深扒《三生三世》生意经：衍生品销售3亿，授权60多家品牌，111万粉丝用了杨洋代言的手机…
国内电影市场的上半场，票房是主旋律，而下半场的主旋律，是电影消费市场的发展。
文 | 于华东
在电影《三生三世十里桃花》热映之时，除了票房数据，更值得一提的是，《三生三世》衍生品的预估销售已高达3亿元。
比起票房的成功，电影衍生品的成功更加罕见。
《三生三世》衍生品3亿销售背后，深扒粉丝的人群画像
早在2017年2月份，阿里大文娱授权宝团队就正式启动了电影《三生三世十里桃花》的商业化合作。在此之前，授权宝运用阿里巴巴集团大数据，以及淘宝内容社区的实时监控，对《三生三世》的IP内容进行了调研，以提供灵感来源。
在衍生品发布后，根据阿里影业与天猫榜单的数据报告显示：
“三生”受众人群中女性占据75%，是男性的3倍；
30岁以下的年轻用户为55%，35岁以上占32%；
三生的粉丝中，星座排行“天秤座”位于榜首；属虎的最多，属羊的最少。所以，尽管杨洋的粉丝叫“羊毛”，但是“羊毛”不一定都属羊哦；
IP涵盖的粉丝多数为养宠人士，其中养狗狗的粉丝是养猫粉丝的205倍；
三生粉丝的地域分布，郑州占据最多，高于北京、上海、广州等地；超过118万的粉丝平均逛淘宝的时间超过1小时，穿衣风格偏向于韩版、简约、学院风。
在半年的时间里，《三生三世》商品化授权覆盖天猫十大行业，包括服饰、美妆、食品饮料、家居百货等60余家品牌加盟，包括商品授权、营销授权、首映礼路演冠名植入。
其中，仅杨洋代言的品牌就有30多家，涉及全品类生活日常，可以让宅粉30天不出门。
更有111万的粉丝用了杨洋代言的OPPO手机，其中，三生三世粉丝最爱的手机颜色是金色，占比52%。
当然，拥有绝世美颜的刘亦菲更是三生周边的强力推手。在手机淘宝搜索“电影三生三世十里挑花”后，弹出的竟然是刘亦菲的视频请求！在女神的大力推荐下，粉丝还有什么理由不买呢！
在三生的电影周边产品中，毛绒玩具周边还未上线就被预定30000个；羽博充电宝三生款月销超5万件；《三生三世》众筹商品上线半个月已筹金额就突破200万。
应对不同品类的商家产品特性以及受众群的偏好，除了电影本身的基本元素，衍生品开发的设计团队提炼出唯美风、水墨风、卡通风商品化素材，采取多类型多层次素材应用方式，确保产出每件衍生品具备自身特性。
根据阿里的数据显示，今年有7%的三生粉丝购买过baby用品。于是《三生三世》与全棉时代合作，授权生产了有关母婴的三生周边产品。
此外，此次合作的还包括小罐茶、金龙鱼、汇源、美康粉黛、虞美人、Roseonly等商家。除了国内优秀品牌，阿里还与高级定制配饰设计师佳冉跨界合作，为《三生三世》内容商业化增分；同时也获得了意大利珠宝诗人Marco的倾心，打造限量款珠宝。
授权宝负责人董方介绍：“对于商家产出的衍生品，为了确保在投入市场之后的周期及生命力，需要更立体化的表现形式。不断输入可变现的市场资源，这些资源不仅是流量，还包括全链路的粉丝运营，IP生命周期的营销通路等。”
用“授权宝”连接IP版权方和品牌商家，打造内容商业化
在衍生品销量飙升的背后，是阿里影业的战略升级。8月4日，阿里影业宣布旗下整合开发业务板块全面升级，推出全新品牌“授权宝”，赋能内容商业化产业，为IP版权方和品牌商家提供IP运营的全产业链服务。
阿里影业CEO樊路远表示，中国电影的非票房收入市场正处于起步阶段， IP版权方和品牌商家都非常看好国内衍生品的发展前景，但这个领域缺乏内容商业化的基础设施。授权宝将要打造一个连接IP版权方和品牌商家的平台，并协同阿里巴巴大文娱生态资源，为双方提供包括内容影响力、产品销售、营销策略等全链路服务。
一方面，对于版权方来说，授权宝可以扩大IP的知名度；另一方面，对于品牌商家来说，授权宝除了可以帮助IP在内容上变现之外，还有衍生品变现，包括商品授权、空间授权、营销授权、商务赞助授权四种方式。
根据阿里影业的规划，未来将通过构建用户触达、商业化和内容产业化三大“新基础设施”，赋能电影产业，推动产业升级。未来，内容商业化部分将由授权宝来承载。
