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解构"中国好声音",娱乐节目大片时代如何持续创新?

2014-10-08 王卓 吴丽 首席娱乐官 首席娱乐官


导读: “中国好声音”第三季在今晚落幕。它还能唱多久?再好的产品也有生命周期,开启中国娱乐节目大片时代的公司,如何持续创新?


《好声音》遇挑战


“田总,我能说句心里话吗?”在位于上海中山南路的久事大厦34层一间略显拥挤的会议室里,一位女生怯怯地问灿星制作公司董事长田明。


这是一场内部招聘会,十几个人正在面临这位戴着红色框架眼镜的中年男人的考核,希望最终进入这家娱乐节目制作公司正式员工的行列中。田明点头表达了默许。女生脱口而出:“我觉得今年的‘好声音’没有去年好看。”


她说的是正在浙江卫视热播的《中国好声音》第三季。这是一档由浙江卫视和星空华文传媒合作,引进荷兰《TheVoice》版权的音乐类节目,由星空传媒下属的灿星制作完成。


2012年,第一季“好声音”一炮而红,迅速点燃了中国电视荧屏,颠覆了人们在过去10年里习以为常的草根选秀套路。


随后两年里,“好声音”在琳琅满目的选秀混战中始终拔得头筹,第一季的平均收视率为4.2、第二季达4.58,而同类型的《中国最强音》《中国梦之声》《快乐男声》整季平均收视率都只在破1的水平,《我是歌手》的整季平均收视率为2.361。


听到女生的质疑,田明一笑而过。在2014年的夏天,同样的质疑已经不是第一次听到。见证过娱乐至死的中国观众,不忍割舍音乐类选秀节目的同时,又对此类节目的持久耐看和真实价值抱有深深的怀疑。任何好的产品都有生命周期。


2013年的第二季“好声音”收视率创下破5纪录,看似交了一份比第一季更华丽的成绩单,但实际影响力明显不如第一季。第一季时每周五晚上各大社交网络上被“好声音”刷屏的现象没了,学员中也没再出现类似第一季吴莫愁、平安、吉克隽逸这些有网络影响力的歌手。第一季享有的各种美誉度在第二季就已变成了不小的质疑声。


2004年火爆一时的《超级女生》在连续播出3年后停播,2009年改名为《快乐女声》重出江湖,却难以再现巅峰。娱乐节目“火不过3年”的行规,对于“好声音”是否也会如此?


压力还来自于竞争对手。就在内部招聘会的同时,灿星负责对外宣传的副总裁陆伟坐在媒体中心,通过同步直播设备关注着节目录制现场状况。他不停地接媒体打来的电话,一遍又一遍地介绍着节目的最新进展,同时将现场的爆点分享在微信朋友圈。


陆伟这种紧张状态在去年、前年是不存在的,即使当时“好声音”与18档音乐选秀节目一起混战。“当时不是一个模式级别节目之间的较量,情况已经不同了,现在是国际一流水准的真人秀节目互相竞争的时代。”


给他以巨大压力的是湖南卫视的《爸爸去哪儿》。在每周五“好声音”开播40分钟后,《爸爸去哪儿》第二季就加入到争夺观众遥控器的行列中。


《爸爸去哪儿》引自韩国MBC电视台,用户外真人秀的方式全景记录5对亲子在恶劣条件下的生存状态。湖南卫视表示,根据索福瑞全国网的收视率数据,在21:50-23:55播出时段,《爸爸去哪儿》自开播以来的收视率和市场份额始终在全国上星卫视中处于最高。


两档“现象级”的竞争如此激烈,以至于灿星为了宣传节目,在第三季播出前的宣传海报上打出“我们的节目不带孩子”,引起湖南卫视的强烈抗议。


除了有能够让观众引起共鸣的亲子感情,通过设置不同的比赛而增加剧情效果也是《爸爸去哪儿》的杀手锏。“好声音”则很难拥有多变的环节设计,陆伟坦言“好声音的模式魅力正在逐渐衰退”。


