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百万比亚迪,要做“深圳保时捷”? | 棱镜

陈弗也 棱镜 2022-11-16



来源:视觉中国

作者 | 陈弗也  编辑 | 杨布丁

出品 | 棱镜·腾讯小满工作室

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11月8日晚间,比亚迪正式公布了他们的高端汽车品牌——“仰望”,自此,比亚迪的品牌矩阵和战略意图基本成型。


王朝系列、海洋系列让比亚迪在20万以下的新能源车中站稳了脚跟,汉、唐和海豹的热销,让其在20万-30万的市场上保持竞争力,腾势在30万-50万的市场上有了存在感,仰望则让比亚迪初步摸到了百万豪车的地板。


根据比亚迪方面向作者提供的信息,该品牌将于明年第一季度发布,届时还将同步亮相首款硬派越野车型,该品牌产品预计售价在80万-150万。


11月7日,比亚迪全资注册了深圳仰望汽车销售有限公司,经营范围包括新能源汽车销售、汽车新车销售、二手车经销等。早在5月22日,比亚迪汽车品牌及公关事业部总经理李云飞曾在微博上表示,比亚迪高端品牌将会在产品、销售服务、运营团队等方面独立运作。


谁会去花100万,买一辆比亚迪呢?



要做“深圳保时捷”?


百万豪车“仰望”长什么样?目前,外界难以得知。


此前,有媒体传出了疑似“仰望”的谍照,从外形上看,这款车的外观整体与奔驰大G相似,侧面和尾部又类似于路虎的卫士。奔驰大G是一款售价在200万左右的豪车,路虎卫士的售价则在100万左右。


11月11日,比亚迪申请的多项汽车外观专利公开,也让外界对这款车的外形多了一分了解。从“汽车前脸”专利图来看,仰望的Logo可能采用竖向的长方形设计,“汽车后尾”专利图则显示,车灯位于下方,整体造型偏向硬派风格。


图片来自于网络

在自主品牌中,硬派越野车的佼佼者是长城汽车,它的坦克300是一款年销量近10万辆的爆款车型。得益于坦克300的畅销,长城汽车的股价一度飙升至历史最高值。


坦克300的畅销,与它的高性价比有关。同级别的合资车型,售价往往在40万元左右。不少车主对坦克300的评价是,仅用20万元,就满足了儿时的越野梦。


性价比,一直都是自主品牌的安身立命之本,比亚迪亦是如此。如今,仰望的推出,是否会延续性价比的路线,成为不少车主关注的问题,他们希望能用100万的价格,开出200万奔驰大G的体验。


事实上,在百万级豪车市场,保时捷走的就是性价比之路。作为与法拉利、迈凯伦并列的三大豪车品牌,保时捷的售价要远低于其他两个品牌。


“保时捷的成功,不是因为它卖的贵,而是它卖的便宜。”一位汽车圈的人士向作者分析,“如果比亚迪走保时捷的路线,用性价比去打开百万豪车的市场,不要意外,这是他们一贯的做派,即便是有钱人,也会追求性价比。”


保时捷是大众集团的高端品牌,相对于年销量数百万台车的大众集团来说,保时捷的销量并不高,但却是大众的“利润奶牛”。


数据显示,在2021年,大众集团售出了860万辆新车,保时捷的销量为30余万辆,但后者为大众集团贡献了四分之一的利润。而中国市场一直都是保时捷全球最大的单一市场,销量约占其全球销量的1/3。


今年9月29日,保时捷在法兰克福交易所挂牌上市,成为欧洲有史以来最大的IPO,其市值一度超过其母公司大众,成为全球第四大车企。


不过,对于比亚迪来说,要想复制保时捷的成功并不容易。他们中低端市场取得今天的成绩,用了30年的时间,要想在百万豪车市场取得成功,更需时间的积累。



自主品牌集体“摸高”


对于比亚迪来说,进军百万豪车市场,并非没有机会。


一直以来,在这个市场占据主导地位的都是海外品牌和传统燃油车,尤其是这个价格区间的SUV和新能源车型并不多。


根据汽车之家的数据,今年9月,售价在百万以上的SUV,共销售出5744辆车,全部为燃油车。此前几个月,新能源百万级SUV的销量也多为个位数,并且很少有国产品牌。宝马X7、奔驰GLS、路虎揽胜、保时捷卡宴等,都是这个市场的爆款产品,月销量多在千辆以上。