截至目前，阿里影业衍生品业务与Amblin Partners、派拉蒙、CN、万代南梦宫、TPC、园谷等海内外多家IP版权方达成合作，所获得IP授权种类集中在电影、动漫、游戏等领域，如电影《星际迷航3：超越星辰》、《碟中谍5：神秘国度》、《一条狗的使命》，动漫形象Emoji Movie、PAC-MAN、Pokémon、奥特曼、咱们裸熊、飞天小女警等等。
阿里影业在衍生品开发和销售方面，合作商家由最初的几十家扩充到600多家，覆盖家居，智能科技，数码3C，潮品，美妆，服饰，家纺等全品类。
2015年，《碟中谍5：神秘国度》的衍生品销售额超1000万元，2016年《星际迷航3：超越星辰》衍生品销售额超4000万元，今年PAC-MAN，Pokémon，《三生三世十里桃花》等项目推出后大受欢迎，累计销售金额预计突破5亿元。
根据阿里影业的规划，授权宝将从现有几大IP版权种类扩充至全娱乐产业，包括影视、游戏、文学、网络影视、演唱会、综艺、明星等多种品类。运用电商、内容生态的创新模式，推进娱乐产业的内容商业化能力。
尤其在影视行业，IP的衍生价值开始变得愈发重要。
过去十年是中国电影票房市场发展最迅速的时期，如今中国已经是仅次美国的全球第二大票房市场，但就在去年，国内的票房市场增速遭遇了大幅滑坡，2016年中国票房总额达到457亿元人民币，仅比2015年增长3.7％。
国内电影票房市场在高速冲锋后突然放缓并非毫无征兆，国内票房市场强势让很多人忽略了一个问题，就是电影的IP商业化运营。当你成为一个知名IP后，就必须考虑票房以外的那些可持续的营收来源。
衍生品一直都是国外电影IP运营最重要的一环，它也是最有潜力的创收来源。西方市场无论是片商还是消费者对衍生品都有非常成熟的理解，大家对电影衍生品的接受度也非常高，所以衍生品在西方市场发育的非常好。
国内衍生品市场无论是消费侧还是供给侧都做的不够成熟，大众认知处在比较初级的阶段。我们过去相当长的一段时间里对衍生品的认知就是单纯的儿童玩具售卖，很多人都认为它的衍生品就是小孩子的玩具，跟成年人、跟时尚没有丝毫关系。
但当下的整个中国电影市场其实已经开始进入下半场。这个阶段我们迅速积累了大批的观影人群，但去年票房市场的突然放缓让大家都意识到，下半场已经开始了。国内电影市场的上半场，票房是主旋律，而下半场的主旋律就是电影消费市场的发展。
据统计，自2003年，《加勒比海盗1》以1.4亿美元的成本，收获了6.5亿美元的高票房，其余三部电影的全球票房也均在10亿美元左右，前4部总票房达到37.2亿美元。《加勒比海盗》不仅是迪士尼的“吸金法宝”，更是全球最卖座的系列电影（《速度与激情》系列在上映了7部之后才达到40亿美元的总票房）。
迪斯尼就是以形象为根本、为基础和起点来经营IP。在投资的影片前期，就已经对IP进行分析，从电影本身的精良制作让其中元素瞬间走红，再到光碟图书等文化类产品拓展覆盖面，再到衍生品及主题乐园，能够让一个IP保持热度及利润增长，如《星球大战》、《狮子王》、《冰雪奇缘》等。
像《盗梦空间》这样的电影，虽然情节、视听、卡司样样俱佳，但不成系列，且只能开发极有限的周边产品，可能迪斯尼就不感兴趣了，因为不符合迪斯尼的战略选择。
中国电影的强大，一定是电影工业的强大。中国电影的资本市场其实并不缺钱，特别是在前两年的野蛮生长期中，热钱不断，但是从特效工业到剧本工业好像都没有太大的提升，归根结底是把精力和眼光局限在当下，而不是长远。反倒不如多像好莱坞学习，一个IP的配套设施为票房服务的同时，又可为非票房收入做铺垫。
就像授权宝公布的那样，为IP版权方和品牌商家提供IP运营的全产业链服务，运用电商、内容生态的创新模式，推进娱乐产业的内容商业化能力，或许真的可以撬动中国在授权产业上的巨大市场空间。
构建内容商业化的基础设施，还有很长的路要走，也需要经受市场的考验，但这毕竟是一片待开发的广阔蓝海，谁最先占领了高地，谁就拿下了中国电影产业增量的未来。
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