但田明并不甘心。“好声音”作为他离开体制后制作的第一档节目,被寄予了太多梦想。2011年时任SMG总裁的黎瑞刚创立华人文化产业基金(CMC),买下了原由默多克拥有的星空传媒53%的股权,在黎瑞刚向他抛来橄榄枝后,时任东方卫视总监的田明选择了辞职,担任星空传媒总裁。


“即使你生活在阴沟里,你也有权利仰望星空。”田明决心将“好声音”打造成为一档中国电视的“百年老店”,而不是骤然兴衰的“蜉蝣节目”。


“《美国偶像》已经办了13季,仍然有生命力。3亿美国观众支撑了13季《美国偶像》和6季《美国好声音》,13亿中国观众至少能支撑14季《中国好声音》,能影响两代人,到时他们眼中的张学友、刘欢、那英,都可能是从这档节目中诞生。”


选秀没有落伍


既要做续集,又不能重复,还要渡过瓶颈,灿星在第三季“好声音”内容制作上大费周章,希望以此避免第二季稍显的尴尬局面。


他们请来导演宁浩执导新一季宣传片的拍摄;欧美金牌制作人大卫•福斯特担任“好声音”的国际音乐顾问。福斯特堪称欧美流行音乐史上最成功的制作人之一,坐拥16座格莱美奖杯,获得过3次奥斯卡提名。


采访当天,“好声音”第三季正在嘉兴学院的体育馆里进行录制。


这是“好声音”第一次选择该场馆,除了场地档期的原因,还因为导演发现该场馆的毛坯房表面可以使得灯光效果更加炫目。灯光是“好声音”节目品质的重要保障,为此节目组专门从美国进口了100台总价值超过人民币1000万元的灯光设备。


对细节的挑剔在第三季中格外明显。


由于选手的出场镜头从馆外开始,灿星专门请人在馆外种上了花草,专门制作了玻璃门,甚至为了拍摄效果,还将路边的两盏路灯拆去。


田明认为并不是选秀节目类型已经过时,而是传统的电视制作方法和选秀理念落后于时代。


“后选秀时代的节目是一种精英选秀。”乐正传媒研发与咨询总监彭侃说。强调节目高水平的音乐品质和专业能力成为选秀节目重新焕发活力的趋势。


在“好声音”的节目制作宝典(TVFormat Bible)中,模式原创方用了76将近20页内容强调音乐对于这档节目成败的关键作用,“绝无其他选秀习以为常的糟糕试唱”。


同样意识到选秀新变化的湖南卫视在2013年年初推出直接由专业歌手参与竞唱的《我是歌手》。


“经过了一段很长的时间,观众会逐步趋向一个新的兴奋点的时候,就出现了‘好声音’、《我是歌手》这类节目。大家在重新挖掘、重新认识歌手在音乐演绎上的魅力。”《我是歌手》总导演洪涛说。


第二季时,灿星在荷兰模式原创方的强烈建议下引入“偷人情节”,别的导师淘汰的学员可以收为己用。


但是这个环节并没有给第二季节目带来预想的收视率提升,相反,由于“违背了中国人的师徒感情观念”,还引发了负面的争议。于是这个在海外很流行的环节在第三季被灿星放弃。


在节目模式相对固定的客观制约下,选手成为节目出彩的核心要素。第三季开播前,导演章骊有一种扬眉吐气的感觉。


3年前,当他来到沈阳音乐学院选角时,看到大量学生正在被青海卫视主办的大型歌唱类选秀节目《花儿朵朵》节目组用大巴接到录制现场,留给灿星的都是被内部淘汰的歌手。


而经过前两年对音乐圈人脉网络的建设,“好声音”剧组在第三季时对于选手的广度和多样性有了更多选择,导演组得以深入到河南等从未去过的地区寻找选手。


之前的选角主要集中在东北地区,因此“好声音”一度被网民戏称为“东北好声音”。在第三季中,维吾尔族歌手、粤语歌曲等别样元素都第一次出现在了“好声音”舞台上,为了适应90后观众的品位,90后学员的比例也大幅上升。


