最强春节档，不敢涨价 | 棱镜
作者 | 肖望 编辑 | 杨布丁
出品 | 棱镜·腾讯小满工作室
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“往年大年初一票房最好，排啥电影都能大卖，然后逐日回落。今年是初一到初五一直很好，几乎场场都是满座。”1月27日，河南省南阳市萤火虫电影院总经理赵明月对作者表示。
猫眼专业版数据显示，截至1月27日晚21时，2023年春节档总票房达67.24亿元，超2022年春节档60.39亿元的成绩，位列影史春节档票房第二位，也是影史上第二次连续5天单日票房均超过10亿；总观影人次达1.28亿，《满江红》、《流浪地球2》、《熊出没·伴我“熊芯”》三部电影成为兔年春节档票房TOP3，票房分别为25.91亿元、21.53亿元和7.44亿元。
赵明月认为，今年春节档已经“稳了”。
这是新冠疫情“乙类乙管”后的第一个春节。春节档承载着“全村的希望”，其能否实现开门红，既左右着中国电影行业的信心，也成为社会各界观察居民消费反弹的风向标。
“从票房数据看，消费已经有较强的复苏。”赵明月表示，“这两年由于票房行情不理想，许多电影都被雪藏起来，没有好电影，又进一步抑制了观众走进电影院的热情。只有春节档稳了，后续电影市场才会逐步回暖。”
观众们久违地挤爆电影院，能否重燃中国电影行业的信心？
“开门后，炸爆米花的机器就没停过”
大年初一早上九点，春节档首批6部影片之间的“厮杀”正式上演。
“有观众不到八点半就已经到电影院候场了，从下午开始基本都是满场。开门后，炸爆米花的机器就没停过。”赵明月介绍，大年初一还不能走亲访友，看电影成为不少市民打发时间的最佳选择，“这一天，排啥都能大卖”。
而上一次如此忙碌的情景，还是2021年的春节档，当时电影院时隔半年重启，观众们憋了大半年的观影热情喷涌而出。猫眼专业版数据显示，今年大年初一总票房达13.56亿元，而2021年大年初一总票房为16.92亿元。
2023年共有7部电影抢食春节档蛋糕，电影题材类型之丰富被称为近年“最多元”春节档。
国产科幻巨制《流浪地球2》有前作的好口碑和观众基础，期待值拉满；喜剧悬疑片《满江红》由国民知名度最高的张艺谋执导，云集了沈腾、雷佳音、岳云鹏等实力派演员，更有当红小生易烊千玺担纲主演；悬疑谍战片《无名》云集了影帝梁朝伟、顶流明星王一博、周迅等知名演员，更是王一博首次主演大荧幕作品，粉丝关注度极高，在预售环节也表现亮眼。
此外，国产动画电影《深海》由《大圣归来》导演田晓鹏筹制，色彩绚烂，画风治愈；《交换人生》是喜剧爱情奇幻，张小斐加盟，符合春节合家欢的特点；春节档“钉子户”《熊出没》则瞄准带小朋友的家庭观影；邓超、孙俪夫妇领衔主演的《中国乒乓之绝地反击》主打热血励志，定档于大年初三上映。
每部影片各有千秋，但影院经理们心中早已有了自己的一杆秤。
“票房冠军基本就在《满江红》和《流浪地球2》之间产生，所以我们肯定会排最多最好的场次，排片占比都在30%左右。第二梯队不明显，几部电影都会排一些，根据观众反馈再来调节。”在春节前，赵明月就对作者表示。“明星的粉丝在预售环节大力支持，影院经理肯定会在初期排片上有所侧重，但还要关注其表现能否持续。”
据她观察，初期《流浪地球2》的期待值最高，影院将最大的厅排给《流浪地球2》，《满江红》排片也不相上下。但到大年初三的时候，《满江红》的上座率更高了，于是将最大的影厅排给《满江红》。大年初三晚间，“《满江红》逆跌”（指按票房走势规律应少于前一天但反而超过）登上热搜。
猫眼专业版数据显示，截至1月27日0点30分，《满江红》登顶春节档票房冠军，5天票房22.89亿元，排片占比28.8%；《流浪地球2》前5天总票房19.42亿元，排片占比25.3%。
在社交媒体上讨论较少的《熊出没》，悄悄上位春节档季军，成为黑马。前五天总票房达6.60亿元，猫眼预测其总票房将达到12.39亿元。
“《熊出没》的发挥其实一直都很稳定，观影群体以家长带着儿童为主。但近年来我观察到，越来越多的年轻人来捧场，还会好几个朋友一起来。”赵明月介绍。
已经上大学的00后观众褚宁对《棱镜》作者表示，她一定会去看《熊出没》：“我上小学的时候就在看《熊出没》，这就是我的童年，而且今年是讲熊大、熊二小时候的故事，造型萌化我了。”