红旗LS7是少有的一款百万级国产SUV,但数据显示,其月销量多为个位数。


对于比亚迪来说,硬派越野车并非他们熟悉的领域,无论是海洋系列,还是王朝系列,此类风格的车型很少出现在他们的“车库”中。但是,选择用新能源硬派越野车来进入这个市场,让他们避开了与卡宴、宝马X7、奔驰GLS的正面交锋,能否从这个竞争激烈的市场分得一杯羹,尚需时间的考验。


近两年,随着新能源汽车市场崛起,不少自主品牌也开始“摸高”,通过进军高端市场来摆脱低端、低价形象,有的造车新势力,甚至直接在高端市场对BBA进行仰攻。


比如,蔚来和理想,经过几年的残酷竞争,终于在30万-60万的价格区间上占得一席之地,蔚来的市值一度还超过了大众等老牌车企;另一家新势力高合汽车则直接挑战70万级的豪车市场,却因为销量少、投诉多而备受争议。


比亚迪、长城与吉利,被称为民营车企的三驾马车,造车数十年来,他们一直都希望进入到高端车市场。


此前,长城汽车亮相了他们的坦克800,这是一款号称“保定库里南”的豪车,但尚未正式上市;吉利汽车推出的极氪001和极氪009,定价在30万-60万之间,此外,吉利还通过并购,在高端市场布局了沃尔沃、路特斯。尤其是路特斯,主力车型便为百万级豪车。


2021年上海车展期间展出的坦克800,作者拍摄

广汽埃安是少有的一家用自主品牌进军百万豪车市场的车企。今年9月15日,广汽埃安也发布了他们的高端产品系列——Hyper昊铂,这是一款纯电超跑,百公里加速仅1.9秒,预售价区间为128.6-168.6万元,将于明年10月开启交付。


与比亚迪的相似之处是,埃安的销量也领先于同行。今年前十个月,埃安的累计销量达到了21.2万台,这让他们在造车新势力的第二阵营中站稳了脚跟。



单车盈利近5000元


比亚迪想做高端品牌,早已不是秘密。早在去年,坊间就有此传闻,当时,外界一度认为,比亚迪的高端车可能会在“腾势”上做文章。


腾势是十几年前比亚迪与戴姆勒奔驰合资的产物,早些年曾承担着比亚迪走向高端的历史使命,但这个品牌一直不温不火。2021年12月,合资双方签署股权转让协议,此后,比亚迪拥有腾势绝对控股权,对腾势进行独立运营。


今年5月,腾势发布旗下首款高端MPV腾势D9,售价区间达到了32.98万元-45.98万元,这个定价超过了海洋系列、王朝系列的高端车定价。据比亚迪官方消息,腾势D9已有超3万个在手订单,有望带来明显增量。


但是,很显然,比亚迪并不满足于在30万-50万这个价格区间来定义“高端”。


事实上,得益于新能源汽车市场的发展,比亚迪的单车售价也不断提高。数据显示,2021年上半年,比亚迪的单车利润仅为828元,但今年上半年,比亚迪单车均价已经悄然突破了17万元,单车盈利也达到4500元。


尤其是汉的畅销,让外界注意到,比亚迪已经在竞争最为激烈的B级车市场牢牢地站稳了脚跟,甚至销量超过了这个市场的传统霸主——雅阁、凯美瑞等。


此前,盈利能力差是比亚迪一直被诟病的问题,车卖得越多,利润越少。


比如,2021年的中报就显示,当年上半年实现总销量24.7万辆,同比增长56%,营收达到908.85亿元,同比增长50.22%,但归母净利润为11.74亿元,同比下降29.41%;扣非净利润不到4亿,仅3.68亿元,同比下降59.76%。


如今,这个问题的解决方案正是高端车型的畅销。


最新财报显示,比亚迪第三季度营收1170.81亿元,同比增115.59%;净利润57.16亿元,同比增350.26%。根据安信证券的分析,比亚迪三季报的表现之所以亮眼,主要就是汉、唐等高端车型销量占比的提升。


数据显示,今年10月,比亚迪汉的销量为31614辆,连续两个月销量达到3万+,比亚迪唐的销量也达到了17161辆,这两款车的售价均在20万元以上。


仰望是否能够延续汉、唐的成绩?网友对此也褒贬不一。有人认为,比亚迪“飘了”,这样的定价只会让消费者“仰望”,而不会购买;也有网友认为,百万级硬派越野车本来就是小众市场,仰望汽车在前期,或许不以走量为目的。




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