国货化妆品，正在努力摆脱“平替” | 棱镜

来源：视觉中国

作者 | 周纯子  编辑 | 杨布丁

出品 | 棱镜·腾讯小满工作室

欢迎下载腾讯新闻APP，阅读更多优质资讯

“虽然总体消费不如往年，但我感觉还好。”一家头部医美面膜负责人对作者表示，对于今年这个“史上最难618”，他的感受并不强烈。

各家平台披露的“618战报”也反映出这一点：京东美妆功效护肤品类增长强劲，近10个功效护肤品牌成交额同比增长近100%，雅诗兰黛等高端美妆品牌4小时内引领美妆全品类成交额整体同比增长超3倍；与去年618相比，拼多多平台美妆产品的拼单量同比增长122%。

其中，一些头部国货化妆品牌更是远高于行业增速。据魔镜数据，天猫5月26日-6月10日期间，护肤品方面，珀莱雅、薇诺娜、夸迪销售额进入前十，分别排名第5、7、10位，同比分别增长121%、36%、166%；彩妆品牌方面，国产品牌花西子、color key、完美日记销售额进前十，分别排名第3、6、9位。

过去五年间，在新消费成为大风口、热衷国货的“Z世代”年轻人成为消费主流、直播电商等新渠道异军突起的背景下，国货化妆品经历了高速发展期。完美日记、花西子等一众新锐品牌用短短三五年时间，就走过了传统国货十几年才能走过的道路，有的甚至还成功登陆资本市场，一度创造了千亿市值的神话。

高盛研究认为，中国化妆品消费市场的规模已居全球第一，预计2025年其规模将增至1450亿美元，是2019年的两倍，年均复合增速达11%。

但风向从2021年下半年开始调转。抛开疫情的反复让美妆消费变得低迷、国际大牌的疯狂反扑让市场竞争进一步加剧这些外在因素不谈，从行业周期来看，过去几年蒙眼狂奔的国货品牌如今也走到了一个十字路口：告别过去依靠渠道和营销迅速做大GMV的粗放式发展，真金白银投入研发和科技，走上竞技场与国际品牌们一较高下，而不是活在它们的“平替”阴影之下。

国货化妆品离诞生“中国版欧莱雅”还有多远？

当金融精英“卷”进化妆品

在中国，做一款化妆品有多容易？或许只需要三步：先打车到广州美博城，选一家代工厂档口；告诉厂家你想仿哪一个品牌，选定所有原材料；签合同，厂家一键代发，开卖。一些小的代工厂甚至可以100件起做。

“中国化妆品的供应链实在是太完善了！”护肤品牌出梅创始人阿榜向作者感叹，在广州的美妆城，可以一天之内搞定化妆品从外壳到包材到物料的所有环节，甚至连直播基地都可以当场签下来。

因其超高的毛利率，和相对较低的准入门槛，化妆品（美妆+护肤）在中国一直是个很“卷”的赛道。但行业里的人还是明显感觉到，从2019年前后起，行业开始变得格外“卷”了，很多热钱涌进来，新的化妆品品牌拿投资非常容易。“你听都没听过的牌子可能就融了几千万，他们的子弹很充足，去买流量，PK谁花的钱多。”

企查查数据显示，全国范围内现存超21万家美妆企业，其中广东省以3.4万余家位列第一。近10年来，中国美妆赛道共发生投融资538起，披露投融资总金额超356亿元，涉及项目311个。

阿榜在做护肤品创业之前，是一名外汇交易员。用他的话来说，自己从一个蓝得不能再蓝的海，一头扎进了红海。彼时他想选一个市场容量够大、复购率高、客单价高的领域创业，筛选下来发现要么是保健品，要么是化妆品，而保健品在国内的监管更为严格，难度更大，于是，化妆品赛道成为他最终的选择。据他研究，化妆品的毛利率普遍在70%-80%以上，极端的甚至可以达到90%以上。

