插播拼多多、九阳小家电、闲鱼APP、三只松鼠礼盒、京东家电节乃至得物APP等广告。

 

大卫告诉作者,当前许多博主的广告植入存在与形象定位不符、植入生硬等问题,长期下去便会消耗粉丝的好感。“但有时也很难苛责,不少网上百万粉丝、几十万粉丝级别的网红博主,收入根本没有我们想象的那么光鲜,谁都要维持生活。而且平台上网红过气很快,大多数人希望能趁热度还在的时候快速变现。”

 

滇西小哥告诉作者,拍视频的前两年几乎没有什么收入,一度欠下不少信用卡账单。尽管她接一条广告的费用就能抵得过全家人一年的收入,但目前为止她没有接过一条外部的商业广告。因为不少广告与个人形象都不契合。“我还是想爱惜自己的羽毛,踏踏实实做好内容,眼光放长远些。”

 

通过乡村博主的视频展示,一些特色农产品更容易激发观众的购买兴趣,博主们的个人IP也给产品赋予了一定的形象品牌。曹宇欣表示,许多农产品因为包装加工程度低,消费者处于“买哪家都差不多”的状态,而粉丝对博主有一定的信任度,“乡村网红”的展示有助于打开本地农产品的销路。

 

包括李子柒、滇西小哥、蜀中桃子姐等具有一定号召力的博主,还相继推出了账号命名的电商产品品牌。作者注意到,2020年5月后,蜀中桃子姐抖音视频点赞开始突破百万,2020年9月起在视频上挂出抖音小店商品链接,截至2022年1月7日,蜀中桃子姐的一款19.9元的钵钵鸡调料卖出684万份,销售额达到1.36亿元,其抖音小店商品整体销售额已达到2.3亿元。

 

抖音小店数据显示,桃子姐的一款钵钵鸡调料已卖出688万件

 

但能打造个人品牌的博主相对有限。这一方面要求博主们有长期、稳定的优质作品产出,另一方面需要有相对成熟的产业链、对商品品质的把关。一位展示手工酿造酱油过程走红的乡村博主推出了自有品牌的酱油,但多位消费者评论称酱油又贵味道也一般。网友小美告诉作者,她原本想在该博主处购买其他农产品,但看了评论后被劝退。

 

大卫对作者表示,打造品牌需要有专业的人、团队和资金。“没有上亿的资金,很难做出有影响力的品牌。”但同时,当前视频平台大大缩短了打造品牌的时间,有影响力的博主,可以成为重要的销售渠道。 



返乡青年造就“乡村网红”


时针拨回到5年前,在乡村视频兴起初期,人们更多的印象是一些匪夷所思的自虐式表演,如生吃蛇、生吃死猪,自虐吃灯泡、鞭炮炸裤裆等,彼时的乡村视频,更像是一幅幅“残酷底层物语”。

 

《底层残酷物语:一个视频软件中的中国》一文作者霍启明在分析这种现象时表示,农村缺少资源和机会,他们渴望得到关注和认可,自虐是容易火的一招。而关注度高了,可以接一些山寨产品广告,挣到一些钱。

 

快手联合创始人宿华曾回应称,中国一线城市人口占比只有 7% 左右,另外 93% 的人都生活在非一线城市。真实的世界由各种各样的人组成的,不完全是相对光鲜的。快手是真实世界的投影、记录者。

 

如今,提起乡村题材视频,更多的代表则是李子柒、蜀中桃子姐、滇西小哥、张同学等。他们的视频制作相对更精致,或设置的剧情更丰富,或展现田园牧歌,或呈现乡土中国。通过自虐博流量的时代已经远去。

 

中国互联网络信息中心统计显示,截至2021年6月,我国网民规模达10.11亿,其中农村网民规模达 2.97 亿,占比为29.4%;短视频用户规模达 8.88 亿,占网民整体的 87.8%。

 

大卫认为,平台的兴起,让制作视频更加容易。越来越多的农民发布日常生活短视频,其中善于钻研拍摄技巧、剪辑技术的农民逐渐从中脱颖而出。

 

在快手平台上,来自四川甘孜的迷藏卓玛分享自己挖虫草、挖松茸的生活经历,被网友称为“虫草西施”;云南的乡野丽江娇子通过视频记录分享和孩子在乡村的成长历程,此后加入养蜂合作社,帮助500多位蜂农线上销售蜂蜜。

 

曹宇欣认为,这是创作者侧的“进化”。过往的精品内容往往出现在非乡村领域。随着创作者不断寻找哪些领域还有潜力、如何做出差异性,逐渐延伸到乡村题材——这个过去不太被关注到的领域。

