专访|32亿播放量！起底《余罪》营销战：铺设上百营销号，口碑撬动“自来水”

如果说《太子妃升职记》是去年网剧市场以小博大的经典案例，那么《余罪》则是今年网剧市场目前最为亮眼的黑马之作。

“以小博大”的网剧能够成功最为关键的因素就是营销，其实营销已经成了网剧的一大命门，尤其对小成本网剧来说，缺明星、无IP，营销就是打响剧集知名度的关键，而这类网剧的营销成本占比往往可能达到20-30%。

近日，首席娱乐官专访了爱奇艺内容营销总监骆俊澎以及《余罪》背后的营销公司认知文化总经理于海，共同向小官揭开了营销团队如何“助攻”《余罪》成为现象级爆款的重要套路。

爱奇艺内容营销总监骆俊澎（左）

认知文化总经理于海（右）

 揭秘《余罪》 以小博大的营销套路

四波营销潮打开自来水

《余罪》第二季已经正式收官，这部剧的播放量已经达到了32亿，微博相关阅读量高达17亿，共有60+万人参与了话题讨论，百度搜索指数较开播首日有了22倍的增长，峰值期搜索指数突破百万。骆俊澎称，这是全网首部刚收官播放量就突破了30亿的网剧作品，也许纪录很快会被打破，但余罪借助自来水所引发的追剧狂潮，简直是教科书式的营销套路！

据悉，《余罪》的营销渠道包含微博、微信、秒拍、直播平台等全媒体覆盖，新媒体渠道占总体投入的70%左右，整个过程设置了几十个营销节点，铺设了上百个营销号进行宣传，但随着前期设置话题的不断发酵，后期带动了很大的自来水效应，不少微博微信大号已经开始自发进行安利。

“张一山叫床”、“90后演技扛把子”.......你以为这些都是粉丝脑洞大开发起的话题？其实都是背后深深的营销套路，爱奇艺与认知文化组成了一支营销团队花了三个月的时间成功将《余罪》推成了爆款，简单来看，此次营销可以划分为以下几个步骤：

1、前期——新型剧定位：

“我们给它定位为一个新型的警匪剧，然后把他的小人物的英雄史放大。”于海介绍，在《余罪》播放前期营销中主打的是新型的警匪剧，“要讲它跟其他警匪剧的差异。”

作为一部讲述卧底故事的警匪剧，《余罪》在题材上确实颇具新意，这也是它能够引发关注的一大原因，而认知文化抓住了题材上吸睛的点，进行放大，成功掀起了首轮关注热潮；

2、中期——“贱”人余张一山

剧集一开始播出，《余罪》相关话题就开始多了起来，相关的微博内容上频现热门微博，包括《家有儿女》中刘星长大后乱入《余罪》，简直让众多网友感到穿越了，掀起了一波转发潮。

“我们跟张一山做了一个很强的捆绑，一起来制造一些话题，然后吸引观众观看《余罪》这部剧。也就是说第一阶段，我们会把“余罪”跟张一山这两个符号一起来打。”骆俊澎表示，此前也有人提议更加多角度的去制造一些话题，但看过整部剧后觉得“贱人余”的人物性格很突出，完全可以带动整部剧的营销点，最终成功将张一山的很多相关话题推至了热门微博，话题发酵后果然吸引了大批粉丝的关注，张一山粉丝增长了422万！

同时，就连张一山接棒宋仲基成为国民老公也是爱奇艺内容营销团队一手打造出来的，“我们想说《太阳的后裔》播完之后，正好《余罪》接档，我们会引导大家换一个国民老公吧，结果很快，张一山就成了新一代国民老公。”

就这样...众多网友被余罪“犯贱”的样子迷的神魂颠倒，新一代国民“老公”张一山也凭借着这一角色人设在微博上增加了几百万的粉丝关注。

此时，《余罪》已经成功引发了关注度，几乎全部新媒体大号都成了自来水，加入到了安利阵营。

3、高潮期——叫床带火了自来水效应

而让《余罪》真正掀起了另一波传播高潮的正是“余罪叫床”的一段戏，这段视频无论在微博还是微信中有迅速引发了转发，并且“张一山床戏”还登上了微博热搜榜。

于海称，这个营销节点是《余罪》爆火关键的一步。“叫床那一段我们甚至还衍生成淘宝的同款叫床彩铃。”

除了“张一山90后演技扛把子”这样的话题外，营销方依旧借势《家有儿女》与《欢乐颂》，拉了“余罪”与“邱莹莹”的CP，吸引了更多粉丝。

4、后期——配角光环的不断发酵

当然，除了不断散发光彩的主角光环，认知文化在配角的话题包装上也下了一番功夫，包括、傅国生与余罪的“真爱CP”、傅国生的“丸子头”以及鼠标与余罪的兄弟情等等.......

