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咖啡生死战,不在北上广丨棱镜

李小白 棱镜 2022-03-25

 来源:视觉中国


作者 | 李小白  编辑 | 杨布丁

出品 | 棱镜·腾讯小满工作室


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作为全球咖啡馆最多的城市,上海的白领们被星罗密布的近7000家咖啡店重重包围。上海人可以为了品尝一杯“蓝瓶咖啡”排队7小时,其深厚的咖啡文化积淀也容纳了数十家咖啡品牌,在几近饱和的店面点位中展开“巷战”。


在上海毗邻腾云大厦与默沙东写字楼的漕河泾园区,150米辐射半径内,分布着2家星巴克、2家Manner咖啡、2家瑞幸咖啡,1家Tim’s咖啡,1家Costa。如果将半径扩展到1公里,还会找到7家星巴克、6家瑞幸、4家Manner、1家M Stand。


3月1日,Manner在微信公号上宣布了一项堪称“疯狂”的扩张计划:3月8日到3月10日,72小时内,Manner将在上海、北京、武汉、成都、南宁、海口、深圳、苏州、杭州、重庆等10个城市,同时开设200余家新店。3月13日晚,Manner进一步宣布:上线外卖功能,以辐射更大半径、获得更大单量。


门店不足200家时,Manner就获得了超过20亿美元的估值。而从2021年底直至今年3月初,M Stand、Tim’s、Seesaw、代数家等数家连锁精品咖啡无惧新消费退烧的逆风,仍在持续获得融资。


瑞幸虽深陷丑闻,逐步解决了债务问题后,也传出了或将重返纳斯达克的消息。而它推行的缩小门店、提升坪效、社交裂变的“短平快”扩张模式依然被Manner等后来者们证明有效。


久谦中台咖啡分析师对《棱镜》作者谈到:Manner的客单价在23元左右,而15-25元是中国消费者对咖啡的心理价格区间。相比之下,“星巴克35元的客单价已经处于压力位”——这也是今年2月星巴克宣布上调1-2元售价便引起舆论反弹的原因。


瑞幸和Manner等新低价咖啡从中看到了成长空间。数年间,它们用15-20元/杯的价格,打开了20年前星巴克进入中国时构建的30-40元/杯的定价体系,又在茶饮市场的爆火中,向咖啡内添加了奶茶、生椰、厚乳等调制风味,将赛道扩容。


投资人则从中看到了更大的纵深机会。随着本土咖啡逐渐跑通数据,咖啡正在成为目前为数不多的、确定性较高的投资门类。“接下来所有人都看到决战将在低线市场进行,未来还会有更激烈的竞争。”一位消费赛道投资人对《棱镜》作者说。



Manner“物美价廉”的秘密

 

Manner在72小时内扩店200家就像是一场“亮剑”的宣示。


“一般来说,店面从选址、考察、签约、装修、招聘、培训、开店的全过程,最快也需要2-3个月。Manner这一波集中开店显然是有备而来。”上述消费赛道投资人对作者说。


虽然200家这个数字的真实性存疑——《棱镜》作者根据Manner微信公告的信息统计,其中共列举了170多家新开门店。而据“窄门餐眼”的数据显示,截至2022年3月6日,Manner共有385家门店。作者发现,微信公告上的170多家门店与“窄门餐眼”上已有的385家门店之间存在部分交叉,同时,作者从新的170多家门店中随机抽取的店面,在大众点评网上均可找到,并已开始正常营业。


但总体来说,Manner的门店总数应已大于500家,这一数字超过了现有420家门店的加拿大连锁咖啡品牌Tim’s;门店数量排在星巴克(6474家)、瑞幸(6214家)、挪瓦咖啡(奶茶式调制咖啡,1004家)之后。


与价格偏高,主打咖啡文化、体验和环境的星巴克相比,Manner 2015年从上海静安区的2平方米小店起家,以出众的口感风味和极致的性价比见长;在价格上,Manner明显低于星巴克,一杯15-20元,自带杯还可减5元。种种操作,让Manner被打上了“物美价廉”的标签。


