电商人“下南洋” | 棱镜
作者 | 周纯子 编辑 | 杨布丁
出品 | 棱镜·腾讯小满工作室
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临近双十一，东南亚跨境电商卖家杨聪开始变得异常忙碌：新品发售、产品补货、店铺的氛围装修、公司氛围布置、设置大促活动的实时奖励等等，每一项都需要提前准备，确保万无一失。
三年前，杨聪在身边朋友的带动下，出海东南亚，店销售额逐年翻番，去年超过6000万元。尽管目前东南亚的双十一氛围还没有国内这么浓厚，但过往经验告诉他，双十一活动3天的总销量也可以达到平时单日的10倍。
庞大的人口基数、主流电商平台的兴起、新冠疫情让线上流量大爆发……这一切使得东南亚过去几年成为全球电子商务增长最快的地区之一，也让一些敏锐的中国商家嗅到了商机。他们利用国内供应链完善的优势，以及自身电商运营的丰富经验，将国内价廉物美的商品卖到东南亚，以此获得远高于国内的利润。
新式“下南洋”
福建金丝通贸易有限公司总经理柯培洪拥有十余年东南亚贸易经验，三年前他开始涉足东南亚跨境电商。彼时新冠疫情爆发，东南亚的消费者从线下转移到线上，流量一下就“爆”了，“这期间随便什么都好卖，经常爆单”。
几乎是同一时间，厦鹭奇商贸有限公司CEO杨聪也开始出海东南亚，在Lazada和Shopee两大电商平台上面卖货，品类涉及日用品、纺织品、家用电器等等，SKU多达1500多个，“像一个杂货铺一样”。
亿邦智库发布的一份《2022东南亚跨境电商出海报告》（下称《出海报告》）显示，随着中国“一带一路”倡议推进以及发达国家“逆全球化”不确定因素加剧的影响，东南亚等新兴市场已经成为跨境出口企业的重要拓展方向，15.8%的受访企业将东南亚作为最大的出口销售市场。
根据海关总署公布的数据，2021年中国对东盟进出口额5.67万亿元，首次突破5万亿元，东盟超过欧盟和美国成为中国最大贸易伙伴。
疫情催生了东南亚线上业务的爆发，使得不少中国企业近三年开始纷纷出海“淘金”。前述《出海报告》的调研数据显示，开展东南亚跨境电商业务1-3年的企业占比最多，将近五成。在品类上，美妆个护、鞋子箱包、服装配饰等产品类目占比超过30%，成为跨境电商首选核心类目；珠宝饰品、母婴童玩及消费电子类产品占比超过20%，亦成为出海企业重点经营的品类。
专门从事出海企业综合服务的白鲸跨境创始人兼CEO魏方丹向作者介绍，他们从2014年就开始做出海服务，业务涵盖了中东、欧美、日韩等多个市场，但现在最热门的还是东南亚。
据他回忆，2014年前后，大家出海做的都是全球市场，没有特别热门的区域，以工具类、游戏类的APP出海为主；到2016年，印尼这个市场开始火起来，很多人觉得它会是下一个中国，诞生了一批印尼版今日头条、快手、喜马拉雅等产品，以及各种各样的现金贷平台；直到最近两三年，东南亚主流的电商平台开始崛起，疫情的因素，加上中国供应链的优势，使得东南亚跨境电商变得火热。
企查查向《棱镜》提供的数据显示，2019年以来，中国跨境电商相关企业注册量增幅明显，均保持在40%以上。其中2020年增速最快，注册量同比大幅增加68.3%至1473家；2021年新增跨境电商相关企业2089家，同比增加41.8%；截至今年9月底，中国新增跨境电商相关企业1027家。
事实上，不只是电商业务，东南亚这片热土近几年也吸引了像中式餐饮、中式茶饮连锁品牌的进军。从2018年起，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、霸王茶姬等中式茶饮品牌纷纷在东南亚开出海外首店。近期递交招股说明书的蜜雪冰城财报数据显示，截至 2022 年 3 月末，该公司已在东南亚的印尼、越南分别开设了 317 家、249 家门店。