毛利率足够高，也是某金融科技平台CEO赵明（化名）选择这一赛道的原因。2019年下半年，由于原有的金融科技业务在严监管下遭遇瓶颈，他开始寻找新的创业方向，化妆品成为首选。“我既然能在金融科技赛道中厮杀出来，在电商化妆品领域应该也可以，无非就是找工厂、渠道和主播的事。”于是，他带着500万资金，一头扎进了这个行业。

但他远远低估了这个赛道的竞争的白热化程度。据他回忆，在天猫的线下活动上，他遇到过很多跟他同期做的创业品牌，大多数都做得不温不火。坚持了不到两年，他这次创业便折戟了。他后来复盘，认为自己的产品存在不少的问题，而且在化妆品赛道创业，一定要有极强的渠道资源，否则即使品牌力再强，也一样卖不动。

在化妆品行业深耕7年、如今在一家头部互联网大厂负责化妆品渠道运营的张萌（化名）告诉作者，因为行业内卷，早些年一个品牌一年才出几个新品，现在一个月就会有很多的新品出来，迭代速度越来越快，新品上线越来越多，其结果就是价格战打得比较厉害，盈利困难。

据她介绍，现在行业已经发展到大的代工厂1000件起做，从头到尾打包，品牌直接拿去销售就行。她身边不乏有97年、99年的年轻创业者，拿着自己家里或者外部投资人的钱，以快消品的模式去找代工厂快速打造一个化妆品牌。每年都会有很多新品牌出来，也有很多新品牌倒下。

“大家都是看到完美日记成功得太快了，一个行业出来一个万众瞩目的标杆，对方方面面都会起到很大的影响。”张萌说道。

蒙眼狂奔的五年

2017年成立的完美日记，其营业收入走出了一条完美的增长曲线，成立第三年突破30亿元，第四年突破50亿元——这是化妆品行业很难逾越的两道坎。

逸仙电商的近四年营收增长，数据来源：wind万得

与完美日记同年成立的花西子，尽管还没有上市，甚至还没有开始融资，但它的销售额也在过去五年呈线性增长。据作者了解，2019-2021年，花西子的销售额分别为11.3亿元、33.5亿元、54亿元。

相较而言，早在2001年就已经上市的老牌国货化妆品集团上海家化（600315.SH）的销售额这几年仍徘徊在70亿元量级。新锐国货品牌用五年之间就完成了老牌企业上市15年的业绩（上海家化2016年的销售额为53.2亿元）。

国货化妆品的最高光时刻，是完美日记的母公司逸仙电商2020年11月登陆纽交所，成为中国最年轻的美妆上市公司，其IPO定价为10.5美元/ADS，上市首日即大涨75%，市值近800亿元人民币。上市不到三个月后，又成为中国首家市值破1000亿的美妆公司。

万联证券援引Euromonitor（欧睿咨询）的数据显示，中国化妆品市场Top20的品牌中，国货品牌的市场份额在逐年上升。2011年国货品牌份额只占1.5%，到2020年提升7.7个百分点至9.2%，其中彩妆品类的份额提升最明显。

国元证券将这一轮国货化妆品的兴起称之为“国潮3.0”，得益于消费者需求多元化、细分化，以及线上社媒流量变迁的双重红利，孕育了诸如HFP、完美日记、花西子等一大批新锐品牌。

在此之前，2000年前后在外资狙击背景下，定位植物、草本或者东方文化的国货品牌如佰草集、相宜本草、自然堂、珀莱雅等等，被称为“国潮1.0”；2010年后随着电商渠道兴起而快速扩张的“淘品牌”如阿芙、御泥坊、膜法世家等等，被称为“国潮2.0”。

头豹研究院指出，当国家和社会达到一定发展成熟度，消费者对于归属感及自我文化的认同感和需求将大大提升。不同的研究数据均表明，“Z世代”年轻人对于国货的接受程度高于以往任何一代。例如，天猫发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》提到，从线上消费数据来看，Z世代的化妆台上，已经有四成被国货占据。对于70后、80后曾“仰视”的国际大牌，他们也只会平视。比起大牌标签，他们更看重高颜值、性价比。