截至2021年6月,Manner创造了半年内完成3轮融资的奇迹成长,吸引了H Capital、Coatue Management、淡马锡、美团龙珠资本、字节跳动等资本,也让咖啡赛道的估值潜力被充分放大——门店数不足200家时,Manner估值已超过了20亿美元。


据“雪球”上的一份Manner专家访谈纪要显示,星巴克的杯型为 12 盎司(中杯)、16 盎司(大杯),而Manner 则是8 盎司(中杯)、12 盎司(大杯)。在同样的杯型中,Manner 的咖啡粉量为 24g,星巴克的粉量则为 14-18g。


虽然Manner使用的咖啡豆为少量调味豆和三种拼配豆,实际价格比星巴克的更为廉价,但由于Manner 的咖啡含量偏多,牛奶含量偏少,这会让消费者感觉Manner的口感更为浓郁。


为何星巴克等精品咖啡不能同样增加咖啡粉量?从成本上计算,几克的咖啡粉的价格实际可忽略不计——答案在于其使用的咖啡机中。


Manner使用的是半自动咖啡机,而据星巴克内部人士肖菁(化名)对作者介绍,2013年以前,星巴克使用的同样是半自动咖啡机,2014-2015年后,为提高效率、降低成本,星巴克逐步升级为全自动咖啡机:将单杯制作时间缩短了一半,还可节省一个人力,出错率更低,培训也更为简单。


受技术条件限制,目前市场上的全自动咖啡机粉量局限在18g左右——瑞幸使用的也是全自动咖啡机。但能容纳更多粉量的全自动咖啡机已经逐步出现,未来瑞幸和星巴克在口味上都会相应提高。


因此与对手相比,Manner在风味和制作上,实际上并无本质的秘密和壁垒。而要抢占赛道,Manner的当务之急便是快速扩张,建立起自己的品牌认知。

  


星巴克“第三空间”正失去粉丝

 

自从2015年成立以来,Manner的消费群体稳定在20-30岁的白领人士,大本营也聚焦在上海,并逐步向北京、广州、深圳等咖啡教育较好、上班族更密集的地区渗透。


前述咖啡分析师对作者谈到,Manner在一线城市的日单量大约为300单,星巴克在300-400单左右,瑞幸也在400单左右,但很大比例为外卖。从坪效上来看,Manner和瑞幸的店面多为50平米左右,星巴克则在100-150平米之间。Manner包含烘焙的100平米的店,有的日客单可做到800单。相比之下,Manner和瑞幸的坪效要好于星巴克。


站在星巴克的角度,它明显感知到了自己多年建构的护城河正在受到威胁。


2月16日,星巴克因单杯咖啡价格上涨了1-2元登上了微博热搜榜——这已经是星巴克在4个月内的第二次涨价。网友在微博下回复:“你慢慢涨,我不喝就是了”;“机会交给了瑞幸和Manner”。


虽然1-2元的涨幅对于30-40元的咖啡来说,比例似乎不足为道。但如前述,星巴克已经处于价格压力位,对比瑞幸和Manner的低价,品牌心智溢价已经发生松动。


“星巴克近年的战略主要依靠门店扩张。与本土咖啡相比,打法比较被动。”肖菁对作者说。多年以来,星巴克的成本一直稳定在26%左右,加上分销供应链成本,大概在30%上下;总体毛利能做到70%左右。


如果加上烘焙售卖,星巴克在中国市场的客单价能做到50元上下,客单量则在300-400单左右。美国市场门店的客单价在7-8美元,与中国大致持平,客单量可以做到800-900单。


除去房租、人力、营销等固定成本,星巴克的毛利和ROI在全球范围内都比较稳定,主要原因在于其品牌附加值。除了咖啡风味,星巴克将咖啡店做成了消费者在家和办公室之外的“第三空间”。消费者从中获得的整体体验,共同构成了星巴克的用户心智。