至少收视率数据给了田明自信。根据央视索福瑞50城收视率数据,从2014年7月18日开播至今,第三季“好声音”已经连续九周取得收视冠军且连续保持4.0以上的收视率。这也让其成为吸金利器。


9月10日,决赛夜的广告招标会在杭州举行。冠军产生前60秒的V1钻石广告位最终成交价高达人民币1070万元,溢价率为167.5%,刷新了中国电视单条广告纪录。除此之外,在2013年的浙江卫视广告招商会上,第三季“好声音”就已经获得了人民币13亿元的广告及相关收入。在去年第二季人民币10亿元的基础上又增长30%。


取长补短


选秀的残酷往往是在比赛结束后才开始的。“好声音”只依靠短暂的收视率爆红和爆炸式的广告收入,根基还很薄弱。培养一个完善成熟的娱乐产业链条、形成长期的商业运输带,成为支撑田明的另一个诱惑。


除了“好声音”,灿星还连续推出了《中国好歌曲》《中国好舞蹈》《出彩中国人》等8档节目,合作的电视台除了浙江卫视,还有东方卫视、星空卫视、中央电视台等。


其中的“好歌曲”是灿星第一次研发的节目模式。在田明的规划里,通过“好声音”搜集一群实力歌手,再通过“好歌曲”获得具备创作能力的音乐人,这样星空传媒便有能力理顺音乐产业链部分。


而在“好声音”第一季时成立的梦响强音公司是田明实现产业链计划的主要载体。这是星空传媒旗下一家负责艺人经纪开发和知识产权等业务的公司。


“我们是在战略性地进入到华语音乐的产业中,梦响强音要在其中占据一席之地。”田明表达了自己更加迫切的需求。


作为“好声音”导演组的成员,梦响强音公司常务副总裁葛亮每场录制都到现场。第三季“好声音”时,葛亮的工作相比以往略微轻松一些。


2012年时,葛亮的团队仅有3名工作人员,他们与每一位选手在赛后聊天,听取他们的人生规划和音乐感悟,结束时往往天色已亮。依靠这样简单繁重的工作方式,葛亮第一批签下了30位左右的选手。现在,梦响强音已经拥有了100名左右艺人和几乎同等数量的工作人员。


“其实我的工作很简单,前期是配合,后期就是成全。”葛亮摁灭了手中的香烟。


2013年梦响强音营业收入约为人民币3.35亿元,净利润约为人民币5070万元;今年一季度营业收入超过人民币9000万元,净利润则达到人民币3180万元。正因如此,浙富控股豪掷人民币8.4亿元收购梦响强音40%的股权,使其估值达到人民币21亿元。


和葛亮坐在一起观看节目录制的,还有不同唱片公司的音乐总监。他们也是田明造星平台上的重要环节,“我们就是要整合和理顺产业链上的各个环节,让专业的人从事专业的事。”田明说。


梦响强音会将旗下艺人的音乐合约分别签给不同的唱片公司,他们在音乐制作和艺人开发方面的专业能力可以帮助灿星解决“选秀常有,巨星不常有”的难题。“好声音”对于正在衰落的传统唱片公司而言,可以起到节省渠道成本的作用。


“老田挖出来的选手音乐能力都还不错,为我们省去了上游渠道成本。”当然娱乐CEO张勇说。


当然娱乐和星空传媒在音乐制作及唱片发行方面有着稳定的合作,每次比赛结束后,当然娱乐会签下两位选手的音乐合约,为他们打造新歌和新专辑,其中包括一度风头最劲的李代沫。