柯培洪感受到，身边出海东南亚的人越来越多，他所在的福建泉州就有好几个跨境产业园，出海氛围很浓，就跟早期的“下南洋”一样（编者注：明清时期，广东、福建的沿海居民涌入东南亚经商、打工，成为当地经济开发的主力军）。
柯培洪同时也是一个跨境电商圈子的负责人，负责旗下100多个卖家的运营指导。该圈子主要聚焦在母婴产业，目前一个月的流水累计可达几亿元。
此外，跨境卖家群体越来越年轻化也是柯培洪一个直观的感受，他自己是88年的，团队里的卖家主力都是85后、90后，甚至还有不少00后。在他看来，00后的优点是说干就干，选品思路、方向、眼光都跟前辈们不太一样，可以融入一些新的血液。
追逐东南亚电商红利
人口超过6.5亿，约为中国的一半，其中30岁以下的年轻人占比超过50%，互联网用户达到4.27亿，这使得东南亚拥有发展电商的人口基础，消费潜力可观。
在经济方面，印度尼西亚、马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国和越南这东南亚主要六国（SEA-6）自1990年以来的GDP复合增长率达到8%，2020年GDP合计达3万亿美元。
因此，在疫情的冲击下，东南亚电商市场反而逆势高速增长。前述《出海报告》提到，除新加坡外，SEA-6均进入2022年全球电商增长率TOP10国家。预计东南亚电商市场规模，将从2021年的1200亿美元增长至2025年的2340亿美元。
东南亚跨境电商的兴起，与Shopee、Lazada这两家总部均位于新加坡的电商平台的发展密不可分，这是如今东南亚访问量排名前二的两家平台。
2016年，Shopee在新加坡成立，第二年在深圳和中国香港设立办公室，开展中国跨境业务。财报数据显示，Shopee2022年第一季度总订单数同比增长71.3%至19亿单，在全球购物类app中，总下载量位居第一。
Shopee新加坡官网，已经有双十一活动推广
Lazada则成立于2012年，但直到2016年阿里10亿美金拿下控股权后，才开始进入国人的视野，此后阿里又三次追加投资，Lazada也开启了飞速发展之路。据其在2021年12月份公布的数据，平台年度活跃消费者在过去18个月中增长了80%，达到1.3亿；月活用户在过去18个月增长超70%至1.59亿，已经成为全球第七大电商平台。
根据Lazada公布的数据，2021年有超过2000个中国品牌通过Lazada拓销东南亚，中国出海品牌订单同比增长达99%。
Lazada越南官网
中金公司在其研报中提到，作为数字经济重要组成部分，电子商务已成为东南亚增速最快的数字服务，主要得益于当地消费者对网购的青睐。随着电子商务渗透率提升，预计东南亚电子商务市场规模将从2019年的390亿美元增长至2025年的2330亿美元，对应复合年均增长率35%。
在杨聪看来，所有电商平台都会经历一个红利期，比如在早期招商阶段，会先从丰富商品品类入手，用各种优惠手段吸引卖家入驻；卖家多了之后，就过渡到平衡发展期；再到竞争期，对卖家的要求会越来越严格。如今东南亚的电商平台还处于早期发展阶段。
他以流量成本举例，淘宝两三年前单次点击的推广成本就已经需要两三块钱左右，而目前Lazada的单次点击成本为1.2泰铢左右，折合人民币仅2毛钱。
作为跨境电商的支付服务机构，连连国际CEO朱晓松对于这几年东南亚市场的发展有很直观的体会。他向作者介绍，近三年连连国际平台每年新增12万家左右的东南亚店铺，他们通过Shopee、Lazada、京东印尼、Q10新加坡站、Tiktok等平台将中国产品销往当地市场，“从连连国际的数据来看，这些卖家2021年在东南亚的总体收款金额比2020年增长了1.6倍”。
前述《出海报告》的调研数据显示，约7%的受访企业表示2021年销售额较去年同期实现100%以上增长；增速在80%-100%的企业占比最多，达25.39%；其次为增速在60%-80%的企业，占比为24.35%，仅有2%的企业出现负增长。
