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妓女都改称为小姐了,正派小姐该叫什么?(深度好文)

2016-04-13 孙继伟 问题管理

妓女们以及妓女的老板们为了开展工作方便,喜欢称妓女们为小姐。在妓女活跃的有些的地区,由于称为小姐的妓女比较多,小姐也就成了一个不光彩的名称。正派小姐都不愿意被人称为小姐。

(注:以上只是部分地区的现象,并不是所有的地区。例如,上海还是有许多正派小姐愿意自称为“本小姐”,别人称为她们为小姐,她们也乐意。)


传销与直销的关系,与上述问题非常相似:传销可类比于妓女,直销可类比于小姐,传销是直销中不光彩的一种,正像妓女是小姐中不光彩的一种。


现在,传销企业、传销产品都自称为直销,那么问题来了:


当妓女都改名为小姐,那正派小姐应该叫什么?

当传销都改名为直销,那正派直销应该叫什么?


一、“直销”、“传销”雾里看花

传销是一个让许多人摸不着头绪的概念,因为所有从事传销的企业现在都自称为直销,而且经常有“非法传销”这一术语出现在媒体上,似乎还有相对应的“合法传销”。直销虽然历史悠久、含义丰富,但它的含义是明确的,直销包括厂商设店直销、上门直销、目录直销(邮购)、电视直销、电话直销、网上直销、传销等多种形式,传销只是直销中的一种。


《直销管理条例》的颁布以及直销牌照的陆续发放使得直销这一本来含义明确的术语也让人摸不着头绪了。《直销管理条例》所说的直销是指直销企业招募直销员,由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。此定义虽然把传统上的厂商设店直销排除在外,但仍然包含了其它各种无店铺销售,但是,从直销企业的准入条件和实际发放的牌照来看,则是全部发给了原来意义的上传销企业。人们耳熟能详的邮购直销、电话直销、电视直销、上门直销根本不在《直销管理条例》,甚至戴尔电脑这样的著名直销企业也似乎不属于直销了,那些以外卖为主的小型快餐企业更不属于直销了,因为直销企业的准入条件之一是实缴注册资本不低于人民币8000万元。


为什么会出现这这样的“误导”或“误解”呢?笔者认为主要原因是:《直销管理条例》针对和管理的对象是原来意义上的传销企业,并不针对和管理一般的直销企业,名称却使用了“直销”。


这一“误导”或“误解”背后还隐藏着自相矛盾的逻辑:《直销管理条例》规定,直销员只能“直接向最终消费者推销产品”,这意味着要把原来的“多层次传销”企业改造为“单层次直销”,但是,多层次传销一旦改造改为真正的单层次销售,也没有必要申请直销牌照,因为除传销以外的直销企业(例如戴尔电脑、外卖快餐企业)不需要直销牌照也可正常生产经营。


二、认定传销的两个条件

传销企业及其营销人员经常会强调他们的优势在于减少了流通环节、节约了广告费用,按此推理,传销商品的价格定位应该低于同类非传销商品,但事实上,传销商品的价格定位都高于同类非传销商品。为什么会出现这一矛盾呢?这需要从传销的本质谈起。


多层次传销(Multi-Level Marketing,MLM,简称传销)是一种另类的营销模式,虽然在国际营销界从来没有占据主导地位,但也在一些国家拥有合法地位。但是,由于种种原因,国内的传销已经成为欺骗的代名词,于是1998年4月,政府明令禁止任何形式的传销。但是,传销并没有因此而绝迹,不少传销的企业略微添加了一些传统传销没有的要素(如广告、店铺),以“直销”或其它名义仍然在开展实质上的传销活动。


判断一个企业是否采用的是传销经营模式,不能看是否在媒体上做了广告、不能看企业是否设立了店铺,更不能看企业自称的经营模式,而要看其实质。不管企业自称的经营模式是什么,只要具备了以下两个特征,就可以从理论上认定其采取了传销的经营模式


(1)销售员的组织和激励机制。传销企业销售员采取上下线组织模式,并采取累进式层级提成或奖励机制。销售员加入组织必须确定一名“上线”,加入后通过积极扩大下线人数的方式提高自己“线内”销售人员的销售总额,以此来获取更多的提成或奖励。每位销售员不仅能从自己的直接销售额中获得提成,也能从团队(由自己和下线组成)的销售额中获得累进奖励或提成。


(2)销售员劳动用工形式。传销企业与普通销售员并不签订劳动合同,也不为销售员支付底薪和相应的社保金,而是与销售员签订代理合同、合作合同或不签正式合同


三、传销究竟是零层次还是多层次?

