趣店罗敏：一个永远在追风口而未遂的男人 | 棱镜

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作者 | 周纯子  编辑 | 杨布丁

出品 | 棱镜·腾讯小满工作室

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在一场近亿人围观的“钞能力直播”结束不到10天后，参与直播带货的两位明星嘉宾却齐齐跳出来“反水”，称没做好企业的背调，自己不应该接这份工作，“肠子都毁青了”。

这样的“奇观”，发生在上市公司趣店身上，这也给他们正在转型的预制菜新业务蒙上了一层阴影。

2014年，31岁的江西小伙罗敏创办了趣店，靠着校园贷起家。三年半之后，趣店在纽交所上市，公司市值一度高达113亿美元，成为纽交所从0到100亿美元最年轻的公司。然而，上市即巅峰，折腾5年之后，趣店市值如今只剩下不到3亿美元，因股价长期低于1美元，今年上半年还两度收到纽交所的退市警示函。

为了挽救低迷的股价，这五年来罗敏尝试了无数个新项目，遍布汽车分期、奢侈品电商、K12教育等多个风口，却都无疾而终。但不甘心的罗敏屡败屡战，直到这一次大手笔地“端”出了预制菜，这也被行业人士解读为趣店的“最后一搏”。

然而，互联网是有记忆的。做校园贷起家的“原罪”，始终是笼罩在趣店头上挥散不去的乌云，这也成为罗敏心中的一根刺。

“他太想证明自己了，他现在一切努力的目标都是获得好的评价，希望别人说一句，原来我看错了他。”一位曾经接近罗敏的人士这样说道。

想靠直播翻身？

7月17日，“趣店罗老板”在抖音直播间开始了一场长达19个小时的“钞能力直播”，延续了他一贯高举高打的风格：承包了当日微博和抖音的开屏广告、“一分钱抢酸菜鱼”、送出1000台iphone13 、邀请傅首尔和贾乃亮两位明星到直播间带货、抖音投流等等。

有直播从业者估计，趣店为此次直播投入上亿元，或许是抖音有史以来最贵的一场直播。但这个数据并未得到趣店官方的证实，罗敏在第二天发布会上回答媒体提问时表示，还需要去算一下，“但是亏钱肯定是亏钱的，投入这么高”。

火力全开之下，趣店也收获了一组不错的数据：直播共计场观人次达9587万，单日累计销量为956万份，账号单日累计涨粉达397万人。而据新抖数据统计，这场直播累计销售额约2.51亿元，成为当天抖音带货榜单第一名。

吸取了上一个创业项目受疫情和政策影响而失败的教训，这一次罗敏决定选一个不受天时地利影响的赛道，并最终选定了预制菜。在他看来，这个市场足够大，“做个几百亿的规模是比较简单的”。为此他寄予了厚望，与此前那些迅速开展又迅速关掉的项目不同，按照他在发布会上的说法，预制菜目他们已经做了9个多月，光在供应链上就已经投入了几个亿，拥有15个工厂，一天可以生产200万份菜品。

但事实上，根据中国预制菜产业联盟负责人介绍，2021年中国预制菜市场规模为3500亿元，而当前八成的预制菜是面向B端市场。这也意味着，像趣店这样面向C端个人消费者的预制菜规模约在700亿元左右。有着“预制菜第一股”之称的味知香2021年营收为7.65亿元，因此，罗敏口中的做个几百亿规模或许并没有想象的那么简单。

当然，罗敏还藏有私心。他认为做预制菜直播最好的地方在于，能够让用户去听他讲五分钟、十分钟，让用户了解他，从而不会再盲目地去相信别人说什么。“就拿校园贷来说，那一年几百家公司都在做，但很多人为了蹭热点就把我们写进去，没办法，因为你在这个行业里是头部。”他在近期接受媒体采访时无奈说道。

设想很美好，现实却很残酷。在这场热闹喧嚣的直播之后，一些质疑声也随之而来。在发布会上罗敏提到，未来三年要支持10万用户开设预制菜线下门店，被质疑继续放贷“割韭菜”；而趣店主打的仅三天保质期的短保预制菜这一卖点，以酸菜鱼为例，被用户扒出仅蒜末的保质期为3天，鱼肉和酸菜的保质期均为12个月。

而更大的质疑还是在于给学生放贷的“黑历史”，在每一次趣店想走到聚光灯下时，就会被网友翻出来反复讨论。一些愤怒的网友甚至跑到傅首尔和贾乃亮微博下留言施压，于是才有了开头那一幕。

