从搞垮实体书店到开惊艳连锁书店，亚马逊到底在干啥？

挤垮了不少实体书店的电商鼻祖亚马逊，如今却“逆势而为”，爱上了开线下连锁书店。

亚马逊实体书店

上周，亚马逊位于纽约曼哈顿的实体书店开业，这已经是自2015年在西雅图开设首家亚马逊书店（Amazon Books）以来，亚马逊在全美开设的第7家线下书店。

如今，亚马逊的实体书店已经初步实现了盈亏平衡，这让不少持实体书店消亡论的人倍感意外，但更令人匪夷所思的是，在电子书卖得风生水起的时候，亚马逊又投身于被自己搞垮的实体书店，它的葫芦里到底卖的什么药？

在解答这个问题之前，不妨先看看两组数据。

据美国人口调查局的数据显示，2015年实体书店销量增长2.5%，2016年上半年，增长率更是达到了6.1%。新开书店的数量也在稳步增长。 

而根据美国发行商协会的数据，2016年前9个月，美国市场电子书销售同比下降18.7%。与此同时，平装书销售同比增长7.5%，精装书销售同比增长4.1%。

这些数据似乎预示人们正在放弃电子书，回归到传统的纸质书和实体书店。可是亚马逊在线下书店的大肆扩张，真的只是顺应趋势，回归传统书店这么简单吗？

亚马逊开实体书店，葫芦里到底卖的什么药？

其实，通过亚马逊书店的细节就可以看出，亚马逊并不是在重复那些被它摧毁的传统书店所做的事，而是在创造一种全新的、颠覆式的实体书店运营模式。

首先，不同于传统书店，亚马逊书店里的书完全采用封面朝外的摆放方式。

这种摆放方式虽然空间利用率不高，却更加一目了然，方便读者在短时间内获取更多的信息。

另外，在图书分类上，亚马逊充分利用了自己的大数据优势。除了像传统书店那样按书籍主题进行归类之外，亚马逊书店还有独特的分类标准，那就是评分制。

评分在4.8分以上的精选书目

除了“评分4.8分以上的书”之外，类似的分类还有“本月畅销书”、“用户收藏最多图书”、“评论数超过1万条的书目” 等等，这些都是亚马逊依托线上大数据专门为读者推荐的书目。

并且，在亚马逊书店的每本书底下，都有一个小卡片，上面有这本书在亚马逊网站上的评分和读者评价，同时还会附上条形码，读者用亚马逊App扫一扫就可以自行查阅。

除此之外，亚马逊书店里还有一个非常有意思的设置，那就是“If You Like”（猜你喜欢）的区域。

如果你喜欢左边的书，那么你可能也会喜欢右边这些

亚马逊会根据大数据推测出喜欢左边这本书的人，很有可能也会喜欢右边的这本主题类似的书，也就是把线上的兴趣推荐搬到了线下，而这种兴趣推荐的模式则可以进一步激发用户的购买欲望。

除了拥有与线上类似的分类和推荐模式，在价格上，亚马逊书店也保持着线上线下同价。

客户可按照网上同样的价格在实体店购书

如果对某本书感兴趣，用户只需用手机上的亚马逊App或者店里的“价格查询”机器扫描一下，就可以知道这本书的价格，甚至可以直接购买Kindle电子版本。

店里的价格扫描器

除了卖书，书店还会展示亚马逊的各种电子设备。消费者到店里可以体验 Kindle电子书、Echo 语音助手，Fire TV等产品。

由此看来，与其说是实体书店，亚马逊书店更像是一家“线下体验店”，这种融合了线上和线下的店面设计，既弥补了线上购书“摸不着”和不能立刻拥有的缺点，相比传统书店，它又提供了更加丰富和人性化的信息，给用户最大程度的满足感。

亚马逊 CFO Brian Olsavsky在接受采访时曾表示：

我们认为书店是一个和消费者直接沟通的好地方，在店里，我们能提供亚马逊的多种产品，消费者可以直接看到它，也可以试用，最后他们可能会变成亚马逊的顾客，书店有很大的发展价值。

虽然有人认为，亚马逊书店并不是真正意义上的书店，而更像是亚马逊品牌的线下推广，但不可否认的是，它为实体书店转型提供了全新的想象空间。

电商巨头拥抱线下，实体书店如何转型？

除了亚马逊，很多电商巨头也开始纷纷拥抱线下，开设实体零售店。

当当网在2015年底对外宣布，将在3年内开1000家线下实体书店。与亚马逊类似的是，当当的实体书店也采用了线上线下同价的模式。

除此之外，阿里巴巴、京东等电商巨头也开始布局线下零售店。最近，阿里巴巴收购了联华超市18%的股权，成为联华超市第二大股东，而京东则入股沃尔玛，并宣布未来5年要在全国开设超过100万家便利店。

京东的“百万便利店”计划

为何电商巨头们都开始布局线下市场？这个问题的答案或许可以从亚马逊的线下布局中窥见一斑。

事实上，每一个电商巨头都是一家大数据公司，它们不仅掌握了海量的消费数据，还有着强大的数据理解和应用能力。

BankRate.com高级经济分析师Mark Hamrick在点评亚马逊的线下战略时说道：

数据正在成为新的原油，一种宝贵的资源。亚马逊将其收集的数据整合到线下世界中，目的是扩大其在全球零售业务中的领先地位。

亚马逊没有简单地复制传统实体店的运营模式，而是把线上的数据优势和线下的体验优势结合起来，让消费者得到更好的满足。

网络电商的实体化也传递着一种积极的信号：实体店依然至关重要。在这个层面上，传统书店或许该重新思考未来的转型和布局，而将线上与线下、传统渠道与新技术相融合或许会是新的出路。

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