此外，直播电商、短视频的兴起，让彩妆知识迅速普及并且带动了化妆品市场的起量，头部主播与国货化妆品牌相互成就。

除了前述天时地利的因素外，“国潮3.0”的创业者们普遍年轻化，更注重用户体验。他们有的还在化妆品领域深耕多年，懂产品，也更懂年轻人。例如，花知晓、girlcult的创始人皆为90后；花西子的创始人花满天为85后，此前担任百雀羚天猫旗舰店的运营总监；完美日记的创始人黄锦峰为80后，曾担任国产护肤品牌御泥坊的副总裁。

花西子首席产品官商陆向作者提到，他们高管团队每天早晚至少花两个小时，去看天猫旗舰店上的用户评价，并成立了专门的部门来收集用户的反馈，用作产品升级迭代时的参考。

雅诗兰黛们的反击

转折出现在2021年下半年。行业从业者们发现，营收增长不动了，或者说，此前的高增速戛然而止了。

一方面，疫情的反复让消费开始变得低迷，宅家、社交需求减少更是直接影响着彩妆的销量；另一方面，原本的社媒流量红利开始消失，营销成本变得越来越贵。

黄锦峰在逸仙电商2021年Q4业绩会上提到，过去5年时间中国的彩妆市场快速增长，但从2021年下半年开始变成了低增长，市场竞争也愈演愈烈。财报数据显示，逸仙电商2021年第四季度营收同比下降了22.1%，由19.6亿元下降至15.3亿元，2022年第一季度营收8.91亿元，同比下降38.3%。

截至2021年6月20日，逸仙电商的市值缩水至4.95亿美元，较最高点已经跌去了96%。

张萌告诉作者，前几年几个头部品牌无形中哄抬了营销价格，本来KOL发一条营销贴只需要100元，但某头部品牌主动开价到130元、150元。据她观察，从2018年至今，光渠道这一块的成本就翻了好几倍。

来自小红书的数据也显示，2021年上半年其账号广告价值持续走高，每千粉投放报价上涨38%。

在商陆看来，一个品牌从0到1，从发展期到成熟期，增长会有显著差异，不可能再回到2019年时百分之几百的增速。另外一方面，这几年国际大牌开始把重点放在中国市场，通过折扣等方式来抢占市场，加剧了行业竞争。“去年双十一国际大牌们的折扣力度是此前从未有过的。”他说。

中信证券在今年5月的《美妆及商业行业跟踪报告》中提到，国际高端品牌在2021年双十一期间折扣力度集中在3-5折，尤其是明星单品折扣力度进一步加大，多款产品在2021年活动期间刷新底价：小棕瓶、红腰子精华、神仙水和雅顿金胶的单价相比2020年分别再降3.1％、5.3％、9.1％和4％。

逸仙电商CFO杨东浩在业绩会上也提到，对于很多全球化的化妆品公司而言，疫情期间中国是他们唯一的增量市场，为此他们通过激进的促销计划来获得一席之地。有的国际大牌在去年双十一期间，甚至祭出了“买一送一”的折扣力度。在他看来，这样的促销会给品牌带来伤害，难以长期为继。

《2021年上半年小红书营销洞察报告》显示，2021年上半年，在小红书投放量最大的是化妆品品牌雅诗兰黛，共投放商业笔记2854篇；其次为欧莱雅和兰蔻。

张萌对作者提到，在传统的老渠道上，新锐国货品牌根本抢不过国际大牌，后者每年在传统媒体上的预算非常充足。“人家毕竟是老钱，新锐品牌们融来的这点钱没法比。”她感慨道。

平安证券的研报提到，近年来外资品牌加码电商渠道和社媒营销的建设，品牌影响力加速扩大，前五大品牌的合计市占率重新提升。而国货前五大品牌主要为老牌企业，受到海外品牌重塑与新潮国货品牌崛起的双重冲击，市占率不升反降。

通过天猫每年的双十一榜单或可管中窥豹。早在2015年，国产品牌与外资品牌上榜的比例为8：2，百雀羚、韩束、珀莱雅、御泥坊、膜法世家等一众国产品牌入榜；到2016年，开始平分秋色，各占5席；从2020年开始，国货品牌入榜的只剩薇诺娜一根独苗。

