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卖“鸡汤”赚不过养鸡场丨棱镜

周纯子 棱镜 2022-06-13


来源:视觉中国


作者 | 周纯子  辑 | 杨布丁

出品 | 棱镜·腾讯小满工作室


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曾在疫情期间因为“董事长手撕员工降薪联名信”而火出圈的老乡鸡,最近却因为披露了招股书被曝出近三年累计有1.6万员工未缴纳社保,形象反差瞬间让它再次登上热搜。

 

5月31日,老乡鸡董事长束从轩在其个人微博上回应称,该数据主要系媒体将最近三年未参保人数累加重复计算所致,老乡鸡员工的实际参保率达到了93.75%。“虽然餐饮从业人员的流动率高和大龄员工参保意愿不强等构成社保缴纳不全的问题,但作为老乡鸡董事长,没能做到给老乡鸡全员所有人购买社保,我感到非常羞愧和自责。”

 

在老乡鸡递交招股书之前,与它同属于中式快餐品类的老娘舅、乡村基、杨国福麻辣烫、和府捞面等品牌从2021年下半年以来,均有了准备上市的动作,中式餐饮或将迎来一波上市潮。

 

作为一个“三高一低”(食材成本、人力成本、房租高,毛利率低)的慢行业,在很长的一段时间,中式餐饮与资本的关系称不上密切。但互联网多年的改造和疫情的出现,让双方重新打量彼此,于是才有了前两年中式餐饮的风投热,“估值一度很离谱”。

 

如今,一级市场热度退却的餐饮行业,仍在疫情的反复下苦苦挣扎,上市或许是它们可以抓住的一根最重要的救命稻草。


 

人均创利不到1万元

 

5月19日,安徽快餐品牌老乡鸡预披露了招股说明书,拟在上交所主板上市,募资12亿元。

 

财报数据显示,2019年-2021年,老乡鸡实现营业收入分别为 28.6 亿元、34.5亿元和 43.9亿元,净利润分别为 1.6亿元、1.05亿元和1.3亿元。其中,安徽地区的营收贡献超过7成。

 

按照2021年14503名员工计算,老乡鸡人均创利仅0.9万元。

 

作为一家连锁快餐企业,老乡鸡到2020年才开放加盟业务,且大部分加盟店开放给了前员工。截至2021年末,老乡鸡拥有991家直营门店、82家加盟门店,加盟店共涉及73名自然人加盟商,其中前员工加盟商51名。

 

“部分员工看好公司及行业的市场前景,愿意为谋取个人事业发展而离职创业。”老乡鸡在招股书中提到。

 

与很多中式快餐连锁店一样,老乡鸡也是一家标准的“家族企业”,束从轩家族直接和间接持股91.32%,董事会7名成员涵盖了束从轩本人、他的儿子、儿媳、以及虽然没公布亲属关系但名字相近的束从德,外加3名独立董事。

 

招股说明书显示,老乡鸡此前有过两次融资。第一次是在2019年4月,加华资本旗下的裕和投资出资2亿元,持股4.94%。按此价格估算,估值为40亿元。裕和投资也成为老乡鸡最大的机构投资方。

 

第二次是在2021年12月,麦星投资和广发乾和以491.8元/股的价格,分别出资8900万元、5000万元,持有老乡鸡0.49%、0.28%的股份。广发乾和为广发证券的全资子公司。按此价格估算,老乡鸡估值181亿元左右。

 

两年多的时间,老乡鸡估值翻了4.5倍。



曾花410万元改名

 

束从轩在很多采访中讲述过自己的创业故事:1982年,从部队复员的他不想种田,拿着父母给的结婚钱买了1000只鸡,开始了养鸡卖鸡之路,到了90年代,已经成为安徽当地知名的养鸡大王。

 

时间到了1999年,正苦苦思考如何多元化经营的他,收到了一封关于快餐经营培训的广告信,他当即交了几千块钱的学费参加,回来决定做一家中式快餐连锁店——彼时,合肥的麦当劳等洋快餐加起来不超过10家。2003年,“肥西老母鸡”快餐店就此诞生,主打当地人最喜欢的肥西老母鸡汤。

 

那是一个人口红利刚刚显露的年代,用束从轩自己的话来说,在合肥“闭眼睛开店”都有生意,只要有机会就开店,到2012年的时候,开到了将近100家店。以至于在合肥的大街上,当人们想上厕所时,第一时间就去找老乡鸡的门店。

 

与其他行业相反,餐饮行业并非规模经济,反而是规模越大,翻台率、坪效等指标都会下降,管理的难度也会呈几何倍数增长。这个时候束从轩感受到了明显的吃力,对于接下来怎么发展,他心里也没底。但这么多年管理学的书看下来,他最终决定借助外脑,重新梳理战略。

 

在2019年接受创业家采访时,束从轩提到,当时只挣了600多万元,但他还是向特劳特伙伴公司支付了410万元的咨询费用,结果只买来了一句话:改名。

 