校园贷“鼻祖”原罪

罗敏是一个典型的连续创业者，在创立趣店之前，他曾尝试过社交网站、团购网站、外卖平台等7个创业项目，但均以失败告终。直到2014年3月，踩中了校园贷的风口，创立趣分期，即趣店的前身。

趣分期定位为大学生消费分期平台，通过一支强悍的校园地推部队，用1个月的时间就扩展到全国300个城市，以“零首付”、“不用卖肾也能买得起iphone”等宣传语俘获了一大批大学生，因其市场声量最大，一度被视为校园贷的“鼻祖”。

彼时监管尚未完善，数百家平台纷纷涌入校园贷市场，导致这一市场变得混乱，出现了身负巨债的学生自杀、“裸条”等恶性事件。从2016年5月起，教育部、银监会多次发文整治校园贷，直到2017年9月彻底取缔，“任何网络贷款机构都不允许向在校大学生发放贷款”。

罗敏在上市后接受自媒体采访时曾提到，2014和2015年做校园贷，利率很低，亏了几亿。后来市场乱了，怪事很多，政府叫停，“我们就不想这个事了”。

在将校园贷转向现金贷之后，趣店继续高歌猛进，在支付宝入口的扶持下，迅速积累了6000万用户，2017年净利润超过21亿元。因此，在他们准备上市的前夕，投资份额遭到多家投行的争抢。

2017年10月，趣店登陆纽交所，上市当日发行价24美元，开盘价34.35美元，市值高达113亿美元，一度成为中国最年轻的百亿美金估值的互联网平台。彼时，距离它成立仅三年半时间。

但这也成为趣店最后的高光时刻。

趣店2015-2022年的净利润，数据来源：万得

转折很快出现。在上市几天之后，罗敏接受一家科技自媒体采访，希望回应一切市场质疑，却不料对于高利贷、催收等热点的回应越描越黑，最终将趣店和整个行业推入火山口，更多的质疑铺天盖地而来。

有知情人士告诉作者，受此事件的影响，当时另外一家准上市互金平台的估值迅速减少了三分之二，不得不在临近上市时修改了发行价。

这场风波之后，监管部门在2017年底下发《关于规范整顿“现金贷”业务的通知》，标志着暴利的现金贷业务也开始结束属于它的时代。

在这次的预制菜发布会上，罗敏复盘起这一段经历时称，“年轻人可能都会犯一些错误，你觉得自己挺牛的，但那个时候，我的能力和我的认知完全hold不住那个100亿市值。”

一路追风一直踩坑

上市伊始主营业务即遭遇强监管，为了挽救低迷的股价，趣店开始尝试各种不同的新项目。

据作者不完全统计，上市以后，趣店至少尝试了汽车分期项目“大白汽车”、奢侈品电商平台“万里目”、高端家政项目“唯谱家”、在线教育项目“趣学习”、少儿阅读项目 " 大白儿童阅读 "、校友匿名社交项目“相同same”、线下素质教育综合体“万里目少儿”等多个项目。这其中，除了“大白汽车”涉及融资租赁，跟趣店主营业务相关之外，其他项目均是全新领域，趣店并无资源与优势。

一位经历过多个项目的趣店前员工陈星（化名）告诉作者，罗敏挑选赛道的标准，一定要做大市场里的大公司，类似当年的趣分期。例如，上市以后的第一个项目大白汽车，看中的是汽车新零售这个万亿级市场。好几个业务没有继续做下去不是因为亏钱，而是他觉得想象力不够大，配不上趣店的能力。

喜欢高举高打是罗敏一贯的风格，趣店也因此立下过不少flag，例如，2018年大白汽车要卖出10万辆，跻身全国汽车零售商的TOP5，再过几年，销量达到200万辆，成为全球最大的汽车零售商。但结果是这个项目一年之后就被关停了。

据陈星介绍，2022年之前，罗敏从不采购流量，也不做广告，只相信两个客户来源：第一发传单；第二是趣分期当年留下来的客户电话号码。按照他的设想，趣店有6000万用户，假设其中有10%的年轻人有购车需求，那也能卖出600万辆。但最终结果全加起来也不到3万辆，“电话打了半年，刷了一遍又一遍，发现没人买了，门店没有自然成交”。但即便如此，罗敏也不愿意走当时花生二手车们的路，即投入大量的流量和品牌成本来获客的方式。

