QQ联手《愤怒的小鸟》的背后，腾讯要在“娱乐社交”版图上玩出“裂变”效应

作为一部由经典游戏IP改编的电影，《愤怒的小鸟》已经在国内拿下了近4亿的票房。随着电影的热映，这群愤怒的小鸟在QQ上也掀起了一阵热潮：《愤怒的小鸟》QQ表情上线不到10天下载量就已突破719万次，用户发送量更是高达1.3亿次，打破了《疯狂动物城》虚拟周边相同时长创下的纪录。

事实上，QQ表情只是双方一系列深度合作中的一项。具体来说，QQ与《愤怒的小鸟》的合作包括虚拟周边产品、社群运营和联合推广等内容。

当然，这并不是QQ与热映电影的第一次合作。此前，QQ与《哆啦A梦：伴我同行》、《小黄人：大眼萌》、《火星救援》、《星球大战》等多部影视剧进行跨界合作，更是牵手二十世纪福斯、迪士尼等公司，共同拓展娱乐化社交市场。

在这一次次合作案例的背后，QQ已经画出了其“娱乐化社交”的战略版图。那么，为什么国内外影视巨头纷纷选择QQ作为影视宣发的渠道之一？在这些合作背后，QQ“娱乐社交”的商业逻辑又是什么？

 企鹅×小鸟，

 不止是1.3亿表情发送量 

5月18日，腾讯公布了2016年第一季度财报。财报显示，QQ月活跃账户数达到8.77亿，比去年同期增长5%。QQ智能终端月活跃账户达到6.58亿，比去年同期增长9%。

而据中国互联网信息中心（CNNIC）在今年4月初发布的《中国社交应用用户行为研究报告》，QQ凭借75.8%的常用率一骑绝尘，与微信69.1%的常用率成为用户粘性最强的两款社交软件。

由此可见，《愤怒的小鸟》之所以选择和QQ合作，首先就是看中QQ巨大的用户基数和高频次的使用率。这是QQ作为社交软件的天然优势，它能将电影产品的宣传效应直接作用于每一位用户。

因此，QQ就成为电影和用户之间重要的媒介。QQ把关于电影的娱乐化社交内容带给数亿受众，以“润物细无声”的方式影响他们。QQ表情、个性挂件等电影相关的虚拟周边，在电影线下热映的同时，在线上也活跃于用户的指尖。这便是互联网+电影之后，形成的具有裂变性质的宣发手段。

当然，除了用户基数和粘性优势，受众对象的重合度之高也是重要原因。目前，QQ的90后用户占比近6成，在年轻一代中具有强大的号召力。QQ专门为电影设计的娱乐化社交产品，同样针对年轻受众。而这一群体正是目前电影市场的主要购买力。同时，QQ在三四线城市的高渗透率，也与三四线城市电影市场的巨大潜力不谋而合。

具备互联网基因的QQ，正不断用新颖的宣发玩法刷新人们的想象。比如去年《哆啦A梦：伴我同行》上映前夕，QQ借势5·20，和哆啦A梦推出“企鹅”与“哆啦A梦”携手的暖心广告，就曾掀起一阵怀旧潮。今年5·20，QQ推出“520我们在一起”《愤怒的小鸟》合作海报，对电影独家官方表情包进行借势宣传。

此外，《愤怒的小鸟》上映期间，QQ会员发起专属电影券红包活动，根据QQ会员公布数据显示，在电影首映周末的两天时间里，《愤怒的小鸟》就有超过4个亿的曝光，以及超过300万的会员用户参与了会员专属影票活动。

而在胖红的微直播中，QQ更是明目张胆“秀恩爱”，为电影的宣传造势。

“城会玩”的QQ 

 到底在布局什么？

QQ在电影宣发的道路上，已经成功树立起“城会玩”的形象。那么，QQ只是在为电影做“嫁衣裳”吗？它又能从中获取什么？

腾讯公司副总裁彭迦信曾在接受《首席娱乐官》的专访时称：“腾讯是以一个平台的角度，是一个开放的战略，就是连接一切。QQ就是整个内容生态的入口，丰富QQ社交的内容，使整个社交变得更活跃才是腾讯真正想要的。”

在小官看来，QQ和《愤怒的小鸟》合作，将加码其在娱乐化社交的战略布局。

与微信让沟通更有效率的定位不同，QQ本身的定位就在于让沟通更有乐趣。电影虚拟周边产品的入驻首先将丰富QQ的娱乐社交内容，让QQ与娱乐产品无缝对接。

目前，仰仗PV的流量时代已过去，场景化营销成为了移动互联网时代新的竞赛。据腾讯2015年年报，场景化通讯成为QQ新的战略重点。而丰富的娱乐社交内容将使QQ顺利在娱乐场景社交的布局上占领高地。

腾讯SNG市场部总经理李丹曾在接受媒体采访时表示，“2015年的IP哆啦A梦、小黄人的周边，首周发送量都在千万级”，每天用户的使用超过3亿次，与电影IP的合作正助力整个QQ平台活跃度的提升。

人对于娱乐的需求是永恒的。电影的娱乐属性和QQ在娱乐社交上的追求一拍即合。QQ联手电影，产生1+1＞2的效应必属当然。或者说，QQ和电影的联手已经不止是“相加”这么简单，他们的影响是“成倍数”的，甚至是“裂变”的。这种效应难以量化，因为“娱乐社交”已经成为QQ产品的重要属性。

 影视宣发2.0的道路上 

 变现不是当下的目的地 

整体而言，QQ目前和电影的合作形式主要是虚拟周边、社群运营和联合推广。而QQ在娱乐社交方面的布局主要在三个方面：

1、强IP的引入，未来QQ会努力引进更多的IP，包括电视、电影、动漫等等，这些可以为QQ用户提供更多娱乐化的内容；

2、QQ在社群方面有庞大的资源，强IP的引入，将会使得群、兴趣部落、公众号、热聊等平台内容更加充实，同时也会促进内容在社群平台的流转；

3、QQ将会更加多元化的呈现娱乐内容的价值，比如QQ音乐、QQ空间、企鹅FM等平台，这些可以和IP产生更多层面的合作。

事实上，QQ本身可以看作是腾讯在泛娱乐产业布局的缩影，一款QQ涵盖了社交、社群、游戏、音乐、阅读、空间等娱乐内容，凡是你能想象到的娱乐属性都能在QQ身上找到成熟的产品形态。因此，QQ自身的资源便能为电影作品提供丰富而深入的整合宣发。

比如去年7月，QQ与《小时代4》合作，开启了全平台整合推广的新模式。打通了QQ、QQ空间、QQ音乐、天天P图等多款跨平台社交产品，又通过大数据、QQ空间发布会直播、动态广告等新颖方式为《小时代4》打造了多产品的整合营销。

可以说，QQ正在利用自身优势不断拓展影视宣发的想象空间。不过，对于变现这件事情，QQ却一点也不着急。

小官了解到，目前QQ还没有考虑利润的事情，他们更在乎电影宣发的具体产品和服务如何更高效、更有趣的到达每位用户。当然，这并不是说QQ和电影的合作不具备变现的可能，只是在商业化探索的道路上，产品和服务才是承载一切的载体。

至于变现，腾讯社交网络事业群市场部总经理李丹是这么回答的：这将是水到渠成的事情。

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