传销是众多直销方式中的一种。所有的直销都是厂商不借助于中间商(即中间层次)直接把商品卖给消费者,无疑是零层次(zero level)的,而传销的名称之前就冠以多层次(multilevel)一词。传销究竟是零层次还是多层次呢?


一般地,按商品销售渠道的层次可以把消费品的销售分为四种:


(1)零层次销售,即直销,包括厂商设店直销、上门直销、目录直销(邮购)、电视直销、电话直销等;

(2)单层次销售,即生产商与消费者之间增加了零售商一个中间层次;

(3)两层次销售,即生产商与消费者之间有批发商和零售商两个中间层次;

(4)多层次销售,即生产商与消费者之间又增加了代理商或其它中介机构。


典型的传销过程应该是由传销员(一般也是传销商品的消费者)直接去传销企业的发货点取货,即使有的传销员让别人代取,他们得到的传销商品价格也是统一的。如果商品由上线到下线手中层层加价,那么只不过是把多层次销售中的多个法人中间商换为自然人(传销员)而已。这种情况不能算零层次销售。从典型的传销来看,生产商与消费者(传销员)之间确实没有中间层次,应该属于零层次(zero level)销售


那么传销中的“多层次”(multilevel)究竟是什么含义呢?直观地看,是指传销组织体系中上下线关系是多层次的,每一个传销员都有上线,大多数也有下线或者正在努力发展下线,而且下线还有下线。这种意义上说,称其为“多层次”是名符其实的。但这只是表面现象,深究一下就会发现上下线多层次关系体现为报酬制度的多层次性。一般的传销企业除了按传销员自己的销售额付给传销员一定比例的折让(相当雇金)外,还按传销员下线小组的销售额所在的档次付给传销员不同比例的奖金,而且这种奖金是大组套小组式叠加的。此外,下线小组销售额达到某一额度时,还有名目繁多的奖励或福利。报酬制度的多层次性是显而易见的。


进一步深究,报酬制度的多层次性与价格构成的多层次性本质上是一回事,因为不管有多少奖励,支出总要在价格中得到补偿,“羊毛总是出在羊身上”。这也是传销商品价格大大高于同类非传销商品价格的原因之一。因此可以说,从销售渠道的层次来看,传销是零层次的;从销售员组织形式、报酬或价格的构成来看,传销是多层次的。这正是“多层次传销(Multi-Level Marketing)是直销(zero level)的一种形式”这一表面自相矛盾说法的真正含义。正因为如此,美国营销专家菲利蒲·科特勒说,多层次传销是一种变异的直销(Multilevel/network marketing is a variant of direct selling)。


四、传销究竟是节约了交易费用,还是增加了交易费用?

新制度经济学认为,一种制度的优劣取决于能否节约交易费用,传销作为一种营销组织形式也属于新制度经济学所说的制度,对我国消费者来说还是一种充满诱惑和迷团的制度,要对它有清晰的认识,必须分析它的交易费用。


交易费用可以广义地定义为一切不直接发生在物质生产过程中的制度运行的费用,它包括信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、界定和控制产权的成本、监督管理成本和制度结构变化的成本。传销与普通销售相比节约的交易费用有以下三类:


(1)广告费。典型的传销不在大众媒体上做广告,或者说广告费比同类企业少得多。尤其是日用消费品、化妆品等传销常用商品的广告费投入是非常可观的,所以传销节约的广告费用也是非常可观的。


(2)中间商的经营成本和利润。单层次或多层次销售中,中间商的经营成本和利润都要在销售价格中得到补偿,难免会造成层层加价。典型的传销没有中间商,可以节约由于中间商的加入带来的交易费用。


(3)职工的工资和福利。传销员不是传销企业的职工,而是传销企业的代理人,所以相应的劳动力成本和职工福利开支可以节约。


另一方面,传销也带来了以下几方面新增的交易费用:


