抢购1499元茅台，又是新一出“剧本杀”丨棱镜

Original 李超仁棱镜

来源：视觉中国

作者 | 李超仁编辑 | 杨布丁

出品 | 棱镜·腾讯小满工作室

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“已经一个月没人在门店买到过飞天茅台了。”3月初，在北京四环的一家茅台专卖店里，工作人员很肯定的告诉作者，“北京所有专卖店都一样，不要再白跑了，偶尔打个电话来碰碰运气就行。”

为了应对价格飞涨带来的监管和舆论压力，茅台酒厂在去年加大了渠道管控，除严格执行拆箱、零库存和开票的“三个100%”政策外，还扩充直营和电商渠道投放。但是，疯抢茅台的暗流却从未停止涌动。

“散客几乎买不到。我们只会偶尔拿两箱放到门店来卖，还没有到店就被关系户预订了，或者只留给老客户。”上述专卖店工作人告诉作者，春节前曾有一批飞天茅台到店销售，但仅限于针对老客户的“以瓶换酒”活动，需要提供之前在店内消费的发票和出货单，然后用老瓶来预约新酒，“预约人数近百，最后只有20个客人成功买到了酒”。

专卖店只有老客户才能参与偶尔的摇号买酒

茅台镇当地一位酒商告诉作者，正规渠道的平价飞天虽然买不到，但“地下的”加价飞天则“按需供应”。目前，散装和原箱价格仍然在每瓶2830元和3250元，“根本降不下来”。

在2019年的茅台经销商大会上，时任董事长李保芳曾放言，要杜绝专卖店“门前小批量，后台大批发”的情况，规定至少80%的酒要在前台卖，做不到就关门。随后，便是清理违规经销商、增加电商和直营渠道、严格执行销售政策等一系列抑制囤货炒作茅台的组合拳。

一方面是厂家持续增量控价，一方面是市场仍旧不改的量少价高。2-3月，《棱镜》作者陆续走访茅台直营店、专卖店和酒商，旷日持久的遍寻各大电商渠道，希望能够抢购到一瓶1499元的平价飞天茅台，但仍一无所获。

疫情两年来，白酒行业几经沉浮，唯有“买不到的茅台”稳如泰山。

线下拼财富，线上拼“剧本”

与北四环一样，北京的多家茅台经销商专卖店的情况基本相同。“现在哪里还有人在专卖店买平价的飞天茅台？”面对作者买酒询问，他们大都反应惊讶，“平价飞天无酒可卖”似乎已经成为了无需再对客人解释的常识。

“飞天茅台从来没有买不到一说，只是1499元你买不到，加钱随时可以买到。”一位华东地区酒商告诉作者，去年执行开箱政策后，囤货涨价受到一定抑制，当地散装飞天价格从3200元下跌到2800元，原箱从3800元下跌至3200元，但春节前又有一波反弹，目前价格稳定在2800元。

“一直很紧俏，跌也就是二三十块钱。”他说。

为了减少监管成本，2016年起，茅台开始大力推动电商渠道建设，跳过传统经销商，直接将平价茅台通过商超推向消费者。根据国金证券研报测算，2021年飞天茅台在电商渠道的出货量占比已经达到20%。作为门槛最低、成功率最高的方式，在线上电商抢购茅台，如今成为了许多“茅粉”的日常。

“感觉比以前好抢了。”在京东抢购茅台页面的评论区，许多购买者留言表示，自己近期成功抢购到茅台的周期相比以往缩短。

作者连续两周观察发现，与去年同期相比，京东预约抢购茅台的人数的确呈减少趋势。去年上半年，每次开抢前大约有50万人左右预约争夺，而在厂家对市场控价降温后，抢购热情随之下降，但仍然有35万人左右每周一至周五在京东“打卡”。

京东每天抢购茅台人数目前在30万人左右，去年约50万

虽然电商渠道总体投放量增加，但庞大购买基数下，能够在其中抢到茅台仍然属于幸存者偏差。作者在中午12点整的抢购时段读秒进入购买界面，仍无一例外遭遇到了秒光、网络卡顿甚至手机死机的状况。

