papi酱停更、王思聪“退水”，粉丝经济还不足以为知识买单

作者 | 杜甜 编辑 | 小佳

papi酱的“分答社区停更声明”在分答APP发出，或许是想低调地处理，当然没有出现在微信公众号上，也没有出现在2484万粉丝的微博上。

依然记得，今年7月papi酱发了一条转发过万、点赞17万的微博，晒出一张聘书：兹聘请papi酱作为分答社区App“papi社区区长”，任职“不设限青年研究所” 首席洞察官。

谁也没想到，半年的“聘期”刚到两个月就离职了。这两个月里，papi酱是打算好好做这件“产品”的。

而此前，定时投放的《papi酱周一放送》已经连续四周没有更新。期间，最长一次连续三周微信公众号没有更新视频。分答社区的经营，使她抽身乏术去做原本用于安身立命的短视频，如今除了停更别无他法。

毕竟是和平分手，这件事本身没什么好讨论的，却让人看到知识经济和粉丝经济产生冲突的端倪。

被资本押注的papi酱立志做自己

却败给了知识极客的生产力

如果说微博上的papi酱是为快乐而生的，那么，分答社区里的papi就是为自己而生的。papi酱对为期半年的知识分享目标是：“希望在研究所结业的时候，我们都能够说一句：我不是别人，我就是我自己。”

歧视、自卑、框死、问号等词频繁出现在pipa酱传达的内容中，她成为了对于粉丝来讲完全陌生的另一个人。或者说，她以姜逸磊的身份来分享个人经验和心得。papi酱为什么会选择在分答上开社区，这条转载和评论数据都不太好的微博道出了她的心声。

papi酱一直以来都有渴望扭转“娱乐网红”标签的心愿，去年牵手逻辑思维，并在罗振宇的包装营销之下，首条贴片广告拍卖价高达2200万元。然而，在《十三邀》里，罗振宇却坦白：“很多人问我商业化后是否会透支papi酱，我当然要一次性透支掉papi酱啊。”甚至传出逻辑思维CEO李天田对papi酱变现能力不满意，“投资papi酱是最大的耻辱。”

事与愿违的就是，初期资本为papi酱让渡资源和渠道，押注的是提前入场者身后的前景市场，在她失去了震慑市场信心所需要的标杆作用后，主力的资本自然会放弃被市场无限放大价值的产品，去选择可持续发展的生产者。

与被押在资本擂台上的papi酱相比，今日头条挖角知乎大V用户300余位为悟空问答生产付费问答平台用户真正需要的内容。为什么大V们会被当作潜力产品生产者，papi酱却不能呢？

小官给大家举个关于买书的例子。如果是小说，小官一般会选择在图书馆借纸质书或在网络上找电子书的资源，即便是非常精彩的故事、优美的语句也只是截个图、拍张照；但学术专著或课堂读物就不同了，一定会买回家，划重点，并且反复翻看。

一句话解释，大V们的专家身份等同于愿意花钱购买的专业读物，papi酱则是看看足矣的精彩小说，一个以小说出名的作者，突然跑去搞学术反而让人质疑专业度。一位追踪调查者表示，papi酱停更的最主要原因是社区的付费用户太少了，常规每周两篇的文章推送平均之有100个点赞，周二的在线互动最初提问者只有个位数。他根据点赞和评论数量，推算出付费社区的总销售额还不到10万元。

一个曾经一条广告卖出2200万的“网红第一人”最终败给了“知识极客”。

付费问答≠知识经济+粉丝经济

付费问答平台是在知识经济的东风之下兴起的一种新型问答平台，主要针对本身具备一定社会知名度和粉丝基础的答主，通过付费问答的方式实现个人品牌和粉丝效应的变现，相关平台包括分答、知乎live、微博问答、问咖，以及垂直领域的大咖说、大牛家等等。

在经过2016年知识付费的元年后，阿里应用分发大数据中心《2017年Q2应用行业报告》预测，2017年知识付费的市场将达到500亿元。在开发了提供与专家1对1 约见服务的知识付费平台“在行”后，姬十三趁着知识经济的这股东风，尝试了轻量级知识技能交易平台——分答。

对于分答的定义，姬十三抛出了一个非常重要的观点：分答=知识经济+粉丝经济。他表示：“每个知识分子都有追求被粉的欲望，干嘛分那么清呢？”分答的顺利入局与以王思聪为代表的数位娱乐明星在其中充当答主分不开，因其巨大流量入口，分答上线42天即引入1000万授权用户入驻。

平台越来越多，压力越来越大，商业化的诉求呼声越高。分答确实以付费的形式让大V感觉到了因为知识被尊重的体验，时间长了KOL就会发现知识生产的难度被大大低估。真正有深度的知识、有价值的内容，是经年累月对专业的学习和归纳，是与同行探讨交流后形成的多元化表达，简单粗暴无脑的批量化生产已经被抛弃。于是，时间成本与知识收益的衡量成为他们的最大考量。

