商例 | 一瓶辣酱3.6亿，2天卖出3万瓶，比老干妈贵4倍，火到卖断货......

来源  创业界：（id：chuangyejie888）投资界（微信公众号ID：PEdaily2012）

很多明星都有一份自己的副业，而且绝大多数还和「吃」有关。

要么是开一家餐厅，要么是做一个食品品牌。

理由嘛，一是相对进入门槛低，二是消费者对食物的需求大、频率高，再加上明星效应，一般来说也不愁销量。

但现实并没有想的那么简单，赵薇曾经在北京三里屯开的“乐福餐厅”，不到一年就因为生意惨淡而关门。孙楠的海鲜自助餐厅因经营不善导致大股东出走，员工被欠工资，就说韩寒开的“很高兴遇见你”去年也被欠了货款的人拉横幅堵门。

所以说，明星在经商上确实有优势，但这些优势，却不是战无不胜的法宝。

当然，要说跨界成功的艺人也不少，就像林依轮。93年他一首爱情鸟火遍大江南北，如今他创业者的身份比歌手还要火...

众多的食物当中，他选择了辣酱，没错，就是老干妈那种辣酱，还取了个特别霸道的名字，叫「饭爷」。

老干妈在辣酱的地位已经无可撼动，饭爷每瓶还要比老干妈的贵4倍左右。其实饭爷开卖之前，就有人考虑过，消费者是否会买账，但这样的考虑很快就烟消云散了。

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一瓶价值3.6亿的酱，2年3轮融资

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——再来一次，还会选饭爷创业么？

——会啊，除了唱歌我只懂吃、研究吃。林依轮回答的很干脆。

人是铁饭是爷，人一饿，马上就会出现“爷”的心态。“爷要吃一顿好的”，这是“饭爷”名字的由来。

林依轮的创业颇具戏剧性，联创策源创始合伙人冯波在和他吃过一顿饭后直呼“你一定要做和食物相关的事情，我要投资你！我要你创业！”第二天，便给林依轮打了50万美元，随后又打了50万美元。得知消息的徐小平也连忙加入进来，共同成为了饭爷的天使投资人，林依轮就这么被“逼”创业。

2014年，饭爷成立，但产品真正上线是2016年5月11日，一上线，2小时狂售3万瓶，直到商家断货......一年左右的时间，已完成了3000万的销售。火爆的程度就连林依轮自己也没有想到，目前复购率也有20%左右。

为了推广他的辣酱，林依轮也是拼了，线上“网红+视频直播+电商”，线下和各大商超便利店合作。2016年6月底，林依轮整合了优酷生活《创食计》、手淘、天猫魔盒三个平台，2小时的直播累计播放量高达2亿。通过这次直播，2小时内淘宝店饭爷辣酱销售额破百万，12小时后全网爆增至300万；

当然，这么好的数据也得到了资本市场的认可，仅仅2年时间3轮融资，估计3.6亿。

2015年3月，获得真格基金和联创策源数百万元天使投资；

2016年4月，获汇源集团、芳晟基金等数千万元A轮融资；

2016年8月，获H Capital、四川泰和集团、上海青虹古义投资管理中心、上海场景派投资中心等8300万融资，估值3.6亿；

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史上最懂辣酱的歌手

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林依轮能够把辣酱生意做出来，有个非常重要的原因，就是因为他懂辣酱。虽然他以歌手的身份并不活跃，但他常常以美食家的形象出现在观众的面前，2006年开始，林依轮在央视主持天天饮食。

后来他又写了两本美食书，《林家食铺：瘦身篇》和《林家食铺2:妈妈的味道》。

林依轮的好厨艺，让他周围很多人垂涎三尺。据说，当代画家曾梵志当初为了喝到林依轮的一锅汤，主动送了他一幅画。而这个画家的画现在能拍到7000万港币一幅。

不过，所有的美食当中，他与辣酱的缘分最深，在人生三个重要的时间点，都有辣酱的参与。

少年时候的美味：年少时候的林依轮是个穷小子，舍不得花钱买好吃的，老伯看他可怜，就教了他炒辣酱的方法，豆豉、洋葱、蒜炒在一起，就着一碗白米饭，吃起来感觉特别的香。

第一次见岳父岳母的见面礼：那个时候女方家的条件比林依轮好很多，去了之后他就特别的紧张，总得在他们面前展示出一点特长吧，这个时候他又想到了辣酱。虽然这一锅炒的火候不够，还把盐放多了，却让别人感受到了他的真诚。

与辣椒大王的缘分：转型美食艺人以后，他曾经在台湾当吃货，吃到过咬一口就泪流满面的辣椒，也了解了很多辣椒不同的品种，他发现，不同的辣椒其实在辣椒酱中也担任这不同的角色的，有的辣椒负责香，有的辣椒负责辣，有的辣椒负责出油。辣椒酱在他心中，不但是一种调味品，而是能完全发挥辣椒功效的艺术品。

其实了解过这些以后，也开始了解林依轮选择辣酱行业的原因，他曾经说过一句话：不是先想创业，看中了这个市场，再选的辣酱；而是先有辣酱，才选择了创业。

看起来这句话充满了理想主义和情怀，和创业的理性选择相悖。

不过，但凡在一个行业有所建树的人，了解的不光光是运营、营销，而是对这个行业或产品充分的了解。没有对产品的足够认识，其余所有的知识都只是纸上谈兵。

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打造中国的亨氏

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做辣酱之前，林依轮研究了中国的辣椒和辣酱市场，他发现辣椒每年的生产总值是700亿，辣酱的全年销售额是400亿。其中，老干妈全年销售额是40亿，其他品牌加起来也不过如此，这是一片蓝海啊。

