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抢购1499元茅台,又是新一出“剧本杀”丨棱镜

李超仁 棱镜 2022-03-25

 来源:视觉中国


作者 | 李超仁  编辑 | 杨布丁

出品 | 棱镜·腾讯小满工作室


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“已经一个月没人在门店买到过飞天茅台了。”3月初,在北京四环的一家茅台专卖店里,工作人员很肯定的告诉作者,“北京所有专卖店都一样,不要再白跑了,偶尔打个电话来碰碰运气就行。”

 

为了应对价格飞涨带来的监管和舆论压力,茅台酒厂在去年加大了渠道管控,除严格执行拆箱、零库存和开票的“三个100%”政策外,还扩充直营和电商渠道投放。但是,疯抢茅台的暗流却从未停止涌动。

 

“散客几乎买不到。我们只会偶尔拿两箱放到门店来卖,还没有到店就被关系户预订了,或者只留给老客户。”上述专卖店工作人告诉作者,春节前曾有一批飞天茅台到店销售,但仅限于针对老客户的“以瓶换酒”活动,需要提供之前在店内消费的发票和出货单,然后用老瓶来预约新酒,“预约人数近百,最后只有20个客人成功买到了酒”。

 

专卖店只有老客户才能参与偶尔的摇号买酒

 

茅台镇当地一位酒商告诉作者,正规渠道的平价飞天虽然买不到,但“地下的”加价飞天则“按需供应”。目前,散装和原箱价格仍然在每瓶2830元和3250元,“根本降不下来”。

 

在2019年的茅台经销商大会上,时任董事长李保芳曾放言,要杜绝专卖店“门前小批量,后台大批发”的情况,规定至少80%的酒要在前台卖,做不到就关门。随后,便是清理违规经销商、增加电商和直营渠道、严格执行销售政策等一系列抑制囤货炒作茅台的组合拳。

 

一方面是厂家持续增量控价,一方面是市场仍旧不改的量少价高。2-3月,《棱镜》作者陆续走访茅台直营店、专卖店和酒商,旷日持久的遍寻各大电商渠道,希望能够抢购到一瓶1499元的平价飞天茅台,但仍一无所获。

 

疫情两年来,白酒行业几经沉浮,唯有“买不到的茅台”稳如泰山。



线下拼财富,线上拼“剧本”

 

与北四环一样,北京的多家茅台经销商专卖店的情况基本相同。“现在哪里还有人在专卖店买平价的飞天茅台?”面对作者买酒询问,他们大都反应惊讶,“平价飞天无酒可卖”似乎已经成为了无需再对客人解释的常识。

 

“飞天茅台从来没有买不到一说,只是1499元你买不到,加钱随时可以买到。”一位华东地区酒商告诉作者,去年执行开箱政策后,囤货涨价受到一定抑制,当地散装飞天价格从3200元下跌到2800元,原箱从3800元下跌至3200元,但春节前又有一波反弹,目前价格稳定在2800元。

 

“一直很紧俏,跌也就是二三十块钱。”他说。

 

为了减少监管成本,2016年起,茅台开始大力推动电商渠道建设,跳过传统经销商,直接将平价茅台通过商超推向消费者。根据国金证券研报测算,2021年飞天茅台在电商渠道的出货量占比已经达到20%。作为门槛最低、成功率最高的方式,在线上电商抢购茅台,如今成为了许多“茅粉”的日常。

 

“感觉比以前好抢了。”在京东抢购茅台页面的评论区,许多购买者留言表示,自己近期成功抢购到茅台的周期相比以往缩短。

 

作者连续两周观察发现,与去年同期相比,京东预约抢购茅台的人数的确呈减少趋势。去年上半年,每次开抢前大约有50万人左右预约争夺,而在厂家对市场控价降温后,抢购热情随之下降,但仍然有35万人左右每周一至周五在京东“打卡”。 

 

京东每天抢购茅台人数目前在30万人左右,去年约50万

 

虽然电商渠道总体投放量增加,但庞大购买基数下,能够在其中抢到茅台仍然属于幸存者偏差。作者在中午12点整的抢购时段读秒进入购买界面,仍无一例外遭遇到了秒光、网络卡顿甚至手机死机的状况。

