商业模式创新的“问题驱动法”
化问题为资源是商业模式创新的捷径。商业模式创新的“问题驱动法”即从挖掘行业问题、挖掘大企业问题、挖掘企业内部问题、挖掘管理者自身问题四个方面切入，在解决问题的同时实现商业模式创新，是更直接、更易实施、更快见效的商业模式创新方法。
一、商业模式和商业模式创新
（一）商业模式的定义及其要素
“商业模式”概念在1957年就已出现，综合各学派学者对这个概念的认识，可将商业模式简要定义为企业如何盈利的逻辑，即为企业自身、顾客及企业伙伴创造价值的逻辑。
商业模式的实施需要不同要素的组合，综合Chesbrough、Os·terwalder、Johnson等学者的观点，认可度较高的商业模式构成要素有以下4个：价值主张、目标客户、伙伴关系、成本与收益模式。
（二）商业模式创新及其特征
商业模式创新是指企业盈利逻辑的变化，即企业以新的有效方式实现或增加盈利。商业模式创新通常有以下三种体现，以孟加拉乡村银行，亚马逊，西南航空为例，三者均开辟了同行业的先河，堪称商业模式创新的典范：
1．提供新的产品或服务，或以新的方式提供已有的产品或服务
孟加拉乡村银行向穷人提供的小额贷款产品服务；亚马逊首创了网上销售图书的模式；西南航空提供独特的中小城市点对点航空服务（此前航空公司习惯于小城市通过大城市转机到别的小城市），只用一种机型且不设头等舱。
2．商业模式在多个要素明显不同于其他企业，而不只有少量差异
孟加拉乡村银行以贫穷妇女为主要目标客户、贷款额度小、不用担保和抵押，与传统商业银行显著不同；亚马逊采取网络销售和仓库配货运送图书的方式，与传统书店差别巨大；西南航空在线路模式、机型、票种、仓位等多方面与与同时期的其它航空公司有显著差别。
3．有良好的业绩表现
孟加拉乡村银行不以赢利为主要目的却一直赢利；亚马逊存货周转速度快、顾客选择效率高，数年就成为世界上最大的书店；西南航空公司的利润率连续多年高于同行。
二、德鲁克创新思想在商业模式创新中的应用
（一）德鲁克提出的创新7种来源
德鲁克曾提出创新的7种来源，分别为：
1．出乎意料的事件或结果：意外的成功、意外的失败、意外的外部事件；
2．不一致之处：现实状况与设想或推测的状况不一致的事件；
3．流程需要：基于程序需要的创新；
4．产业结构或市场需求变化：产业链价值分配的变化和市场需求变化；
5．人口变化：人口年龄结构、性别比例等变化；
6．观念变化：人们对待某些事物的普遍认知或情绪的变化；
7．新知识：新知识（新技术）的产生或几种不同知识（技术）的融合。
（二）7种创新来源在商业模式创新中的应用案例
1．意外的失败，奠定IBM成功基石
在20世纪30年代，IBM公司专门为银行客户研发了世界第一台现代化财务核算设备，但随后发生经济大萧条，银行无力购置新设备，这成为IBM公司一场意外的失败。
IBM公司为寻找新的销路开展大量调研，发现公共图书馆也需要财务核算设备，并且仍有不少采购经费。因此，IBM迅速调整了商业模式，将目标顾客重新定位成公共图书馆，不仅成功出售了100多台设备，也为自己找到了更宽广的服务领域，奠定了日后成功的基础。按照IBM创始人老托马斯·华生的说法，IBM不但没有被意外的失败击倒，反而充分利用了这场意外的失败。
2．新的市场需求造就联邦快递
美国的快递业曾是美国邮政（USPS）一家独大，但联邦快递（FedEx）抓住新的市场需求（时效性需求），迅速赶上美国邮政，抢占大量市场份额。
20世纪70年代，小件包裹托运数量日益放大，市场对物流时效性的要求提高，快递业面临全新的考验，即如何在安全、可靠的同时提高传递各种货物的速度。联邦快递创始人史密斯抓住机遇，顺应这一需求创造出“隔夜快递”，首创“中心辐射系统”的运输模式，保证所托运物品的安全递送和及时供应，实现快速崛起。