与此同时，整个国内调味料市场处于消费升级刚刚开始的阶段，国外有优秀的食品公司如卡夫、亨氏等，但国内没有。可以预料未来10年，会有很多类似亨氏的公司出现。市场空间大、购买力强、利润高，饭爷定位高端、健康，更好的味道、更好的食材、更好的讲究方式，与传统调料产品形成差异化。

饭爷销售火爆之下，对其的评价也是褒贬不一。有人说“好吃、讲究”、“美食的创造者”；也有人说“这和老干妈差不多啊”。林依轮的回答非常耿直：“大家都是做辣酱的，又不是甜面酱。调众口是件非常难的事情，每个品牌都有自己调性和市场空间，我只想做点好吃的。”

不难发现，自从饭爷售价39元一瓶的辣酱出现后，如今三四十块“匠心打造的辣酱”淘宝京东随处可见。竞争的局面打开了。一天一瓶太多，三天一瓶就好。林依轮心里打起了小算盘：9000家，3天一瓶，一年近5千万的销售。

辣酱只是一个开始，饭爷还将研究酱油、醋、调味盐等，延伸到更多差异化、精品化调味品的大品类市场。“我就想做中国老百姓餐桌上的亨氏。”谈起未来，林依轮满脸都是自信。

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因为了解，才知道如何打磨产品

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林依伦尝过很多的辣椒，对饭爷辣酱的原材料也精心挑选，七种不同原产地的辣椒，十余种香料的秘制。里面有四川茂县的大红袍，福建古田香菇、陈酿花雕、新西兰羊肉等。

第一款辣酱，就把能想到最好的材料都加在其中。

但这些味道又不会掩盖掉食物本身的味道，无论是佐餐，蘸料，凉拌，都是不错的选择。

但是有人会说了，光懂产品不行啊，好的材料谁都会用，如果成本太高，产品价格太高，导致销售不出去，再好的东西也是白搭。

但事实摆在眼前，虽然成本这么高，价格也不便宜，饭爷的销量还是上去了。所以说林依伦是跨界成功的典范，并不只是因为他懂产品，而是因为他懂营销。

还是来看一些具体的例子吧：

1、打造IP，增加与消费者的互动

如果光是输出“饭爷”，或者是“林依伦”这样单一的亮点，效果肯定没有现在好。所以，在推广“饭爷”这个品牌的时候，林依伦甘愿做一瓶辣酱。现在很多人把林依伦叫做“饭爷”，林依伦往往以创业者，代言人，以及辣酱本身这三重身份与消费者进行互动，这样消费者大大的增加了品牌的参与感。

2、抓住消费升级的大趋势

有人说，消费升级并不是卖得贵。当然这句话得一分为二的理解，光是价格上去的产品肯定不够讨喜，总得有相应的品质才行吧。就品价比来说，饭爷显然满足了消费者的需求。

3、选择有格调的包装

虽然消费升级是一个大趋势，但愿意接受这种消费升级的人群也有显著的特点，他们更加在意产品的品质，调性，更直观的说是颜值。其实20-30元的辣酱并不是不能接受，但如果只是用来吃的话，好像外观并不是很重要。

但饭爷要做的，是成为馈赠亲友的礼品，成为饭桌上的装饰品。

4、抓住消费者对健康的诉求

饭爷没有很咸和明显的味精味儿，现在很多人追求健康，牛奶要选脱脂的，蛋糕要吃无糖的，即使是调味料，他们也希望能够健康一点好。他们团队在用材和密封上下了功夫，还专门选择了更健康优质的食材。

其实，要说消费升级的具体内容，其实就是消费者对于产品日益增长的需求，抓住消费者的痛点，才是升级的关键点。

5、增加消费者的情景体验

林依轮会在直播当中给大家展示辣酱的各种吃法，各种各样的食物都会涉及到。

在概念厨房中，也会给大家现场展示用到了饭爷辣酱的美食。其实无论是食品或者是餐具，情景体验是一个非常有效的营销手段，以前的销售人员顶多只能用语言或者图片给消费者描述使用了产品后的画面，激起消费者的购物欲望。

但现在，则可以通过直播、概念厨房等多种方法来达到这种目的。

 - 后记 - 

虽然取得了阶段性的成功，从长远来看，饭爷还要面临更加严峻的考验，供应链的管理、成本的控制、线下的门店的发展...从2017年1月开始，饭爷已经开始铺线下，预计今年年底，线下将铺九千家到一万家；

但创业本就不是一件简单的事，建立品牌更不是一朝一夕的是事情。无论什么身份，都得面对同样的问题。提起创业来的感受，他吐出一个词：专注。和投资人签署的协议中有一条，永远不能退出。

“创业一直在路上，还有很长的路要走。很多人说饭爷是网红，但靠什么？很多都靠时间引起关注，饭爷是因为好吃，没有其他话题。做音乐时，我靠自己的歌、自己的唱片，没有造绯闻；做饭爷时，我好好卖酱。踏踏实实做自己的事情，肯定会有欣赏你的一群人。”

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