在单独的彩妆榜单上，2020-2021年，虽然完美日记和花西子都挤进了前十，成为唯二上榜的国货品牌，但名次均有所下降。相反，2021年欧莱雅集团销售额超过百亿元，创造了天猫双11的历史新纪录。

向“平替”说不

与前几轮国潮相比，“国货3.0”的一大特点是，不再走便宜大碗的路线，而是把自己定位在较高的位置。

商陆告诉作者，花西子一开始的定位就是中高端，以口红价格为例，花西子天猫旗舰店上几款在售口红的价格在129元-219元之间。在此之前，很少有国货品牌敢把口红价格定在100元以上。

在做了一番充分的市场调研之后，阿榜发现，目前化妆品市场最卷的还是客单价在100元左右的这个区间。最终，他将其护肤品牌的客单价定位在300元-400元之间，来形成错位竞争。作为一个新品牌，他拔高客单价的底气在于，如果价格比同行贵一倍，那原料的价格或者功效就要达到别人的三倍。

“我们对外不希望提到性价比，也不希望戴上谁谁谁的‘平替’这样的帽子。光看性价比的话，广州的那些代工厂的价格低多了，我怎么跟人家PK？”阿榜说道，他更愿意用“质价比”这个概念来自我描述。

头豹研究院的数据显示，2021年双十一期间，天猫平价彩妆的同比增速为负，但高端彩妆同比增速依旧保持正向增长，2020年高端彩妆的占比已达29%。

除了新锐品牌之外，老牌国货品牌也在努力摘掉“平替”帽子。根据品观网的统计，珀莱雅、上海家化与丸美股份2021年Q1护肤类平均售价同比分别上浮22%、16%、35%。一部分原因是原材料端涨价带来的传导，尤其是包装材料的涨价幅度较大；另一部分原因在于品牌逐步往高端方向转型。

逸仙电商方面也表示，接下来将有意限制折扣，并对电商渠道的流量费用提出较高的投资回报率要求，预计2022年将实现收支平衡。值得一提的是，逸仙电商2020年10月、2021年3月先后收购法国皮肤医学及护理集团PierreFabre旗下高端美妆品牌科兰黎，以及高端护肤品牌EVELOM，成为其向高端化转型的重要一环。

行业将2021年视为中国化妆品的监管元年，也是化妆品牌迈向高端化的元年。据统计，仅2021年化妆品行业实行的法规就有13项，涉及到化妆品原料、检测、代工、品牌等各个环节。尤其是《化妆品功效宣称评价规范》在今年正式施行，标志着化妆品行业正式迈入功效评价时代，一些达不到此前宣称功效的产品或将注销备案，行业将更加规范。

被争抢的首席科学家

平安证券认为，化妆品行业面临的是一条“短期重视渠道与营销、中期专注产品与研发、长期投入于品牌建设”的发展路径。显然，国货化妆品已经走过了靠营销迅速做大的阶段，来到了中期阶段。

在连续四次前往上海登门拜访之后，今年年初，花西子终于挖来了“中国化妆品研发第一人”李慧良来担任首席科学家。作为中国第一代化妆品技术研发人员，李慧良此前曾在上海家化工作二十余年，是其研发体系的灵魂人物。退休后，又去了华熙生物担任首席技术官，他的这几段经历也勾勒出中国国货化妆品的发展脉络。

据悉，未来5年，花西子将投入超过10亿元，在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。在他们看来，新国货要从“网红”走向“长红”甚至打造全球知名品牌，创新与研发无疑是绕不过去的一道门槛。

无独有偶，2021年珀莱雅引入前上海家化首席科学家魏少敏担任首席科学家，主要负责原料、皮肤机理等基础研究。同时，还先后与全球原料头部厂商帝斯曼（中国）、德国巴斯夫、亚什兰签署战略合作协议，补足原料端短板。

国元证券认为，“功效时代”下本土企业对于研发重视程度明显提升，过去中国化妆品集团被认为“重营销而轻研发”、“重应用研究轻基础研究”，“今年以来我们看到本土美妆集团对于研发重视程度明显提升”。