骆俊澎称，在剧集后期，还让“老傅”直播了一场如何梳出完美丸子头的直播，切中粉丝槽点，也引来一波热门话题。

后期借助配角个性的营销让这部剧的人物关系有了更加立体的呈现，成功给已经达到现象级的网剧又加了一把柴！

除了这些营销招数外，《余罪》播出时还正好赶上了高考、端午、世界禁毒日等特殊时间，认知文化与这些热点结合也做了相关的营销策划，加深了剧集的影响力。比如在世界禁毒日当天，余罪官微发布了一个缉毒话题，当天平安北京等众多政务微博也全都纷纷转发，更为加大的传播效果。

可见，这部剧最终的营销效果已经远远超过了它们投入的好几倍。

 “凑CP”、“拉粉丝”

网剧营销哪些套路可以复制？

 《余罪》，依靠着“快速、高效、精准”的营销策略，跃居成了现象级爆款，其中也有着不少其他网剧可以复制的网剧营销套路。

比如90后最爱的CP梗，简直成了各种影视剧的营销标配。一方面满足了众多宅男腐女的口味，另一方面也让剧集充满了槽点，成功吸睛。

其中，余罪与“大胸姐”余罪与傅国生、余罪与鼠标这些CP组合直接引爆了微博与朋友圈各类社交网站。

而对于CP的营销方式，于海坦称虽然套路可以复制，但这是把“双刃剑”，“有时候就是卖得好叫卖腐，卖不好大家就会比较厌恶。”于海称，“其实整个营销过程中，我们希望很有趣，但特别怕的一件事情是炒出来就变low了。”比如说张一山叫床片段的包装上，营销方并没有直接粗俗的推出去，而是加上“声优”、保护“大胸姐”的标签。

营销可以捧火一部剧，有时候也能拉低一部剧。比如此前一些耽美剧跟惊悚剧的营销套路直接导致部分剧集遭到封杀，或是让网友觉得剧集档次很低，所以如何能够推动网剧的关注度又能不降低整部作品的质感是个很重要的问题，而此次《余罪》的营销就巧妙过关，还带动了大批的自来水。

“在刚开始的时候，必须要有人打开这个自来水的水龙头，打开水龙头后你才有可能看到后面波涛汹涌的感觉，所以营销的重要性，就是说我们要打开这个水龙头，让大家更多的自来水涌进来。”骆俊澎反复强调了“自来水”的重要性。但一部剧的营销究竟如何能够撬动大批的自来水？

此次，《余罪》在营销中，还制作了上百张表情包，就是为了能让粉丝群体在各个社交软件中可能推广，同时也便于微信微博大号直接使用安利。

 渠道为王到营销为王

网剧开启3.0时代

近年来，网剧市场厮杀惨烈，越来越多的精品剧涌入网络市场，如何能在上千部网剧中让大家看到，宣传营销则是成败的关键之一，酒香不怕巷子深的时代早就已经过去了。

对于网剧宣传而言，已经慢慢从过去的渠道为王开始变为营销为王！毕竟网络受众观看视频时不会只观看单一网站的视频内容，所以营销是一部剧能否成为爆款的关键因素之一！

网剧市场也是经历了多重嬗变，从最早的低成本低投入的“屌丝类”网剧，开始进化到题材多元化的专业网剧，再到如今超级IP引领的精品网剧，市场正式进入3.0时代，网剧市场宣发的重要性也逐渐凸显。

据悉，此次《余罪》的营销成本在百万级别，堪比一部院线电影的营销成本。 《余罪》是认知文化首个网剧营销项目，一炮而红之后自然愈发看好这片蓝海，“我觉得现在大家越来越重视网剧营销了，一个剧要想火，一定是跟营销密不可分的，未来的市场前景很好。”

无论电影还是网剧宣传中，营销前置已经是必备条件，“我们宣传肯定要尽可能的提前，让大家有更多的预热期，把所有的爆点都预埋好，这样在开播的时候才能达到很高的一个增量。”

另外，目前，很多影视作品在剧本筹备期就开始计划未来哪些内容是可以在网上引起话题与槽点，然后提前铺设完成。同样，《余罪》的图书与剧集其实整体也充满了各种爆点，这次认知文化就尝试了先将《余罪》小说原著寄给了一些新媒体热号，让他们在前期就对故事产生了兴趣，把这些热门账号的“小编们”转化成了第一批忠实观众，继而挖出了剧集潜在爆点并且进行放大，为自来水效应做好了前期铺垫，这正是完成这次营销的关键。

但一次完美的营销不光需要营销公司独自发力，也需要制作方的配合，“其实爆款内容分为两方面，一方面是它自身的内容好，另一方面是通过它自身的内容提炼出来另一部分好的内容，所以这两部分精彩内容传播出来才会让这个更多的人知道，然后才会火。”于海说。

认知文化还强调爱奇艺在创意上给了他们很大空间，很保护年轻人的想法，营销的成功背后还包括合作伙伴的支持。

另外，这部剧的成功与爱奇艺平台也有着必然联系，目前爱奇艺已打通整个生态闭环，不光可以看剧，还加入了直播、社交等多种玩儿法，用户看剧的时候还可以通过社交产品跟主角聊剧，增加了很大的互动性，这也是能够吸引众多粉丝的一大原因。

每一个“爆款”都不是偶然的，都是从里到外的精心“包装”。虽然认知文化成立仅3个月的时间，成功“助攻”《余罪》这部网剧爆款，目前正在进行超级IP电影《盗墓笔记》的营销，一直积极地让影视营销价值最大化，于海表示“从最初的平面到互联网到社交媒体，甚至无孔不入的商业合作，营销一直都是跟着时代走，所以未来我们在营销上还会有更多的拓展，将来可能还会介入影视制作。”

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