携手护肤品牌HFP，金典“年末”跨界成新标杆！

作者 | 瑞秋

来源 | 首席创意官（ID：CC01979)

随着移动互联网发展进程加快，用户注意力逐渐成了稀缺资源，品牌要想吸引消费者眼球就越发变得困难起来。

所谓“攻心为上，攻城为下”，在这个顾客至上的年代，一款产品想要在市场上的各个渠道迅速打出声量，除了自身产品质量外，充分把握好消费者心理也是营销中至关重要的一环。

近日，伊利旗下的高端品牌「金典」就洞察消费者心理，做了一系列营销活动引起了大众注意，结合其“3.8g/100mL优质乳蛋白”的核心优势，间接抓住了“成分党”的眼球。

洞察消费者心理

传达“精确”理念

12月21日，金典推出年末新品——含有3.8g/100mL优质乳蛋白的纯牛奶，为此联合HomeFacialPro共同探索乳蛋白的魅力，联名打造冬季最in礼盒。

（本文图片来源于金典官微）

该款年末新品礼盒包含新品纯牛奶、烟酰胺提亮面膜奶皮限定款以及时光沙漏三种，主体色调以金典绿为主，旨在让成分党的生活「精确才能精致」。

可以注意到，此次金典特意跨界HomeFacialPro这一国内主打成分的护肤品牌，这背后其实是对网络热词“成为党”的一次实际运用。

对于成分党来说，他们对微小的成分改变都有着精准的洞察，他们追求精确的成分，追寻精致的生活。尤其是在选择化妆品亦或是部分快消品上最为显著。

换句话说，这一群体善于通过比较不同产品之间的营养成分，进而“择优购买”，相较于一类聚焦用户情感的品牌，“成分党”更偏向于理性消费的意味。

而品牌正是洞察这一群体的消费心理，抛出“3.8g/100mL优质乳蛋白”主打卖点，已达到在高端牛奶市场占据一定市场份额的营销目的。

不仅如此，此次的「年末新品」营销战役中，金典还找来了胡辛束举办「成分党研习社」活动，让消费者玩转成分游戏，进一步夯实金典的“优质营养成分”卖点。

在「成分党研习社」中，官方通过游戏+访谈的形式，将成分党带入活泼的环境中，在体验游戏所带来新鲜感的同时，也传达了「精确才能精致」的品牌理念。

建立消费者互动

强化品牌卖点

纵观近几年的营销案例，聚焦品牌的某一个卖点进行针对性的营销植入其实并不少见，例如维达联名颐和园 IP 推出的新品「维达国潮纸巾」，将纸巾做成婚纱以强化产品“坚韧”的卖点。

亦或是今年8月，360手机卫士发起的「降温大作战」主题活动，以活动的形式强化产品的“降温”功能。区别在于此次金典更聚焦于品牌与消费者之间的互动。

可以看到，在「成分党研习社」中，品牌特意邀请了作家胡辛束，并召集十几位成分党朋友，进行了一场“精致”的交流会，无形中在用户层面制造了一次极具真实感的活动。

对于消费者来说，当“成分党”金典遇见“成分党”们，不仅满足了用户的挑剔味蕾，也通过互动进一步强化消费者对品牌的认同感。

另一方面，从产品上来看，乳制品含有多种对人体有益的微量元素，其丰富营养是广大消费者购买动机之一。

而乳制品作为营养的代名词，当消费者在购买时，其中优质的乳蛋白含量自然会成为人们选择乳制品的重要衡量标准之一。

按照「新国标」规定，每100g牛奶中蛋白质含量不低于2.9g，一般含量在3.0g以上的牛奶，就属于高营养范畴。而这一点恰好为品牌设置独特卖点提供了有效思路。

就同属于高端定位的金典和特仑苏来看，其中的蛋白质含量在很大程度上决定了产品的定价，若仅仅只是0.1g的区别，通常就会影响到消费者的购买决策。

捆绑高质量标签

占领用户心智

不得不说，无论是“3.8g/100mL优质乳蛋白”卖点，还是「成分党研习社」的消费者互动，品牌始终在围绕“精确”进行一系列营销布局。

可以看到，在官方推出的「年末新品」礼盒中，除了新品纯牛奶以及一盒HFP烟酰胺提亮面膜奶皮限定款，其中的时光沙漏展品，品牌也将其精确到了“一刻钟”。

在设计上，配合新品上市，双方还特意打造了一款抽拉式创意礼盒，将纯牛奶的高浓度营养，以一种更好玩的方式传递给消费者，巧妙地通过花样形式，传达出品牌“足够精确，才能足够精致”诉求。

另一方面，从某种层面上说，此次金典的跨界思路，可以说是品牌的一大尝试。

在这个营销信息泛滥的时代，品牌想要靠高频次的广告播放，或说教式的广告植入去获得流量让用户产生好感的可能性相对较小。

不难发现，专注于高端牛奶行业的「金典」与毫不相干的护肤品牌「HFP」进行了一波营销，无形中就制造出了“冲突感”，增加了营销内容和形式上的趣味性，达到了吸引消费者眼球的目的。

这一方式其实在众多品牌营销中不占少数，例如网易云音乐就曾跨界三枪推出「楽」系列内裤，以及周黑鸭跨界玛丽黛佳推出鸭脖味口红，都将营销玩出了新花样。

然而，与其说此次金典联合HomeFacialPro推出「年末新品」是一次跨界营销，不如说是品牌洞察“成分党”心理、捆绑高质量标签的营销举动。

随着消费升级，新中产、Z世代群体在逐渐追求更好的生活品质，而品牌挖掘用户需求，在利用营销引导消费者关注乳制品成分的同时，进一步通过“3.8g/100mL优质乳蛋白”卖点占领用户心智。

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