逸仙电商的财报数据显示，2021年其研发支出增加了136%，占总收入的2.4%，而去年同期占比仅为1.3%。此外，它还与上海瑞金医院共同组建医学护肤联合实验室，双方将以医学护肤临床研究和产学研领域为主开展转化和研究合作。

东北证券分析认为，虽然从整体来看，国内化妆品公司的研发费率已与国际大集团相当，分布在2%-3.5%之间，但由于营收规模差异较大，研发费用的投入量级仍有显著差距。

据东北证券统计，以在研发上投入最大的欧莱雅集团为例，其研发费率常年维持3.4%左右，资金投入规模每年超过60亿元，雅诗兰黛和资生堂每年也保持10亿元以上的投入量级。相较而言，国产品牌研发支出规模较大的上海家化也仅1.7亿元，其他主要企业研发投入不超过0.5亿。

“巨大的量级差异导致国内品牌在基础生物医药的科研水平和人才储备方面相对落后，基础研究应用于产品的速度相对较慢，这也是国产化妆品难以打开高端市场的瓶颈所在。”东北证券称。

“中国版欧莱雅”还有多远？

高瓴资本的张磊在投资完美日记之前，曾对黄锦峰说：中国一定有机会诞生新的欧莱雅。

在过去50多年期间，欧莱雅通过并购多个知名品牌的方式，已形成了大众美妆（巴黎欧莱雅和纽约美宝莲）、高端美妆（兰蔻和YSL）、专业美发、活性健康美妆（理肤泉、修丽可）四大业务部门，紧紧抓住了中国市场高端化、强功能化的消费趋势，成为中国第一大化妆品集团。2021财年欧莱雅集团实现销售322.8亿欧元，其中以中国为核心市场的北亚区销售同比增长18.6%至98.6亿欧元。

在李慧良看来，目前国内还没有一个护肤彩妆品牌可以跟国际一线品牌媲美，那些说自己品牌在中国是最高端的“说白了都是在自嗨”。他认为，一家化妆品企业要秉承长期主义，基础研究这一版块绝对不能缺少。

“中国的工程师对小黑瓶、小棕瓶研究深入到了什么程度？不仅仅是配方的比例问题，连里面包含哪些杂质都分析得清清楚楚，但依旧没有仿制出来，这是为什么？”李慧良解释道，一款好的化妆品里面的技术力量非常复杂和强大，一个配方实际上由许许多多的小配方组合在一起，而这些都要靠基础研究来支撑。

除了基础研究这一块的短板之外，原料也是不可忽视的一点。李慧良称，如今进到化妆品的制造仓库里犹如进了万国博览会，来自英国、美国、法国、西班牙、日本甚至是巴西的原料比比皆是，国货品牌几乎没有。好的表面活性剂、乳化剂、增稠剂、香精、防腐剂、蜡制品、油脂都靠进口。为此他也一直在呼吁，“化妆品行业争口气，自己研究一些好的原料出来。”

张萌也对作者提到，目前化妆品行业很多顶级的技术和原料都是国外的，存在一定的技术壁垒，这种壁垒在于即使有钱也买不到。因此在她看来，国货品牌要想与国际大牌一较高下，还有很长的路要走。

平安证券则认为，要成为“中国的欧莱雅”，在短期应能维持在新电商、社媒营销等新渠道、新营销上的先发优势，并应着眼研发以打造资深产品的差异化优势，也需拥有建设长期品牌矩阵的前瞻思考能力，通过自建或并购不同品牌以应对不同消费需求。

感谢您的阅读，欢迎在文后留言并点击“在看”，连续在三篇文章留言并点赞第一名且100以上，获得微信读书年卡一张哦~ （后台私信领奖，截止时间：下周一下午18：00）

扫码查看腾讯新闻客户端相关文章

小满工作室 | 腾讯新闻出品

本文版权归“腾讯新闻”所有，如需转载请在文后留言，经允许后方可转载。

第1001期

排版：董笑笑

点击“阅读原文”，查看腾讯新闻客户端相关独家文章！

你“在看”我吗？