同时，付费问答平台微博问答、值乎开始大刀阔斧地向市场冲击，分答不得不弱化娱乐属性，展开差异化运营，主打健康、职场和科普三个类目。

花钱问名人知识对于普通用户来说，其一是出于中产阶级渴求知识的焦虑感，其二是为了满足与“名人”对话的心理需求。昨晚，人民日报客户端更新了一篇名为《你那么忙，一定很焦虑吧？》的文章，道出了现代人的焦虑。“许多人使用忙，来掩饰或者淹没自己内心的焦虑。”物质上的有些享受我们可能无法达到，精神上的愉悦程度却完全不是金钱来衡量的，忙碌之余的知识获取安抚了众多“焦虑症”患者。

目前我们所看到的知识经济，有相当一部分是建立在粉丝的基础上，这些内容输出者依靠本身的名气，自带大规模粉丝。然而，知识付费经济不应该成为粉丝经济，对话的需求存在饱和期，而寻求解决人类对世界焦虑的方法才是重点，如果吸引用户付费的只是名人的光环，而不是知识本身的价值，那就是换了一个地方说话。

例如知识付费平台豆瓣时间，第二期的文学经典解读的付费音频《白先勇细说红楼梦》就是白先勇讲课时的录音，网络上俯首即是。没有付费价值的内容造成的恶果是：产品的打开率降低、复购率减少，从而老用户流失、新用户无从开拓。

不同形式的问答带着各自的特征烙印

打造知识爆款的重点是稀缺性

papi酱停更分答、罗永浩“退水”发布了声明被大众知晓，更多的是更新时间、更新频次不稳定的KOL们。因为用户付钱后，答主拥有唯一的权力，即对更新内容的绝对主导权。用户凭借着对名人的信任购买产品，但获取的内容与理想状态产生差距。也许还是在探索性尝试的阶段，答主显得没有教育机构的讲师那么职业且风趣，却还要硬着头皮更新。一旦“退水”就意味着“退款”，而papi酱和罗永浩付费问答的副业使其不能兼顾主业，退出实则属于止损。

澎湃问吧则将议程设置的主动权掌握在平台的手中，采用“澎湃问吧-答主-提问者”这一定向问答的形式，平台编辑可以通过策划问答主题、选择回答者、选编特定问答内容等方式，有意识地引导社会热点。定时定质定量地针对某个领域进行具体分析固然是用户喜闻乐见的，但澎湃问吧的性质确定了它对政治问题敏感与生活问题但远离。

在论坛过时、贴吧幼稚、微博感性的年代，公共问答扛起引导中产阶级的大旗，平台对所有注册用户开放提问、回答甚至公共编辑权限，自我提升、生活品质类的讨论成为主流。以知乎为例，答主以博览、深刻、雄辩为标志，提问者以理性、好学著称，在所有用户的合力下，知识经济升华为高贵小清新的精神食粮。靠情怀的生活当然难以为继，“如何评价XX”“XX怎么样”等生活小常识演化为知乎的日常讨论，能拿得出手去贩卖的知识寥寥无几。

在线问答模式的兴起与流行，主要依赖着原有信息交流与传播平台的基础，不同形式的问答也带着各自平台的特征烙印。同时，因为在问与答之间存在着更加明显的信息需求被满足的特征。行业观察者李俊对知识付费提出了一个爆款公式，知识爆款=普适＋痛点＋易用＋名人＋群体＋促销＋包装＋心理。尝试将其归类：

1. 知识：普适+痛点+易用。爆款的一大特点就是人气高，确保用户与之互动的门槛低，才能收获最庞大的粉丝群体，付费问答将其定位为生活在焦虑中的中产阶级最渴求的知识，普适要求它一定不是职场中尖端的、小众的知识，而是职场交往、健康轻脂等普适内容。

2. 传受者：名人+群体+心理。爆款之所以被追捧，就是因为市场上没有，对传播者的要求就是被广泛信任的答主生产出满足用户需求的产品。马东的《好好说话》半年卖出3000万，表明用户认可马东具有教人会说话的能力，承认自己对谈话之道的欠缺，并且这个群体很大一部分是《奇葩说》受众转化过来的，付费内容与粉丝需求的完美对接实现了较高的变现转化率。

3. 平台：促销+包装。毫无疑问，不管是商场血拼，还是在家网购，促销折扣和精美包装都是抓住顾客眼球的第一要素，更何况是对知识消费有需求的人群呢。

与其说在线问答属于一种新的传播模式、社交模式，或许更应将其视为媒体、社交等信息平台升级与完善的一种尝试。马克思在《<政治经济学批判>导言》中指出：“无论哪一种社会形态，在它所能容纳的全部生产力发挥出来以前，是决不会灭亡的；而新的更高的生产关系，在它的物质存在条件在旧社会的胎胞里成熟以前，是决不会出现的。”创造出新型生产关系的知识经济全部生产力还未发挥，它绝不会灭亡，正在等待爆发。

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