不过,张勇回忆起前两季歌手开发方面表示存在不少的遗憾。与传统唱片歌手不同,选秀歌手拥有的是闪耀而短暂的粉丝热度,如果时机错过,将很快被观众遗忘。


在一次饭局上,张勇向田明表示选秀歌手的大规模推广应该提早规划,“老田也意识到了这个问题”。


唱片公司的介入时间在第三季被大大提前。当然娱乐的音乐总监、台湾音乐人莫凡在节目录制过程中便可以现场挑选歌手。


张勇透露,第三季中两位已经被淘汰的选手将会组成乐队进行音乐包装,而且他们目前已经进棚录制第一首新歌。


相比之下,第二季总冠军李琦的音乐规划则要迟滞很多,当他来到当然娱乐公司向张勇报到时,距离第二季比赛结束已经两个月,直到今天,李琦的专辑仅仅完成一首新歌的录制。


“没有办法,比赛开始前他们已经签了合约,结束后要参加各种广告商的商演。”张勇说。


今年梦响强音的计划是推出10张专辑,此后每年将以30张的速度推出。第三季选手中新歌推出速度最快的当数杨坤战队的学员戎琦,在他被淘汰一周之后,最新单曲《希望》已经全面上线。


田明还在寻找更多的将“好声音”资源实现市场价值变现的机会,“梦响强音要成为华语流行音乐的最大现场演出供应商”。


除了每年100场左右的“好声音”全国巡演,星空传媒正在与万达集团合作,准备在全国各地的万达广场建立100处Live House,由梦响强音旗下艺人提供现场表演,并且在万达的连锁KTV中录入正版“好声音”歌曲,共享版权收益。


2014年,梦响强音的艺人将参加10场现场音乐节,在网络音乐付费尚不可及的今天,现场演出成为音乐内容实现市场价值的主要途径。


正在升温的影视市场也是田明准备实现“好声音”输送的端口,在第三季“好声音”播出的同时,由“好声音”学员参演的栏目剧《我的青春高八度》也在浙江卫视晚间10点档播出。“目前看还不错,有时候收视率还高于浙江卫视黄金档电视剧。”陆伟说。


但不要忘了,2013年星空传媒年会上田明的演讲题目是《我的失败》。他回顾了“好声音”电影版的失败——这是星空传媒在产业链推进上的一次失误。


将优秀的电视节目推向电影工业成为灿星和天娱的共同选项,2014年年初的电影贺岁档,《爸爸去哪儿》和《中国好声音》电影版不期而遇,结果却天壤之别。《爸爸去哪儿》电影版以超过人民币7亿元的票房成绩远超只有人民币600万元的《中国好声音》电影版。


田明认为低票房和差口碑已经对“好声音”品牌造成恶劣影响。“要像爱护自己的眼睛一样爱护我们的品牌。”他在年会演讲时说。


互联网战略


“对你的思念,是一天又一天,孤单的我,还是没有改变……”维吾尔族歌手帕尔哈提在台上用苍凉的声音演唱着《你怎么舍得我难过》,他用这首歌纪念已经逝去的双亲。


本季导师之一的汪峰如此评价帕尔哈提,“这就是‘好声音’到了第三季最值得挖掘、最真挚的声音和情感。”


这是第三季“好声音”中最让田明感动的瞬间,它代表了星空传媒所渴望的节目境界。


“所有真人秀节目中,我们都追求这样的瞬间,能使真善美的浓度达到一个爆点。我们就想让荧屏传递一种正能量,这是我们做真人秀节目最高的追求,也是第三季‘好声音’最真实的追求。”


虽然制作团队对于节目制作的核心模式已经完全掌握,每次录制节目都会有超过400名工作人员在现场忙碌,田明还是会尽量多地留驻现场,与合作伙伴、明星导师保持沟通,随时准备处理各种可能出现的问题。


他还是常常焦虑。即使灿星目前的节目普遍获得了较好的反响,“不解决播出平台的问题,我就睡不好觉。”


灿星在与各平台的谈判中往往处于被动状态。回忆起2014年年初的《中国好歌曲》时,“好声音”副总导演沈宁还是心有余悸。


按照央视的节目制作规定,在中央电视台文艺频道播出的“好歌曲”需要全部制作完成后在播出前3天传往央视审片。“正赶上元旦休假,送审时间又往前提,把我焦虑坏了。”沈宁说。