但这套打法在中国正逐渐失灵。随着本土咖啡的兴起,许多年轻人发现,自己只需要补充咖啡因,不再需要走入“第三空间”。


不过,中国毕竟是全球咖啡增长较快、最具潜力的市场。根据国际咖啡组织数据显示:过去5年,亚洲咖啡消费增长1.5%,欧洲增长率为0.5%,美国增长率为1.2%——而中国2020年较2019年的增长速度则是6.5%。


寄希望于中国的潜力,星巴克管理层的思路仍然是扩充门店静待增长。从财报上看,星巴克的营业额提升,主要也依赖于门店扩张。“每当门店销售额达到40万元时,星巴克就会考虑在门店周边范围开设新店。”肖菁说。


新生代的打法则要直接和灵活许多。瑞幸在2021年频出生椰拿铁、厚乳拿铁、SOE小黑杯、花魁咖啡等爆款,又邀请到了当红的谷爱凌代言;Manner则进一步将“物美价廉”的印象深入人心。


据《晚点》报道,Manner的毛利率约为50%,客单价比瑞幸高20%,坪效则要高出50%。在拥有108家门店时,Manner便已实现盈利。


另据久谦中台数据显示,截至2021年,星巴克门店销售额中,仅有10%左右来自于外卖。其单店点单辐射半径大约为500米,商圈较发达时点单辐射半径为200米,商圈较落后时则为1000米。


与之相对,Manner在不上线外卖之前,辐射半径为周边步行5分钟的区域;瑞幸的辐射半径则在2-3公里,主要营收来源依赖于外卖。


Manner曾公开表示,不选择外卖是因为担心产品品质受到影响。但据专家纪要显示,其核心的担忧在于财务模型发生变化。Manner多开在商务写字楼、适合白领步行前往的区域。如果外卖的配送费为12元/单,Manner需要承担6元/单,将显著影响其毛利率。


近日Manner选择上线外卖,无疑展露出了向外的野心。毕竟卧榻之畔,对手们还在快速地获取融资,蓄势待发。


2021年7月23日, M Stand宣布完成超5亿元的B轮融资,由启承资本、黑蚁资本领投,高榕资本跟投,投后估值约40亿;挪瓦咖啡2021年年底刚刚获得B轮和B+轮共计2亿元融资,店面已从2021年初的400家扩张至1000家。


2022年2月底,Seesaw完成了数亿元的A++轮融资,由黑蚁资本领投,基石资本跟投。而在2021年7月,Seesaw 刚刚完成了喜茶领投,弘毅百福跟投的融资。


3月10日,Tim’s中国宣布获得1.945亿美元的新融资承诺,并宣称将在2023年实现全面盈利。到2026年,Tim’s计划将中国门店数增至2750家以上。

 


下沉市场争夺战打响

 

在此多方围剿下,星巴克手中的市场份额正在逐步流出。2月1日,星巴克发布的最新财报显示:在2022财年的第一财季中,星巴克在中国门店的销售同比下降了14%,其中客单价下滑了9%,最终交易额下滑6%。


星巴克将业绩下滑的原因归结为成本变动。诚然,在过去的2021年,因先后遭遇了干旱和霜冻,巴西咖啡豆收获陷入了历史低谷,星巴克主要使用的优质阿拉比卡咖啡期货价格上涨了76%。


不过,前述消费赛道投资人对作者谈到,星巴克的成熟供应链体系早能抵御咖啡豆价格上涨。况且,星巴克中国拥有1800万名活跃会员,75%的营收来自于会员贡献——他们对价格波动并不敏感。“星巴克涨价的本质,还是为了回应资本市场,通过提升价格拉动股价。”


从长期来看,星巴克在中国市场还面临着更为棘手的挑战。目前,下沉市场已是咖啡品牌的必争之地。特别是对高度依赖新店扩张的星巴克来说,一线市场点位已趋于饱和。


据虎嗅报道,目前星巴克的门店中,三线城市门店的数量已经超过二线城市;2021年星巴克在下沉市场的门店占比总体已达到三成。星巴克中国CEO蔡德粦在2月的财报业绩会上表示:“星巴克在中国70%的增长实际上是由新店推动的。”


