叶茂中：问题是营销的魂

相信到了今天没有一个人会再怀疑，一个强大的品牌对于企业来说意味着什么。而要创建一个强大的品牌，首先必须要明白市场营销最重要的是什么？研究的是什么？答案其实很简单，就是洞察需求！一个好的洞察，一定是清晰揭示消费者的倾向，暗示了一个市场机会。

而这个时代又带来了太多的不确定性。这是一个变化的时代，市场在变化，营销在变化，传播的环境在变化，消费者的需求也在发生着变化；从互联网到移动互联网，再到如今的产业互联网，冲击着所有人的神经。当历史的车轮滚滚向前时，大多数人不约而同开始困惑：该如何面对这变化的时代？该如何把握变化的消费者？该如何把握他们新的需求？

时代在变，而人性不变。

研究需求，其实就是在研究人。只要营销的对象还是活生生的人，只要人性的本质不变，那么营销的本质就不会变。

洞察需求的原点，就在于对人性的理解和关怀，很多产品的营销看似是正确的，但却没有杀伤力，距离成功的终点，总是间隔了点遗憾，这份遗憾，就源于对生活缺乏热情，对人性缺少关怀。

而人性的本质，是七情六欲，是真善美，也是贪嗔痴，是本能的映射，也是欲望的抑制，归根到底说就是两个字：问题。

对人性的理解，其实就是对于问题的理解，研究需求，其实就是研究问题，我们可以进而得出这样一个结论：需求是从问题中被洞察的，而消费者，会在解决生活中冲突的品牌上花费更多的时间。

问题之所以产生，根源在于人性的复杂化和多样性，而追溯到人的大脑我们会发现：人有左脑和右脑，需求自然就会有感性和理性！比如人性的贪婪——生理需求非常有限，但是心理需求是无限的；就像一个女孩子拎一个包，如果只是装东西买个几十块的就可以了，那为什么要买几十万的包？

这就是心理的需求，在有限和无限之间造就了层出不穷的问题，这就是营销的根本所在。有限的需求和无限的欲望之间，冲动的感性需求和克制的理性需求之间，往往就是问题的原点。

其实稍加洞察就会发现，在日常生活中，问题无处不在！

需要和想要是有问题的

爱情和金钱是有问题的

美食和身材是有问题的

事业和家庭是有问题的

男人和女人是有问题的

……

就像鸳鸯火锅诞生之前，两个朋友吃火锅，一个能吃辣，一个不能吃辣，这是不是问题？鸳鸯火锅就完美的解决了这个问题。

这些都是问题。因为有问题，所以才有需求。营销的目的，就是洞察消费者的问题所在，并且持久的解决问题，满足消费者的需求。

在十几年前，叶茂中策划机构在服务一家服装企业时洞察到一个问题：男人是不喜欢逛街的，但是需要日常的着装——所以我们就会发现在购物中心买一条裤子，男人只要花10分钟的时间，但是女人买一条裤子花了三个小时。正是因为洞察到了男性购物时的“问题”，叶茂中策划机构提出了“一年逛两次海澜之家”的广告诉求；海澜之家在别的男装品牌拼定位，拼细分，拼专业的时候，却走了一条完全不同的道路——提出了男人的衣柜，真正将渠道打造成一站式的男性服装购物终端。

正是解决了男性消费者逛街购物时的问题——海澜之家2016年实现营业收入170亿元，归属于上市公司股东的净利润31亿元，是中国服装业最赚钱的一家企业。现在它在全世界的服装公司里市值排名第14位。 

研究问题，就是找到打开消费者需求大门的钥匙。具体来说，问题是一种思维模式，也是一种系统方法，在做任何营销之前，我们都必须围绕三个中心思考：

以消费者为中心——消费者的问题都有哪些？

以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的问题是哪些？

以自我为中心——我的产品到底解决哪个问题？

而这只是个开始，问题并不是个一次性产物，对于市场营销而言，发现问题只是眼睛的胜利；扩大并制造“问题”的价值，才是营销的胜利。“问题”的本质，是随时要发生变化的，没有新的问题，就意味着没有了新的需求和机会，也就称不上是一流的营销。那么如何从问题的角度去判断一家企业的营销水平？

三流营销：发现问题；

二流营销：解决问题；

一流营销：制造问题；

总而言之，我们必须时刻告诉自己，在洞察市场机会，满足消费者需求之前，都要牢记问题是营销的魂。

2014年6月，滋源无硅油洗头水产品上市。2016年底，上市仅30个月的滋源无硅油洗头水，总体销售额过73亿元，成为本土洗护第一品牌，高端洗护第一品牌。2017年，滋源一季度销量猛增80%，洗护市场占有率从2016年的4.6%上升到6.2%。

滋源能够取得如此成功，正是因为叶茂中策划洞察并制造了消费者问题——首先，洗发水还能怎么卖呢？我们其实可以换一种方式，不叫洗发水，叫洗头水。因为洗发水品牌太多了，但至少我们这是洗头水。然后，我们制造了一句冲突的广告词：“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”。原来消费者有没有这个问题呢？好象是没有的，但是你提出来之后就有了，有的消费者一看广告，摸摸这个脑袋，就会想自己洗了一辈子头发，竟然还没有洗过一次头皮，这就产生了问题，而且它可以比一般洗发水卖更高的价格。

可见：问题越大，需求越大；问题越大，卖点越强；问题越大，机会越大。

所以，营销之前务必问问自己：

定位之前——你的定位解决了什么问题？

产品创新之前——你的创新解决了什么问题？

广告诉求之前——你的诉求解决了什么问题？

......

找到问题后，你再去展开产品设计、包装设计、品牌诉求、产品诉求、等一系列的工作，这样才是正确的逻辑，这样才是正确的步骤，这样才可以帮企业成长为一个伟大的品牌！

The End

注：本文节选自《冲突》书，本号小编把原文的“冲突”全部替换为“问题”，两者内涵一致，感谢叶茂中老师倾力奉献冲突理论和《冲突》专著。

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