“好歌曲”虽然获得了市场的良好反响,但是由于双方对收视率标准的定义不同,田明承认“我们并没有获得什么实际收益”。


在彭侃看来,“相比星空传媒,天娱传媒最大优势就是拥有湖南卫视这个稳定的输出平台,它的艺人至少可以在湖南卫视获得一定的出镜率。”


田明将互联网作为弥补平台不足的办法。互联网最大的价值在于内容制作单位可以有效和准确地获取大数据,从而保证后续节目的市场接受度,以及对广告主的吸引力。


从事电视节目版权引进分销的世熙传媒公司CEO刘熙晨认为:“商家投广告最先考虑的还是平台价值,他们追求的是有意义的生意,需要计算出准确的数字回报率。”


相应的,星空传媒开始将自己定义为视频娱乐内容供应商,“新媒体和大数据运行是我们的努力方向。”田明说。


互联网给选手新的露脸机会。灿星联手阿里旗下的虾米音乐,在天猫上开设了“好声音”旗舰店,所有4.8分以上的品牌旗舰店商家都可以邀请到第三季“好声音”的明星学员,为自己的店铺做短期代言。


目前天猫的“中国好声音旗舰店”中共列出第三季“好声音”57位“被转身”的学员。这些学员的代言价格最低人民币5000元,最高人民币28000元。这仅仅是为天猫店铺“微代言”一周的费用,之后的代言价格将视学员的人气变化再来重新评定。


“说不定你这次签下的就是下一个吴莫愁”是此次“微代言”的口号。互联网让选手价值在比赛期间便可迅速转化为商业回报,而星空传媒能通过淘宝商家的分布情况判断选手的粉丝群体和适宜受众,以便在赛后有针对性地推动艺人开发。


田明始终关注着文化产业的震动,“这些并购和整合都是大势所趋”。


今年以来,湖南卫视暂停与各大视频网站合作,加强自己视频网站芒果TV的建设,随后浙江卫视、安徽卫视等纷纷跟进,发力自己的互联网视频业务。


各大视频网站也将2014年视为“自制元年”,在自制影视剧和娱乐节目方面增加投资,“我们也要拥有一批属于自己的《纸牌屋》《美国偶像》和《中国好声音》。”优酷土豆集团董事长兼首席执行官古永锵说。


BAT巨头跨界文化产业,阿里巴巴集团在并购文化中国后成立了阿里影业集团,并且战略入股优酷土豆集团。


未来一段时间,随着湖南卫视等电视台退出视频网站的内容供应链,由于视频网站格局的基本固定和生产能力的滞后,田明判断文化市场中将会出现优质内容供应的稀缺,“大家都有资源,都有实力,都有钱,但是都缺好内容”。


将内容生产能力和互联网平台相互对接是田明的观点,他希望与某个具备实力的互联网玩家创立一种新的平台,能够使得传统内容优势与互联网的技术优势形成双赢。


在今年年初的年会上,田明告诉星空传媒的同事要站在新媒体的风口上,在强化内容制作基因的同时,要有与互联网对接的基因。


在腾讯视频以人民币2.5亿元获得第三季网络独播权后,田明尤为看重腾讯的社交关系链。腾讯视频以“好声音”内容为依托,联合灿星打造出一系列专属于网络播放的衍生节目。


目前已经播出的是一档原创网络节目《重返好声音》,在盲选中未被导师转身的学员,如果在节目中支持率最高将有机会重返舞台。


此外,腾讯基于微信平台开发了一款“好声音电视直播”竞猜游戏。观众在收看电视› 58 39779 58 23373 0 0 9501 0 0:00:04 0:00:02 0:00:02 9501´æ’­çš„时候,每当出现一位新选手,观众就可以竞猜这位选手最终选择了哪位导师或者是否被淘汰,选对的观众将有机会赢取一部苹果5s。