刚上映2天的《中国乒乓》垫底，其排片仅2.5%。有业内人士对作者表示，其题材更适合五一或国庆档期，选择春节档且延后两天上线，是想打时间差赌一把，即避开与《流浪地球2》和《满江红》等热门影片直接竞争。
不过，这一算盘最终落空。1月25日，《中国乒乓》称宣发团队工作存在重大失误，使影片在春节档陷入特别被动的局面，宣布调整为小规模放映，于2月17日重新上线。
今年春节档的热度持续超出预期，在赵明月看来，一是疫情防控措施优化调整，二是上映的电影整体质量都不错，且类型不重叠，进一步激发了观众的观影热情，有观众甚至泡在电影院连看三场。此外，《无名》、《满江红》等影片的细节在网络上讨论度很高，许多观众二刷去追细节。
英皇电影城相关负责人也对作者表示，今年春节档“神仙打架”，是影史上第二次连续五天单日票房突破10亿，电影市场迎来了久违的“翻身仗”。
不敢涨价，平均票价下降3毛钱
“今年春节档影片平均时长达到130分钟，史无前例，但票价却是从2016年以来首次下跌，是实打实的’加量不加价’。”英皇电影城相关负责人对作者表示，纵观历年春节档，三四线城市成绩会更为突出，一二线城市占比会有所下滑，档期内优势影城票价一般会做整体上浮调整，但也是在理性的价格区间内调整。今年的票价水平对激发观众观影热情、实现票房大盘逆跌起到了一定的支持作用。
猫眼数据显示，截至1月27日21时，共有1.28亿人次走进电影院，今年春节档平均票价为52.4元，大年初一平均票价为53.2元。
而去年的虎年春节档，共1.14亿人次走进电影院，平均票价为52.7元，大年初一平均票价更是高达56元，为历年最贵。
彼时，“虎年春节档电影票史上最贵”冲上热搜，令观众直呼“看不起”，纷纷吐槽“一张电影票150元，我是坐在沈腾旁边看的电影吗？”。
高票价劝退不少观众，2022年春节档观影人次较2021年减少4600万人次。有观众直言，如果花上百元看了一部烂片，更是影响春节心情。而上一次类似的情形还是2019年，当年电影票价均价涨了5元，但观影人次减少了1300多万人次。
高票价甚至招致电影局亲自下场。《法制日报》援引院线媒体人爆料称，国家电影局下发通知，“高票价影响了中国电影的整体形象，观众负面情绪反响强烈，国家电影局对此高度关注，请各影管、影院迅速调整科学定价”。
过去几年间，电影票价都在逐步上涨，而今年，在过往的票价基础上，控制涨幅成为各方共识。
“尤其对于三四线城市来说，一家人3、4口来看个电影，再加上爆米花、饮料，很容易就花200多元，多少还是有些心疼。”赵明月对作者表示，今年院线开会的时候，院线专家给的指导意见也是票价尽量不要定太高。虽然今年大家也想消费，但看实际情况，收入多多少少受到一定影响，所以电影票价没敢涨太多。
央行发布的2022年第四季度城镇储户问卷调查显示，本季收入感受指数为43.8%，比上季下降3.2个百分点。其中，认为收入增加的居民为10.8%，比上季减少1.3个百分点；认为收入减少的居民有23.3%，比上季增加5.2个百分点；倾向于“更多消费”的居民占22.8%，与上季基本持平；倾向于“更多储蓄”的居民占 61.8%，比上季增加3.7个百分点。
以萤火虫电影院为例，其春节档电影定价普遍在40-50元，在同城中属于较优惠水平。其平时定价在30-35元左右。影院工作人员也表示，今年春节档定价与2021年相比持平，较2022年春节票价有所下调。
注：2020年春节档缺席，数据失真不纳入考量
为发工资，影院老板去做“打工仔”
在经历2020年春节档缺失、疫情三年控制电影院上座率等重重困难后，作为电影行业的终端，电影院对行业的潮汐变化感受最为直观。
赵明月告诉作者，前几年，电影上映前影院都能收到2个展架，甚至有豪气发行方送来4个展架。而近两年，大部分电影都只配发一张海报，甚至有电影已经下映了，宣发海报还没送来，出品方的宣发费用捉襟见肘可见一斑。
此外，电影密钥（能让影院放映某部电影的密码）一般有效期为一个月。如果影片票房不错、上座率持续保持较高水平，发行方会将密钥适当延期，电影院则根据其售票情况排片。但在疫情特殊时期，几乎没有电影愿意冒险，因此出现了频繁撤档或不断延期的奇葩现象。
