万达传媒发布“大电影，大宝贝”计划，预测电影之后，儿童市场会成为下一个被抢占的高地
文 | 栾延群 编辑 | leaf
9月12日，万达传媒又举办了一场惊动业界的发布会，吸引了企业、投资界、广告代理公司、营销学界等各行业领域超300位嘉宾的驻足。
《首席娱乐官》（ID：yuleguan001）作为受邀媒体之一，也有幸参与了这场主题为“大电影，大宝贝”的万达传媒独家资源发布会。最大的感受是，跟以往参加的发布会不同，这场发布会从签到开始就玩得颇有“花样”。比如，嘉宾需要通过“万达影立方”智能取票机签到，取代请柬和出入证，真实的影城卖品也被安置在发布会序厅，就如去影院观看一场电影一般。
在全场以电影梦为主题的梦幻氛围下，万达文化集团高级副总裁、万达影视集团总裁兼万达电影总裁曾茂军、万达传媒总裁兼CEO张根铭，以及万达传媒两位副总裁黄皓明、杨中望分别从战略、战术、大电影、大宝贝四个角度进行了主题讲解。
继今年上市公司“万达院线”改名为“万达电影”后，从其旗下全资子公司万达传媒举办的这场发布会可以看出，万达除了雄心布局“电影板块”外，又加速了整合万达内部全传媒资源的步伐，而选择万达儿童业态旗下的宝贝王，则显示出万达传媒在发力电影营销的同时，展现出向儿童和新生代家庭市场进发的野心。它会是下一个引领传媒行业的风口么？
万达文化集团高级副总裁、万达影视集团总裁兼万达电影总裁曾茂军先生（中立者），万达文化集团高级总裁助理兼万达影视传媒公司总经理蒋德富先生（右二），万达儿童娱乐公司副总裁栾熙忠先生（左二），万达文化集团总裁助理兼青岛影视产业园总裁符致铭先生（左一），万达传媒总裁兼CEO张根铭先生（右一）
与电影“死磕到底”的决心
从更名为“万达电影”到融合营销“大电影”计划
在万达传媒举办的“大电影，大宝贝”独家资源发布会上，有个“电影梦”主题区，万达传媒五位员工的故事，被制作成巨幅海报，发布会的开场视频也是以这五位员工的电影梦开始。
这样的宣传方式，既接地气又能通过普通员工传递万达的电影梦想。同名开场视频更是创造全场浓浓人文氛围。
今年3月30日，万达院线一口气发布了40条公告，其中一则更名公告就引起业内的关注。这之后，“万达电影院线股份有限公司”改为“万达电影股份有限公司”，公司证券简称由“万达院线”改为“万达电影”。万达也毫不掩饰对电影板块的执着，对外表示会持续推进电影生活生态圈建设的公司战略。
此次发布会上，万达文化集团高级副总裁、万达影视集团总裁兼万达电影总裁曾茂军亲自公布了万达电影的战略。“万达电影打造的是电影全产业链，万达的电影战略是大电影战略，是以合力成就业界、客户、观众、投资人等所有相关人梦想的战略。”曾茂军发布会上还表示，通过“IP+”原创计划、“菁英+”人才计划、“会员+”大数据计划，构建“W+”，即“万达加”和“大电影”生态战略。
万达文化集团高级副总裁、万达影视集团总裁兼万达电影总裁曾茂军
在电影营销上，万达传媒总裁兼CEO张根铭在“战术”环节演讲中针对“大电影”计划给出了自己的定义：不只映前广告，涵盖内容、制作、发行、放映等各个环节的万达电影全产业链商务资源，均由万达传媒独家运营；这种基于万达电影独有的全产业链长期电影营销规划解决方案，只有万达传媒才能提供，因此称之为“大电影”计划。
张根铭随之提到“年单”、“国际单”的概念，即：“建议不再只谈一部电影、押注一个导演或明星，而是长期与品牌方合作。”2017年，万达传媒先后与光明集团、长安集团、长城汽车、招商银行信用卡、滴滴出行等达成战略合作。