这样的互联网玩法在保证电视收视率的前提下,利用“台网互动”的力量将年轻观众群体吸引到客厅。根据星空传媒提供的收视率分析报告,第三季“好声音”的观众群中,90后观众较去年有了30%左右的增长。“


在高收视率的情况下还能有年轻观众这样的高增长,让我们对未来更有信心。”陆伟说。


不忘初衷


“娱乐专业主义”站在了互联网的风口上,但最终是否能成为飞起来的猪,灿星需要面对的不仅是第四季、第五季,更需要解决团队驱动力的持续问题。


前两季的“好声音”为田明团队带来丰厚的收益。2014年1月2日,CMC与21世纪福克斯对外宣布,星空传媒管理团队将协同CMC买下福克斯手中所持的星空传媒47%的股份,随后以田明为首的管理团队将会通过MBO(管理层回购)获得股权激励。这是对他们3年前冒险创业的奖励。


当年跟着田明创业的元老,最能打动他们的似乎还是梦想,也是让他们持续制作第三季的初心。沈宁在离开SMG时告诉挽留她的领导,“我离开体制不是为了钱,也不是为了名,我就是想做一档真正的音乐电视节目。”


田明将早期选秀节目无法持久的部分原因归咎于娱乐价值观的低俗,虽然短期内可以获取较高的收视率和商业利益,但是从中长期看则伤害了娱乐节目的品牌。


“我们在娱乐的同时要传递正能量,传递主流价值观,我们甚至想传递中国梦,这是我们节目自始至终的追求,只有这样的追求之下,我觉得我的节目才可以长久。”他说。


在《中国达人秀》中,人民大会堂一直被选作决赛地点以凸显节目的正面意义。星空传媒还将继续出品“中国好……”系列节目,陆伟透露,《中国好功夫》等节目也都在筹备过程中。


“从手法上来讲,先进制作团队之间的差异并不大,主要的不同在于他们的气质。”刘熙晨说。在星空传媒的高层领导中,包括金磊、陆伟在内为数不少的人都毕业于新闻专业。


制作《爸爸去哪儿》的谢涤葵团队,也曾经在新闻调查类节目中历练十余年。灿星制作研发总监徐帆将这些人对于娱乐节目的态度总结为“娱乐专业主义”。


田明经常会告诉第三季的导演,要用三把尺子衡量自己的节目:“有没有触及到热点,有没有触及到民生,有没有触及到心灵。”“我们想通过综艺娱乐节目来表达新闻梦想和传媒梦想,你可以通过真人秀节目看到中国社会的真实写照。”


这种“对于正确价值观的自觉追求”给星空传媒带来了实际的益处。在广电总局加大娱乐文化产业调控力度的2014年,星空传媒一直标榜的“正能量、中国梦”保证了“好声音”及其产业链的安全和完整,第三季“好声音”拿到了今年暑期唯一一档音乐选秀牌照。


“牌照有特别的意义,只有我拥有牌照,我就垄断了选秀的入口,就成为音乐电视中唯一的平台。”田明说。


他预判华语流行音乐的产业格局在未来3年到5年将会落定,“好声音”将在这场整合和复兴的过程中发挥重要作用。但是在现实的竞争和博弈中,他又不断地做出妥协,“我几乎每天都在妥协,但很重要的是,绕了一个弯我还在往前走”。


浙江卫视总监夏陈安也承认,“为了保证高收视率的稳定,前两季“好声音”确实有一些用力过猛的地方。”


7月22日早上,正忙于第三季“好声音”录制最后准备的田明,在手机上看到了一篇叫《我心澎湃如昨》的文章。


这是上海报业集团新媒体项目澎湃新闻上线时的发刊词,撰写者是他的另一位复旦新闻系同学、澎湃CEO邱兵。田明被文中致敬1980年代理想主义和互联网技术的故事所感动,“读完之后,我自己的心也一样澎湃如昨了。”


(首席娱乐官根据《商业周刊》王卓 吴丽文章整理)


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