杨聪也向作者介绍，2019年-2021年，他们的销售额分别为几百万、3000万、6000万人民币。但即使是这样的营收规模和增速，也只能算同等出海企业里中等水平，还不能算特别亮眼。
不想在国内“卷”了
由于所在的泉州母婴产业链完善，柯培洪选择了母婴赛道出海。
据他介绍，目前国内工厂的制造能力非常强，导致母婴行业实在太“卷”了。以纸尿裤为例，大部分中小工作坊，一开机都是几万片甚至几百万片，而且新入局的工厂和品牌很多，以至于市场的价格体系没法维持很长时间。“一包纸尿裤你今天卖30块钱，明天市场上就有人卖28块，后天就到了25块。”
柯培洪透露，激烈的竞争之下，国内一包40片的纸尿裤，工厂最多赚几毛钱，贸易商最多能赚一两块钱，利润率也就一两个点。但同样的产品，出海到东南亚至少能赚到5-10个百分点。
这也是他们为什么没有选择国内的淘宝或者拼多多去做母婴电商的原因，因为出海尚有一定的门槛，可以遏制住大部分行业恶性竞争。
根据前述亿邦智库的调研，近六成出海东南亚企业的净利润率保持在10%以上，其中有6%的企业净利润率超过20%，跨境出口企业平均利润率达11.88%，普遍具备相对较好的盈利水平。
杨聪也向作者提到，现在淘宝上几乎能找到所有的商品和货源，但出海的卖家相对少，产品也少，因此机会比在国内要多出不少。毕竟出海还是有一定的门槛，对于没做过外贸和跨境电商的人而言，需要自己摸索从供应链到选品、海外仓、物流、资金回国等一整套流程。
2021年8月，当Behost创始人万晓钦开始在菲律宾试水直播带货业务的时候，当地直播业务刚开始冒头，还没有形成产业。作为一名“拓荒者”，他带着几百万资金，从招募、培训主播开始，仅一年多的时间，如今在当地已经拥有13个直播间，成为当地最大的直播品牌。
Behost在菲律宾的直播间
与国内电商主播动辄百万甚至上千万的年薪相比，东南亚直播带货的一大优势是人力成本低。据万晓钦介绍，在菲律宾一个普通的主播月薪在1500元人民币左右，即使是那种在社交平台拥有几十万粉丝的小网红，招募过来3000元人民币的底薪+提成也足够了，因为他们个人不具备变现能力。
柯培洪发现一个有意思的现象，即使是东南亚本地的一些品牌，供应商源头大部分也来自中国：“我们其实不是在跟本地人竞争，而是在跟中国人竞争，只要把中国的竞争者都‘干趴’了，我们就赢得了本地市场。”这是他对东南亚市场的一个理解。
万晓钦注意到，今年开始，身边进军直播业务的中国人越来越多，甚至开始从他们公司双倍薪水挖人。
包揽一整条产业链
新玩家的不断涌入，也让东南亚跨境电商的生态正在不断完善。
柯培洪向作者介绍，这几年东南亚电商的整个供应链体系、物流体系、服务链体系，都越来越健全，而且基本都是中国的企业在做。例如海外仓很多都是泉州的华侨做的；物流方面极兔在整个东南亚都有服务点，可以上门提货；而很多跨境支付平台能提供转账给供应商、处理资金等服务，且费率较低。
万晓钦也注意到，就菲律宾而言，目前涉及跨境电商的海关、仓储、事务所、人才、物料（直播带货需要的周边配件）等等，基本都是华人在做，其中既有在当地几十年的老华侨，也有这几个月过去创业的中国人。
杨聪提到，以前跨境贸易的第一道门槛是资金的回笼，外币只能通过银行兑换或者其他方式回国，需要一系列复杂的手续。现在门槛在慢慢降低，不少跨境支付平台都在当地拿到了支付机构牌照，可以在电商平台直接将外币结算成人民币给到卖家。
东南亚电商的快速增长，也吸引着国内的支付公司前往开疆扩土。国内老牌第三方支付公司连连支付2016年开始出海，其中，凭借与中国相邻的地理优势、相近的市场发展历程，以及作为全球电商增速最快的地区，东南亚也自然成为了连连国际全球化布局最重要的地区之一。