但前述咖啡分析师对《棱镜》谈到:“星巴克的客单价决定了在下沉市场一定是偶发性消费,无法与低价咖啡拼门店数量。”面对瑞幸和Manner,星巴克能做的就是占住优质点位,从门店销售的组成维度去增加坪效。


不过在下沉市场中,对各方的最大挑战在于消费人群对咖啡的接受程度不高;咖啡品类往往是口味更趋于调制化、价格更为极端化的“接地气”竞争。


瑞幸过去一年的亮眼表现提升与咖啡饮料化风潮相关。如生椰拿铁就是顺应了奶茶市场超过20%的增速和市场教育,从而降低了咖啡的饮用门槛。“这个现象在低线用户中表现更明显:低线用户的拿铁卖得更好,而一线市场则是美式咖啡更好。”前述分析师说。


例如,2021年极速扩张的挪瓦咖啡主打的是像做奶茶一样做咖啡。它先后推出了青瓜口味、草莓口味、南瓜口味的果咖——这类口味在低线城市更受欢迎。


蜜雪冰城旗下的“幸运咖”更为直截了当,它主打单价9元的咖啡,现已开设了400多家门店。但“幸运咖”在北上广等一线城市完全没有布局,而是将重心分布于河南、山东、河北、山西等省份。可以说,下沉城市的咖啡市场与一线城市是完全两个江湖。


此外,目前上海等城市点位已严重内卷,客流接近饱和。但在二三线城市,其对咖啡存在需求的商务区域点位有限,多数已经被星巴克和瑞幸占住了,且星巴克的签约动辄长达10年——Manner等后起之秀更需要找准定位。


瑞幸曾经采用的做法是“蹭”星巴克流量的同时,提前卡位。2017年,瑞幸极速在全国扩张时,瞄准星巴克周边开店,或出数倍的租金抢占店面。2021年1月,瑞幸宣布开启0加盟费招募“新零售合作伙伴”计划,开放的城市中绝大多数都为三四线城市。


不过,与Manner们相比,星巴克和瑞幸的最大优势在于在全国高低线城市都基本完成了品牌教育。根据“窄门餐眼”显示,目前星巴克和瑞幸的省际布局数量与比例已尽相同,接下来将进入更精细颗粒度的运营范畴。


而Manner们要走出上海,势必需要重构营销品牌策略。久谦中台的研究显示,从各平台的流量和投放情况看,2021年,Manner与瑞幸和星巴克相比还差距很大。主要集中在微信公号、私域流量等粉丝忠诚度较高的平台,在抖音、小红书、微博、淘宝直播等平台投放则接近于无。


从知晓转化度上,Manner还远远没有出圈。据该分析师透露,2021年,Manner在苏州和成都的店日单量经常在200单以下,远低于一线城市。主要愿意即在于品牌影响力不足。


因此,现在Manner在线下的主要营销策略是类似“新店开业,免费打3天咖啡”的冷启动,但对线上投放与品牌建设则明显犹豫ROI产出。


几方焦灼缠斗的同时,咖啡赛道还有更多玩家等待涌入。2月14日,“全国第一家邮局咖啡店正式营业”登上热搜。2022年,邮局咖啡会陆续在北京、上海、广州、深圳等一二线城市开设多家特色咖啡店。


不过肖菁认为,虽然进入中国20年的星巴克“魔法”正在被“Z世代”用户祛魅,但它多年积累的供应链体系、选址议价能力、企业文化与品牌影响力、成熟的用户体验仍然值得借鉴,并非轻易可被新贵们超越和取代。


对于接下来的财年,星巴克已经有了打“持久战”的准备。在2022年第一财季会议上,星巴克预计2022财年的利润率仅会增长2%。但预计在2023财年之前,星巴克将恢复其长期利润率目标,并在2024财年利润率实现18%至19%的增长率。那时,或许中国的咖啡巷战也将进入白热化。


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