餐饮品牌推广新途径：KFC、德芙都在玩的 「颅内高潮」

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盟主导读

“咔擦咔擦”吃炸鸡、“哗啦哗啦”切肥皂有什么好看的？但年轻人就是莫名地爱！本文经授权转载自赞叹生活家（ID：zantanlife），作者毛毛将为大家揭开品牌利用ASMR（颅内高潮）赚钱的秘密。

完全不露脸，在镜头面前“咔擦咔擦”吃炸鸡，或者“次擦次擦”打开和关闭打火机，“哗啦哗啦”切肥皂，“滋滋滋”烤牛排…随手打开YouTube你都能找到数千万条这类型的视频。

而神奇的是，这些视频尤其受到年轻人的待见，轻轻松松就能收获数千万级的播放量、数十万级的点赞。

也许你会一脸懵逼进来一脸懵逼出去，看别人吃炸鸡、甚至是切肥皂有什么好看的？╮(╯▽╰)╭

终极秘密，就在于其引起的极度舒适！

牙齿咀嚼炸鸡而产生的勾人食欲的声音，舒适；

肥皂“哗啦哗啦”齐刷刷被切下的声音，舒适；

牛排被烤得“滋滋滋”的声音，舒适…

这些生活中最常见的声音，怎么单独被放在视频里，就能引起舒适呢？

这里可不得不介绍在YouTube上爆火的“ASMR”。

本文框架

1

备受年轻人追捧的ASMR，到底是什么鬼？

2

大品牌要靠ASMR撩拨购买欲？

3

究竟是纯粹跟风，还是真的管用？

4

ASMR的背后，到底是什么在起作用？

01

备受年轻人追捧的ASMR，到底是什么鬼？

ASMR（英文全称是Autonomous Sensory Meridian Response），书面解释叫“自发性知觉经络反应”，是一个用于描述感知现象的新词，通过对视觉、听觉、触觉、嗅觉或者感知上的刺激，从而使人在颅内、头皮、背部或身体其他范围内产生独特的、愉悦的刺激感。

有人索性直接将其描述为“颅内高潮”。

或者，毛毛可以再说得形象易懂一点，如果你因为听到有人温柔地轻声细语、或者翻过报纸的页面而感到莫名地放松，那这背后起作用的现象就叫“ASMR”。

在Google Trends（谷歌趋势）中，ASMR在全球范围内过去5年的搜索趋势不断上涨，其中，2017年至2018年的涨幅最大。

而单单在YouTube上，就有超过1000万个与ASMR相关的视频，内容涵盖从摇晃糖果盒、到在麦克风面前窃窃私语、敲击物体、揉纸张等等。其中一条吃炸鸡和薯条的视频，播放量就超过2700万。

另外据谷歌数据显示，搜索ASMR的时间往往在晚上10:30达到峰值，越来越多的人靠ASMR来缓解焦虑和失眠，当然，也越来越多嗅到苗头的品牌，盯上了这块新的“广告蛋糕”。

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大品牌要靠ASMR撩拨购买欲？

抓破了脑袋想挤进消费者生活的品牌们，开始打起了ASMR的主意。

KFC肯德基算是吃“禁果”的第一人，找来“肯德基上校”对着镜头提供各种声音刺激，比如窃窃低语、用手帕蘸手指、低头偷偷啃新炸酥脆的炸鸡…

视频没看完，毛毛就想打电话叫炸鸡桶了~

当然，肯德基并不是唯一捕捉ASMR风潮的品牌。早在2015年，BBDO在国内就为Dove德芙巧克力制作了ASMR广告。

其中一则试图通过AngelaBaby撕开包装的沙沙声，以及掰开一块巧克力放进嘴里的咀嚼声，引发观众的“颅内高潮”，从而联想到吃Dove巧克力的“丝滑顺滑感”。

无疑，食物的刺激效果来得最直接。为了吸引年轻消费者，美国老牌休闲连锁餐厅Applebee's果断玩了一把大的，创造了一个足足60分钟的ASMR视频。

你没看错，1小时的视频里只有一个画面，那就是一块多汁的牛排、肋骨、鸡排、虾肉串，被放在明火烤架上烤得“滋滋”作响。

视频引起舒适，刚塞上耳机就一秒爱上

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而在食物之外，Zippo打火机的粉丝和收藏家，早已意识到轻弹打开盖子、并点燃防风火焰的不可抗拒的满足感。

Zippo也老早推出了一系列ASMR短片为核心的营销活动，试图取悦观众的耳朵。

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究竟是纯粹跟风，还是真的管用？

蹭上ASMR这波品牌推广热潮的，还有瑞典知名家居品牌——宜家。

去年，奥美为宜家推出了一个代号为“Oddly IKEA”的ASMR风格广告系列。

宜家储物盒抽拉的声效，莫名地解压

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其中在一支长达25分钟的长视频里，一位女大学生轻声地分享宜家为宿舍提供的新家居产品，同时轻柔地整理床单、抚平被子褶皱、按压枕头、抚摸置物架…

观众可以在这些柔声细语的介绍中，获得产品的详细价格、颜色以及购买渠道。

该视频目前在YouTube拥有超过236万次播放，更难得的是视频出街后，宜家店内销售额同比增长4.5％，在线销售额同比增长5.1％。

宜家试图以此愉快、平静的方式，展现自己为大学宿舍提供的家居解决方案。ASMR所能传达的这种让学生结束漫长的一天后得以放松身心的感觉，都是以往的电视广告或平面广告无法实现的。

04

ASMR的背后，到底是什么在起作用？

在这之前，可能很多人都会觉得“喜欢看人开罐头、撕包装、切肥皂、翻报纸”很荒谬，然而，凭借年轻人逐年上涨的搜索热情以及其带来的盈利潜力，ASMR，无疑成为了品牌推广的新途径。 

事实上，品牌老司机们一直在打着“感官”的主意，例如快餐店配色大多喜欢红色和黄色，因为这些颜色能同时引发食欲和快乐的感觉，具体请参考麦当劳。

类似地，商业广告也会使用音乐来为产品设定情感基调。

除此之外，诺基亚的经典来电铃声、美高梅的狮吼声、甚至是咱们QQ的“滴滴滴滴”声等等，都是品牌体验的重要组成部分。

而大热的ASMR，则为观众提供更加身临其境的浸入式体验，让屏幕前的人以一种更愉悦、舒缓，而非戒备、厌恶的状态，接收品牌想要传递的信息。

不幸的是，进入国内不久的ASMR却成为扫黄打非办公室重点打击的对象之一，因为有人利用ASMR钻了色情的空子…

不过，与任何新的营销前沿一样，“引流变现”与“度的权衡”总是一个棘手的难题。

但无可否认的是，有点良知去正确把握上述两者之间的平衡点，ASMR绝对是品牌与一屏之隔的粉丝互动更深入的新方式。毕竟，没有大胆的噱头，你只会成为过去时。

想想看，可口可乐可以制作“噗嗤”的开盖声、喉咙“咕咚咕咚”大口灌入可乐的ASMR视频，这种爽到打嗝的畅快感受，是不是比流量明星拎着产品的硬照直接多了？

而我们失眠时候的数绵羊，也终于可以换个花样了。

今日互动：

你还能想到不同的品牌，如何妙用ASMR呢？

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作者：毛毛

编辑：盟主

转载：赞叹生活家（ID：zantanlife）

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