凡客、九城和开心网衰败探秘
引言：2016年 CNNIC第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民数量已达约7亿人，比2015年增长3％，网络普及率50.3%。数量如此庞大的网络群体推动了互联网行业蓬勃发展，加上行业准入门槛较低、潜在利润空间巨大等诱惑，吸引了众多企业争相加入，导致互联网企业激烈竞争和厮杀。历经风雨磨练的互联网三大巨头BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）已成为占领金字塔顶端的成功企业，另一批知名网络公司虽然曾历经辉煌，但现已江河日下。其中凡客、九城和开心网这三家网络公司具有代表性，研究它们由盛而衰的原因及应对策略，对已陷入困境或徘徊不前的知名网络公司可持续发展具有重要意义。
案例公司由盛而衰发展历程简介
VANCL（凡客诚品，简称“凡客”）于2007年10月18日上线运营。到2011年7月，凡客完成六轮融资总计4.2亿元，曾计划赴美上市。短短几年间，凡客从众多网络公司中脱颖而出，其“凡客体”风靡一时，倍受年轻人的喜爱，发展为最具成长性的新兴企业。2012年起，疯狂扩张的凡客出现销量下滑、产品质量受质疑和配套物流服务差等危机，庞大客户群体逐渐流失。截止2016年6月，凡客的销售量跌到其鼎盛时期的三分之一。
第九城市计算机技术咨询（）有限公司（简称“九城”）创立于1998年，主业是网络游戏的运营和开发。2000年，在中国互联网机构CNNIC组织评选中，九城荣获娱乐类网站第一的佳绩。随后九城代理运营“奇迹”、“魔兽世界”等游戏，受到年轻人的热烈追棒，将公司推向了一个新高潮。其中“魔兽”的引进为九城带来了巨大的经济效益和品牌影响力，促成了九城在纳斯达克上市。但由于九城内部运营管理和业务发展模式等问题，2009年4月16日网易宣布正式接替九城代理“魔兽”游戏，失去核心业务支撑的九城运营开始出现困难，2013年亏损高达2.3亿元，到2016年，一直在走下坡路。
开心网（kaixin001.com）创建于2008年3月，开创了国内以办公室白领为用户群体的社交娱乐网站模式。网站为用户提供相册、日记等基础社交服务，同时开发出种菜偷菜、抢车位等网页游戏组件，让用户在轻松的氛围中保持紧密的联系。短时期内日访问量达到72万人次，注册用户三年内突破1.3亿人。然而仅靠几款游戏和几项社交功能难以长期留住用户。为了迎合用户口味的变化，开心网一直在改进业务发展模式。但是由于创新能力限制、产品同质化和用户感知新鲜度不断降低，开心网的上市进程一拖再拖，2016年其创始人也离职，截止2016年10月底,开心网三个月内的访问量排名下降了700多位。
衰落的共性原因分析
通过对三家公司由盛而衰发展历程的对比分析发现，衰落的共性原因有以下三方面：
1.内部原因：技术未能与时俱进
凡客所在的服装行业看似简单，其实也需要很强的技术支撑。优衣库为了紧跟市场潮流，成立了专门的研发团队，进行轻羽绒、速干衣等新技术的研发，而凡客却对新型服装面料的采用并不积极，企业既没有专门的研发团队，也没有采纳其他公司的新技术，这导致凡客的销量一直靠广告营销支撑，服装的质量和舒适性屡受顾客争议。
九城凭借“魔兽”游戏创造了游戏代理业务领域的佳绩，但在代理“魔兽”的四年间，自身并未研发出任何一款新游戏。对代理权过度依赖导致独立研发能力严重滞后于同时期的其他网络游戏公司，从而失去持续发展的核心竞争力。在“魔兽”光环的笼罩下，公司上下存在着安逸心理，极大抑制了创新的积极性。时至今日，九城的研发多以模仿为主，离成熟的技术创新体系距离尚远，公司因此长期处于亏损状态。
开心网通过模仿国外著名社交网络Facebook开创了初期的辉煌，后期公司将重心更多倾向于小游戏开发，但其游戏创新实力又难以跟上用户需求。随着偷菜、种菜等产品生命周期的耗尽，开心网已经难以维持对用户的吸引力。而用户的流失对于社交网站是毁灭性打击。在互联网发展的现阶段，仅靠简单模仿、匮乏创新，其结果必然是走向衰落。