“我们开玩笑，《误杀》’杀’了一年多。”赵明月介绍，当时（2020年）没有新影片可上，电影院又要维持运转避免设备老化。《误杀》前期的口碑、质量都不错，密钥不断延期，也不断有观众来看。“以前哪部电影临时撤档，一般都猜测存在这样那样的问题。但这两年随着临时撤档的影片越来越多，我们已经麻木了。都知道现在上映肯定不赚钱，就干脆押后。没有好电影，观众自然不会进电影院，导演们也没有投资去拍电影，形成恶性循环。”
有网友整理，演员周冬雨有《燃冬》、《朝云暮雨》、《鹦鹉杀》等7部电影待映；张艺谋2019年就已杀青的《坚如磐石》则多次跳票。
电影院们更是挣扎求生。主营电影放映、院线发行的金逸影视（002905.SZ）财报显示，其净利润从2019年的1.07亿元一路下跌，到2020年、2021年和2022年前三季度分别亏损5.09亿元、3.53亿元和2.84亿元。
覆盖电影放映到电影投资、制作、发行全产业链的万达影视（002739.SZ）在2020年更是巨亏68.41亿元，2021年微盈1.16亿元，2022年前三季度亏5.36亿元。
以萤火虫电影院为例，其投资成本上千万元，在人均工资3500元左右的南阳地区，这样量级的投资不算小数目。加上前几年市区电影院竞争激烈，随后遇到疫情冲击，开业六年后，电影院的投资仍离回本目标尚远。
赵明月告诉作者，得益于国务院出台的一系列服务业纾困政策，承租国有房屋的萤火虫电影院享受到房租减免三个半月的优惠，缓解了其部分经营压力。平日里，电影院7名员工身兼放映、检票、保洁等数职，最大可能降低运营成本。 据她了解，有原本专职投资的电影院老板去其他公司做高管，好给员工发工资。“没想到，网络段子过成了现实。”
金逸影视称，影院充分利用闲置时间和空间资源，探寻多元营收模式，开始与话剧、脱口秀、剧本杀等商业模式开展合作。但整体看，大部分电影院仍面临亏损压力。
英皇电影城方面也告诉作者，影院也在积极改变经营思路，不再将电影院仅仅看作放映电影的场所。从疫情开始，英皇电影城就开展影展、映后明星见面会沙龙和主题节庆市场活动等，还尝试开拓了直播、团购等与观众互动的尝试，合作开发VR游戏等项目。
据国家电影局统计，2022年全国电影总票房为300.67亿元，相较2019年的历史纪录642.66亿元腰斩过半。
兔年春节档重燃中国电影信心？
市场上其实不缺好作品，但中国电影太需要一个振奋人心的好消息了。
“随着疫情防控优化、定档常态化，行业经历三年蛰伏期后或加速恢复进程，春节档作为开年重要档期对全年票房恢复、内容常态化进程而言具有重要参考意义。”中金公司在研报中指出。
英皇电影城相关负责人对作者表示，春节档对影院、片方来说也是“过年”，是一年当中最重要、最值得期待的档期，片方也会在此期间上映更具票房号召力的影片。近几年，春节档的票房、场次、人次在全年表现占比越来越高，票房占比从2019年的14.76%、2021年的27.09%到2022年达到31.30%，人次占比也从2019年的12.29%提升到2022年的25.38%。
在三四线城市，春节档更是能决定着一家电影院的存活。赵明月告诉作者，疫情期间，春节档的收入占比能达到影院全年营业额的2/3。预计今年接下来市场会回暖，能占到1/3左右。
1月27日晚八点，猫眼数据显示，在春节档总票房突破65亿后，2023年以来大盘票房已经突破80亿元。
“无论票房冠军是《满江红》还是《流浪地球2》，只要春节档赢得开门红，让电影行业有信心，拿出更多的优秀电影上映，让更多的观众走进电影院，电影行业就会逐步好起来。”赵明月说。
“今年的春节档，让整个电影市场看到了更多的希望和活力。”英皇电影城相关负责人对作者表示。
银河证券研究院认为，展望2023年全年，疫情期间未能如期上映的影片储备，叠加后续进口影片的供应量提升，有望从内容端带动需求形成供需双复苏。参考海外如美国、日本和新加坡等国疫情后的电影票房数据，2022年各国平均票房恢复率在70%左右。在中性与乐观的假设下，预计我国2023年票房有望恢复至65%-80%水平，达到417~531 亿元。
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