 

“都是剧本,哪些账号能抢到都是提前预订好的,跟你手速和网速无关。”一位长期在各大电商平台抢购茅台的“茅粉”对作者表示,他认为不经常消费的账号在电商平台买茅台“纯属陪太子读书”。

 

在某社区平台的抢茅经验分享群,有“抢茅达人”总结了各大电商平台的“套路”:天猫首次开通88VIP的会员更容易抢到;京东则是在一周左右时间有消费的用户更容易抢到;苏宁易购近时段消费过至少2次的用户更容易抢到;酒仙网一个月至少消费过3次的容易抢到。同时,南方用户在苏宁上抢购成功的几率更大。

 

线下超市同样需要消费门槛。以永辉超市为例,成为卓越会员才能有资格参与平价飞天的抽签预约,而会员需要具备每次单笔消费不低于39元、每月消费品类不少于8个、三个月累计消费生鲜品类金额不低于1200元等要求。

 

“商超主要是为了引流不是卖酒,除非你是一级经销商,否则卖茅台不挣钱。”.上述酒商告诉作者,其作为二级商,囤20箱飞天茅台的货,要压款差不多40万,走不起量还要承受价格波动风险,同样投资不如卖其他酒。飞天茅台现在已经不备货,客户现买现拿,“像我们这样的酒商现在已经不囤货炒茅台了”。


高铁去河北,1500差价到手

 

自从春节前公司裁员赋闲在家后,张璐(化名)一直在寻找副业,购买平价茅台赚取差价便是其中之一。节后,她在某社区APP上看到,许多人晒出了自己在微信公众号上购买到茅台的经历和攻略。

 

在名为“贵州茅台酒销售有限公司”的公众号上,可以直接预约两瓶飞天茅台,规则是每天会有以省为单位的不同地区随机放出名额并在当天摇号,中签者一个月内无法再次预约,预约前需先实名认证身份证并且成功后需本人持证领取。有中签者写道:“买到的最大秘诀是持之以恒。”

 

某社区类APP上的微信公众号茅台抢购攻略

 

这条新渠道让张璐动心,因为“与电商平台相比,知道的人还不多”。于是,她开始发动身边所有亲属一起就近抢号。

 

张璐本人身在北京,但北京地区没有放出名额时,她仍然会就近选择河北地区预约。“按照一瓶1000元差价,两瓶赚2000元,坐高铁往返石家庄,费用只需300元,当天可来回。”张璐的盘算是,每天坚持预约,运气好的话,单单这一项每月就能挣1500元以上。

 

贵州茅台酒销售有限公司是茅台股份旗下直营销售公司,实际上,相较电商渠道的投放,近三年,茅台在直营渠道的投入更加激进。茅台的直营方式也在向线上靠拢,像公众号这样五花八门的线上直营方式,已经全面取代传统直营店成为主流。

 

北京的茅台直营旗舰店位于北三环的茅台大厦一层,此前作者到访时,该专卖店仅接受电话预约,每周一至周五上午9点最早拨通电话的30个客人可以买到限量平价飞天,尽管每到该时段基本处于占线状态,但“坚持一个月总有收获”。不过,3月初作者再度造访,一位工作人员表示,从去年下半年开始,店内便不再直接销售飞天茅台。

 

该工作人员表示,3月底开始,北京茅台线下直营店将通过名为“北京茅台贸易有限责任公司”的微信小程序方式预约购买。工商注册资料显示,该公司成立于1995年,隶属于茅台集团。目前,该小程序仍然处于测试阶段,只能虚拟摇号购买,具体正式开放时间不明。 

 

北京茅台直营店即将开启微信小程序抽签买酒

 

此消彼长,在产量增速有限的情况下,茅台直营和线上店的增加,直接压缩了经销商的份额。过去几年,茅台一直在清理经销商队伍,尤其是在飞天茅台价格飞涨、成为奇货可居的金融品后,打击囤酒一直是规范经销商的重点工作,特别是在李保芳上任后,几乎每次公开露面,都会谈及茅台庞大的经销商中存在囤货抬价的巨大动力。