2.外部原因：同类企业众多导致竞争激烈
当今正处于移动互联网发展的高峰期，每天都有大批网络公司源源不断涌现。凡客通过“凡客体”等一系列营销手段让品牌名称短时间内被大众认知，但是产品质量和服务却落后于同类电商企业；九城的前期顺风顺水，拿下魔兽代理权并成功登陆纳斯达克，然而随着盛大、巨人等网络游戏公司的崛起，九城在同类公司围攻中也丧失了优势；开心网作为Facebook的模仿者，所开发的产品本身具有同质化、易于模仿的特征，导致其后期被众多同类社交网站模仿、夹击。
3.综合原因：陷入路径依赖，缺乏因需而变
时代在发展，互联网行业的技术和竞争格局也在快速变化，缺乏因需而变的规划和执行力就会被淘汰。
一方面，三家公司不忍舍弃沉没成本，陷入路径依赖，因需而变做得很不到位。沉没成本是指由于过去的决策已经发生而无法收回的成本。若企业对沉没成本过分眷恋，将会错上加错、损失更大。路径依赖是指在技术演进或制度变迁等体系中存在类似于物理学中的惯性，即一旦进入某一路径（无论是“好”还是“坏”），便很难为其他潜在的甚至更优的体系所替代，从而进入锁定状态。
另一方面，三家公司已取得的成就和荣誉也强化了公司对过去发展模式的依赖，难以创新或转型。企业越难以摆脱沉没成本陷阱，就越难打破恶性循环的路径依赖，从而在沉没成本和路径依赖二者的相互作用下，陷入固有模式，难以突破。凡客沉浸在营销带来的辉煌成就中，九城在“魔兽”的光环下迟迟看不到“灯下黑”，开心网创始人程炳皓离职总结中也承认公司失败的最主要原因是路径依赖。
衰落的个性原因分析
除以上共性原因外，三家公司由盛而衰也有其各自的原因。
1.凡客
（1）过度依赖营销及陈年，知名度未转化为忠诚度
陈年善于制造话题营销，“凡客体”入选2010年年度新词语。“凡客体”的代表作“有春天，无所谓”、“爱网络，爱自由，爱晚起”等宣传文案得到广泛传播和模仿，使凡客的知名度和销量在短时间内迅速增长。但是，知名度没有转化为忠诚度，凡客需要长期依靠广告和促销维持销量，广告和促销力度一有下降，销量便随着下降。
（2）商业模式摇摆不定
电商行业竞争日益加剧的同时，行业格局也基本定型，淘宝、天猫、京东的平台优势已十分强大，当当网也由垂直电商转向多元化。凡客的商业模式在垂直电商与电商平台之间摇摆不定，2012年强力甩卖清理库存后，以经营自有品牌为主的凡客，从卖衬衣到扩展品类做平台,引进第三方品牌，开启“大卖场”模式。凡客一度大举进行平台化扩张，推出V+平台，打造时尚品牌网上商城，积极扩张品类，从小米手机、化妆品，到图书和3C都做。陈年还高调参与平台价格混战，试图借机帮助凡客进行平台化转型。2014年，凡客放弃平台，重新专注于自有品牌，但是，原来的优势已经丧失，商业模式转换给公司内部也带来了混乱。
2．九城
（1）运营模式落后
网络游戏快速发展，用户的消费理念发生了变化，重新认可计时消费模式。计时消费模式相对于道具收费模式更加公平，游戏的升级主要是依靠玩家的个人技术；道具收费模式中，玩家依靠道具也能短时间内升级，有失游戏竞争的公平性。九城没有跟上这一最新趋势，依旧实行免费运营加道具收费的模式，失去了一批用户。
（2）社会对网络游戏的负面认知
很多网络游戏充斥着打斗和暴力内容，容易诱发青少年沉迷和犯罪等诸多问题，媒体也经常报道网游对于年轻人产生的负面影响，这使得九城受众群体的范围慢慢缩小，一定程度上阻碍了九城的发展道路。
3．开心网
（1）社会规范制约用户群体扩大
开心网的用户群定位于白领阶层，需要客户花费时间泡在网上，但是白领上班时间沉迷于社交网络会影响正常工作。南京儿童医院医患纠纷事件中，群众质疑一位医生上班时间偷菜，这一社会舆论使得偷菜游戏成为众矢之的。在现实生活和虚拟游戏二者发生冲突的情况下，开心网在社会规范的制约下难以突破发展瓶颈。