“都是剧本，哪些账号能抢到都是提前预订好的，跟你手速和网速无关。”一位长期在各大电商平台抢购茅台的“茅粉”对作者表示，他认为不经常消费的账号在电商平台买茅台“纯属陪太子读书”。

在某社区平台的抢茅经验分享群，有“抢茅达人”总结了各大电商平台的“套路”：天猫首次开通88VIP的会员更容易抢到；京东则是在一周左右时间有消费的用户更容易抢到；苏宁易购近时段消费过至少2次的用户更容易抢到；酒仙网一个月至少消费过3次的容易抢到。同时，南方用户在苏宁上抢购成功的几率更大。

线下超市同样需要消费门槛。以永辉超市为例，成为卓越会员才能有资格参与平价飞天的抽签预约，而会员需要具备每次单笔消费不低于39元、每月消费品类不少于8个、三个月累计消费生鲜品类金额不低于1200元等要求。

“商超主要是为了引流不是卖酒，除非你是一级经销商，否则卖茅台不挣钱。”.上述酒商告诉作者，其作为二级商，囤20箱飞天茅台的货，要压款差不多40万，走不起量还要承受价格波动风险，同样投资不如卖其他酒。飞天茅台现在已经不备货，客户现买现拿，“像我们这样的酒商现在已经不囤货炒茅台了”。

高铁去河北，1500差价到手

自从春节前公司裁员赋闲在家后，张璐（化名）一直在寻找副业，购买平价茅台赚取差价便是其中之一。节后，她在某社区APP上看到，许多人晒出了自己在微信公众号上购买到茅台的经历和攻略。

在名为“贵州茅台酒销售有限公司”的公众号上，可以直接预约两瓶飞天茅台，规则是每天会有以省为单位的不同地区随机放出名额并在当天摇号，中签者一个月内无法再次预约，预约前需先实名认证身份证并且成功后需本人持证领取。有中签者写道：“买到的最大秘诀是持之以恒。”

某社区类APP上的微信公众号茅台抢购攻略

这条新渠道让张璐动心，因为“与电商平台相比，知道的人还不多”。于是，她开始发动身边所有亲属一起就近抢号。

张璐本人身在北京，但北京地区没有放出名额时，她仍然会就近选择河北地区预约。“按照一瓶1000元差价，两瓶赚2000元，坐高铁往返石家庄，费用只需300元，当天可来回。”张璐的盘算是，每天坚持预约，运气好的话，单单这一项每月就能挣1500元以上。

贵州茅台酒销售有限公司是茅台股份旗下直营销售公司，实际上，相较电商渠道的投放，近三年，茅台在直营渠道的投入更加激进。茅台的直营方式也在向线上靠拢，像公众号这样五花八门的线上直营方式，已经全面取代传统直营店成为主流。

北京的茅台直营旗舰店位于北三环的茅台大厦一层，此前作者到访时，该专卖店仅接受电话预约，每周一至周五上午9点最早拨通电话的30个客人可以买到限量平价飞天，尽管每到该时段基本处于占线状态，但“坚持一个月总有收获”。不过，3月初作者再度造访，一位工作人员表示，从去年下半年开始，店内便不再直接销售飞天茅台。

该工作人员表示，3月底开始，北京茅台线下直营店将通过名为“北京茅台贸易有限责任公司”的微信小程序方式预约购买。工商注册资料显示，该公司成立于1995年，隶属于茅台集团。目前，该小程序仍然处于测试阶段，只能虚拟摇号购买，具体正式开放时间不明。

北京茅台直营店即将开启微信小程序抽签买酒

此消彼长，在产量增速有限的情况下，茅台直营和线上店的增加，直接压缩了经销商的份额。过去几年，茅台一直在清理经销商队伍，尤其是在飞天茅台价格飞涨、成为奇货可居的金融品后，打击囤酒一直是规范经销商的重点工作，特别是在李保芳上任后，几乎每次公开露面，都会谈及茅台庞大的经销商中存在囤货抬价的巨大动力。

