综艺节目里面那么多明星和广告，为什么有的被diss有的照单全收？

原创 2017-09-14 有料有态度的 首席娱乐官

作者 | 刘婧编辑 | 小佳

最近，燃爆了一整个夏天的三档音乐类选秀节目都相继落下了帷幕。不得不说，综艺节目已经是观众们日常生活里必备的“下酒菜”。今日头条算数中心近期发布的《2017年上半年综艺节目影响力报告》，数据显示体验类、娱乐类、特殊才艺类是最有影响力的节目类型，尤其是诸如《奔跑吧！》这样的明星体验类节目，其内容消费量、资讯量占比、阅读量占比都远超其他节目。

在上半年播出的83档综艺节目中，都是哪些人在为这些节目熬夜打call呢？

18-23岁年龄段的人贡献了流量和播放量的一大半，果然是青春年少，鲜有烦恼，综艺节目是生活中休闲、放松的一部分。都说女性能顶半边天，在综艺节目市场，女性用户所占的比重更是超乎想象！

兴趣用户在性别结构上的差异非常大，果然是抓住女性用户是王道。都说“小镇青年”推动了中国电影票房的发展，那么在综艺节目的兴趣用户上地域差异又有怎样的区别？

与电影票房的主力军不一样，在综艺节目方面，一二线城市的用户消费了绝大部分的综艺节目资讯。那么将地域结构具体化到城市，北方和南方谁有更胜一筹？

相信以上对于用户的年龄、性别、地域的描摹很能切中潜在的兴趣用户，彻底了解用户，才能在制作节目时运筹帷幄，而要做好一档节目还要有“金主爸爸”来大力支持，其中力度最大的支持者便是品牌冠名。乐正传媒研发与咨询总监彭侃透露，冠名商的赞助费，大部分能占到制作成本的四分之三以上，有的甚至能直接覆盖该档节目的制作成本。

如何让明星的加入，提升一档综艺节目的曝光度，然后使之让投资的金主爸爸们满意，便是所有节目需要考虑、权衡的一件事。梳理一下明星和节目、品牌和节目的关系，都在传达一个理念：互相契合，才能互相成就。

影响力：契合度＞曝光度

有网友盘点了近年频繁在各大综艺节目露脸的明星们，其中最让人惊讶的是撒贝宁，因为做法制节目出生的他，陆续参加了太多综艺节目。小官整理了一下撒贝宁2017年参加的综艺节目，居然有16档之多。

结合《2017年上半年综艺节目影响力报告》按内容、形式总结的节目IP影响力排行榜，可以发现撒贝宁参加的都是热门节目。不可否认，撒贝宁也很有综艺天分，虽然撒贝宁参加了如此之多的综艺节目，但他于观众的印象还是不及作为一个法制节目主持人时深刻。一如报告中所总结到的明星和节目相关度Top10，可以看到每一个节目都有一个不得不提的相关明星，成为这样的一个人物才会让节目也熠熠生辉。

从与节目的相关度可以判断，这个明星会更适合哪个类型或哪种内容的节目，进而对节目选择哪个明星提供了很好的判断依据。以上榜的3位《快乐大本营》的主持人为例，他们选择的还是与《快乐大本营》风格相似的娱乐性较强的节目，使自己的能力，以及积累的观众缘都得到发挥。再进一步细致分析明星们参与的每一档节目的贡献度，更是能觉察出其中一二。

从这两组数据图中可以看到，明星对于节目贡献度的差别还是很明显的。一种是明星对其参与的综艺节目贡献度大且均衡，属于综艺表现突出稳定型，例如何灵、谢娜、董卿。孟非；一种是明星对其参与的某一档综艺节目贡献度较大，属于单一节目出彩型。这样的细致分析，对于节目和明星来说都有参考意义。

综艺节目品牌植入的“十亿时代”

必须要量体裁衣

综艺冠名早就进入“亿元时代”。2015年，湖南卫视的《爸爸去哪儿》拿到伊利5亿元冠名费。同年，江苏卫视的《非诚勿扰》冠名费也同样高达5亿元，金主是护肤品牌韩束。等到2016年，市场再次爆发。伊利为了拿下湖南卫视《我是歌手4》和《爸爸去哪儿4》Q3的独家冠名权，花费了11个亿。同年，《极限挑战》获得了4亿元的独家冠名费和1.6亿元赞助费，当年电影票房第一的《美人鱼》制作成本才4亿……而现在的网综吸金商趋势也不能小觑，《火星情报局》前两季累计达4亿元的招商，也彰显着网综的黄金时代。而如何把握好这个黄金时代呢？