(1)销售折扣。根据传销员的销售额(包括自己消费)按一定比例(通常为20%)付给他的报酬,这相当于销售折扣。


2)业绩奖。根据传销员下线小组销售总额所在档次按不同比例付给这个小组的报酬(小组内部再作分配)。


(3)特别奖。传销员的下线小组达到一定比例时,该传销员得到的其它奖励,如出国旅游、汽车、住房等巨额奖励。


(4)网络组织费。由于不做大众传媒的广告,传销企业和传销员一般通过印发资料、举办小型会议、制作录相等形式进行宣传和吸收新成员。这些活动当然需要费用。


(5)退货损失。典型的传销企业应当无条件或条件宽松地允许退货和退出(退出也伴随着退货),否则就很容易成为“老鼠会”。但是,要做到这一条就难免会有一些机会主义较强的人为占便宜而故意先加入,等消费掉多半货物后再退出,或者先买来,使用一段时间再去退货。据安利日用品公司讲,他们在中国遇到的这类情况比其它国家多得多,在开始实行无条件退货的那年一年就蒙受了巨大损失,因而不得不收紧退货条件。


(6)交易次数的增加带来的交易费用。从单个生产商和相应的消费者来说,零层次的直销是中间环节最少、交易次数最少的,但是如果考虑多个生产商和多个消费者,反而是直销的交易次数增加了。例如有3个消费者都要买3家生产商的商品。如果有一个零售商,交易次数是6次;如果是直销,交易次数是9次,如图所示:

          

尽管具体到每一家企业时,各自节约和新增加的交易费用都不相同,因而很难准确说明传销与普通销售相比到底交易费用是增加了,还是减少了。但是通过上面的分析就足以说明,传销员通常宣扬的传销优势完全是片面之词。


五、传销的理论优势并没有形成实际优势

有人说传销有三大优势:产品、制度和消费者教育。但是随着市场的成熟、厂家营销水平的提高,传销商品与同类非传销商品相比,质量优势和消费者教育优势并不明显。在新技术和新产品开发受到日益重视的今天,一些优质的同类商品质量已相差无几,差别主要在于品牌。没有任何证据表明同类商品的传销企业比非传销企业可以稳定地维持质量和技术优势。同样地,客户关系管理和关系营销的兴起使得许多企业越来越重视与消费者的沟通、交流和建立长期的友好关系。所谓的消费者教育也不再是传销企业的特色和专利。


传销真正的特色主要表现在两个方面:


(一)激励机制

传销中多层次的报酬制度使得传销员收入中既有多劳多得、按贡献分配的成分,也有取决于下线业绩而与自己的直接劳动无关的成分。这种既包含劳动(贡献)收入,又包含风险收入的分配制度对于想干一番事业或想赚大钱的人颇有诱惑力。但是,如果我们看一下统计资料就会发现,80%的传销员是自用型消费者;19%的传销员是学习发展型的;月收入近万元、能称得上传销商的只占1%。而在绝大多数行业中,有成就者不只1%。因此,理性的消费者应该认识到“三百六十行,行行出状元”,从事传销的成功率并不比别的行业高。这意味着单靠传销的报酬激励制度,并不能吸引很多人加入。于是传销企业经常用非正常手段吸引急于赚钱的人或刚出校门的年轻人加入。


(二)价格定位和交易费用节约

传销在理论上的最大优势是对广告费、中间商费用等交易费用的节约,但是,理论上的优势应该体现为低价优势才能成为真正的优势。但实际上,传销商品的价格大大高于同类非传销商品的价格,这使得传销的本来优势丧失殆尽。在这种情况下,高出同类非传销商品价格的部分仍然可以看作是变相的入会费,这暗示着已经超出了合法传销的界线。


六、传销误导性的根源与传销的畸化

传销在其单层次和多层次问题上的两面性为其误导性奠定了基础,传销在节约交易费用方面的优势不足以弥补其增加交易费用的劣势,又使得传销普遍通过误导来表明其优势。这两方面的因素是传销误导性的根源。


传销的高强度、多层次激励机制对参与者极具诱惑力,传销企业和传销员出于自利性动机在实践中总是在片面夸大其优势、隐藏其劣势,这给消费者和参与者带来了普遍的误导,甚至是欺骗。也就是说,传销的高强度、多层次激励机制推动了其误导性的实现和蔓延。


另外,传销的组织结构松散,传销活动点多面广,传销企业对传销员的约束力较弱,加之有些国家相应法规也不完善,心态浮燥、急于求成的尝试者众多,所以,传销经常会出现畸变。典型的畸变体现在目的畸变、手段畸变、性质畸变和网链断裂四个方面。畸变后的传销实际上已经是非法传销,非法传销为了让人们接受,又强调其并不是传销,而是直销或网络销售等合法模式,这使得传销的误导性又一次被强化。


正是因为传销的误导性不断蔓延和强化,所以我国才不得不全面禁止传销。

 

注:作者为上海大学管理学院教授

来源:《上海经济》2007年第9期,原标题为《剥开传销画皮》




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