2017年开始，茅台经销商数量连续三年下降，直到去年上半年，经销商数量才重新增加，但2095家的数量已经比2017年末的2979家下降了30%。

而根据财报数据，2019年开始，茅台直营比例开始呈现几何上涨。2018年，茅台营收中直营占比仅为6%，而到2019年和2020年，占比分别达到9%和14%，2021年上半年，茅台营收中直营占比达到了19%。

至此，经销商2800元在传统渠道出货，与普通大众1499元在新渠道疯抢之间，形成了价格上互相依赖、数量上又相互博弈的微妙关系。

直营赚走经销商的钱

实际上，茅台大力推动直营，一方面是源于更好的控制终端价格，防止经销商在传统渠道囤货炒作；另一方面，更源于在产量瓶颈和出厂价提价限制下，通过直营方式打开利润空间。相较经销渠道不到1000元的出厂价，直营和电商渠道1300元左右的出厂价，已经接近1499元标准售价。也就是说，传统经销商从出厂价到终端价间每瓶近两千元的利润，被厂家每瓶增收300元利润的直营方式所取代。

国金证券研报测算，尽管传统经销商高端圈层资源十分宝贵，直销渠道并不能完全替代传统经销渠道，但将增量茅台酒供给投放至高吨价渠道是推动价增的方式之一。以飞天茅台为例，通过直营店体系投放较传统经销商体系投放出厂价的溢价达 55%。目前，飞天茅台直销渠道销量占比不足15%，仍有很大的提升空间。

茅台扩大直营背后，是整个白酒行业经历一轮旺盛增长后再度触碰天花板的困境，而并非每家酒厂都拥有茅台这样的价差。

“五粮液经销商日子不好过，动销没有问题，但厂家一直想憋着涨价，市场不认可。经销商压了很多款却赚不到什么钱，夹在中间很困难，前段时间价格甚至还倒挂，低于出厂价就卖了。洋河这类的日子就更难过了。”上述酒商对作者表示，疫情限制导致使用场景的减少、收入减少导致消费力的下降、此前行业竞相提价的泡沫，都是导致白酒市场整体萎靡的原因，“可能就茅台的日子好过点”。

3月3日，“两会”召开前夕，全国政协委员、月星集团董事局主席丁佐宏在提案中提出，酒水行业在虚火中隐藏着各种乱象、表象繁荣背后暗藏危机，产品价格、市场供需、投资导向、社会风气均不正常，他建议对酒类行业以社会平均利润作为参照标准进行征税，超额部分加以重税。尽管白酒加税已不是新闻，但当天，还是引发板块集体暴跌。

面对跌落神坛，行业大哥贵州茅台（600519.SH）终于坐不住，3月7日晚，其历史上首次公告了自己的月度经营数据，今年前两个月，其营收和净利润分别为202亿元和102亿元，同比分别增长20%。茅台同时表示，春节期间销售势头向好，顺利实现了2022年的“开门红”。这一举动，被认为是重振市场对于白酒行业的脆弱信心。

受前两月20%业绩增速刺激，3月8日开盘，贵州茅台股价以超过4%的涨幅高开。平安证券研报认为，相较贵州茅台去年不足7%利润增速，今年业绩主要得益于公司直销渠道加快出货节奏，持续推进直营渠道建设，带动产品渠道结构优化。

但是，市场信心并未如飞天茅台的价格那样坚挺。随后几个交易日，茅台股价再度触及半年内新低，而五粮液（000858.SZ）和古井贡（000596.SZ）等股价已经回落到一年半前水平。

“白酒股的暴跌主要还是自身基本面看不到拐点，虽然估值已经很便宜，但市场情绪却很冷淡”。一位消费行业私募投资人对作者表示，每次白酒陷入低潮，盲目扩张和提价导致市场透支都是主因，但每轮洗牌都让行业更加规范，“能够延长景气周期，未必是件坏事”。