但由于涉及到金融业务，各国对于支付机构的股东背景、合规能力、注册资本、业务资质、技术实力等方面审查极严。朱晓松告诉作者，仅在泰国获得“银行卡支付”牌照和“代收代付”资质，连连国际就经历了长达两年多的申请，期间还经历了泰国新旧支付法案交替变革。这一过程中，有多家外资背景的申请者纷纷放弃，最终他们才成为了泰国历史上首家以纯外资公司身份获得当地支付牌照的企业。
此后，从2019年起，连连国际先后获得了泰国、新加坡、印尼颁发的支付牌照，可在当地开展境内转账、跨境汇款等服务。
在柯培洪看来，东南亚的市场需求特点可以用三个词来概括：便宜、方便、质量好。即卖得便宜、不要搞那么复杂、质量要过硬。对照而言，国内的中端产品就已经绰绰有余。
事实上，东南亚大多数国家仍为发展中国家，消费水平有限导致客单价较低。头豹研究院以Shopee印尼和泰国网站相关销售数据为例，其电商各品类产品价格低廉，最受欢迎的女装产品均价仅为42.83元人民币，最受欢迎的家电类产品均价在34.03-222.17元人民币。
杨聪也向作者提到，目前他们选品还是以国内的杂牌为主，因为东南亚市场还是以低价为主，因此性价比显得尤为重要.目前他们的平均客单价在80元人民币左右。
“入乡随俗”的门槛
淘金之路虽然诱人，但也并非坦途。
首先，与中国发达的移动支付相比，东南亚的线上支付并不普及。根据谷歌、淡马锡和贝恩的《2019年东南亚数字经济报告》报告，东南亚六国超过一半的人口没有银行账户，无法使用银行账户和基本金融服务，其中25%的人银行账户不足。
因此，东南亚消费者的支付方式更加倾向于货到付款。在头豹研究院看来，先买后付这种传统的支付方式，会造成物流效率和成本的增加，这种模式市场的平均签收率大概只有70%，剩余的快递需要销毁或者退换，这是东南亚电商发展的制约因素。
万晓钦也向作者提到，因为当地很多人没有银行卡，也没有电子支付账户，东南亚确实有货到付款的习惯，但退货率没有他们想象的那么高。柯培洪称，他们的退货率差不多在10%左右，越南和印尼会稍微高一些，其他几个国家的消费者契约精神还是比较强的。
其次，在仓储物流方面，前述《出海报告》显示，超六成受访企业表示包裹破损率及丢失率高是目前面临的首要难题。同时，清关障碍大、不确定因素多及物流投递信息滞后等也是棘手问题。
杨聪就遇到过由于当地的保护力量不足，货物被没收的情况，前前后后损失了几十万元，“算是交过的一笔学费”。
此外，东南亚地区多语种、多货币共存，地域割裂和不同的宗教信仰和文化背景，对出海企业的本土化能力及经营策略上提出了更高的要求。
前述《出海报告》建议，对于出海企业而言，关注目标市场趋势并贴合用户习惯进行产品定位及精准选品尤为关键。与此同时，围绕营销推广、账号经营、售后服务及仓储物流等“入乡随俗”的本地化经营将占据更多权重。
在柯培洪看来，跨境电商真正做起来需要选品能力、供应链能力，以及团队的运营能力，三者缺一不可；需要对当地风土人情、消费行为、甚至当地的气候去深入研究，比如菲律宾虽然是热带国家，但是当地人非常喜欢穿长袖，“只要一有风就赶紧把长袖穿起来”。
杨聪则观察到，在菲律宾和泰国，由于当地的电费比较贵，因此太阳能灯的销量会比较好；在越南，受一些历史因素的影响，中国和日本的美妆产品，就不如韩国的有竞争力。
在杨聪看来，如果不是疫情的影响，这两年国内出海的企业估计会更多，从而催熟这一生态。他预计，东南亚跨境电商未来还有两年比较轻松好过的日子，后面会越来越精细化发展。
魏方丹也看好未来东南亚的电商发展趋势，在他看来，一个拥有6亿人口且自身不具备成熟产业链的市场，是留给中国企业的机会。而随着当地收入的提升，中产阶级的崛起，未来跨境电商在品牌化方面会有新的发展空间。
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