 

2017年开始,茅台经销商数量连续三年下降,直到去年上半年,经销商数量才重新增加,但2095家的数量已经比2017年末的2979家下降了30%。

 

而根据财报数据,2019年开始,茅台直营比例开始呈现几何上涨。2018年,茅台营收中直营占比仅为6%,而到2019年和2020年,占比分别达到9%和14%,2021年上半年,茅台营收中直营占比达到了19%。

 

至此,经销商2800元在传统渠道出货,与普通大众1499元在新渠道疯抢之间,形成了价格上互相依赖、数量上又相互博弈的微妙关系。

 


直营赚走经销商的钱

 

实际上,茅台大力推动直营,一方面是源于更好的控制终端价格,防止经销商在传统渠道囤货炒作;另一方面,更源于在产量瓶颈和出厂价提价限制下,通过直营方式打开利润空间。相较经销渠道不到1000元的出厂价,直营和电商渠道1300元左右的出厂价,已经接近1499元标准售价。也就是说,传统经销商从出厂价到终端价间每瓶近两千元的利润,被厂家每瓶增收300元利润的直营方式所取代。

 

国金证券研报测算,尽管传统经销商高端圈层资源十分宝贵,直销渠道并不能完全替代传统经销渠道,但将增量茅台酒供给投放至高吨价渠道是推动价增的方式之一。以飞天茅台为例, 通过直营店体系投放较传统经销商体系投放出厂价的溢价达 55%。目前,飞天茅台直销渠道销量占比不足15%,仍有很大的提升空间。

 

茅台扩大直营背后,是整个白酒行业经历一轮旺盛增长后再度触碰天花板的困境,而并非每家酒厂都拥有茅台这样的价差。

 

“五粮液经销商日子不好过,动销没有问题,但厂家一直想憋着涨价,市场不认可。经销商压了很多款却赚不到什么钱,夹在中间很困难,前段时间价格甚至还倒挂,低于出厂价就卖了。洋河这类的日子就更难过了。”上述酒商对作者表示,疫情限制导致使用场景的减少、收入减少导致消费力的下降、此前行业竞相提价的泡沫,都是导致白酒市场整体萎靡的原因,“可能就茅台的日子好过点”。

 

3月3日,“两会”召开前夕,全国政协委员、月星集团董事局主席丁佐宏在提案中提出,酒水行业在虚火中隐藏着各种乱象、表象繁荣背后暗藏危机,产品价格、市场供需、投资导向、社会风气均不正常,他建议对酒类行业以社会平均利润作为参照标准进行征税,超额部分加以重税。尽管白酒加税已不是新闻,但当天,还是引发板块集体暴跌。

 

面对跌落神坛,行业大哥贵州茅台(600519.SH)终于坐不住,3月7日晚,其历史上首次公告了自己的月度经营数据,今年前两个月,其营收和净利润分别为202亿元和102亿元,同比分别增长20%。茅台同时表示,春节期间销售势头向好,顺利实现了2022年的“开门红”。这一举动,被认为是重振市场对于白酒行业的脆弱信心。

 

受前两月20%业绩增速刺激,3月8日开盘,贵州茅台股价以超过4%的涨幅高开。平安证券研报认为,相较贵州茅台去年不足7%利润增速,今年业绩主要得益于公司直销渠道加快出货节奏,持续推进直营渠道建设,带动产品渠道结构优化。

 

但是,市场信心并未如飞天茅台的价格那样坚挺。随后几个交易日,茅台股价再度触及半年内新低,而五粮液(000858.SZ)和古井贡(000596.SZ)等股价已经回落到一年半前水平。

 

“白酒股的暴跌主要还是自身基本面看不到拐点,虽然估值已经很便宜,但市场情绪却很冷淡”。一位消费行业私募投资人对作者表示,每次白酒陷入低潮,盲目扩张和提价导致市场透支都是主因,但每轮洗牌都让行业更加规范,“能够延长景气周期,未必是件坏事”。

  

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