趣店万里目的营销，也是一惯的高调，除了宣布黄晓明等五位明星成为代言人之外，还打出了“百亿补贴”的口号。为了战略协同，2020年6月，趣店宣布1亿美元战略投资奢侈品电商寺库，持股28.9%成为其第一大股东，每股价格为9.8美元。截至7月27日收盘，寺库股价为0.268美元，在今年5月已被美国证券交易委员会列入“预定除牌名单”。

趣店最新关闭的业务是万里目少儿。该项目于2020年12月上线，为 0-9 岁少儿提供游泳、网球、足球、篮球、美术、钢琴、乐高等培训课程，截至2022年2月，在全国运营6个中心。今年3月，趣店公告称，由于疫情的反复和“双减”政策的背景，决定大幅缩减万里目少儿业务，仅保留厦门一个中心。财报数据显示，由于万里目少儿业务的缩减，今年一季度趣店长期资产的减值损失为1.135亿元。

在这次预制菜的发布会上，罗敏提及上市以后做的这几个业务，称都不是自己操盘的。“我会跟我的副总说，我给你一个亿，你去做就好了。亏了3000万，就赶紧停了，就让他们去试。但他们又不是独立创业，怎么可能把项目做成？那个逻辑就不对。”他反思道。

在网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青看来，趣店的主营业务在不断收缩，从现金贷到互金，然后相继做了大白汽车、万里目电商、万里目少儿等项目，但这些项目均不成功。在这样的背景下，趣店核心竞争力渐失，急需开拓新路径，下注预制菜，或许是最后一搏。

只是，这一搏，首先在舆论上就已经输了。

当现金奶牛不再产奶

作为支撑趣店上市的主营业务，消费贷业务曾给趣店带来巨大的利润，2017-2019年，趣店的净利润分别为21.64亿元、24.91亿元、32.64亿元。

但今年4月，趣店在官方公告中宣布预制菜这一新业务的同时，还提到，鉴于中国在线消费金融市场监管的不确定性，为保持资产质量，趣店对贷款业务实施了严格的信用标准，导致2022年第一季度促成的贷款金额大幅下降。此外，公司预计2022年第二季度的贷款总额和相关收入将进一步下降。未来趣店可能会终止其信贷业务。

财报数据显示，趣店2022年第一季度总营收2.19亿元，同比下降58.51%；净利润-1.43亿元，同比下降129.85%。一季度撮合借贷交易额为21亿元，较2021年第四季度下降29.8%。借贷余额从去年四季度的26亿元，下降至今年一季度的15亿元，降幅达41.3%。

在近期接受亿邦动力网的采访时，罗敏也提到，趣店已经没有借贷了，余额只有几个亿，预制菜的业务收入已经比它大太多了，之前作为主营收入的借贷从去年三季度开始已经变成“其他”业务了。

尽管非持牌机构的消费信贷业务这两年确实受到严监管，从贷款利率到助贷方式都受到不少限制，此外，疫情的反复也对消费信贷业务的资产质量提出挑战，但从同业业绩来看，信也科技今年一季度总营收24.47亿元，净利润5.35亿元；360数科总营收43.2亿元，净利润11.79亿元。

当初起点更高的趣店何以至此？

陈星向作者分析称，趣店的消费贷业务长期不投入流量采购，客户没有迭代，还是吃当年支付宝提供的老本，还是那批老用户。而同业有的一年花二三十亿的费用去采购流量，不断迭代用户，这或许是双方差距越来越大的原因之一。

他提到，金融获客的成本很高，单个用户获客成本上千元，花1亿也就能买来10万客户，罗敏显然没有那么“大手大脚”。

据悉，虽然趣店这些年折腾了不少项目，但真正花钱的也只有大白汽车、万里目、万里目少儿、预制菜这四个项目。“2018年搞了一堆所谓的项目，不算大白汽车的投入，实际只花了5000万元。”陈星透露。

罗敏自称自己是一个喜欢折腾的人，他觉得自己特别幸运，在他理解了一些东西之后，公司账上还有一些现金能够支撑着他们折腾。“我们最想做的就是把一些事情做成，让这个团队都为我们自己去骄傲。”

按照他的设想，未来他会在“趣店罗老板”的直播间分享一些自己的经验，也会邀请自己的一些朋友去讲一些故事和观点，在直播间给大家传递一些知识。

只是不知道舆论发酵到现在，还有没有年轻人愿意去听他的分享。目前“趣店罗老板”的账号已经设置成了仅允许互关朋友评论，粉丝数也在以每日几万的速度在减少。

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