今年4月份，北京国际电影节·电影市场上，万达影视一口气签下了12部影片，金额共计18.6亿元。今年6月，上海国际电影节“万达之夜”上，万达电影又发布了27部高品质、重量级的电影计划备受瞩目。单2017—2018年，万达参与合作的作品涵盖动作、悬疑、科幻、奇幻、动画、喜剧、剧情、爱情等各个题材类型，作品共有25部，已经上映的《心理罪》、《反贪风暴3》、《十万个冷笑话2》在各自领域做到了突破，而即将上映的《寻龙诀2》、《唐人街探案2》也是衍生出来的爆款，基于前作这也将成为众所期待的大戏。有这些丰富的菜单，也就为广告主长期电影营销规划提供了可能。
对于万达独家的“影立方”互动取票机，万达传媒副总裁兼首席商务官黄皓明也在这次发布会现场做了演示，不但可实现精准营销，也能实现高转化率一对一互动，成为跨时代的新媒体物种，打破了长久以来存在的“户外媒介无互动、难精准”的难题。截止2017年9月，141座城市的259家万达影城已开发1143个万达影立方媒体。据悉，万达影城超82%的观众在智能售票机上完成购票和取票，互动弹窗广告二维码扫码率是线上媒体同类互动转化率的3倍。这款产品成为此次发布的万达传媒大电影计划中最核心的一个差异化增值服务，可做到投入完全无浪费、数据无篡改、一对一互动、瞬间完成单纯留资或多任务，转化率超过所有媒体形式，无论线上线下。
2017年上半年，万达院线票房收入36.2亿元，相比去年同比增长7.9%，观影人才达到了8801万次，同比增长8.5%。而万达院线也成为今年上半年唯一突破30亿元的影院。巨大的观影人次和连续多年的最高票房，以及高达9000万的万达院线会员，和万达爆米花美味，令万达影立方拥有高转化率和海量丰富数据可能。
万达传媒副总裁兼首席商务官黄皓明
万达传媒副总裁兼首席商务官黄皓明也表示：“万达影立方突破了传统户外媒体单向填鸭式传播、缺少效果数据统计的现状，在电影院这一欢乐场景下，抓住消费者对爆米花和可乐的刚性需求，利用手机扫码吸引观影群体进行H5线上营销互动，创造广告主、消费者、影院、媒体平台四方共赢的商业模式。”
目前，万达传媒已将影立方、LCD海报屏、LCD拼接屏等多屏联动资源纳入万达电影映前广告资源体系，可以为映前广告客户和观众提供更具独家差异化的增值服务。
接近万达院线的年客流量
“大宝贝”计划进攻亲子市场
除非有重大资源整合或者创新形式需要公布，一般情况下万达不会轻易召开发布会。可见除了“大电影”计划，“大宝贝”计划中所提到的儿童市场，也是2017年万达重在挖掘的一个潜力大市场。
在前往这次发布会主会场的路上，嘉宾会路过《海底小纵队》的体验区，嘉宾可以和玩偶、卡通设计合影留念，这个区域其实也是万达传媒的创新思路体验：大宝贝计划。在独家运营万达儿童业态的商务时，万达传媒创造出“寻宝”、“巡游”、“巡讲”等IP“媒介化”模式，并取得了不错的营销效果。
巴克队长带领的《海底小纵队》体验区吸引众多嘉宾驻足
此次发布会，万达传媒也重点推介“大宝贝”计划。进入会场，观众席铺满蓝白相间的海洋球，仿佛进入儿童乐园。而张根铭给出的“大宝贝”计划的定义是：基于万达儿童的IP资源, 基于电影营销的深厚经验，万达传媒在商业、电影、企业及其消费者之间，以IP运营的思路，跨界营销，这就是万达传媒的“大宝贝”计划。
据张根铭透露，今年“六一”期间，万达传媒与万达儿童、万达广场策划的“海底小纵队6.1主题跑”在全国101座城市、123座万达广场举办，创造了10万儿童同时开跑的世界纪录。这不仅为万达广场带来巨大的客流量，万达儿童的会员制更成为客流量的坚实基础。
这个客流有多大？2016年，万达宝贝王年客流量为1.4亿人次，客流已经接近万达院线观影人次，而截止到2017年8月，万达宝贝王已开业148家。预计今年年底这一数字将增长到179家，计划到2020年全国将有800家宝贝王开业。开到哪里，火到哪里，“万达宝贝王”也成为全国最大的规模化的亲子渠道。