3．新技术成就“无桩单车”
2007年起，多个城市建设了公共租赁自行车系统，都是“有桩”模式，并且是各城市自建管理体系、各自为政。2010年，永安行公司成立，开启了公共自行车的承包时代，但这并未改变“有桩”模式。随着移动互联网技术的发展以及互联网+在各行业的深入应用，加之共享经济发展迅猛，公共租赁自行车体系迎来商业模式变革。2016年，摩拜、OFO等公司抓住这一机遇，借助巨额资本，开创了公共租赁自行车的“无桩”模式，在更大范围上解决了最后一公里问题，推动“无桩单车”新时代的到来。
三、问题驱动的商业模式创新
创新是艰难的，管理者往往对创新有畏难情绪，即使口头上倡导和附和，真正实施的动力也不足。解决问题是管理者的责任，对企业来说是“刚需”，即使是创新动力不足的管理者，在解决问题的驱动下，也会涌现出创新的做法。
问题管理理论倡导借助问题优化管理、问题驱动改进管理，其核心思想是：问题就是资源，问题就是机遇。善于挖掘问题、转化问题，在解决问题的同时进行创新，是商业模式创新的王道，这可以称为商业模式创新的“问题驱动法”。问题驱动法使商业模式创新更直接、更容易见效，也让企业经营管理者更有动力实施创新。挖掘并解决行业问题、大企业问题、企业内部问题、管理者自身问题是实施问题驱动法的具体途径。
（一）挖掘行业的问题
行业中普遍存在的突出问题（近年来也称为痛点），是商业模式创新的依据和逻辑起点。例如，健身行业存在的“使用率低、续费率低”问题催生了反向付费的合约健身；企业培训行业存在的“企业与培训师信息不对称和培训过程管理繁琐、效率低下”问题成为淘课网和培训宝的创新来源。
1．“合约健身”成就健身经营新模式
传统健身行业一直存在两大突出问题：使用率低、续费率低，这些问题一直困扰着业内公司，阻碍健身行业的进一步发展。
2011年初，美国华裔女青年张怡芳以解决上述两大突出问题为起点，开创了“合约健身”模式，实现了传统健身领域的重大商业模式创新。“合约健身”即健身者和健身房签订健身合约并缴付保证金，若健身者未能按照健身计划实施健身，就要按违约次数缴付一定金额的“违约金”。2011年4月，国内一家健身会所也引进了“合约健身”，尝试这种健身经营的新模式。
2．淘课网解决企业培训业信息不对称
培训行业一直存在企业培训过程管理效率低下、企业与培训师信息不对称两大痛点。
淘课网深入抓住这两个痛点，开发了“培训宝”软件和“淘课网”网站。“培训宝”是一款专用的企业培训过程管理软件，提高了培训签到、考试、反馈等工作的效率，缓解了企业培训过程管理繁琐、效率低下的问题，还可以收集学员对培训师的评价，录入“淘课网”数据库。企业用户可以在“淘课网”网站上查找培训师并查看详细信息和真实学员评价，这有助于企业选择合适的培训师，缓解了信息不对称的痛点。
（二）挖掘大企业的问题
大企业难以解决的或忽视的问题可以成为中小或创业公司的宝贵资源。中小规模或创业企业应注意观察大企业的问题（例如大企业忽视或舍弃的细分市场，不变革或变革的方向、方法错误，内部管理问题，顾客反映的突出问题等）。
典型案例有：银行无暇顾及个人之间的小额借贷，P2P应运而生；银联不重视在线支付（含移动支付），后起之秀支付宝抓住机会快速占领了在线支付的最大市场份额；邮局派送速度慢、服务态度差、效率低，催生了顺丰等优秀快递公司；中国移动的飞信本来抢占了移动社交工具的先机、市场占有率也居第一，但其决策效率低、与联通手机不互通、功能改进慢等问题留下隐患，给微信后来居上提供了机会；传统的商场价格与评价不透明、价格高，淘宝天猫打造互联网商城，书写网购神话。
以下进一步介绍其中的两个案例：
1．支付宝移动