（2）移动互联冲击开心网发展模式
开心网是以电脑（PC）终端作为发展主场，用户登陆电脑才能操作一系列社交游戏。现在，以手机为终端的移动互联网已成为主流，开心网习惯了PC端，在移动互联网大潮的冲击下无力还击。
对策建议
针对网络公司由盛而衰中面临的问题，结合网络行业的新形势，按照企业开放度和业务创新度两个维度，把对策建议划分为四种：巩固基础业务、跟上环境变化、专注技术创新、突破路径依赖。
图1 对策建议的两维分类（四种）
1.巩固基础业务，提升基础业务的盈利能力
网络公司大都在烧钱，如果基础业务能够大幅节约费用、甚至盈利，不仅在行业内具有明显优势，而且给自己发展奠定了良好的基础。所以，网络公司不只要创新，而且首先要从以下几方面增收节支：（1）加大销售和创收力度；（2）摈弃互联网行业奢华、铺张的不良作品，发扬艰苦创业精神，减少浪费、统一采购、降低消耗；（3）注重财务收支预算和执行，从源头和体系上控制成本；（4）把公司的流量资源、用户资源、知名度资源及时转化为收入（即“变现”），互联网产品的黏性是留住用户的首要法宝，付费使用也是测试用户黏性的手段，让用户付费的同时，可以听取用户的意见，进一步优化产品和服务。
2.跟上环境变化，梯度布局产品
互联网相关产品同质化竞争和双向渗透竞争（例如，垂直电商多元化，多元平台垂直化；线下的向线上扩展、线上的向线下扩展）越来越明显，产品的生命周期相对短暂。产品生命周期一般分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。从由盛而衰企业的失败轨迹中可以看出，成熟期产品转型升级是普遍的难点。所以，网络公司在要重视产品的生命周期、梯度布局产品升级或产品更替，在一个产品竞争白热化或产品生命周期进入成熟阶段后，及时进行升级或推出后备产品。为了避免同质化竞争，也要积极申请专利和著作权保护，用法律手段抑制同质化模仿。
3.借助开放式创新，实现协同式发展
互联网行业经过多年的发展，市场细分和产业链细化也很明显，分布式、多中心的生态圈也正在形成，所以，网络公司都要与产业链上的其它公司充分合作、互补，借助开放式创新，与产业链上其它公司协同发展，让生态圈内的企业各尽所能，强化各自的优势和卖点。
互联网行业一直是在技术和用户双轮驱动下发展，与传统行业相比，互联网行业技术驱动领先于用户驱动情形更多出现。因此，网络公司要反复权衡自己的技术路线，选择适合自己的技术方向，加大R&D投入强度，重视新生代技术人才的引进和培养，争取在成熟产品和储备产品上有几个领先的技术作为支撑和配套。当公司自己在某些产品上具有技术优势时，与外部合作进行开放式创新和协同式发展时，也更有底气、更容易合作成功。
4．突破路径依赖，勇于放弃沉没成本
路径依赖的形成与产品生命周期有关，但重要的是管理团队的思维和理念。互联网思维要求的“快速迭代”也是要突破路径依赖、梯度创新。
当产品遇到瓶颈时，需要放弃沉没成本、放下已有的优势、曾经的辉煌，推出新产品，突破路径依赖，迈上新的路径。按照问题管理的思路，更需要“为之于水有，治之于未乱”，在瓶颈尚未形成、危机尚未出现时就采取措施。腾讯公司就是在QQ业务仍然增长、仍然领先的情况下，另起炉灶、创造竞争产品，开发出全新产品微信。网络公司应当学习腾讯公司这种防患于未然和突破路径依赖的决策模式。
腾讯公司的QQ和微信是新旧产品并行发展，有的公司需要弃旧推新或重组撤并时，还会面临裁员、管理团队调整等另外的问题。这种情况下，还要求创始人能够自我革命，让公司利益置于个人利益之上，对自己一手打造的团队进行换血，甚至自己也要让贤、让位，雅虎的杨致远、58同城的姚劲波等都有过这样的经历。
注1：作者分别为上海大学管理学院教授、硕士研究生；
注2：本文选自《企业管理》杂志2017年第1期。
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