万达传媒这种独特的“IP媒介化”模式，将无法量化的“现场活动”模式转变为可量化的“媒介资源”模式。万达传媒副总裁杨中望指出，规模的覆盖、稳定的客流、长时间逗留等综合因素让万达宝贝王成为中国最大的“育乐场景”。“由于子女在其中游玩时家长会目不转睛地守候或共同嬉戏，万达宝贝王成为中国首个‘凝视型户外媒体’。”
万达传媒副总裁兼市场战略中心总经理杨中望
将电影营销与万达儿童娱乐营销融合，是万达传媒融合营销战略在2017年的重要落地方式之一，这也就诞生了万达传媒的“大宝贝”计划。基于万达儿童娱乐公司的商业IP资源, 加上电影营销的深厚经验，万达传媒未来会在商业、电影、企业及其消费者之间，以IP运营的思路进行跨界营销。
独家“融合营销”战略
联合院线、亲子市场，整合影视、汽车、饮料等行业资源
在移动互联网时代，万达传媒作为国内最具代表性的电影及商业营销服务商，倡导“融合营销”理念，并提出电影是仪式感社交的最大公约数、是好心情社交场景的最大入口。
张根铭在此次发布会上的讲演中，再次讲解了融合营销：
区别于以产品为中心（营销1.0）；融合营销注重情与景的精准融合。
区别于仅以消费者为中心（营销2.0），融合营销注重心情与场景的契合性。
区别于整合营销做媒体组合加法（营销3.0），融合营销做一站式减法。
区别于社会化营销的被动适应碎片（营销4.0），融合营销主动创造长时间浸泡与深度体验。
这就是为什么，万达传媒的融合营销理论，开创了一个新时代，营销5.0时代。
“融合营销”的好处是，一站式精准营销和现场高转化率。
今年4月份，长安新车CS95上市，万达传媒就联合全国9座核心城市的14座万达广场和遍布全国的万达影城，为长安集团量身打造了“融合营销”方案。
比如，在万达广场举办新车发布会，进行新车展示和试乘试驾；联动万达影城内大银幕、LCD拼接屏、LCD海报平以及智能售票机屏四大屏幕，进行影院场景360°沉浸营销；利用万达飞凡WIFI登陆页，开辟长安新车上市活动预告窗口……打通影院商场双场景，同步进行线上线下营销，将长安汽车新车上市信息最大化送达目标人群。
在长城汽车案例上，万达传媒利用万达商场资源，打通200余家万达影城和100余家万达广场，进行360°沉浸式的融合营销。
在光明莫斯利安案例中，莫斯利安作为《蓝精灵》联推伙伴，通过万达影院场景优势，成功绑定了家庭受众，映前广告投放151各城市、479家影城，投放期覆盖人群约1776万人次。不仅如此，莫斯利安产品进驻全国280家万达影城，结合8个城市32家万达广场举办的蓝精灵人偶主题巡游活动，实现电影受众到产品受众的高转化率。一番营销下来，莫斯利安产品“长寿健康”理念深入人心，其“两果三蔬”产品更是持续曝光，形成了电影和品牌联合推广的又一经典案例。
在万达儿童市场攻略上，果倍爽与万达宝贝王案例，也有采用“融合营销”策略。比如除了让果倍爽饮料、玩偶与现场小朋友互动，万达广场中庭的商场的黄金焦点区，LED大品目也在不断滚动播放果倍爽广告，辐射万达广场客流，实现品牌高频率曝光。
上海电影节“万达之夜”上，活动也采用了LOGO露出、口播、冠名等形式，让合作品牌得到了高频率的曝光，不仅让赞助广告商有展示的机会，还能将内容、产品信息与场景氛围融合。
综合多次成功营销案例，证明万达传媒首创的“融合营销“战略让企业营销迈上了新一级台阶，而“大电影、大宝贝”计划的启动，意味着万达传媒在资源独占性上再下一城，儿童亲子市场或将成为行业下一个竞相追逐的风口。无论是独家运营万达电影全产业链的媒介资源，还是独家运营万达儿童业态的媒介资源，万达传媒已带来全新的创新商业模式，进入融合营销的5.0时代。
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