银联是中国支付行业的元老，有强大先发优势、政策优势、渠道优势，银联卡几乎人人拥有，正因为其在支付行业早已确立了绝对优势，所以，银联的创新动力不足，给后起的同行企业留下了机会。支付宝瞄准银联的问题，紧密结合电商业务扩大市场占有率，并顺应手机支付的潮流，采用双向高额补贴等方式大力推广便捷的“手机支付”业务，迅速占赢得了商家和用户，培养了用户习惯。“手机支付”不仅节省了硬件成本，还能获得顾客购买行为的大量数据，形成数据库，可谓一举两得。
2．飞信效率低下，微信迅速上位
飞信诞生于2007年，在最初几年取得了快速的发展，到2011年年中时活跃用户数已超过8000万，跻身国内即时通讯软件第三名、移动通讯软件第一名。然而，飞信因开发运营外包而存在沟通和决策效率低下的问题，以至于在产品功能和用户体验上提升缓慢，典型例证如：飞信直到2012年才放开非移动用户的注册。
微信意识到飞信的短板，充分发挥互联网公司的效率优势，在产品功能和用户体验提升方面下足了功夫，不断迭代，凭借绝对的效率优势成功抢占了市场。现在，微信俨然成为人们生活的一部分，是当之无愧的移动互联网即时通讯软件之王（腾讯2016年中期业绩报告显示：微信月活跃用户数达8.06亿人）。
（三）挖掘企业内部问题
企业内部问题是创新来源的宝库，但往往不易发现，不易挖掘。但不善于挖掘问题，就抓不住关键问题，甚至让假问题搞晕自己，可见挖掘公司自身问题的重要性。
很多公司不知道挖掘自身问题而招致失败，包括诺基亚、凡客等知名公司。诺基亚失败的内部原因可归纳为6个方面：设计理念落后、忽视消费者需求变化、科技成果转化能力弱、顽固坚持塞班系统、管理制度僵化、用人不当。凡客失败的内部原因可归纳为4个方面：缺乏因需而变、过度依赖营销及陈年个人、知名度未转化为忠诚度、商业模式摇摆不定。
也有很多公司通过挖掘自身问题实现新的飞跃，如零食电商第一股——猫诚电商（834500）在2013年曾设有电话销售部门，当时是公司的主要收入来源，然而猫诚电商没有沾沾自喜，而是积极挖掘电话销售存在的问题（交互性差、人力成本高等），并把握电商发展趋势，大胆裁撤了电话销售部门，转型为纯互联网销售，并自主开发ERP系统，实现进销存一体化和智能化，销售渠道覆盖天猫、京东等主要平台，为数百家知名零食品牌拓展了网络销售渠道。
企业问题各种各样，对于商业模式创新来说，围绕商业模式的四要素来挖掘问题是简单而有效的做法：
1．价值主张：如何顺应客户价值观变化？产品卖点是否需要更新？
2．目标客户：客户老化问题如何解决？新客户、长尾客户在哪里？
3．伙伴关系：外包哪些环节？整合哪些环节？
4．成本与收益模式：如何让潜力业务成为主营业务？如何协调免费与收费业务、低价与高价业务？
（四）挖掘管理者自身问题
管理者通过计划、控制、激励等方式协调公司的各种资源，完成公司的预设目标，是公司实现发展和创新的主要力量来源，管理者自身问题会对商业模式创新造成巨大影响。在新东方早期进行“去家族制”改革时，俞敏洪与合伙人王强、徐小平僵持不下，两位合伙人相继提出辞职。后来，俞敏洪及时意识到自身的问题，承认去家族化是正确和必要的，挽留住了两位合伙人，否则新东方可能无法书写后来的辉煌。
在挖掘管理者自身问题时，应重点注意以下两方面：
1．知识的广度、深度和更新情况：对企业运营各环节的关键知识更新，关注行业动态和竞争对手的重要举措，深入研究行业趋势。
2．自我突破，企业领导多年来形成的习惯往往是商业模式创新的障碍，企业领导们应认清其弊端，避免刚愎自用，开展自我革命，引领并融入企业创新氛围，以应对快速变化的时代。
来源：《企业管理》杂志2017年第7期，发表时有删节。
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