横向对比电视剧的广告植入，可以给我们启发。在今年热播的电视剧当中，《欢乐颂2》堪称品牌的大集合，片尾鸣谢了60多家金主，约50个合作品牌。片中除了日常的座驾、手机、电器、着装之外，最引发网友热议的便是康师傅的植入。剧中，小蚯蚓胃痛难忍想喝热水，应勤便为她泡了一桶方便面。

这样一言不合就吃面的情况，也发生在同是热门剧的《深夜食堂》上，本是能撩动大家味蕾的一部剧，却独爱吃“老坛酸菜蟹面”。观众、网友的吐槽都在提醒一个事情——不是品牌越大、植入越频繁才好，节目和品牌一定要有相似的调性。

再来看看单个品牌与综艺节目完美匹配度的案例：

表格数据显示，vivo兴趣用户年龄结构与三档节目的匹配度都很高。如果将数据更精确化，会发现vivo与《王牌对王牌》的年龄结构层更为一致。可以窥见到，vivo很适合青年群体，因此它在植入《奇葩说》中也没有违和感。而继续深入地在vivo个案分析中加入性别和地域的筛选项，更能将视角对准最精准的用户。这些综合性的分析都是品牌方、节目“联姻”时的重要意见。

“大数据”很大，因此更要科学

当明星、品牌、综艺节目要“联姻”时，双方都会对彼此进行一个评估，数据便是最客观最直接的评判依据。继Netflix用《纸牌屋》吸引影视圈关注到“大数据”，国内的影视市场也已经利用起来。但正是因为“大数据”太大，因此对于数据的选择、分析、结论都十分考量平台的实力。舍恩伯格的《大数据时代》是影响国内大数据应用的一本著作，其中提到了三个原则，即：不是随机样本，而是全体数据；不是精确性，而是混杂性；不是因果关系，而是相关关系。那么当下的大数据要如何落实这三个原则呢？

拓宽延展自身平台，在差异化竞争中避免重合

虽然彼时的《小时代》利用了视频网站的大数据确立了扮演主要角色的明星们，然而几个主要视频网站因为视频统计流量的特性会导致这几大平台的数据重合度高。因此，选择一个有差异性的平台便是关键。“今日头条”作为国内最大的信息分发平台，其对于海量信息与用户的整合程度都很高，因此会与主流视频娱乐平台的重合度低，其数据也更有借鉴意义。

从意见领袖到日常观众，在混杂的舆论中找标准

评估一个节目的影响力，收视率、播放量的模式已经out，每个电视台、网络视频平台都有各自的算法，热播剧动辄就是几百亿的播放量。32城、46城、UV、VV的概念让普通观众们应接不暇，也不懂其中的玄机。但人际传播要比数据更富有人情味，也更能深入观众的心。今日头条高级数据分析师沈念祖介绍，在搜集了众多数据后，在对节目进行评估时，着重注意到头部创作者的影响力。

他们选取了平台上，内容优质且影响力较大的2547家娱乐类内容创作者，并且从提及率、阅读占比两方面去综合评估，既能透视意见领袖们的意见，也可以从中透视意见领袖对于观众所产生影响到底有多大，最后再筛选出各类型节目中的扛把子。

除了意见领袖的观点，用户参与度也是重要评价的标准。相比其他平台“一刀切”式的打分，或者比较感性的评论，算数中心利用今日头条的平台优势，将篇均阅读量、每次阅读时长、篇均评论、篇均收藏、篇均分享情况都进行了细致统计，多线混合发散，最后汇聚在内容、形式两个圆圈里，哪一类节目、哪种内容能吸引到观众便一目了然。

勾勒观众画像，在各个领域中找相关关系

在猫眼上，可以看到想看某部影片的观众画像，而综艺节目也亟需这样一种画像。《综艺节目影响力报告》中也描摹了兴趣用户的画像，将兴趣用户的年龄、性别、地域进行归纳，并推出了一个排行榜。除此之外，找寻兴趣用户在其他领域的相关关系也出现在报告里。

从节目自身兴趣用户出发，去观察用户们所涉及的其他领域，会让用户身上的兴趣标签更加清晰，在节目制作的时候将这些兴趣点融合进去，也能提高观众对于节目的粘合度。

总是有新的综艺节目如雨后新笋一样拔尖冒出，“赢”不再是节目的唯一目标，如何实现与明星、与品牌的“合赢”才是关键。数据不会嘻哈，“今日头条”为这样一种“合赢”提供了最新鲜的统计情况、最有价值的案例、最精准的用户画像，而这些都是一个综艺节目在选择明星、品牌时不被观众diss的关键所在。

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