尽管“肥西老母鸡”这个品牌已经被认定为驰名商标,在安徽也已经家喻户晓,但带有鲜明的地域特色,如果下一步要走出安徽,这个名字显然并不适合传播。最终束从轩采纳了咨询公司的建议,改成了现在的“老乡鸡”。

 

这次改名被束从轩视为一生中最大的事情,前后花费了2000万元。但当年就获得了2.5倍的利润,证明了改名的成功。“一年就把这个钱赚回来了。” 他说。

 


卖鸡汤不如养鸡赚钱

 

老乡鸡自称建立起了“母鸡养殖+食品加工+冷链配送+连锁经营”一体化全产业链,其中子公司农牧科技和寿县老乡鸡负责养殖业务、子公司食品公司为中央厨房,负责食品加工业务,母公司及各区域餐饮子公司提供终端餐饮服务。

 

但财报数据显示,作为一家餐饮企业,老乡鸡门店并不赚钱,反而是养鸡业务和食品加工业务在支撑其净利润。其中农牧科技2021年净利润3885万元,肥西老母鸡食品公司净利润1.8亿元。

 

反之,各区域的老乡鸡餐饮公司2021年悉数处于亏损状态。其中江苏老乡鸡亏损3898万元,湖北老乡鸡亏损3842万元、广东老乡鸡亏损2940万元、上海老乡鸡亏损2240万元、北京老乡鸡亏损2021万元。五个主要区域累计亏损近1.5亿元。

 

即便是贡献了7成营收的安徽地区,2021年也亏损了145万元。

 

疫情成为重要的影响因素。此前束从轩曾透露,2020年疫情初期的时候,老乡鸡关闭了大半的店面,营业店面的收入也只相当于正常营业时候的20%左右,而一个月的工资成本就有7000万元,老乡鸡保守估计损失5个亿。

 

此外,中式快餐企业的净利润率普遍较低也是个不争的事实。比老乡鸡更早成立的乡村基2019-2021年9月末的营收分别为32.6亿元、31.6亿元、34.2亿元,净利润分别为0.8亿元、-0.02亿元、1.6亿元。



擅长土味营销

 

尽管老乡鸡已经成立近20年,但疫情期间才真正开始为大众熟知,而这离不开两起“营销”事件。

 

2020年2月,正是疫情最严重的时候,一则束从轩的视频在网上爆火:他撕掉一封按满员工手印并签字“疫情期间不拿工资”的联名信,大骂员工糊涂,称“哪怕是卖房子、卖车子,我们也要千方百计地确保你们有饭吃、有班上!”。

 

最终这则视频在老乡鸡的官方公众号上获得了370万阅读,而正是这支出圈的视频,让老乡鸡迅速获得了总计10亿元的银行授信和战略投资。“2月10日银行工副行长来我们公司了解情况,下午敲定合作内容,2月11日下午6点半,第一笔流动资金贷款就已经到账。”束从轩称。

 

当年3月份,尝到爆火滋味的老乡鸡趁热打铁,又招开了一场2020年老乡鸡战略发布会,并将地址选在了合肥的一处农村,大黑板上挂满了辣椒和大蒜等农产品,束从轩甚至还抱出来一只老母鸡,全程土味十足。这场号称仅200元成本的发布会,被评价为开出了200万元的效果。

 

只是,在这次发布会上,束从轩信心十足宣布2020年老乡鸡门店必将突破1000家的小目标,直到2021年才实现。

 

尽管60岁的束从轩留给外界的是“农民企业家”形象,但他善于学习。据悉,早在1992年他就订阅了《营销与市场》这本杂志,并且一订就是十年。“有的文章我都能背出来是哪一页,不是看一遍,而是反复看,看过之后我会把它们钉在一起。”他曾对媒体说道。

 

他还在开店初期,花费1年的时间,亲自制定了6本经营手册,覆盖了从生产、采购、服务、开店、卫生等各个方面。

 

老乡鸡这一系列的营销操作,也让它省了一笔广告费。招股书显示,2019-2021年老乡鸡的广告费分别为8146万元、8658万元、6391万元,占营收的比重分别为2.8%、2.5%、1.5%,呈下降趋势。



资本热引发估值疯狂

 

早在2013年,束从轩参加过一档《爱拼才会赢》的创业真人秀栏目并获得冠军,并与今日资本的徐新签订1.29亿元投资意向书,不过这笔投资最终还是流产了,原因是束从轩自己“没想好用来干什么,总不能就放在银行里吧!”。

 

中国的餐饮企业多是家族企业,因为每天都有进账,现金流充沛,还可以压供应商的账期,这也导致了在很长的一段时间,他们并不缺钱。而站在投资人的角度,中国的美食种类繁多,众口难调且难以标准化,与美国以汉堡、薯条等相对单一的快餐相比,很难短时间内诞生类似肯德基、麦当劳这样的巨头。

 

但互联网让这一现状发生了变化。

 

投资了陈香贵、珮姐等餐饮品牌的正心谷资本董事总经理顾哲告诉作者,餐饮一直是一个比较慢的行业,大概从2013、2014年开始,慢慢地在发生一些变化,到2019年已经进入到相对比较成熟的状态,也因此才涌起了一轮风投热潮。