 

乡村网红背后,是一批曾在一二线城市生活、工作过,熟悉互联网、熟悉短视频人才回到家乡。

 

自称“农村妇女”的蜀中桃子姐背后,就离不开妹夫黄明的指导。黄明是家中第一个大学生,在广深创业做过物流、电商,因为孩子上学回到家乡后,便想通过美食视频创业。

 

抖音三农数据报告抽样数据显示,抖音三农创作者54%为返乡创业青年,以农民工、大学生、退役军人、妇女四类人群为主。返乡创业青年中31-40岁占比最多,达54%;其次是24-30岁年轻人。

 

“相比上一代农民,新农人熟练使用智能手机和互联网,成为短视频创业主力军。”报告指出。

 

乡村振兴关键是人才。人民网网络评论部就表示,呼吁更多“张同学”的出现,希望他们能用专业的技术,去记录真实的中国,让乡村生活走到观众面前来,吸引更多人去支持乡村振兴,挖掘乡村的魅力。

 


张同学们还能火多久?


乡村网红的涌现,来自平台方的流量支持必不可少。

 

张同学多条视频中都加上了“新农人计划2021”的标签。这是抖音2021年4月份推出的乡村视频创作活动,创作者分享乡村生活、农业养殖、赶海等内容的原创视频,可以获得流量支持等。

 

有接近抖音平台的人士对作者透露,张同学的视频在平台部分用户中蹿红后,平台也给予了一定的流量扶持。打开抖音刷7-8条视频,一定会有一条张同学或新农人计划的视频。

 

随着互联网平台流量增长见顶,对日活已经超过6亿的抖音来说,挖角对手的存量用户比寻找新增流量更切实际。作者注意到,抖音新农人计划推出入驻激励,吸引其他平台的三农类自媒体入驻,激励门槛为快手粉丝超30万,或微博粉丝超50万,或B站粉丝超1万。

 

以乡村用户为主要标签的快手平台,也在持续推出幸福乡村带头人计划、乡村振兴官等活动,为农村创作者提供商业、流量和品牌资源等。快手数据显示,超过2000万创作者在快手获得收入,逾500万人来自国家级贫困县。快手联合创始人杨远熙日前在新京报表示,2022年希望通过快手APP,为快手平台的创作者,尤其是乡村和欠发达地区的创作者,创造更多获得收入的可能性。

 

曹宇欣表示,平台对乡村题材的流量助推契合了政策倡导的乡村振兴方向,有利于彰显平台的社会价值。

 

但张同学还能火多久?绝大部分的人都还在观望。

 

张同学走红后,大量模仿其拍摄手法的“张同学各地分学”涌现,但多位受访者都认为,其走红路径无法复制。“张同学的走红是亿里挑一。”大卫称。

 

曹宇欣表示,相较于城市,乡村生活场景较为简单,创作者可以取材的内容也基本围绕着风景、劳作、食物、家人和乡亲们的互动等,选题环境较为局限。如果某个创作者能持续产出自成风格的差异化内容,就容易受到关注。但接下来其他人去模仿这个模式,很难受到同等的关注度。

 

一位接近平台方的人士表示,真正能持续产出优质内容的乡村博主,与粉丝的互动更有深度,很多梗是长期关注才知道的。

 

例如,在华农兄弟的视频中,弹幕会整齐刷起“你好漂亮”,这是华农兄弟找借口吃掉竹鼠前的口头禅;滇西小哥的评论区,更多是“盆鸡终于更新了”,盆鸡是滇西小哥的小名。滇西小哥的家乡有一种习俗,孩子出生时外婆家第一次来看望,带什么东西就取什么名字,这样孩子才能平安。而滇西小哥的外婆来看她时,拿了个盆,抱了只鸡。

 

该人士认为,在张同学的评论区,目前还是看热闹的居多。“乡村只是一个场景,归根结底还是要好玩、有趣,而李子柒等则是有文化展示的意味。”

 

在一次活动中,张同学曾对滇西小哥开玩笑:你要是到我们那儿,不到一个月可能账号就做没了。“为什么村口的小卖铺总是入镜,因为除了小卖铺没什么其他的可以拍了。”

 

相较于滇西小哥镜头下云南乡村的物产丰饶,东北乡村风光和物产相对萧瑟单调,这对博主的持续创作能力是一个巨大的挑战。

 

但乡村网红江湖从来不缺新鲜血液。农业农村部副部长邓小刚近日表示,2021年返乡入乡创业人员预计将达到1120万人,比2020年还增加110万人。

 

他们之中,或许就有新的“张同学”。

 



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