 

这些变化既包括美团点评这样的互联网平台出来后,带来的餐饮品牌化的机会,也离不开购物中心崛起带来渠道端的变化、年轻人更喜欢在外就餐,以及更成熟的供应链降低了大型连锁餐饮机构的起步成本等这些因素。

 

头豹研究院发布的《2021年中国中式快餐连锁行业概览》提到,过去五年来中国连锁快餐行业一直高速增长。2015年市场容量在2520亿,到了2019年达到了4170亿,五年时间年度复合增长率在11%左右,市场规模增长了近2倍。2019年是市场容量峰值,随后2020年受到疫情影响,中式快餐市场规模餐饮业下滑严重,2020年预计市场容量为4000亿元。

 

IT 桔子的数据显示,在一级市场,2011年-2019 年的 9 年时间里,中国中式餐饮领域合计发生融资事件114起,平均每年不足13起;2020年-2022年2月的2年时间,中国中式餐饮领域融资事件合计发生78起,平均每月就有3笔融资事件发生。

 

顾哲也感受到了当时对于整个线下连锁消费市场的火热,尤其是2019年到2021年的上半年,“疯狂的时候,一个小几十家门店的企业,估值就要喊几十个亿”,在他看来,这个估值有点离谱。

 

前述IT桔子数据显示,2020年前,登陆资本市场的中式餐饮企业不足10家,2015-2020年更是仅海底捞一家成功IPO,但2020年是一个分水岭。在九毛九、同庆楼接连上市之后,捞王、绿茶餐厅、七欣天、乡村基、杨国福麻辣烫也接连递交港股招股书,老娘舅已签署上市辅导协议,拟A股上市。



“活下去最重要”

 

“正常来说,企业应该在上升的势头去启动上市,而不是处在瓶颈的状态去上市。因此我不认为这几家正在上市的餐饮企业我都会去买。”一位投资圈的人士向作者说道。

 

转折点发生在2021年下半年,餐饮市场一下就变得冷淡。顾哲向作者分析,这就跟整个消费赛道的逻辑一样,疫情结束之后,大家一窝蜂去做线上,等线上炒完一波之后,发现很多线上的产品也涨不起来,碰到了瓶颈,然后又调过头来去做线下。如今估值慢慢回到了一个理性的常态。

 

一位不愿具名的FA机构人士向作者透露,目前餐饮赛道的估值砍得很厉害,都是按照原有估值的五折、六折开始谈。“一家知名火锅店去年下半年按照200亿元的估值往外做了融资推广,现在已经降到了100亿元还没有搞定。”

 

在顾哲看来,餐饮作为线下连锁品牌化的一部分,是适合去投资并且抓住一些机会的赛道,但它不是一个超级大赛道。100个项目里面,真正可以投的也就4、5个左右,需要有底层逻辑去思考和精挑细选。“如果满分100分的话,我认为它是个60分-70分的赛道。”

 

但另一方面,中国14亿人口的饮食需求,又给这个赛道平添了几分想象力。来自民生证券的数据显示,中国前五大中式快餐品牌集中度低,市场份额仅占2.9%,成长空间可观。

 

投资了老乡鸡的加华资本董事总经理宋向前在接受媒体采访时曾提到,餐饮行业的淘汰率很高,遵循二二六法则:即20%的人挣钱,20%的人不挣钱,60%的人要亏钱。但中国的餐饮市场又是个超级大市场,有1000万家餐饮门店的市场容量,即使像海底捞这样的头部公司,在这个赛道的所占份额依然非常小。

 

以头部快餐品牌的门店数量来计算,老乡鸡截至2021年末为1073家,乡村基截至2021年第三季度门店数为1145家,老娘舅门店数量近400家。对比之下,2021年肯德基全年新开门店数量为1232家,总数量达到8168家。“中国肯德基”们还有很长的路要走。

 

疫情的反复也让餐饮行业备受煎熬,即便是复工复产了,人们的消费习惯也难再恢复。束从轩此前曾在论坛上透露,当餐饮业恢复到疫情前的60%、70%、80%时,基本上就停滞了,不再增长了,形成了后疫情期间的营收新常态。

 

今年上半年以来上海、北京等一线城市接连出现新的疫情,也让餐饮行业再次受到冲击。以老乡鸡为例,今年2月份-4月份的这三个月里,全国仅新开店23家,低于2021年12月份单月新开29家,门店扩张速度明显在放缓。

 

在前述FA机构人士看来,尽管估值可能会不如预期,但餐饮企业还是早上市早好,至少多了一些对冲风险的资本工具,活下去最重要。

 

在去年7月份接受36氪采访被问及上市意向时,束从轩否认得很干脆,称“还早,暂时没有计划。”如今仅过了10个月,老乡鸡就已经交表,这也被媒体解读为上市日程有所提前。

 

或许就像束从轩此前说过的一句话:“白猫、黑猫,活下来就是好猫。”


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